主流媒體如何構建網絡傳播力

王義保

內容摘要：由新華社官微一起短新聞引發(fā)的現(xiàn)象級傳播事件在網絡上發(fā)生、發(fā)展和形成的過程表明，在新媒體時代，主流媒體必須充分認識互聯(lián)網的本質特點，深刻理解網絡傳播和輿論生成規(guī)律，掌握網絡傳播的基本技能，敢于學習和運用網絡語言與廣大網民互動交流。只有這樣才能不斷提高媒體的傳播力、公信力和輿論引導能力。

關鍵詞：傳播力，唯快不破，長尾效應，網絡語言，融合傳播。

當前，移動互聯(lián)網和新媒體的迅猛發(fā)展正深刻改變著社會輿論的生成方式和傳播方式，深刻改變了媒體格局和輿論生態(tài)。由新華社官微發(fā)端的一起現(xiàn)象級傳播事件尤其值得關注和研究。2017年6月21日中午12時15分左右，新華社官方微信發(fā)布了一條突發(fā)國際新聞——標題是：“剛剛，沙特王儲被廢了”，消息內容是：“沙持國王薩勒曼21日宣布，廢除王儲穆罕默德.本.納伊夫，另立穆罕默德.本.薩勒曼為新任王儲?！边@條標題9個字、內容只有38個字的短消息在發(fā)出后不到10分鐘微信閱讀量即突破10萬+！事件的導火索是消息剛發(fā)出不久出現(xiàn)的幾條“冒火星子”的網友評論。此后新華網小編與網友的幽默交鋒與“任性賣萌”引來大量“吃瓜”群眾圍觀，然后在朋友圈進一步發(fā)酵傳播，并在當天下午刷爆朋友圈，迅速發(fā)展成現(xiàn)象級傳播事件。分析總結這起現(xiàn)象級傳播事件的形成過程和傳播方式可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體時代，主流媒體要取得好的傳播效果，必須充分認識互聯(lián)網的本質特點，深刻理解網絡傳播和輿論生成規(guī)律，掌握網絡傳播的基本技能，敢于學習和運用網絡語言與廣大網民互動交流。只有這樣才能不斷提高媒體的親和力、影響力、公信力和輿論引導能力。而傳播力可以看成是上述“親和力、影響力、公信力和輿論引導能力”的總和。筆者認為，這起現(xiàn)象級傳播案例有以下幾個顯著特點。

一是突發(fā)新聞“唯快不破”?！吧程赝鮾ν蝗槐粡U”是典型的突發(fā)新聞。由于中東局勢一直動蕩不安，沙特又是中東地區(qū)有重要影響力的大國，王儲被廢一事對沙特內政外交以至地區(qū)局勢都會產生重大影響，必然在國際上引起廣泛關注。事件剛剛發(fā)生，新華社官微就在第一時間發(fā)出了權威消息，并且在注明消息來源為新華社之后，署上四個名字：監(jiān)制劉洪，編輯王朝、關開亮、陳子夏?？梢娦氯A社雖然是在微信公眾號上率先發(fā)布的這一消息，但消息的準確性和權威性毋庸質疑。在互聯(lián)網時代，有能力、有魄力、有實力搶在第一時間、以最快速度發(fā)布重要消息是主流媒體傳播力和公信力的重要體現(xiàn)。小米科技創(chuàng)始人雷軍2014年在一次接受采訪時提出了著名的“唯快不破”理論。他認為，互聯(lián)網最顯著的特點就是快，“天下武功唯快不破”，“有時候，快是一種力量！”因此互聯(lián)網傳播的最顯著優(yōu)勢就是快，大量網民踴躍參與信息的分享與轉發(fā)，使得網絡上信息傳播速度快，覆蓋面廣，影響大，并能在極短時間內形成輿論熱點。網絡傳播“唯快不破”要求主流媒體面對突發(fā)事件、突發(fā)消息、突發(fā)輿情時要迅速做出反應，搶在第一時間發(fā)布新聞，第一落點回應輿情，從而占領信息發(fā)布的制高點，掌握輿論引導的主動權。

二是留言區(qū)評論“意外”觸發(fā)長尾傳播效應。在這一現(xiàn)象級傳播事件中，如果說“沙特王儲被廢”這條國際新聞是事件的“頭部”，則隨后引爆朋友圈的大量評論和轉發(fā)就形成了巨大的“長尾”。而引發(fā)這一“長尾”的導火索是留言區(qū)出現(xiàn)的一條網友評論。消息在新華社官微發(fā)布后，很快有網友發(fā)現(xiàn)在新聞下面署了三個編輯的名字！于是在后面的留言區(qū)出現(xiàn)了第一條帶火藥味的評論：

“就這九個字還用了三個編輯。”

小編馬上回復：“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲。有意見？”

緊接著出現(xiàn)了第二條也是更火爆的網友評論：“臥槽看你們那回復，一臉天下第一的樣子，你們怎么不上天？？？”

小編再次任性回復：“我們的確上過天，我們的特約記者景海鵬、陳冬在天宮二號上發(fā)過稿件，電頭就是‘新華社天宮二號電……”

如此，一向嚴肅正經的新華社小編從幕后走向前臺，在評論留言區(qū)與網友進行的話題互動與幽默交鋒，被網友大贊“神回復”、“過癮”、“太可愛了”、“任性只服你”。由此又引發(fā)了更多過路網友圍觀、評論并很快上了“微博熱搜”，成了微博熱門話題被大量轉發(fā)，然后進一步在朋友圈刷屏。這條短新聞在短短十幾分鐘的時間內即迅速引爆網絡，成了當天當之無愧的“網紅”、“爆款”！

看看這些網友評論：

“看到第一旬評論，忍不住就笑了！”

“今天的評論比新聞好看多了”

“哇，原來新華社不是冷冰冰的”

“沒想到一個這么正經的公眾號有一個這么不正經的小編，水土不服就服你?！?/p>

“牛，9個字可以看一個小時，這就是新聞的魅力…”

“因為這條新聞路轉粉，難得國字號能這么接地氣…”

“剛剛”體也迅速在網絡上走紅：

“就在剛剛，我決定關注新華社！”

“剛剛，我愛上了你們！”

筆者特別留意了一下，發(fā)現(xiàn)當天下午首條評論獲網友點贊量高達7.1萬，而小編回復的點贊量更是高達7.4萬！在移動互聯(lián)網時代，由于網絡傳播的及時性、互動性，大眾參與的廣泛性、便利性以及個體化、個性化、碎片化特點，網絡傳播不再是單向和線性的，而是呈現(xiàn)網狀、多向多維和立體擴散的特征。網絡傳播的“超級放大器”效應很容易使熱點事件被迅速放大和引爆。主流媒體要提高傳播力，實現(xiàn)更好的傳播效果，就要主動適應和掌握網絡傳播的這一特點，與網民“打成一片”，通過評論、回復、點贊等網絡工具、網絡語言與網民進行互動甚至觀點交鋒，形成新聞內容的二次傳播、多次傳播和立體傳播，進而實現(xiàn)新聞傳播和輿論引導的“長尾效應”。

三是內容為王，相信簡單的力量?！吧程赝鮾Ρ粡U”這條新聞的標題只有9個字，且直奔主題，不玩噱頭，不做標題黨。新聞內容更只有短短的38個字。但就是這么簡短的一條新聞，廣大網友卻毫不吝惜他們的點贊和褒獎：

“第一次見那么短的新聞，新華寶寶利害了！”

“差點以為看了假新聞，言簡意賅，耐人尋味，新華社厲害了。點贊，double贊。”

“就這九個字用三個編輯恰恰說明了新華社高效嚴謹專業(yè)的工作態(tài)度?！?/p>

“被這個標題圈粉了！”

“就沖這9個字，我一口氣點了32個贊！”

“你看看人家新華社，標題簡明扼要，文章直切要害，隔壁一群老喜歡做標題黨的自媒體編輯真該好好學學。連公眾號都玩不過國家系列?！?/p>

“簡單粗暴的標題，從來不玩噱頭，為你點贊！時事新聞一目了然，即使不點開，也會第一時間知道新聞的核心內容。你看看，評論區(qū)的內容都比新聞長……哈”

“新華社牛人就是多，幾個字就把一個國家的大變動交待清楚了?！?/p>

長期以來，一些網絡媒體為了吸引眼球而在標題上大玩文字游戲、以偏概全、聲東擊西甚至歪曲新聞事實、扭曲作者原意，“標題黨”可謂花樣百出，為人詬病已久。而這條新聞標題直白但沖擊力很強，內容簡短但文風樸實清新，充分體現(xiàn)了主流媒體的價值觀和責任擔當。

四是使用網絡語言。在網絡時代，主流媒體提升傳播力的一項重要技能就是學習并使用網絡語言。就是要學會運用網民的語言與網民交流，用適合網絡傳播的方式（轉發(fā)，分享，點贊，評論等）來進行網絡傳播。新華社小編在這條新聞的評論回復中使用的是“正宗”網絡語言，受到網友和吃瓜群眾的狂熱追捧和歡呼：

“新聞越短越吸人眼球，新華社就是棒棒滴。我愛新華社！”

小編回復——“突如其來的表白！”

“今天的小編比較可愛”

小編回復——“我哪天不可愛！？??？”

“老大讓來的，說是看評論和回復”

小編回復——“你們老大是誰，讓他放學別走。”

“就喜歡這樣的風格，在這個信息碎片化的時代，新華社與越來越貼近生活，順便問一句，晚上有時問出來吃燒烤嗎？”

小編回復——“晚上吃燒烤，會胖，不約?！?/p>

“標題扼要，新聞嚴肅，編輯逗趣。路轉粉強勢關注，第一次能翻到牌嗎？”

小編回復——“你都路轉粉了我還好意思不翻嘛！”

“聽說點贊仙女會回復？”

小編回復——“點贊就回復的話，仙女要進化成千手觀音才可以！”

“這新聞利害了，小編表達能力666。”

“我一條條看完了評論回復，瞬間就愛上了新華社的小編，這路線我喜歡！”

傳統(tǒng)媒體與新媒體在語言表達上的不同之處，首先在于語境不同，一個是現(xiàn)實語境，一個是虛擬語境。其次在于話語體系不同，一個是官方話語體系，一個是網絡話語體系。還在于語言符號不同，一個是常規(guī)語言符號，一個是常規(guī)語言+網絡符號+英文字母。第四個是語義不同，網絡語言中很多漢字和短語被賦予新的意義，并不斷創(chuàng)造出新的流行語和關鍵詞。網絡用語實際上是網上的群眾語言。官方語言是嚴肅的，追求準確無誤。而網絡語言是輕松的活潑的生動的幽默的而且不斷進化的。網絡語言并不追求準確無誤，其不懼歧義，容錯性強，對一句話、一個說法或一種表達允許有各種各樣的解讀和認知，但其在網上的主流語義網民都熟悉。了解和掌握網絡語言的這些特點，才能更好地在網絡這個虛擬空間與網友互動交流，從而使我們的新聞報道和輿論引導取得更好的傳播效果。

五是融合傳播與協(xié)同效應。融合傳播是指傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。傳播協(xié)同效應，是指傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間在內容、形式、渠道等方面的互補，從而達到“1+1>2”的傳播效果（見《現(xiàn)象級傳播是怎樣煉成的》一文，作者戴莉莉，原文刊載于人民日報社研究部內刊《新聞傳媒閱評》2016年第41期）。融合傳播主要有三個階段：首發(fā)，跟進，交叉。

首先由傳播速度最快的移動端——“兩微一端”推出新聞產品。“沙特王儲被廢”這條新聞就是首先由新華社官方微信公號發(fā)布的。然后各大門戶網站如新華網、人民網、央視網、鳳凰、新浪、搜狐、網易和其他網絡媒體當天紛紛進行轉載。這條新聞6月21日中午在新華社官微發(fā)布后短時間內即引爆網絡，成為當天的新聞熱點。

第二階段是傳統(tǒng)媒體和門戶網站跟進。當天中午央視新聞直播間播出了前方記者發(fā)回的關于“沙特國王另立新王儲”的電話報道。當天下午15點19分，新華社又發(fā)布了《詳訊：沙特國王薩勒曼廢黜王儲，任命自己兒子接替》進行跟進報道。當天下午和次日滾動播出的央視新聞中在重復播出這一消息時，又專門介紹了沙特的王位繼承制度及相關背景知識。當天不少門戶網站在轉發(fā)消息后也都跟進轉發(fā)了對這一事件的深度分析文章，如鳳凰網《沙特國王廢王儲，這場宮斗他2年前就開始醞釀了》，新浪新聞中心《再換王儲，沙特國王廢“侄”立“兒”》，網易國際新聞《上任后兩度廢儲，再立親兒子為王儲，沙特國王想干啥？》等。解放日報、文匯報、新民晚報、南方都市報等報紙媒體也相繼在轉發(fā)新聞時發(fā)布了相關深度報道和分析文章。傳統(tǒng)媒體和門戶網站聚焦這一熱點話題，共同實現(xiàn)對新聞的二次傳播。

第三階段是交叉?zhèn)鞑??；ヂ?lián)網的本質是鏈接和分享，因此互聯(lián)網傳播一定是互動傳播，交叉?zhèn)鞑?。在隨后幾日，廣播電視和紙媒體的深度采訪報道形成圖文和視頻內容之后又反過來被各大網站、論壇和自媒體公號廣泛轉發(fā)和傳播。新華網特為這一熱點新聞開辟了《沙特為何又廢黜了王儲》專欄，分“沙特王儲之位再次易主”、“為什么要更換王儲”、“沙特王位繼承到底咋回事”、“子承父位，新王儲未來挑戰(zhàn)多”四大標題集中編發(fā)了新華社、文匯報、解放日報等媒體的8篇相關報道及深度分析。搜狐天下論壇昭楊專欄的分析文章《沙特為何再次廢黜王儲？》也在一些論壇、貼吧和自媒體公眾號上被廣泛轉發(fā)。

這樣，新媒體和傳統(tǒng)媒體根據各自傳播渠道的不同特點，使用各自不同的話語體系制作出各具特色的媒體產品，通過不同媒體終端覆蓋不同人群，共同形成傳播熱潮。這就是融合傳播與協(xié)同效應。

六是高手在民間，虛心向網友學習也是一種能力。主流媒體包括報紙、通訊社、廣播電視臺、門戶網站的編輯每天要審核編發(fā)大量的文字圖片新聞和電視新聞節(jié)目，盡管有嚴格規(guī)范的編校監(jiān)審制度，錯漏之處仍然在所難免。至于網絡上的錯別字、不準確不規(guī)范用語更是司空見慣。在這起現(xiàn)象級傳播事件中也發(fā)生了一個有意思的小插曲——有細心網友發(fā)現(xiàn)這條短新聞中竟然有錯別字！

“碩大的別字也直接把我驚呆了，我開始還以為沙持廢除君主制了。”

“廢除的是條約，廢黜的是王儲，對象不同。失之毫厘，謬以千里?！?/p>

當日下午6點多，朋友圈即有人轉發(fā)了網友“張豐讀書”的文章：《新華社啊，別光賣萌，三個編輯都沒看出這個錯嗎？》。文章指出，消息正文中，“廢除王儲穆罕默德.本.納伊夫”，“廢除”難道不應該是“廢黜”嗎？這大概是老編輯才能發(fā)現(xiàn)的錯誤吧。文章感嘆有人說“新媒體時代不會賣萌的編輯不是一個好編輯”，但這個傳播事件說明，認為“在新媒體時代那些精益求精的老編輯已經沒用了”好象有點不對！此文章一出，很快有網友轉發(fā)并評論道：

“老編輯威武，剛才百度一下，確實應該是廢黜?！?/p>

“永遠不要懷疑老編輯?！?/p>

值得稱道的是新華網小編面對這個錯誤的謙虛坦誠。發(fā)現(xiàn)錯字后，新華網小編當天下午在留言區(qū)回復并置頂：

“謝謝朋友們指點，雖然有三個編輯，“廢黜”還是弄成了“廢除”。我們正在深刻反省。也有朋友問：“為什么一條稿子要寫三個編輯，不是人浮于事嗎？”其實，我們平時就四個編輯，今天三個在值班，每天要發(fā)六七組稿件，每組稿件從選稿到編校都要恪守流程，費盡心思?！?/p>

“署名是為了明確責任，出了錯，責任肯定逃不了呀。”

當天晚8點時，這條回復的點贊量是5259！新華網小編面對錯誤敢于承擔責任的態(tài)度再次贏得了網民的點贊！有網友評論說：

“人審核，難免有錯誤，這無關編輯有幾個人?！?/p>

“錯別字不能有，新聞改變陳舊的機器人口吻可以有。寫的再正確，但是沒人讀，和有點瑕疵，但是大家廣而告之相比，還是后者更有價值一點吧。”

“沙特國王易儲”這一現(xiàn)象級傳播事件的發(fā)生、發(fā)展和形成過程再次證明，網絡傳播有溫度才有熱度，有親和力才有傳播力。其帶來的深刻啟示是，在新媒體時代主流媒體應主動融入網絡空間，虛心向網民學習，深入研究網絡傳播的規(guī)律和特點，以海納百川的氣度與時俱進、兼容并蓄，只有這樣才能不斷提高自身的網絡傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力。