楊軍紅

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。購車標(biāo)準(zhǔn)的選擇已不再局限于代步工具的實(shí)用性，新穎的外觀設(shè)計(jì)、良好的安全性以及豐富的功能享受也成了影響汽車需求的重要因素。一汽夏利沒有認(rèn)識到產(chǎn)品更新改造的重要性，依舊堅(jiān)持“低價(jià)競爭”的策略，致使經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑直至停產(chǎn)。本文結(jié)合一汽夏利2012—2016年的部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，主要以盈利指標(biāo)分析其停產(chǎn)原因，得出結(jié)論：汽車企業(yè)只有加強(qiáng)自主品牌建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)，完善內(nèi)部運(yùn)營與管理，降低經(jīng)營成本，提高盈利能力，才能在急劇的市場變化中幸免于難。

關(guān)鍵詞：虧損 銷量 品牌 盈利能力

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-095-02

我國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具有一定的基礎(chǔ)并進(jìn)入了高速發(fā)展階段，汽車產(chǎn)業(yè)是我國的經(jīng)濟(jì)支柱，對經(jīng)濟(jì)增長具有很強(qiáng)的拉動作用。為響應(yīng)節(jié)能環(huán)保的國家政策，各行業(yè)都積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，向低污染、低耗能方向發(fā)展。未來的汽車市場，新能源汽車將占據(jù)主導(dǎo)地位，這已在業(yè)界達(dá)成一致。然而，2017年5月，一汽轎車宣布終止了2014年開始的一汽轎車新能源項(xiàng)目，夏利因此難以走上新能源發(fā)展之路，這也導(dǎo)致夏利無法與時代同進(jìn)步。同時，隨著時代的發(fā)展，汽車市場需求處于急劇升級變革中，老百姓的可動用資金相對充裕，對乘坐更舒適、功能更豐富、安全更有保障的車產(chǎn)生了更大的需求。夏利定位太低端，安全氣囊和轉(zhuǎn)向助力等基礎(chǔ)配置缺失，很難滿足國民的消費(fèi)需求。2018年，“夏利”這一老品牌被迫停產(chǎn)。導(dǎo)致一汽夏利停產(chǎn)的原因眾多，但其自身不積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，仍期望利用低價(jià)取勝的策略導(dǎo)向是造成一汽夏利失敗的重要因素。本文主要參考盈利指標(biāo)，從銷售毛利率、銷量、營業(yè)利潤等方面，對“夏利”從連年虧損走向停產(chǎn)的原因進(jìn)行分析。

1 從虧損走向停產(chǎn)的原因

1.1 銷量下降，市場占有率低

從2012年起，一汽夏利的銷量開始進(jìn)入斷崖式下降階段。2013年，受市場形勢變化，以及公司積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，公司主動關(guān)停部分老車型（比如N3兩廂車型），導(dǎo)致銷量下降；2014年，為了擺脫夏利的低端品牌形象和遏制不斷下滑的銷量，一汽夏利推出全新品牌駿派，首款車駿派D60押寶的也是時下正熱門的小型SUV細(xì)分市場。但被寄予眾望的駿派D60在月銷量邁過4000之后，便開始走下坡路。2013年推出的駿派首款轎車A70，上市后同樣表現(xiàn)不如預(yù)期，自9月上市以來，連續(xù)三個月銷量下滑。一般來說年銷量達(dá)到5萬輛，車企才能勉強(qiáng)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但有數(shù)據(jù)顯示，2016年，駿派品牌累計(jì)銷量僅1.7萬輛。2018年，夏利品牌正式停產(chǎn)，產(chǎn)量和銷量均為0，而同時停產(chǎn)的還有威系列，只剩下駿派系列還在生產(chǎn)。一汽夏利2018年1月份產(chǎn)銷信息顯示，公司1月份合計(jì)生產(chǎn)汽車2505輛，與去年同期的4286輛相比下降44.55%；銷售汽車2359輛，與去年同期相比下降50.13%。低銷量導(dǎo)致了低收入，企業(yè)沒有足夠的盈利空間。

1.2 銷售毛利率過低，盈利能力不足

銷售毛利率反映了企業(yè)產(chǎn)品銷售的初始獲利能力，是企業(yè)凈利潤的起點(diǎn)，沒有足夠高的毛利率便不能形成較大的盈利。由表1可知，相比行業(yè)均值，一汽夏利的毛利率顯著低于同行業(yè)水平，說明一汽夏利的產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品定價(jià)低，與同行業(yè)相比，公司不存在成本上的優(yōu)勢，沒有競爭力。另外，依據(jù)一汽夏利2017年度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)得知，其整車銷售量比2016年度下降26.40%，汽車制造業(yè)毛利率比2016年同期大幅下降30.41%，主要原因是，2017年為了適應(yīng)市場的需求，一汽夏利對銷量結(jié)構(gòu)、銷售價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，主推D60、A70車型，使得產(chǎn)銷規(guī)模有所降低，造成毛利率下降幅度較大，一汽夏利的銷售毛利率的低水平，表明其沒有足夠多的毛利額，補(bǔ)償期間費(fèi)用后的盈利水平不但沒有被提高，反而出現(xiàn)虧損局面，由此得知一汽夏利的盈利能力不足。

1.3 成本費(fèi)用偏高，營業(yè)利潤難以滿足企業(yè)運(yùn)營

由表2可知：一汽夏利的營業(yè)利潤在2012—2015年均為負(fù)值。2012年，雖然營業(yè)收入大于營業(yè)成本，但因?yàn)楫?dāng)期期間費(fèi)用較多，導(dǎo)致營業(yè)利潤為負(fù)。一汽夏利的經(jīng)營受政府補(bǔ)貼以及對聯(lián)營企業(yè)和合資企業(yè)的投資收益的支持力度較大，但在2013年，政府補(bǔ)貼和投資收益也難以掩蓋主業(yè)虧損，一汽夏利當(dāng)年虧損4.79億元。2014年與2013年度相比，營業(yè)收入下降額度較大，下降幅度達(dá)到42.54%，主要源于銷售量下降，這一項(xiàng)就導(dǎo)致凈利潤虧損4.53億，2014全年，一汽夏利虧損高達(dá)16.59億元。由于連續(xù)兩年業(yè)績虧損，一汽夏利的股票也被戴上了ST的帽子。2015年，公司通過新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，提高質(zhì)量并降低成本，最終實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2016年?duì)I業(yè)利潤為正，主要源于當(dāng)年處置所持一汽豐田公司15%的股權(quán)實(shí)現(xiàn)凈利潤1.62億元。財(cái)務(wù)費(fèi)用在2012—2016年間都有不同程度的增長，主要在于公司經(jīng)營虧損，造成經(jīng)營資金短缺，企業(yè)借入的信用借款增加，而信用借款利率較高，資金成本隨之加大。同時，公司將應(yīng)收票據(jù)貼現(xiàn)發(fā)生了貼現(xiàn)費(fèi)用，使得利息支出激增，以上因素都導(dǎo)致5年中財(cái)務(wù)費(fèi)用過高，企業(yè)的利潤被拉低。一汽夏利2017年報(bào)顯示，公司凈利潤虧損16.4億元，同比下降1110.64%，具體來看，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入145，137萬元，同比下降28.34%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤-159，769萬元，實(shí)現(xiàn)凈利潤-164，054萬元。

1.4 過度依賴一汽豐田，缺乏發(fā)展主動性

縱觀2011—2012半年報(bào)，一汽夏利的投資收益均來自對一汽豐田、津河電工、鑫安汽保的投資，而津河電工、鑫安汽保合計(jì)投資收益連續(xù)兩年為負(fù)。由此可見，一汽豐田對一汽夏利的業(yè)績有決定性的影響。一汽豐田的銷量下滑，也直接影響了一汽夏利的業(yè)績。據(jù)一汽夏利2013年半年報(bào)得知，公司上半年共生產(chǎn)轎車7.94萬輛，同比下降26.32%，銷售轎車7.15萬輛，同比下降32.46%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.65億元，同比下降 24.24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤458萬元，同比下降94.92%。自釣魚島事件之后，一汽豐田在國內(nèi)的銷量遭遇“寒冬”，利潤隨之下降，直接導(dǎo)致一汽夏利對外投資收益連續(xù)下降，使得一汽夏利的經(jīng)營弊端逐漸暴露出來。2014年，一汽夏利的投資收益較2013年減少55.87%，其根源在于其持股30%的天津一汽豐田汽車有限公司的業(yè)績下滑，凈利潤由2012年的34.9 億元下降至15.4億元，直接導(dǎo)致其貢獻(xiàn)的投資收益下滑嚴(yán)重。

1.5 不受集團(tuán)重視，產(chǎn)品研發(fā)沒有資金支持

天津一汽的夏利、威志品牌主打的均是5萬元以下的微型車，早已不適應(yīng)中國汽車市場多元化的需求形勢。一汽夏利未走向中高端市場，除了夏利本身的經(jīng)營理念原因之外，與一汽集團(tuán)對其支持力度不夠有很大關(guān)系。一汽集團(tuán)通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式獲取天汽集團(tuán)50.98%的夏利股份，不過是為獲取與豐田的合作機(jī)會而作出的戰(zhàn)略選擇，并不是為了助力一汽夏利發(fā)展。

由于豐田在國內(nèi)的合資名額有限，通過兼并把豐田及底下的廠收過去是一汽集團(tuán)兼并的主要意圖。按照當(dāng)時一汽集團(tuán)的整體規(guī)劃，集團(tuán)內(nèi)部在中、高端水平上較為齊全，為避免出現(xiàn)更多的同業(yè)競爭，夏利只能停留在低端水平上。一汽集團(tuán)后續(xù)也曾投入數(shù)百億進(jìn)行自主研發(fā)，試圖扶持旗下自主板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展。但集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的品牌未向夏利傾斜，受益更多的是一汽集團(tuán)。

2 結(jié)論及啟示

由以上分析可知，首先，一汽夏利自身的產(chǎn)品研發(fā)和營銷能力不強(qiáng)，對國內(nèi)汽車市場的認(rèn)識和前瞻研究不夠，導(dǎo)致公司產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐滯后于汽車消費(fèi)市場快速升級變化的需求，在消費(fèi)者追求高端車型享受的大趨勢下，一汽夏利仍然止步于低端車型；其次，一汽夏利的品牌混亂，技術(shù)落后，產(chǎn)品力不足，運(yùn)營成本過高；最后，在不受集團(tuán)重視的前提下，一汽夏利并未另辟蹊徑謀發(fā)展，而是過度依賴一汽豐田，導(dǎo)致自身的發(fā)展沒有主動性，一旦一汽豐田的發(fā)展受挫，自己也難逃“劫難”。所以，國內(nèi)車企應(yīng)從一汽夏利的經(jīng)營失利中得到以下啟示。

第一，重視品牌效應(yīng)，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。品牌包含著知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化，以及由此形成的商品和信譽(yù)，有了品牌，更有助于企業(yè)對外塑造良好的企業(yè)形象。同時，要想形成品牌效應(yīng)，需加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大其社會影響力，提高認(rèn)知度。

第二，增強(qiáng)自主經(jīng)營能力，掌握獨(dú)立的決策權(quán)，緊跟市場需求多樣化的變化，進(jìn)行產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、外觀造型，工藝標(biāo)準(zhǔn)等方面加大投資力度。同時，提高單車銷售利潤，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的運(yùn)營管理，降低經(jīng)營成本，整合核心零部件采購資源，擴(kuò)大產(chǎn)銷比，避免費(fèi)用不合理攀升，從而降低經(jīng)營成本，提高銷售利潤空間，形成競爭優(yōu)勢。

第三，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，順應(yīng)節(jié)能減排政策以及人工智能到來的大趨勢，開發(fā)新能源汽車，在科技與創(chuàng)新領(lǐng)域緊跟時代的發(fā)展步伐，掌握發(fā)展的主動性。同時，開展中高端水平的經(jīng)營，提高產(chǎn)品價(jià)格，在經(jīng)營成本較低的前提下，形成價(jià)格優(yōu)勢，增加企業(yè)利潤。

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