布局電商渠道 酩悅軒尼詩進(jìn)一步拓展中國市場

薛晨

8月31日，酩悅軒尼詩集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)在上海簽署戰(zhàn)略合作意向書一事，在洋酒圈尤其是高端洋酒圈引發(fā)關(guān)注。此次雙方的合作，更涉及盒馬鮮生等阿里巴巴旗下的重要線下平臺。

縱觀洋酒品牌布局電商渠道的步伐，入駐天貓僅僅一年的酩悅軒尼詩已是晚來者，面對早已布局電商渠道的同業(yè)者競爭以及新零售概念在市場的普及，業(yè)界觀點指出，一度置身電商“事外”的酩悅軒尼詩正試圖通過“補課”，扭轉(zhuǎn)自身在華市場局限于南部的劣勢。而新零售概念的推出，不僅讓電商平臺與消費者之間重新開始在線下直接接觸，更讓一度因體驗感問題而對電商平臺有所排斥的高端洋酒品牌，逐漸開始重新審視電商平臺能夠為品牌帶來的商業(yè)價值。另外，對于切入年輕化市場以及品牌布局空白區(qū)域的渴求，或?qū)⑼苿印案呃洹钡孽傑幠嵩姵掷m(xù)加碼電商渠道布局。

布局電商渠道

記者了解到，此次由酩悅軒尼詩旗下的酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司與阿里巴巴在上海共同簽訂的全新戰(zhàn)略合作意向書，具體合作內(nèi)容涵蓋了新零售渠道、品牌推廣、假酒監(jiān)管、數(shù)據(jù)共享、線上聯(lián)動等方面。酩悅軒尼詩將在集團(tuán)授權(quán)的基礎(chǔ)上，在阿里巴巴旗下的天貓、天貓超市、盒馬鮮生、聚劃算、奢品館等各主要平臺展現(xiàn)及銷售相關(guān)商品。

從雙方將合作拓展至新零售渠道可以看出，軒尼詩布局線上的策略越發(fā)清晰。業(yè)界指出，這與酩悅軒尼詩人駐天貓一年以來較好的表現(xiàn)分不開。從天貓方面向記者提供的信息可以看到，酩悅軒尼詩在2017年7月入駐天貓伊始，便售出了一瓶價值150萬元的孤品干邑;2017年12月，軒尼詩VSOP在天貓首發(fā)的狗年限量款也迅速售罄。而在最近的天貓超級品牌日上，軒尼詩VSOP 200周年紀(jì)念款首發(fā)即成當(dāng)月“銷售冠軍”。在天貓的表現(xiàn)讓品牌方意識到，電商渠道正成為拉動高端洋酒銷量的重要途徑。

酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司市場部副總裁簡趙輝告訴記者，與阿里巴巴在新零售渠道的合作，尤其是與盒馬鮮生的合作，不僅涉及企業(yè)的洋酒板塊，在紅酒、香檳等品類上也有進(jìn)行。酩悅軒尼詩也會據(jù)此對產(chǎn)品線進(jìn)行加強(qiáng)，在此前與天貓合作推出小瓶香檳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，到2019年還會推出專屬天貓進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。另外，目前酩悅軒尼詩與電商渠道的合作仍僅限于阿里巴巴。

融入年輕客群

酩悅軒尼詩與阿里巴巴之間的密集合作在短短一年時間內(nèi)進(jìn)行，被業(yè)內(nèi)人士視為企業(yè)在電商渠道進(jìn)行“補課”。而之所以需要“補課”，與酒類市場整體趨向?qū)δ贻p化市場的開發(fā)密不可分。從酩悅軒尼詩在中國傳統(tǒng)的鋪貨渠道來看，高端會所、商務(wù)宴請的高端餐飲渠道是一大主流渠道。但這一渠道對于選擇多元化、適應(yīng)創(chuàng)新與趣味性體驗感的年輕消費者存在一定的斷層。事實上，從天貓?zhí)峁┑南嚓P(guān)信息也可以看到，干邑、威士忌等洋酒的消費群體以35-60歲的中老年人為主，如何推動品牌客群的年輕化、避免產(chǎn)品消費者“后繼無人”顯得格外重要。

“通過與天貓的合作，可以幫助酩悅軒尼詩了解到消費者尤其是年輕消費者在酒類行業(yè)對哪一款產(chǎn)品、什么樣的類型以及什么樣的體驗會有更高的需求，企業(yè)也可以根據(jù)這種消費畫像適時推出新的產(chǎn)品以及介紹新的活動與產(chǎn)品系列?！焙嗂w輝如是說。

天貓食品總經(jīng)理王丹對此也向記者進(jìn)行了補充。在天貓5.6億的消費人群中，天貓食品就占據(jù)了近2億，這2億用戶里面接近50%的消費者都是25歲以下，并且這幾年18歲左右的年輕人群還在不斷增加。所以，電商渠道是一個不斷有年輕消費者在推進(jìn)的市場。事實上，天貓一直在對線上消費人群進(jìn)行洞察，做洞察的根本原因便是為了解決供求關(guān)系，針對年輕客群的消費習(xí)慣與口味做聯(lián)合的定制開發(fā)。

拓展空白區(qū)域

如此迫切希望借助天貓這樣的電商渠道、融入年輕客群消費生態(tài)的酩悅軒尼詩，對比業(yè)內(nèi)競爭者其實已經(jīng)是遲到者，其業(yè)內(nèi)的重要競爭者保樂力加、人頭馬等洋酒集團(tuán)早已先一步在中國電商渠道進(jìn)行布局。

以保樂力加為例，不僅在2013年末便與阿里巴巴達(dá)成了合作，目前保樂力加與電商平臺之間的合作還延伸到京東以及部分酒類垂直電商平臺。記者在查詢京東保樂力加旗艦店時也發(fā)現(xiàn)，保樂力加旗下包括馬爹利在內(nèi)的多款高端洋酒產(chǎn)品均有銷售。業(yè)內(nèi)人士指出，先入局者的強(qiáng)勢拓展，給作為“電商新生”的酩悅軒尼詩帶來了不小的挑戰(zhàn)。

不僅如此，電商渠道對于市場的高覆蓋率，也被認(rèn)為是酩悅軒尼詩在這條追趕路上扭轉(zhuǎn)區(qū)域布局劣勢的重要抓手。簡趙輝坦承，目前酩悅軒尼詩大部分的業(yè)務(wù)仍然局限于南區(qū)，雖然在市場拓展上正逐步進(jìn)入很多三、四線城市，但基于中國市場的龐大，酩悅軒尼詩目前無法做到對中國城市的大規(guī)模覆蓋。因此通過與電商渠道的合作，希望能夠覆蓋到更多的中國內(nèi)地市場。

記者了解發(fā)現(xiàn)，與阿里巴巴之間的合作也被視為酩悅軒尼詩在華東區(qū)域市場拓展的開始，因為天貓在包括杭州在內(nèi)的華東區(qū)域較為強(qiáng)勢。簡趙輝進(jìn)一步表示，2018年上海與華東區(qū)域?qū)⒊蔀橥顿Y重點，并從華東市場開始逐步往北部和西部進(jìn)行擴(kuò)張。