孫瑾瑾，李勇泉

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

一、引 言

近幾年，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展成為推動我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要方式。2007年，厲無畏等在其研究中指出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級關(guān)鍵在于創(chuàng)意驅(qū)動，文化要素和人的創(chuàng)造力是推動經(jīng)濟增長的重要要素[1]。旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合文化創(chuàng)意元素為旅游業(yè)發(fā)展注入了新的活力，文化創(chuàng)意型旅游地作為一種新型旅游目的地備受關(guān)注。然而學(xué)界卻極少深入研究文創(chuàng)旅游地的游客行為，文創(chuàng)旅游地的發(fā)展缺乏理論指導(dǎo)。學(xué)界已有一些研究深入探討文化創(chuàng)意旅游，但目前有關(guān)文創(chuàng)旅游地的界定尚未達成一致意見。厲無畏(2007)[1]、王慧敏(2010)[2]及羅慧敏(2016)[3]等曾多次對文化創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵進行具體闡述，指出文化是文化創(chuàng)意旅游的核心，創(chuàng)意是手段。本研究案例地為具有中國傳統(tǒng)文化特色的文化創(chuàng)意旅游目的地，基于具體研究情境并參考羅慧敏(2016)[3]對文化創(chuàng)意型旅游地的界定，將文創(chuàng)旅游地界定為依托旅游目的地傳統(tǒng)文化資源，以文化創(chuàng)意元素作為核心吸引物，綜合文化創(chuàng)意元素、景觀以及衣、食、住、行等旅游服務(wù)要素所構(gòu)成的旅游供給綜合體。

旅游者的重游意愿是文創(chuàng)旅游地形成穩(wěn)定客源市場的重要衡量指標之一，也是反映該地經(jīng)營發(fā)展狀況的重要指標。而旅游動機是一種內(nèi)部動力，能夠推動旅游者進行旅游活動，了解旅游者旅游動機即了解游客需求，關(guān)注旅游動機與重游意愿的關(guān)系便能從游客需求視角為文創(chuàng)旅游地開展針對性的營銷活動提供方向引導(dǎo)。本研究結(jié)合文創(chuàng)旅游地的具體情境，探究文創(chuàng)旅游地旅游者的旅游動機對其重游意愿的作用機制，同時引入文化接觸作為中介變量，構(gòu)建了一個中介檢驗?zāi)Ｐ汀Ｍㄟ^實證數(shù)據(jù)對相關(guān)假設(shè)進行檢驗，以期對文化創(chuàng)意型旅游地游客后續(xù)行為提供借鑒，推動文創(chuàng)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻回顧與理論假設(shè)

1.旅游動機對文化接觸的影響

掌握旅游者的旅游動機對旅游目的地的發(fā)展有重要意義，因而旅游動機被學(xué)界廣泛關(guān)注。關(guān)于旅游動機的本質(zhì)及其內(nèi)涵，國外學(xué)者早期從心理學(xué)、行為學(xué)角度解釋游客旅游動機，至今已有較為成熟的理論，包括Dann[4]提出的“推—拉理論”已被學(xué)界廣泛引用，這一理論中“推力”指旅游者自身推動其產(chǎn)生出游意向的內(nèi)在因素，“拉力”指旅游目的地具備的一系列吸引游客前往的外在因素；隨后，Goossens[5]提出享樂動機模型，模型中旅游者的消費傾向為內(nèi)驅(qū)力，市場刺激為拉力，并在其中加入旅游者的享樂反應(yīng)，從而引起行為意圖。除此之外，還有期待價值理論(expectancy value theory)[6]、“逃—尋”二分法旅游動機模型[7]。國內(nèi)相關(guān)研究多集中于不同旅游地類型旅游者旅游動機劃分。國內(nèi)學(xué)者較少探討旅游動機與文化接觸之間的關(guān)系，本研究中的文化接觸是旅游者在文創(chuàng)旅游地進行旅游活動時與當(dāng)?shù)夭煌幕g的互動，也是一種文化上的體驗。有關(guān)旅游動機與游客體驗之間的關(guān)系研究已有不少，尤其是特殊興趣旅游的動機與體驗的研究已有諸多討論，根據(jù)不同的旅游動機將旅游劃分為不同的類型。謝彥君(2017)[8]認為旅游體驗是構(gòu)建旅游學(xué)科大廈的基礎(chǔ)，而不同的旅游動機下產(chǎn)生的體驗也有所差異。有關(guān)旅游動機與體驗的相關(guān)研究，主要集中特殊旅游動機的相關(guān)研究，如黑色旅游動機(方葉林等，2013)[9]、公益旅游動機(宋圓圓，2012)[10]等?；诓煌穆糜蝿訖C，游客在旅游過程中的關(guān)注傾向不同，從而影響其在旅游過程中的體驗感受。由此，本研究提出假設(shè)H1：旅游者的旅游動機對文化接觸有正向影響。

2.文化接觸對重游意愿的影響

本研究中的文化接觸是旅游者在文創(chuàng)旅游地進行旅游活動時與當(dāng)?shù)夭煌幕g的互動，一種基于文化的雙向傳播與互動的主客交往，也是一種文化體驗。游客在文化互動中，孤立的文化是不存在的。Cusick(1998)認為文化接觸是“群體與外界交流的傾向——一個由多樣化、模式和交換欲望創(chuàng)造的必要條件，以及想要控制這種互動的需要”。另有學(xué)者強調(diào)文化接觸是存在于差異文化中的社會單元成員間的持久、穩(wěn)定、直接的交換(Schortman & Urban，1998)[11]102-125。人們在旅游相互交往過程中，帶有不同程度的跨文化接觸和交流的意味[12]。游客在旅游過程中，有這種與人交往，體驗異地、異族文化與生活的需要。國外學(xué)者關(guān)注原住民與殖民者文化之間的交流、互動(Lightfoot，1995)[13]?；诼糜伪尘跋碌奈幕煌菧y量旅游者在體驗異鄉(xiāng)文化時所尋求的有目的性的和有深度的體驗(Gnoth&Zins，2013;Mckercher，2002)[14-15]。這與最早在考古學(xué)研究提及的對文化接觸的定義有相同之處。

重游意愿指到訪某旅游地或參與某項旅游活動后，游客想再次到訪某旅游地或參與的意愿[16]。Gitelson R J和Crompton J L[17]較早研究重游意愿，歸納出旅游者人際交往需要、體驗需要及先前旅游體驗的滿意度等是旅游者重游行為產(chǎn)生的重要推動因素，且認為先前游憩體驗的滿意是重游意愿的必要條件。國內(nèi)外學(xué)者對游客忠誠度及重游意愿有廣泛且深入的研究。國外學(xué)者聚焦于重游游客行為及重游意愿的影響因素等方面，國內(nèi)學(xué)者則具體探討了不同旅游類型游客重游意愿的差異，包括鄉(xiāng)村旅游(尹燕等，2013)[18]、古鎮(zhèn)旅游(壽東奇等，2017)[19]等類型，從游客滿意度、目的地形象等多方面對旅游者的重游意愿進行實證研究。前人曾指出良好的游憩體驗是旅游者產(chǎn)生重游意愿的原因之一，本研究結(jié)合文化創(chuàng)意型旅游目的地的特征，由游憩體驗推至旅游者的文化接觸體驗，因而認為游客對該類型旅游目的地文化接觸的滿意是其對該地產(chǎn)生重游想法的必要條件?；诖?，提出假設(shè)H2：文化接觸正向影響游客重游意愿。

3.旅游動機對重游意愿的影響

重游意愿是游客對該旅游目的地行為忠誠的重要表征。從消費者心理學(xué)的角度來看，顧客重復(fù)購買行為或重復(fù)游覽意愿，需要從消費者的購買動機出發(fā)[20]153，在這一過程中，游客的旅游動機是旅游者產(chǎn)生再次故地重游的重要因素之一。已有研究也指出旅游動機是游客產(chǎn)生重游意愿的重要因素。毛小崗等(2011)[21]從旅游動機出發(fā)，對旅游動機與重游意向之間的關(guān)系進行研究，發(fā)現(xiàn)旅游動機顯著影響旅游者的重游決策，并細分了不同旅游動機對旅游者重游意愿的具體作用。Yoon 和Uysal(2005)[22]實證研究了動機中的“推力”與“拉力”對旅游者目的地忠誠的影響，發(fā)現(xiàn)拉力動機對旅游者忠誠沒有顯著直接影響，但推力動機對旅游者忠誠有顯著的正向影響。Alegre和Cladera (2009)[23]對訪問巴利阿里島的旅游者進行研究發(fā)現(xiàn)，氣候與海灘動機、環(huán)境與住宿質(zhì)量動機與旅游者的重游意向存在顯著的正向關(guān)系?；诖耍狙芯繉ξ膭?chuàng)旅游地情境下的旅游動機與重游意愿的關(guān)系提出假設(shè)H3：旅游動機對重游意愿有顯著正向影響。

4.文化接觸在旅游動機與重游意愿間的中介效應(yīng)

基于上述文獻的探討，旅游動機是旅游者有意識的心理狀態(tài)，文化接觸則是旅游者到異鄉(xiāng)文化旅游體驗有目的性的一種文化互動與深度體驗，代表游客在旅游過程中參與文化交往的意愿。重游意愿則是旅游者有再次游覽意向的行為，該意向行為建立在對目的地滿意的前提下。文創(chuàng)旅游地的旅游者在文化接觸中有良好的體驗從而提高滿意度并產(chǎn)生重游意向。游客的旅游體驗會直接影響其對旅游地的滿意度及重游意向。陳星等(2017)[24]構(gòu)建觀光型旅游地游客的旅游動機、交往意愿、體驗質(zhì)量之間相互關(guān)系的概念模型(MCE模型)，指出旅游者的體驗質(zhì)量對其重游決策有重要影響?？紤]文化創(chuàng)意型旅游地的特點，文創(chuàng)旅游地游客在文化體驗的一些動機驅(qū)動下開展旅游活動，旅游者在旅游活動中的文化接觸與旅游體驗是影響游客滿意度與重游意愿的關(guān)鍵要素?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)H4：文化接觸在旅游動機與重游意愿之間具有中介效應(yīng)。

綜上所述，本研究在梳理文獻、回顧理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建研究假設(shè)模型(圖1)。

圖1 研究假設(shè)模型

三、研究設(shè)計

1.測量變量

研究使用問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)收集。在文獻梳理的基礎(chǔ)上初步設(shè)計調(diào)查問卷(表1)，主要包括兩部分內(nèi)容：第一部分，由旅游動機、文化接觸和重游意愿三個潛變量構(gòu)成，各變量均參考國際知名期刊知名學(xué)者所使用的成熟量表，采用李克特(LIKERT)七級量表(1=完全不同意，7=完全同意)，并根據(jù)具體研究情境對題項表述進行修改。其中旅游動機參考了學(xué)者Kolar 和 Zabkar[25]的研究，文化接觸參考學(xué)者Chen 和 Rahman[11]的研究，重游意愿參考Lee, Jeon, & Kim[26]和Kolar & Zabkar[25]的研究。第二部分，被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、常住地等信息。

2.問卷的優(yōu)化

盡管研究問卷設(shè)計參考前人成熟量表，但仍可能存在因具體研究情境不同造成的差異。因而，研究在正式調(diào)研前進行預(yù)調(diào)研，通過小規(guī)模發(fā)放問卷獲得預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)，使用SPSS21.0軟件對初試問卷進行信度檢驗與探索性因子分析。依據(jù)Cronbach’s 方法(>0.7)標準分析，發(fā)現(xiàn)各個維度的構(gòu)面均>0.7，表明問卷的信度良好。對各維度進行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)旅游動機中的題項6“為了參觀當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素等”、題項7“因為對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化感興趣”、文化接觸中的題項1“我喜歡了解不同的習(xí)俗，儀式和生活方式”等負載在其他因子或同時負載在2個公因子上。因此，對相應(yīng)的觀測變量進行優(yōu)化，最終保留21個題項，從而形成正式問卷。

3.正式調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

選擇福建晉江五店市作為問卷發(fā)放地。晉江五店市傳統(tǒng)街區(qū)兼具閩南傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代旅游創(chuàng)意體驗元素，基本符合文創(chuàng)旅游目的地的特點。選取五店市傳統(tǒng)街區(qū)作為調(diào)研區(qū)域，基本符合研究所需的文創(chuàng)旅游情境。該地所具有的中國傳統(tǒng)文化元素，有利于旅游者對問卷設(shè)計中潛變量測量題項的理解，從而保證研究變量測量的有效性[27]。

表1 問卷題項設(shè)計來源

課題組于2017年11-12月期間在晉江五店市集中發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷423份，剔除回答不完整等無效問卷后，回收有效問卷387份，有效率91.49%。Bentler和Chow曾指出樣本數(shù)應(yīng)為觀察變量的10倍以上[28]。因此，本問卷數(shù)量能夠滿足研究需要。

使用SPSS21.0軟件進行有效樣本的描述性統(tǒng)計，表2呈現(xiàn)了有效問卷數(shù)據(jù)中的樣本結(jié)構(gòu)比例情況。數(shù)據(jù)顯示：性別方面，女性所占比例高于男性，其中男性占36.4%，女性占63.6% ；婚姻狀況方面，以未婚為主，占68.9%；被調(diào)查者年齡主要集中在20～35歲之間，占總樣本的73.2%；學(xué)歷水平以本科為主，占41.7%，其次為?？茖W(xué)歷，占20.2%；被調(diào)查者的月收入水平以10 000元以下為主，月收入低于2 500元的占28.4%，2 501～5 000元占31.8%，5 001～10 000元占27.9%。2017年中國文化產(chǎn)業(yè)系列指數(shù)發(fā)布中指出90后已成為文化消費主力軍[29]。研究樣本的數(shù)據(jù)比例與該報告及文創(chuàng)旅游地游客特點基本相符，適合進行實證分析。

四、結(jié)果與分析

1.問卷信度與效度檢驗

經(jīng)SPSS21.0軟件分析，數(shù)據(jù)顯示：(1)問卷整體的Cronbach’sα系數(shù)值為0.952，各個變量的 系數(shù)均大于0.8，表明問卷信度檢驗結(jié)果較好；(2)效度檢驗結(jié)果表明：旅游動機構(gòu)面效度檢驗KMO值為0.863，文化接觸構(gòu)面KMO值為0.936，重游意愿構(gòu)面KMO值為0.860。各個觀測變量的因子載荷系數(shù)均大于0.5，說明問卷具有良好的效度。

2.驗證性因子分析

研究使用AMOS21.0軟件構(gòu)建驗證性因子分析模型，進行進一步的驗證性因子分析，同時使用吳明隆開發(fā)的構(gòu)建效度計算程序計算平均變異抽取量(AVE)和組合信度(CR)，驗證性因子分析結(jié)果顯示(表3)，研究中各觀測變量的因子載荷均大于0.5。除旅游動機的AVE值為0.483 7，接近0.5外，其他維度的平均變異抽取量均大于0.5，說明問卷的構(gòu)建效度較好。

CFA擬合指數(shù)顯示(表3)，χ2/df值為2.04，RMSEA值為0.052，小于0.08。AGFI為0.895，接近0.9，其他GFI、NFI、CFI、IFI、RFI等指數(shù)的值均在0.9以上。驗證性因子模型擬合數(shù)據(jù)表明各數(shù)據(jù)均在可接受范圍內(nèi)。

表2 樣本描述性統(tǒng)計特征(N=387)

表3 信效度及驗證性因子分析

3.中介效應(yīng)檢驗

本研究使用Amos21.0檢驗文化接觸在游客旅游動機與重游意愿之間是否存在中介效應(yīng)(結(jié)果見表4)，參考溫忠麟等(2004)[30]有關(guān)中介效應(yīng)的檢驗程序進行操作：在去除中介變量——文化接觸的情況下，檢驗旅游動機對重游意愿的直接效應(yīng)，單獨檢驗假設(shè)H3的顯著性；檢驗旅游動機對中介變量——文化接觸的影響，即檢驗假設(shè)H1的顯著性以及模型的擬合度；檢驗中介變量——文化接觸對重游意愿的影響，即檢驗H2的顯著性及模型擬合度；將完整的研究模型導(dǎo)入，檢驗各假設(shè)的顯著性及模型擬合程度。

首先，研究構(gòu)建旅游動機對重游意愿的模型1(Model 1)，模型擬合結(jié)果顯示GFI、AGFI、NFI、CFI等指標均已達到建議標準，模型擬合良好，旅游動機對重游意愿(β=0.655，P<0.001)存在顯著正向影響，證明假設(shè)3成立。其次，研究構(gòu)建了旅游動機對文化接觸之間的直接效應(yīng)模型2(Model 2)，模型擬合結(jié)果顯示旅游動機對文化接觸(β=0.734，P<0.001)具有顯著正向影響，證明假設(shè)1成立。再次，構(gòu)建文化接觸對重游意愿之間的直接效應(yīng)模型3(Model 3)，結(jié)果顯示文化接觸對重游意愿(β=0.822，P<0.001)具有顯著正向影響，證明假設(shè)2成立。

最后，構(gòu)建了旅游動機、文化接觸與重游意愿的完整模型(Model 4)，檢驗結(jié)果顯示，旅游動機對文化接觸(β=0.905，P<0.001)具有顯著正向影響；文化接觸對重游意愿(β=0.566，P<0.001)具有顯著正向影響；在該模型中加入中介變量后，旅游動機對重游意愿(β=0.434，P<0.001)仍具有顯著正向影響，只是比直接效應(yīng)(Model 1)的顯著性降低。參考Baron & Kenny[31]研究并綜合模型的檢驗結(jié)果可判斷：文化接觸在旅游動機和重游意愿之間具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)4成立。圖2為整體結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果。

圖2 結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果

χ2/dfGFIAGFINFIRFICFIRMRTLI模型12.250.9730.9490.9570.9360.9750.1100.963模型25.200.8600.8100.8970.8760.9140.1150.898模型36.600.8490.7770.9110.8890.9230.1150.904模型44.510.8530.8060.8940.8760.9150.1270.901

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

基于實地發(fā)放問卷數(shù)據(jù)，研究從游客視角研究文創(chuàng)旅游地游客出游動機與重游意愿之間的關(guān)系，并加入文化接觸，構(gòu)建了中介檢驗?zāi)Ｐ汀Ｍㄟ^實證檢驗，得出如下結(jié)論：

(1)旅游動機對重游意愿的影響系數(shù)達到0.655，說明旅游者的旅游動機是影響游客重游意愿的重要因素之一。根據(jù)消費者行為學(xué)中的“態(tài)度—行為理論”，個體積極的態(tài)度會驅(qū)動其行為意向，研究結(jié)果驗證了這一理論，不同旅游地類型游客的旅游動機有所差異，在積極旅游動機的驅(qū)動下旅游者產(chǎn)生旅游行為，其中出游動機是游客產(chǎn)生再次出游意向的影響因素之一。毛小崗等(2011)[21]對旅游動機與重游意愿關(guān)系進行研究時便指出旅游動機對重游意愿存在顯著的影響，且不同的旅游動機與旅游者的重游意向存在顯著的差異，但在細分出游動機時尚未提到游客的文化體驗動機。本研究選取文化創(chuàng)意型旅游地，在特定情境下研究發(fā)現(xiàn)游客出游動機對重游意愿呈顯著的正向影響，在前人研究基礎(chǔ)上加以補充。

(2)旅游動機對游客的文化接觸有顯著的正向影響。旅游動機是游客在文創(chuàng)旅游地文化接觸活動的前提條件。究其原因，文化接觸是游客在文創(chuàng)旅游地接觸不同文化時所獲得的文化體驗感受，也是游客旅游體驗的重要部分。

(3)文化接觸對游客的重游意愿有顯著正相關(guān)影響，其影響系數(shù)高達0.822。研究中文化接觸側(cè)重旅游者在旅游活動中與旅游地文化的互動接觸，是構(gòu)成文創(chuàng)旅游地游客旅游體驗的重要部分，文化接觸的認知積極則其旅游體驗較為滿意，從而產(chǎn)生再次游覽的意向。

(4)文化接觸在旅游動機與重游意愿之間有部分中介效應(yīng)。這說明文創(chuàng)旅游地旅游者的出游動機對重游意愿的影響是通過文化接觸來體現(xiàn)的，旅游者的旅游動機可部分通過文化接觸影響重游意愿。

2.建議

(1)旅游地應(yīng)挖掘文化資源，打造具有知識性、趣味性與體驗性的文創(chuàng)產(chǎn)品。文化創(chuàng)意型旅游目的地的旅游者群體特點鮮明，文化驅(qū)動是促使該類型旅游地旅游者出游的重要動機之一，也是旅游者主觀意識特征。文化創(chuàng)意型旅游目的地的經(jīng)營管理核心在于挖掘有價值的旅游資源、開發(fā)具有吸引力的旅游產(chǎn)品，應(yīng)重視挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源，培育核心旅游吸引物，打造旅游地良好旅游品牌。

(2)打造良好的旅游形象，提高旅游者文化體驗與互動質(zhì)量。旅游目的地的文創(chuàng)元素吸引物是其出游的重要拉力，文化創(chuàng)意體驗是除休閑游憩外的重要驅(qū)動因素，建立在這一動機基礎(chǔ)上的旅游者有較為積極的心態(tài)與旅游地差異文化互動，獲得良好的文化體驗。由此可見，單純了解游客的出游動機難以確定其對該旅游目的地是否有重游意向，還應(yīng)考慮游客在旅游過程中的文化接觸質(zhì)量。因而，文化創(chuàng)意型旅游地在經(jīng)營管理中，僅掌握旅游者的出游動機，了解其旅游需求是遠遠不夠的，想要獲得長足發(fā)展，還應(yīng)重視旅游者在旅游過程中的文化互動與體驗質(zhì)量。文創(chuàng)旅游地經(jīng)營管理者應(yīng)不斷提升旅游體驗質(zhì)量，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品，以新的思路增強旅游者與當(dāng)?shù)匚幕有Ч?，從而獲得長足發(fā)展。

(3)文化與創(chuàng)意并駕齊驅(qū)，打造可持續(xù)的文創(chuàng)旅游地。文創(chuàng)旅游地的可持續(xù)發(fā)展需要文化與創(chuàng)意驅(qū)動的核心元素作為重要支撐。區(qū)別于其他旅游地，文創(chuàng)旅游地游客在游覽中更為關(guān)注當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素，立足于文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)意項目為旅游地文化活化提供了可能。