郭雪林 盧黎莉

摘 要：小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，小米M1于2011年8月發(fā)布，主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。2017年，小米手機(jī)的全球市場(chǎng)份額從去年同期的3.7%增長(zhǎng)到7.4%，在全球市場(chǎng)份額上排名第5。本文重點(diǎn)研究小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為依據(jù)，分析正確的營(yíng)銷(xiāo)策略是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：小米 小米科技 小米手機(jī) 營(yíng)銷(xiāo)策略 小米營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）10（b）-059-02

1 小米手機(jī)介紹

雷軍稱(chēng)，小米手機(jī)內(nèi)部代號(hào)為“米格機(jī)”，在硬件的標(biāo)配上，小米手機(jī)毫不遜色于任何一家手機(jī)。據(jù)悉，采用雙核1.5G的主頻，Adreno 220圖形芯片，1GB的RAM，4GB的ROM，并支持32GB MicroSD，800萬(wàn)像素，電池為1930mAh，超大容量以解決其待機(jī)問(wèn)題，4英寸屏，顯示效果十分出眾，雷軍表示，小米將把成本還給消費(fèi)者，今后甚至可能不考慮市場(chǎng)投入，僅靠口碑營(yíng)銷(xiāo)[1]。

2017年4月，小米公司發(fā)布了全新的旗艦機(jī)型小米手機(jī)6。小米6采用了5.15英寸1080P護(hù)眼屏，搭載高通驍龍835處理器，輔以6GB內(nèi)存和64/128GB機(jī)身存儲(chǔ)；內(nèi)置3350mAh電池，支持18W快充；后置雙攝為1200萬(wàn)像素長(zhǎng)焦鏡頭和1200萬(wàn)像素廣角鏡頭，支持2倍光學(xué)變焦和四軸防抖，前置800萬(wàn)像素?cái)z像頭，支持自拍實(shí)時(shí)美顏[2]。

2 小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言具有獨(dú)特的形象認(rèn)識(shí)而進(jìn)行的一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃。好的市場(chǎng)定位不但可以幫助企業(yè)開(kāi)辟新的市場(chǎng)，還有利于加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。2010年，小米手機(jī)首次出現(xiàn)在市場(chǎng)上，它不具備知名度。中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)上存在著多家企業(yè)不同的手機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了向公眾展示獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，并在市場(chǎng)中占據(jù)一席地位，小米公司采取了利基定位戰(zhàn)略，將手機(jī)定位于“發(fā)燒友”[2]。并采用不同媒介推廣，突顯小米手機(jī)的特色，很快就獲得了用戶(hù)的好評(píng)，并且在用戶(hù)心目當(dāng)中中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。小米公司的精準(zhǔn)定位避免了與三星、蘋(píng)果等著名品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，吸引了大量中低端用戶(hù)市場(chǎng)。

2.2 成功的產(chǎn)品策略

（1）配置高端和性能強(qiáng)大。小米6搭載驍龍835旗艦處理器，擁有6GB內(nèi)存，支持變焦雙攝，配置有5.15英寸四曲面玻璃護(hù)眼屏，陶瓷機(jī)身等。這樣高端的配置滿(mǎn)足了眾多“發(fā)燒友”對(duì)于手機(jī)使用的基本需求。同時(shí)，小米手機(jī)在顧客心目中留下了優(yōu)質(zhì)又實(shí)惠的形象。

（2）采用目標(biāo)用戶(hù)參與產(chǎn)品研發(fā)的形式。小米在手機(jī)設(shè)計(jì)的初期，為了實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的目標(biāo)，經(jīng)常與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行溝通，聽(tīng)取目標(biāo)用戶(hù)對(duì)手機(jī)的使用需求意見(jiàn)，研發(fā)了配置高端但價(jià)格較低的手機(jī)。在手機(jī)正式出售之前，小米公司還會(huì)進(jìn)行工程機(jī)的限量出售，先將工程機(jī)出售給游戲發(fā)燒友，通過(guò)發(fā)燒友使用后將體驗(yàn)信息反饋給公司，將工程機(jī)自身還存在一些弊端，依據(jù)發(fā)燒友的體驗(yàn)建議加以改良，最后使小米手機(jī)在正式發(fā)布的時(shí)候更契合用戶(hù)的使用需求。

2.3 巧妙的價(jià)格策略

為了在智能手機(jī)市場(chǎng)中分得一杯羹，小米公司采用了以下幾種價(jià)格戰(zhàn)略，取得了消費(fèi)者的擁戴。

（1）采用低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，搶占市場(chǎng)份額。為“發(fā)燒友”們創(chuàng)造的小米手機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格僅為1999元，這是最接近成本的價(jià)格。這樣高端的配置在同類(lèi)產(chǎn)品中這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者心理比較上最能夠接受的。在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上，如此高端配置的手機(jī)價(jià)格多在2500元以上，明顯區(qū)別于三星、蘋(píng)果等品牌的高價(jià)高端智能手機(jī)，平民化的價(jià)格極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，極具市場(chǎng)吸引力。

（2）運(yùn)用降價(jià)策略。在新產(chǎn)品發(fā)布之前對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。小米公司在進(jìn)入小米2時(shí)將小米1的價(jià)格降到1299元，另外小米公司在發(fā)布小米2A和小米2S的時(shí)候，就不再生產(chǎn)小米1S，同時(shí)官方網(wǎng)站也停賣(mài)該產(chǎn)品，這樣也使“發(fā)燒友”們贏回一些面子[3]。

2.4 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

小米手機(jī)之所以能夠迅速地?fù)屨际袌?chǎng)，是因?yàn)槠湟恢币揽可鐣?huì)化媒體渠道，如微信、微博等。首先，小米官方渠道以及與第三方合作的吸引粉絲策略最為有效，兩者的成功率之和高達(dá)90%。小米也與騰訊等第三方合作進(jìn)行吸收粉絲。其次，小米手機(jī)在新浪微博、論壇上通過(guò)舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等等活動(dòng)進(jìn)行拉粉，吸引了不少粉絲[4]。最后，通過(guò)新聞媒體進(jìn)行包裝炒作，使小米手機(jī)家喻戶(hù)曉。目前，小米手機(jī)主要依靠小米手機(jī)官方網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售，大大節(jié)省了中間代理商和實(shí)體店的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。

2.5 有效的促銷(xiāo)策略

小米公司采取了以下幾種促銷(xiāo)策略，使其能夠在如此激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)中搶占一部分市場(chǎng)份額。

（1）大力開(kāi)展公關(guān)促銷(xiāo)。小米手機(jī)的董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，積極開(kāi)展新手機(jī)的新聞發(fā)布會(huì)，在去年的發(fā)布會(huì)上，雷軍反復(fù)提及了“黑科技”這個(gè)詞，意在強(qiáng)調(diào)小米手機(jī)的高端配置?！皢滩妓故健钡男侣劙l(fā)布會(huì)在國(guó)內(nèi)的手機(jī)企業(yè)中幾乎沒(méi)有。正是由于雷軍的膽識(shí)，從而使小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)像蘋(píng)果手機(jī)的發(fā)布會(huì)一樣吸引眾多媒體和粉絲的關(guān)注。

（2）充分應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是指人為地創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，小米公司有意的降低產(chǎn)品數(shù)量，延遲小米手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，制造出供不應(yīng)求的市場(chǎng)以達(dá)到盈利的目的。小米公司在新產(chǎn)品發(fā)布之前總是會(huì)大力宣傳，當(dāng)?shù)玫酱蟛糠置襟w和粉絲的關(guān)注后，就會(huì)馬上發(fā)布新產(chǎn)品，關(guān)鍵就是增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的感覺(jué)。

3 關(guān)于小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題分析

小米手機(jī)自2011年創(chuàng)立以來(lái)，就發(fā)展迅速，并且在其擴(kuò)展進(jìn)程中曾經(jīng)多次創(chuàng)造出銷(xiāo)售奇跡，如紅米手機(jī)在第一次發(fā)布時(shí)，就有超過(guò)700萬(wàn)人預(yù)約搶購(gòu)，并且在銷(xiāo)售當(dāng)天20萬(wàn)部手機(jī)在一分鐘之內(nèi)全部被搶購(gòu)一空。但是無(wú)法避免的是，在小米手機(jī)迅速發(fā)展的同時(shí)，一些問(wèn)題也伴隨而來(lái)[5]。

3.1 饑餓營(yíng)銷(xiāo)，怨聲載道

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是小米公司的銷(xiāo)售策略之一，一方面借助饑餓營(yíng)銷(xiāo)可以提高消費(fèi)者的心理預(yù)期增加購(gòu)買(mǎi)欲望，從而廣泛宣傳了小米的品牌和提高了手機(jī)的銷(xiāo)售量；另一方面也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。正如蘋(píng)果公司對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的看法：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)如果不能以良好的消費(fèi)服務(wù)作為基礎(chǔ)，常常讓消費(fèi)者失望，最終會(huì)被消費(fèi)者拋棄?！毙∶资謾C(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)雖然吸引了眾多消費(fèi)者的注意，也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是小米手機(jī)在供貨數(shù)量。購(gòu)買(mǎi)方式方面的服務(wù)不盡人意，很多粉絲在等了許多天以后，依然沒(méi)有能夠買(mǎi)到小米手機(jī)，讓許多人產(chǎn)生失落厭煩的情緒。

3.2 無(wú)線(xiàn)下發(fā)展，售后服務(wù)訴求難

小米手機(jī)采用的是僅在官方網(wǎng)站線(xiàn)上銷(xiāo)售的模式，可以削減經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)達(dá)到很好的宣傳效果，另外，線(xiàn)上銷(xiāo)售模式也有一定的弊端，僅僅通過(guò)屏幕，消費(fèi)者不能切身體驗(yàn)到實(shí)物，不能形成對(duì)商品的感知。而且小米手機(jī)沒(méi)有線(xiàn)下實(shí)體店，當(dāng)消費(fèi)者的手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題，很難與小米官方取得及時(shí)的聯(lián)系，維修不便。這就造成了小米手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量低，降低了消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的信賴(lài)程度，對(duì)小米手機(jī)的發(fā)展造成影響。

3.3 品牌理念缺乏

小米手機(jī)僅僅以“為發(fā)燒而生”這個(gè)理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，小米手機(jī)沒(méi)有獨(dú)立的生產(chǎn)廠(chǎng)商，品牌理念缺乏，缺乏獨(dú)特性，只是將世界上先進(jìn)的技術(shù)拼合在一起，根本上只是各種手機(jī)零部件的組合廠(chǎng)。

4 小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議

本文就小米手機(jī)發(fā)展中存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提出了以下的改進(jìn)建議。

4.1 重視品牌文化建立

品牌文化是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否被消費(fèi)者認(rèn)同的重要籌碼，對(duì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。小米公司可從以下幾個(gè)方面來(lái)提升品牌文化：第一，重視產(chǎn)品形象的提升。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，只有擁有特色的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者的注意，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的市場(chǎng)[6]。第二，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員的文化意識(shí)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)公司內(nèi)部成員的共同努力，這就需要企業(yè)重視企業(yè)文化的建設(shè)，制定企業(yè)文化、理念，設(shè)立企業(yè)人員共同追求的企業(yè)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)人員進(jìn)行企業(yè)文化教育并深入了解企業(yè)文化的內(nèi)涵，以提高企業(yè)文化認(rèn)同感。第三，提高公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。小米是可以通過(guò)舉辦一些公益活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)的美譽(yù)度并且在公眾心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

4.2 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

只有加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)意，才能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。小米系統(tǒng)擁有自己的優(yōu)勢(shì)，小米科技可以利用小米系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的功能和設(shè)計(jì)其他具有特色的相關(guān)產(chǎn)品。雖然小米系統(tǒng)具有一定的優(yōu)勢(shì)，但其是基于安卓系統(tǒng)來(lái)定制的，如果小米能夠在系統(tǒng)研發(fā)上加大科研力量，研發(fā)出類(lèi)似蘋(píng)果iOS系統(tǒng)一樣屬于自己品牌的系統(tǒng)，掌握核心科技，這樣能夠吸引更多的用戶(hù)。目前，小米手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體是中青年，忽視了大部分的消費(fèi)群體，小米公司可以重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分目標(biāo)開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的產(chǎn)品[7]。

4.3 提高售后服務(wù)水平

良好的售后服務(wù)對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)同感非常重要，便捷的售后服務(wù)可以提升企業(yè)的信譽(yù)形象。小米可以從以下幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)：第一，建立線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)下的門(mén)店不僅可以使消費(fèi)者切身體驗(yàn)到小米手機(jī)良好的品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者與小米公司的聯(lián)系當(dāng)其手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，也可以很方便地到當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店進(jìn)行維修。第二，統(tǒng)一對(duì)售后人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升售后人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)禁出現(xiàn)懈怠，辱罵等問(wèn)題，這樣有利于消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而增加用戶(hù)粘性。

5 結(jié)語(yǔ)

從上文的一系列研究分析中可以看出，小米公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是不同于其他品牌產(chǎn)品的，其具有創(chuàng)新性。一方面，小米手機(jī)高端的配置和低廉的價(jià)格具有很強(qiáng)的吸引力；另一方面，小米手機(jī)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并采用了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，在一段時(shí)間內(nèi)小米公司能夠創(chuàng)造奇跡，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。通過(guò)研究小米手機(jī)成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以為國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展提供一些發(fā)展借鑒。

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