盛佳怡 張銣鈁 李晨曦

摘要：現(xiàn)階段，隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注高質(zhì)量的生活方式，而生鮮因其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)性和美味性成為了日常生活中不可或缺的食物。生鮮產(chǎn)品范圍廣，所含種類(lèi)多，分布區(qū)域性比較明顯，對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存的要求極高。生鮮電商的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了福音。生鮮電商以其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)作方式滿足了各地人們對(duì)生鮮的需求，發(fā)展尤為迅猛。生鮮電商擁有廣闊的前景，但是真正做大做強(qiáng)的企業(yè)卻屈指可數(shù)，其在發(fā)展中依舊存在一些問(wèn)題。本文將通過(guò)對(duì)中國(guó)生鮮電商當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展歷程等進(jìn)行解析，找出生鮮電商在物流、市場(chǎng)、技術(shù)方面所存在的一些問(wèn)題，并提出一些適當(dāng)?shù)慕鉀Q問(wèn)題的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品;電商;發(fā)展?fàn)顩r

生鮮是指新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)的產(chǎn)品^[1]。生鮮產(chǎn)物是消費(fèi)者平常所需的生活必需品，而它的新鮮度是消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。生鮮電商就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，使用電子商務(wù)來(lái)銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品。中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)目前處于高速發(fā)展期，很多商家都極力想要通過(guò)生鮮電商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。但生鮮電商也存在著一些問(wèn)題，如冷鏈物流的短缺、供給端的標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一化、市場(chǎng)滲透率不高等。只有不斷解決和完善這些問(wèn)題，生鮮電商的發(fā)展才能夠持續(xù)穩(wěn)定。

一、中國(guó)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段中國(guó)生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈。從圖中來(lái)看，目前生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯晒┴浬?、消費(fèi)者和物流構(gòu)成的，其中物流分為自建式和第三方物流。

生鮮電商的發(fā)展歷程。在2005年，生鮮電商開(kāi)始崛起，不少商家開(kāi)展這一營(yíng)銷(xiāo)方式，但因垂直生鮮電商模式未完善，出現(xiàn)的問(wèn)題太多而導(dǎo)致了失敗。在2012年，這個(gè)行業(yè)才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，憑借著消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品高品質(zhì)的要求，商家不斷完善自己的行銷(xiāo)模式。2016年迎來(lái)了生鮮電商產(chǎn)業(yè)的洗牌期，一些中小型企業(yè)的落寞、一些綜合電商的入局，使得這個(gè)領(lǐng)域的活力再一次得到提升。截止到201 8年，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的交易額達(dá)到了1391.3億元，同比增長(zhǎng)了59.7%。在十幾年的發(fā)展歷程中，我國(guó)生鮮電商的交易額不斷增加，增長(zhǎng)比例一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。

現(xiàn)有生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式。（1）綜合電商平臺(tái)。綜合電商平臺(tái)有像阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等，這些平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始涉足生鮮電商^[2]。綜合電商平臺(tái)不僅僅出售生鮮，這使得消費(fèi)者在對(duì)比消費(fèi)的時(shí)候有更大的優(yōu)勢(shì)。它們有著自建的物流系統(tǒng)，使得生鮮產(chǎn)品能夠第一時(shí)間送到消費(fèi)者手中。 （2）物流電商。順豐優(yōu)選就是物流電商里一大成功的品牌。順豐有著廣大用戶信賴的服務(wù)體系，同時(shí)在各地有著大量的倉(cāng)儲(chǔ)中心，保障了產(chǎn)品的新鮮度。 （3）垂直電商。直接與供貨商交流、直接發(fā)貨是垂直電商的特色。但垂直電也存在著供應(yīng)商無(wú)法供貨、物流配送不及時(shí)、缺乏品牌知名度等缺陷。 （4）社區(qū)O2O。社區(qū)O2O在目前來(lái)看是接受度較為廣闊的，因?yàn)榭梢灾苯铀拓浬祥T(mén)、貨到付款，使得媽媽輩的也可以輕松訂購(gòu)。再加上商家是送到小區(qū)，不需要大型的倉(cāng)庫(kù)，節(jié)省了成本，這樣生鮮產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)很昂貴。

政府政策大力支持。生鮮產(chǎn)品中很多都是農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)村相對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，交通、網(wǎng)絡(luò)、人才都是很大的問(wèn)題。2016年12月24日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)展改革委制定了《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，其中就提到線上線下相互融合、大力發(fā)展電商行業(yè)里的物流運(yùn)輸和要素市場(chǎng)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。各地也積極響應(yīng)號(hào)召，設(shè)計(jì)了合理的電商惠民政策，建立健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化。政府還為農(nóng)村進(jìn)行交通建設(shè)，盡可能地使網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋;提供一系列的優(yōu)惠政策吸引更優(yōu)秀的人才進(jìn)入農(nóng)村，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。二、中國(guó)生鮮電商發(fā)展所存在的問(wèn)題

冷鏈物流服務(wù)的缺乏。生鮮類(lèi)食物最重要的就是它的新鮮度，這對(duì)于物流運(yùn)輸?shù)囊蠛芸量?，運(yùn)輸過(guò)程中要保持產(chǎn)品的新鮮度，同時(shí)還要有一定的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。相對(duì)于國(guó)外，中國(guó)的冷鏈物流流通率較低。因?yàn)槔滏溛锪鞅纫话愠匚锪飨到y(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個(gè)很耗費(fèi)資金的項(xiàng)目”1。很多中小型生鮮電商無(wú)法承擔(dān)高額的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品送達(dá)的時(shí)效性降低。

供給端標(biāo)準(zhǔn)化水平不同。中國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展得很好，但這只是整體水平。國(guó)內(nèi)生鮮的供給鏈體系錯(cuò)綜復(fù)雜，很多信息傳遞上來(lái)是會(huì)有誤差的。生鮮電商制定的一系列標(biāo)準(zhǔn)不一定就適用于所有的地區(qū)，這樣就會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)途中擔(dān)心商品品質(zhì)。

市場(chǎng)滲透率低?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商的普及在整體上是很廣的”1。雖然現(xiàn)在生鮮電商的使用率在不斷上升，但大部分都屬于年輕群體，在三、四線城市和媽媽輩酌人群中，它們更多的還是會(huì)去線下購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄兊膫鹘y(tǒng)思想里會(huì)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的東西有缺陷。

線上和線下產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。線下門(mén)店的產(chǎn)品消費(fèi)者是可以摸得著看得見(jiàn)的，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)自己的判斷來(lái)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，但線下門(mén)店所需要承擔(dān)的成本也更多，比線上門(mén)店多了門(mén)面、人力、水電費(fèi)等成本。在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，商家會(huì)用氣泡膜等東西來(lái)防止產(chǎn)品損壞，類(lèi)別不一樣的產(chǎn)品可能還需另外獨(dú)立配備不同的箱子，生鮮食品大多需要冷鏈配送，成本是普通常溫配送的130%，這樣一來(lái)生鮮的價(jià)格就會(huì)提高。但為了爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，線下和線上免不了就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。三、中國(guó)生鮮電商的發(fā)展前景

線上線下模式的融合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，生鮮電商不斷發(fā)展，使得傳統(tǒng)線下生鮮門(mén)店的壓力劇增，會(huì)有更多的商家選擇入駐線上商店;而對(duì)于生鮮電商的商家來(lái)說(shuō)，和線下門(mén)店合作可以解決運(yùn)輸、品質(zhì)等問(wèn)題，使得雙方都能夠滿足自己的需要。在未來(lái)，線上線下模式的融合將會(huì)成為一種潮流。生鮮電商提供更廣闊的消費(fèi)者資源和消費(fèi)者需求，不斷去創(chuàng)新生鮮產(chǎn)品;線下門(mén)店可以通過(guò)實(shí)體的銷(xiāo)售來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)此的信賴， “30分鐘配送”、 “當(dāng)天送達(dá)”也將會(huì)變得輕而易舉。這樣線上的配送成本也將得到控制，線上線下共同獲得吏高的利潤(rùn)。

冷鏈物流服務(wù)近一步提升。雖然很多中小型生鮮電商沒(méi)有自己的冷鏈模式，但已經(jīng)有不少物流公司開(kāi)始進(jìn)入冷鏈物流這個(gè)市場(chǎng)，去作為交易的第三方來(lái)謀取利潤(rùn)，這就會(huì)促使電商業(yè)和物流業(yè)共同發(fā)展。比如順豐速運(yùn)就是冷鏈物流企業(yè)中的佼佼者，很多中小型生鮮電商都與它合作，以便使自己的產(chǎn)品可以更快地送到消費(fèi)者手中。而像阿里巴巴、京東等都有自己的冷鏈模式，在不同的地區(qū)設(shè)有自己的物流倉(cāng)庫(kù)，這樣就能使生鮮產(chǎn)品在保持最新鮮的狀態(tài)時(shí)送到消費(fèi)者手中。未來(lái)會(huì)有更加先進(jìn)、更加快捷的冷鏈物流去實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的快速送達(dá)。

市場(chǎng)滲透不斷的擴(kuò)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，有越來(lái)越多的人去使用互聯(lián)網(wǎng)、電商來(lái)豐富方便自己的生活。近幾年來(lái)生鮮電商不斷普及，消費(fèi)者的體驗(yàn)不斷提升，產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)保障成了生鮮電商最大的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣消費(fèi)者就可以足不出戶買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品，解決了很多麻煩。

跨境、特色生鮮產(chǎn)品將快速增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，進(jìn)口生鮮和特色生鮮已經(jīng)走進(jìn)普通消費(fèi)者的生活中。一流的冷鏈物流能夠使各地乃至各國(guó)的生鮮在保持新鮮的狀態(tài)下以最快的速度送到消費(fèi)者手中，這樣供應(yīng)商對(duì)這些產(chǎn)品的供給也會(huì)持續(xù)增加。

生鮮電商客戶“單元化”。生鮮電商的醬及人群多數(shù)處于北上廣以及一、二線城市的經(jīng)濟(jì)帶，這些人文化水平較高、年齡較小。而生鮮產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)人群是中年人和老年人，這些消費(fèi)者更多地會(huì)選擇在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)自己想要的產(chǎn)品，這樣又新鮮又實(shí)惠，但年輕人更多的是注重方便、安全和品質(zhì)?？蛻簟岸嘣笨梢远酱偕r電商努力為不同客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。 參考文獻(xiàn)： [1]仲韋.1號(hào)店?duì)I銷(xiāo)策略研究[D].北京交通大學(xué)，2014. [2]杜偉.我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的用戶體驗(yàn)問(wèn)題研究[D].華中師范大學(xué)，2015.

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