媒介奇觀下“粉紅社會(huì)人”傳播功能研究

譚海燕?

摘 要：2017年底，小豬佩奇成為成年人圈子里的明星，在媒體平臺(tái)、知名人士及網(wǎng)民關(guān)注中創(chuàng)造一種媒介奇觀現(xiàn)象。文章在認(rèn)識(shí)小豬佩奇發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，從傳播角度來分析其走紅原因，再認(rèn)識(shí)媒介奇觀下的小豬佩奇具有信息傳遞再創(chuàng)作、縮短社會(huì)距離、娛樂狂歡等傳播功能。最后總結(jié)出“粉紅社會(huì)人”提供給成年人自我表達(dá)的平臺(tái)，以及作為傳播中的受眾并非“單向度”的人。

關(guān)鍵詞：社會(huì)人；奇觀；傳播；功能

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）07-0066-02

小豬佩奇——2004年在英國上映的動(dòng)畫片，于2015年引入中國，時(shí)隔兩年，2017年小豬佩奇走紅于網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入大眾視野。事件始于去年7月，微博注冊(cè)名為“休閑璐”提出“豬豬女孩”話題，評(píng)論區(qū)討論“豬要開始火了”，10月份，微博營銷號(hào)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)話題，如“精致的豬豬女孩”，11月份，視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩鬼畜區(qū)有關(guān)《小豬佩奇》系列視頻爆發(fā)。2017年底，短視頻客戶端助力，一時(shí)間，用簡(jiǎn)單線條勾勒出的粉紅色小豬成為當(dāng)下成年人圈子里的明星。

一、小豬佩奇發(fā)展現(xiàn)狀

1.播放量不斷上升。目前，在百度搜索“小豬佩奇”相關(guān)結(jié)果約11，700，000個(gè)，《小豬佩奇》動(dòng)畫片如今已在全球180個(gè)地區(qū)播放，這部豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2的動(dòng)畫片全集播放截至2018年6月7日，在騰訊視頻播放量達(dá)204.9億次，愛奇藝播放145.5億次，優(yōu)酷播放1313.5萬次。視頻騰訊號(hào)“海寶奇趣屋”于2016年更新的“小豬佩奇之火車之旅”播放量目前達(dá)1479.8萬。網(wǎng)上有關(guān)《小豬佩奇》相關(guān)搜索量和播放量總體呈上升趨勢(shì)。

2.表現(xiàn)形式豐富多樣。小豬佩奇在日常生活中的表現(xiàn)形式主要有三種：商品、語錄及表情包。商家將小豬佩奇相關(guān)元素融入市場(chǎng)，出現(xiàn)一系列印有小豬佩奇的T恤衫、運(yùn)動(dòng)鞋、零食以及佩奇手表等?！靶∝i佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”、“塑料姐妹情”等反差萌口號(hào)大量涌現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民將“社會(huì)人”與小豬佩奇完美無瑕地聯(lián)系在一起。與此同時(shí)，充滿社會(huì)氣息的文字配上奶味十足的小豬佩奇，更具社會(huì)人寫實(shí)的表情包一度火熱。

3.表達(dá)形象多元化?！缎∝i佩奇》動(dòng)畫本身在于啟蒙教育，每集4至5分鐘，簡(jiǎn)短易懂，佩奇的年幼與可愛符合孩子們所喜愛的動(dòng)漫形象。網(wǎng)絡(luò)語境下的佩奇形象不僅僅是動(dòng)漫本身所想要表達(dá)的角色，還具有“社會(huì)人”氣質(zhì)，因其行為方式“太社會(huì)”，被網(wǎng)友塑造成“社會(huì)心機(jī)girl”角色，粉紅的外表下裹藏著濃濃的社會(huì)氣息，不愿主動(dòng)面對(duì)事物，甚至經(jīng)常拿弟弟喬治作擋箭牌的社會(huì)品質(zhì)。

二、“粉紅社會(huì)人”走紅成因

小豬佩奇以其粉紅色系出現(xiàn)在大眾視野，網(wǎng)絡(luò)語境下被網(wǎng)民賦予“社會(huì)人”意義，由此“粉紅社會(huì)人”成為小豬佩奇的又一代名詞?！胺奂t社會(huì)人”走紅不僅有其動(dòng)畫片自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也有其他外在因素影響。

1.社群共性追求，增強(qiáng)自我認(rèn)同感。把握“粉紅社會(huì)人”傳播這一“奇妙”過程，這里引用詹姆斯·凱瑞對(duì)傳播的定義：傳播是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過程[1]。小豬佩奇的傳播是一種傳播儀式觀的呈現(xiàn)，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境充斥著是與非，人們傾向于使用一種簡(jiǎn)單直觀化的方式來表達(dá)自我。這種共性將網(wǎng)民集聚在一起，在這種意義空間下組成一種社群共同體，并在一定時(shí)期內(nèi)維系這個(gè)共同體。面對(duì)多種奇觀化現(xiàn)象，網(wǎng)民在表達(dá)自我或評(píng)價(jià)他人時(shí)易遇網(wǎng)絡(luò)暴力攻擊。于是，伴隨著小豬佩奇的走紅，用“社會(huì)”形容他人或自我成為大眾趨勢(shì)，身穿奇裝異服是“社會(huì)”，特立獨(dú)行也是一種“社會(huì)”行為，網(wǎng)民希望通過使用“社會(huì)人”這一表達(dá)在建構(gòu)社群的同時(shí)增強(qiáng)自我認(rèn)同感。

2.受眾意見表達(dá)，自我突出欲望強(qiáng)烈。小豬佩奇走紅，作為受眾的群體發(fā)揮了較大的心理效應(yīng)?！胺奂t社會(huì)人”迎合了受眾興趣，簡(jiǎn)單明了的線條勾勒出的動(dòng)畫形象，加上帶有戲謔的文字，在充滿緊繃壓力感的社會(huì)更具有吸引力。當(dāng)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行“社會(huì)化”表達(dá)，受眾根據(jù)周圍環(huán)境的觀察，避免個(gè)人意見孤立，紛紛向“社會(huì)人”靠攏，也由此一方的增勢(shì)造成另一方的沉默。趙麗穎頭戴小豬佩奇發(fā)卡，網(wǎng)友戲稱“社會(huì)穎”；迪麗熱巴穿上小豬佩奇T恤是性感與嫵媚的結(jié)合；戚薇的小豬佩奇手表帶有滿滿的“社會(huì)氣質(zhì)”。粉絲群體在娛樂明星的帶動(dòng)下，也紛紛將目光轉(zhuǎn)向小豬佩奇，穿戴明星同款佩奇裝，強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望使得“社會(huì)人”這一意見環(huán)境逐漸形成并開始影響媒體輿論導(dǎo)向。

3.媒體議程設(shè)置，助力話題討論?！胺奂t社會(huì)人”所營造出來的媒介奇觀現(xiàn)象，媒體運(yùn)作機(jī)制發(fā)揮重要作用。動(dòng)畫片自登錄愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站播放后，微博大V的話題討論，抖音、快手等短視頻助力，用戶在網(wǎng)上掀起一股“粉紅社會(huì)人”熱潮，帶有粉紅小豬的畫面拼接，再配上相應(yīng)的背景音樂，十幾秒的短視頻獲得大量的點(diǎn)贊與評(píng)論。公眾的熱情參與，使得小豬佩奇成為人們眼中別具一格的“社會(huì)人”。“美國總統(tǒng)政治就是運(yùn)用媒體文化奇觀向不同階層的大眾推銷總統(tǒng)的形象、人品和政見。媒體在打造當(dāng)代‘奇觀政治的過程中扮演了重要的角色?！盵2]媒體報(bào)道小豬佩奇集中于當(dāng)下“社會(huì)人”角色建構(gòu)，以及重新解讀佩奇一家，如網(wǎng)民總結(jié)佩奇家住獨(dú)棟別墅，出門坐敞篷汽車等被大眾忽視的“富二代”細(xì)節(jié)，被網(wǎng)友戲稱為“普通人惹不起”的社會(huì)豬，媒體報(bào)道的助力讓“社會(huì)人”逐漸走紅于網(wǎng)絡(luò)。

三、媒介奇觀下的“粉紅社會(huì)人”傳播功能

“粉紅社會(huì)人”的走紅，是一次網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的狂歡盛宴，更是青年人自我表達(dá)的現(xiàn)象呈現(xiàn)，透過小豬佩奇的走紅，摒棄是與非的價(jià)值判斷，站在受眾的角度認(rèn)識(shí)媒介奇觀下“粉紅社會(huì)人”的傳播功能。

1.信息傳遞：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫再創(chuàng)作。信息傳遞是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本功能，信息在傳播過程受多種因素影響，產(chǎn)生不同社會(huì)效果。小豬佩奇動(dòng)畫片本身向受眾傳遞的是一種教育方式，豬爸爸和豬媽媽通過日常生活中對(duì)佩奇和喬治的教育，培養(yǎng)他們思維方式，幫助他們解決問題。但同時(shí)，動(dòng)畫片傳遞給孩子的還有“學(xué)豬叫”，“躺在地上哈哈大笑”等信息，這種解讀方式也使得部分家長(zhǎng)開始排斥《小豬佩奇》。動(dòng)畫片在編碼環(huán)節(jié)完成后，內(nèi)容進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，作為動(dòng)畫片的生產(chǎn)者和受傳者之間缺乏一致性，在這個(gè)過程中易產(chǎn)生信息誤讀或“扭曲”。解碼者根據(jù)原有動(dòng)畫片將視頻進(jìn)行剪輯發(fā)布在網(wǎng)上，再傳播給受眾的便是一種“擬態(tài)環(huán)境”的呈現(xiàn)，如網(wǎng)民將佩奇的“淘氣、任性、自私”等鏡頭拼貼，讓受眾在潛意識(shí)里將佩奇和充滿自我意識(shí)的“社會(huì)人”緊密聯(lián)系在一起。慢慢地，再傳遞給受眾的小豬佩奇已不是天真爛漫的動(dòng)畫形象，而是再創(chuàng)作之后的“社會(huì)人”形象。

2.角色賦予：受眾距離感消失。拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為大眾傳媒具有社會(huì)地位賦予功能，即大眾傳播媒介通過加強(qiáng)對(duì)社會(huì)上的某一類人或者某一種現(xiàn)象進(jìn)行廣泛報(bào)道，使之成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，進(jìn)而獲得很高的知名度和社會(huì)地位[3]。大眾媒體的報(bào)道，網(wǎng)民的熱情參與創(chuàng)造的媒介奇觀，使得小豬佩奇開始走向廣大受眾，帶有一種獨(dú)特社會(huì)氣息的粉紅小豬被網(wǎng)民賦予了更高的社會(huì)地位。同時(shí)，媒介奇觀下的受眾也將自身賦予“社會(huì)人”角色，角色賦予過程中，受眾之間的距離感消失，當(dāng)穿上小豬佩奇T恤衫，不管是影視明星、學(xué)生，還是普通上班族，都有一個(gè)共同身份——社會(huì)人。外賣店家通過在外賣備注單上給顧客畫上小豬佩奇，加強(qiáng)與顧客之間的溝通交流等等，普通民眾通過“社會(huì)人”這一共同話題與生活在不同群體的其他受眾增加社會(huì)聯(lián)系，縮短社會(huì)距離，讓彼此間的交流更通暢。

3.經(jīng)濟(jì)功能：文化商品再生產(chǎn)。阿多諾和霍克海默認(rèn)為“文化工業(yè)”時(shí)代是一個(gè)文化淪落為商品的時(shí)代[4]?！胺奂t社會(huì)人”的走紅，帶動(dòng)了一系列經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一時(shí)間幾乎各大商場(chǎng)都能發(fā)現(xiàn)小豬佩奇系列產(chǎn)品。62歲的泥人兒藝人張作齊捏卡通人物在公園售賣，借助小豬佩奇走紅，提高了個(gè)人收入。同樣，市場(chǎng)上出現(xiàn)各類小豬佩奇系列圖書，服飾等商品，購買相關(guān)商品也就意味著成為“社會(huì)人”的標(biāo)配，承載著相應(yīng)意義。媒體奇觀也是種社會(huì)文化現(xiàn)象的呈現(xiàn)，媒體通過對(duì)小豬佩奇的報(bào)道，引發(fā)大眾心理膜拜與模仿，刺激消費(fèi)，社會(huì)文化現(xiàn)象在這種消費(fèi)環(huán)境下更能體現(xiàn)“粉紅社會(huì)人”的經(jīng)濟(jì)功能。除小豬佩奇系列小商品外，由其衍生出的旅游經(jīng)濟(jì)也開始發(fā)展。2017年11月份舉辦的第二屆中國旅游IP高峰論壇上，全球第二大娛樂公司默林娛樂集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理陳潔稱，公司將于佩奇豬合作，計(jì)劃2018年在上海、北京率先推出2個(gè)小豬佩奇的主題樂園[5]。

4.娛樂狂歡：情感宣泄與釋放。媒介奇觀下的社會(huì)，人們易被各種紛繁復(fù)雜的事物困擾?！澳愕耐g人正在拋棄你”、“凌晨三點(diǎn)不回家：成年人的世界是你想不到的心酸”等一系列凡是能引起大眾焦慮的軟文都能在朋友圈產(chǎn)生足夠影響力。處于這種緊繃社會(huì)環(huán)境下的普通大眾，需要幽默感和反差萌來釋放個(gè)人情緒，緩解壓力?！胺奂t社會(huì)人”作為一種亞文化現(xiàn)象，產(chǎn)生于動(dòng)畫片，走紅于青年群體，迎合了受眾表達(dá)自我的契機(jī)。廣大受眾在這場(chǎng)狂歡盛宴中張揚(yáng)個(gè)性，“普通人也可以很社會(huì)”，做一只“從不正眼看人的社會(huì)豬”。快節(jié)奏的社會(huì)需要這樣的趣味性狂歡，更需要把握理性的狂歡。但是這種狂歡究竟能持續(xù)火熱多久，還是像曾經(jīng)一度風(fēng)靡的“蛙兒子”一樣慢慢淡出在人們視線，其結(jié)果未知。但無論如何透過“粉紅社會(huì)人”走紅，能夠體現(xiàn)出當(dāng)代社會(huì)大眾仍需要一個(gè)能夠宣泄個(gè)人情感的娛樂場(chǎng)地，更需要重視情緒釋放的必要性。

小豬佩奇作為一種動(dòng)畫形象，在受眾的解讀中，可以是單純的萌寵角色，也可以是充滿自私氣息的“社會(huì)人”角色，受眾根據(jù)自身體驗(yàn)以及對(duì)周邊環(huán)境的認(rèn)知，將小豬佩奇動(dòng)漫形象賦予新的思考，而不是“單向度”缺乏理性思考的群體。娛樂至死的時(shí)代，我們需要警惕通俗娛樂信息的“麻醉作用”，不能滿足于被動(dòng)式的知識(shí)積累，在娛樂狂歡中需要個(gè)體的社會(huì)行動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] （美）道格拉斯·凱勒著.史安斌譯.媒體奇觀——當(dāng)代美國社會(huì)文化透視[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[4] 石義彬.單向度 超真實(shí) 內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003.

[5] 澎湃新聞.小豬佩奇也有自己的主題樂園了：明年將率先在北京和上海登陸[EB/OL].http：//news.house.qq.com/a/20171121/00368 4.htm.