汪無忌 王燕

摘要：特色農產品，即有當?shù)貐^(qū)域特色或者特定歷史文化涵義的農產品。而國內特色農產品營銷作為推動區(qū)域經濟發(fā)展的主要動力之一，仍存在產品品牌形象較弱，銷售渠道狹窄等問題。文中通過SWOT分析、文獻資料等方法，分析了海內特色農產品銷售的近況，針對在海內特色農產品銷售中出現(xiàn)的不足之處與制因，給出了一些建議：樹立特色農產品營銷的品牌意識；建立優(yōu)質基地；加大農業(yè)科技創(chuàng)新，從而推動區(qū)域經濟的發(fā)展。

關鍵詞：海內；特色農產品；近況；制因；路徑

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）03-0036-02

作為市場營銷的一部分，農產品銷售即生產者和經營者通過一系列的產品買賣來實現(xiàn)農產品價值的活動。由于我國人們生活水平的不斷改善，人們的消費也越來越追求較高層次了，為了順應這一趨勢，我國農業(yè)生產也開始注重細分化和特色化來滿足市場消費需求。

1 海內特色農產品銷售的近況

1.1 特色農產品的特性

特色農產品，即有當?shù)貐^(qū)域特色或者特定歷史文化涵義的農產品。按照它的市場遠景、品質特點和開發(fā)價值等標準，2005年我國農業(yè)部就確定了多達10種類型的114樣特色農產品，比如特色的果品、糧油、花卉、中藥材、水珍等。此外，特色農產品品種較多，包含哈密瓜，蓮藕，魔芋等等，且有較強的區(qū)域性。

1）特色農產品的地域性

因為各地的自然氣候及地理條件等不同，各個地區(qū)生產的農產品也特色各異。例如，在我國夏日熱量富足、光照強烈、晝夜溫差大以及有足夠的灌溉水源等條件的新疆地區(qū)，這里的瓜果特別甜，西紅柿、石榴、枸杞等特別有名，因為良好的自然條件有利于瓜果和糖料作物的糖分積累，與我國其他地區(qū)同類品種作物相比，新疆地區(qū)的特色農產品營銷優(yōu)勢則更明顯。

2）特色農產品種的優(yōu)質性

除了地域性特點之外，特色農產品的品質與同類產品相比也具有優(yōu)質性。[2]正如最近東方報刊所示，東方引進名特優(yōu)新品種西瓜，受島外客商青睞。西瓜作為東方市瓜菜的重要品種，去年，該市開展產品溯源監(jiān)管系統(tǒng)建設，種植企業(yè)及瓜農引進小惠蘭、墨瞳等名、特、優(yōu)新的特色優(yōu)良品種，且種植面積不斷擴大，種植模式逐漸多元化、規(guī)?；?，種植的西瓜深受島外客商青睞。由此可見，品種的優(yōu)質性也是特色農產品營銷中不容忽視的一部分。

3）特色農產品的不穩(wěn)定性

由于受自然條件影響較大，農產品的產量一般不夠穩(wěn)定，有時豐收有時歉收，易出現(xiàn)供需之間的矛盾。此外，生產和消費的區(qū)域性與普遍性的矛盾，也使特色農產品的販賣渠道越發(fā)復雜。

1.2 海內特色農產品銷售的SWOT分析

SWOT分析，就是在內部和外部競爭環(huán)境和條件下，將與研究對象相關的主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部機會和威脅等通過調查按矩陣形式排列出來，再用系統(tǒng)分析的思想，分析種種互相匹配的因素，從而得出一系列相應的結論，且結論一般有一

定的決策性。下面是海內特色農產品銷售的SWOT分析，如圖1。

1）機遇與優(yōu)勢

近年來，國家不斷在農業(yè)技術、農產品生產基地、農村基礎設施等方面進行相關投入和建設，有利于農業(yè)生產技術條件的提高和農產品企業(yè)的生產經營，加之我國對農業(yè)金融的支持力度不斷加大及惠農政策的出臺也為我國特色農產品的發(fā)展融資開辟了道路。

2）競爭與劣勢

在國際市場上，農產品銷售競爭激烈，使得部分國內農產品出口受阻，農業(yè)生產成本不斷增加。在國內，特色農產品的品牌還處于發(fā)展階段且多數(shù)品牌零散而不突出，在市場中沒有多大的競爭力。

1.3 我國特色農產品銷售存在的問題

1）品牌意識不強

[1]“一流企業(yè)做規(guī)則，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產品”這句話用來評述我國特色農產品生產銷售者最恰當不過了?！痹谌缃竦氖袌鼋洕h(huán)境下，大部分消費者對特色農產品知名品牌了解還是較少。談及品牌，我們首先想到的大都是世界工業(yè)大品牌，加之特色農產品品牌本身的數(shù)量較少，更何況知名品牌。正由于許多生產經營者的品牌意識不強，許多優(yōu)質特色農產品沒有注冊品牌，使得一些農產品土味濃，附加值不高，從而在市場和價格競爭中處于不利地位。如湖北省的特色農產品有宜昌的橘子、咸寧的桂花等等，它們在當?shù)靥厣r產品中十分有名，可是真正知名的品牌很少，其生產者經營者往往難以應對市場變化的情況，也不利于企業(yè)發(fā)展成長。

2）銷售渠道難以適應市場需求

目前我國部分地區(qū)特色農產品的銷售方式仍以傳統(tǒng)的實體、農貿市場銷售為主。這樣的銷售方式不集中而且規(guī)模較小，加之新興的網(wǎng)絡銷售還不普遍，跨時間跨區(qū)域銷售不便，銷售渠道難以適應市場需求。

3）質量和科技含量偏低

在我國農貿市場中，多數(shù)農產品較為普通且缺少優(yōu)質性，普遍存在一些低加工和低附加值的現(xiàn)象，而高層次和擁有相應技術含量的產品較少。而在整個過程中，從農產品的培育到生產，再從農產品的加工、包裝到銷售，各個環(huán)節(jié)都需要相應的農業(yè)技術支持。

2 海內特色農產品銷售制因

1）外來品牌的沖擊

伴隨著我國對外開放以及經濟全球化的發(fā)展，國外許多特色農產品品牌涌入我國農產品銷售市場，而對于農產品品牌建設，發(fā)達國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和扶持政策體系、嚴格的質量管理保證、高頻率的資源配置、工業(yè)化和城市化發(fā)展的推動以及完善的農業(yè)信息服務體系，在我國農產品銷售市場中占有重大份額，我國消費者無疑中會對國外品牌給予更多的關注，而國內特色農產品品牌缺少一種無形的推動力，既使得國內農業(yè)發(fā)展面臨著巨大壓力，也阻礙我國特色農產品品牌的拓展。

2）傳統(tǒng)營銷模式的影響

受傳統(tǒng)的實體、農貿市場銷售的影響，經營者與消費者的溝通存在明顯的時間和空間限制，信息主要是從經營者到消費者的單向流動，加之農產品生產經營規(guī)模小且不集中，缺乏明顯的競爭優(yōu)勢，在某種程度上，這種營銷不利于產品的大范圍銷售。但在網(wǎng)絡銷售中，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者就可以隨時隨地與農產品生產經營者進行交流。

3）農業(yè)粗放經營、農業(yè)科技不能與時俱進

因為我國農業(yè)生產技術操作沒有統(tǒng)一的標準，且大多數(shù)是小生產經營或者粗放經營，因而農產品的品質都不一樣也很正常，但沒有了這一質量保證，農產品的品牌營銷很難進行下去。雖然我國農業(yè)有50多年的發(fā)展，農業(yè)科技水平有了一定的提高，但從總體來看，要適應現(xiàn)代化農業(yè)生產發(fā)展的需要，我國農業(yè)科技還有相當大的一段距離，比如，我國的農業(yè)科技進步貢獻率僅有42%，但發(fā)達國家的農業(yè)科技進步貢獻率已經到達70%-85%。再如在農業(yè)科技推廣應用方面，發(fā)達國家卻已達到60%-70%，但我國農業(yè)生產中得到推廣的只有30%-40%，從中可以看出我國農業(yè)科技與發(fā)達國家農業(yè)科技相比還是有很大的差距，因而我國農產品的科技含量相對較低，沒有足夠的農業(yè)技術水平來支持國內的特色農產品銷售。

3 海內特色農產品銷售路徑

1）培育特色農產品品牌

首先得有農產品的品牌意識，政府要充當引路人的角色，帶動企業(yè)和農民共同努力，同時政府自身也要轉變思想觀念，在以后的農村經濟發(fā)展中把特色農產品品牌作為重點來進行建設。其次，要對農民品牌了解較為薄弱的環(huán)節(jié)積極給予指引，加大宣傳力度，幫助農民樹立品牌意識，讓農民感受到打造特色農產品品牌所帶來的價值。此外，對于農產品加工企業(yè)，政府也需要加強引導，給予相應政策支持，發(fā)展規(guī)模化和標準化生產，培育知名品牌。

2）建立多元化銷售渠道

實體與網(wǎng)絡營銷：傳統(tǒng)的實體銷售除了農貿市場銷售外還可以增加一些銷售渠道如特色農產品批發(fā)市場、生鮮超市等等，以及通過電子商務平臺進行網(wǎng)絡銷售。

定制營銷：通過提前訂購的方式進行固定訂單生產。

展銷與拍賣：在展銷會、拍賣會等平臺進行銷售或者宣傳當?shù)靥厣r產品，提高其知名度，開拓市場，尋找客戶。

3）加強農產品優(yōu)質基地建設和技術創(chuàng)新

只有農產品基地建設穩(wěn)固了，我國特色農產品銷售與發(fā)展才有堅實的基礎，從而更好開拓市場。同時產品生產要以無公害、綠色和有機食品為主線，以優(yōu)質、安全、綠色等為特點。加大農業(yè)技術創(chuàng)新的投入，打破農產品加工、保鮮中的技術難題，提升特色農產品附加值，使農業(yè)技術滿足農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的需要，促進各地區(qū)特色農產品的銷售和區(qū)域經濟發(fā)展。

4 結論

綜上所述，農產品銷售即生產者和經營者通過一系列的產品買賣來實現(xiàn)農產品價值的活動。針對目前國內特色農產品銷售出現(xiàn)的問題，通過培育特色農產品品牌、建立多元化銷售渠道、加強農產品優(yōu)質基地建設和技術創(chuàng)新等一系列措施，將改變國內特色農產品銷售的不足，特色農產品銷售將展現(xiàn)新局面，更好地推動區(qū)域經濟發(fā)展，為農村經濟注入新的活力。

參考文獻：

[1] 楊潔 尹啟華.我國特色農產品營銷的若干問題及對策研究[J].農業(yè)經濟，2015（7）.

[2] 蘇曉杰.東方引進名特優(yōu)新品種西瓜受島外客商青睞[J].海南日報，2017（7）.

[3] 婁向鵬.品牌農業(yè)[M].管理出版社出版，2013.

[4] 張司飛.中國農產品品牌營銷的現(xiàn)狀與對策[J].武漢理工大學學報：社會科學版，2008（8）.

[5] 章志平.浙江省農產品營銷渠道的發(fā)展對策探討[J].農業(yè)經濟，2010（7）.

[6] 蒲銀花.農產品市場營銷存在的問題與對策[J].綠色科技，2011（8）.