鄭維萍

[摘要]在消費者對健康的需求不斷提高的背景下，醫(yī)藥零售市場份額不斷擴大，隨著新醫(yī)改取消藥品加成等一系列政策的推出，基層診療機構(gòu)藥品價格大幅下降，小型連鎖藥店原有的價格優(yōu)勢不再明顯。鑒于此，本文參考國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗eArL市場營銷相關(guān)理論，進(jìn)行市場分析，從而有針對性地提出了有利于小型連鎖藥店營銷策略，以期為相關(guān)領(lǐng)域研究提供借鑒依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]全方位營銷 連鎖藥店 營銷策略

全方位營銷觀念認(rèn)為，營銷活動應(yīng)重點關(guān)注關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個方面的問題，營銷者應(yīng)研究這些活動之間的相互依賴關(guān)系，圍繞營銷目標(biāo)有效地協(xié)調(diào)各種營銷活動，2012年科特勒提出了基于全方位營銷觀念的新的4P營銷組合。筆者認(rèn)為要抓好產(chǎn)品、消費者兩點，從全方位的角度開展?fàn)I銷。

一、把好產(chǎn)品的引進(jìn)關(guān)，吸引消費者

由于市場競爭激烈和市場需求的不斷變化，隨著科技水平及醫(yī)療水平的不斷進(jìn)步，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的不斷推陳出新，藥品市場種類繁多，如何把好新產(chǎn)品的引進(jìn)成為營銷策略的第一需求。一是要看產(chǎn)品是否滿足市場需求，無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是銷售，最終只有滿足市場的需求，才能獲得利潤。日常多關(guān)注醫(yī)院醫(yī)生推薦的藥品、銷售商熱賣的產(chǎn)品、顧客多次尋找的產(chǎn)品，及時引進(jìn)這類新產(chǎn)品；二是要看引入產(chǎn)品對其他產(chǎn)品的銷售是否有影響。要查看現(xiàn)有銷售量大、毛利高的產(chǎn)品是否與新產(chǎn)品的藥效相一致，引入后總銷售量、利潤額、客流量等是否有一定增長。三是要看性價比。要根據(jù)顧客群體的經(jīng)濟水平定價，藥品的性價比一定要符合消費者收入的標(biāo)準(zhǔn)。

二、提供優(yōu)質(zhì)高效的藥品，贏得消費者

藥品質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營的第一生命線，一定要防止“毒膠囊”等產(chǎn)品流入，人在生病的時候價格往往不是最重要的，最重要的是是否能藥到病除，雖然生病是個過程，但多數(shù)人對于在吃了藥，尤其是推薦的價格較高的藥之后，如果幾天沒有效果，往往會引起消費者反感，而對于藥效好的藥品，消費者往往對其印象深刻。要根據(jù)消費群體進(jìn)行藥品采購，尤其是常見病，一定要準(zhǔn)備性價比高的藥品，口碑好帶來的客流量完全可以彌補利潤低的問題。首先要做到及時淘汰原有同質(zhì)化、無效率（銷量、銷售額、毛利的表現(xiàn)都差強人意）的產(chǎn)品。具體運用二八原則對照市場研究數(shù)據(jù)進(jìn)行集中度分析，進(jìn)行品牌排名，優(yōu)勝劣汰，完善產(chǎn)品組合；其次需要根據(jù)目標(biāo)市場制定有針對性的產(chǎn)品組合；并且要緊跟市場節(jié)奏，積極提出新品。

三、加強網(wǎng)絡(luò)營銷，擴大消費群體

對于我國縣域小型連鎖藥店來說，主要面對的是縣城和農(nóng)村市場，人口集中程度不高，要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷對于藥店不僅可以提高品牌的影響力，同時還能能突破傳統(tǒng)藥店時間和地理區(qū)域的限制，節(jié)約成本，便于消費者購藥，有利于增加銷售利潤，具體應(yīng)在以下幾個方面進(jìn)行。一是做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，完善平臺建設(shè)，例如建立微信公眾號等信息平臺，通過社交分享公眾號以及贈送小禮品、舉行活動建立微信群等；二是通過網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)服務(wù)要專業(yè)，專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)都是藥店的立身之本，藥學(xué)服務(wù)應(yīng)以“合理用藥”為出發(fā)點，藥學(xué)服務(wù)人員應(yīng)熟知藥品的成分、性質(zhì)、規(guī)格、適應(yīng)病癥、用法用量等各方面內(nèi)容，通過微信平臺積極為顧客提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，搭建合理的管理運營平臺，實現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位；三是要積極開展新服務(wù)，結(jié)合實體店面及時性、安全性高的特點，增加網(wǎng)絡(luò)新服務(wù)，例如通過論壇收集顧客的意見、建議，不斷改進(jìn)藥店的服務(wù)，對常見的慢性病和中老年疾病的調(diào)養(yǎng)給予專業(yè)人性化的指導(dǎo)，并通過建立相關(guān)的論壇來吸引顧客就有關(guān)養(yǎng)生話題進(jìn)行討論、交流，獲得顧客認(rèn)同，向患者提供網(wǎng)上藥品預(yù)訂服務(wù)、以及藥品配送等服務(wù)。

四、采用情感定價促銷，貼近消費者

除了一般的廣告促銷、活動促銷、會員促銷等手段，新形勢下還要更加注重情感營銷的應(yīng)用。由于普藥技術(shù)水平低，進(jìn)入市場時間長，市場價格較為平穩(wěn)，一是對于大部分主銷藥采取價格成本分析，相比與一般藥店毛利率25%50%的價格，采用折合成本價加價5%10%的價格銷售，有利于樹立平價口碑，增加消費者的粘性，保持市場占有率；二是對于大部分新特藥因其利潤不高，相比一般藥店毛利率15%30%的定價，采取折合成本價加價5%的價格銷售，既不影響藥店收益，又能提高平價藥店在消費者心目中的地位；三是對于廠家定價藥品，相比于一般藥店毛利在30%70%的定價，取廠家規(guī)定的較低價格進(jìn)行銷售，既符合廠家規(guī)定，又能盈利與銷售額雙收；四是對于消費者較為關(guān)注的競爭對手個別普藥價格極低的藥品，例如治療高血壓的尼福達(dá)等，采取適當(dāng)調(diào)整的平價策略，盡量價格一致，在不影響經(jīng)營的情況下，提高消費者的粘性；五是對于對市場價格變動比較頻繁的藥品，采用空銷的辦法減少其價格波動，價格略微低于市場平均價格，最終通過平價策略，增加顧客粘性，擴大第一次消費的顧客數(shù)量。

在店面布置方面，店面布置要整潔干凈衛(wèi)生，要提供多種支付方式以及醫(yī)保定點劃卡，提供醫(yī)療器械等使用講解以及示范，也可以讓顧客試用，從而拉進(jìn)與顧客的距離，便于顧客選擇。顧客愿意聽的背景音樂，利用心理學(xué)可以舒緩緊張的情緒，降低顧客的防備心理。在店員銷售方面，應(yīng)該做詳細(xì)的疾病用藥以及保健問題的咨詢儲備知識，了解大部分消費者的個性化需求例如要先了解顧客的病情，結(jié)合每一種不同的需求，為其量身定制，讓顧客切實感受到是“被尊重和被關(guān)心”。通過開設(shè)健康熱線、成立微信交流群、電話回訪等方式，提供增值服務(wù)，向顧客傳遞愛心，比如提供中藥飲片的免費加工、送藥上門和藥品緊急代購、提供24小時的藥學(xué)服務(wù)等服務(wù)，以吸引和培育顧客群，從而提升店而的營業(yè)額。

市場營銷策略數(shù)不勝數(shù)，要想在激烈的市場競爭中不斷前行，小型連鎖藥店要積極運用低成本的各種營銷策略，方便靈活的特點面對市場環(huán)境，關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注顧客，只有這樣才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。