周斐斐

【摘要】省級(jí)衛(wèi)視在全國(guó)電視版圖中是一個(gè)十分龐大和重要的群體，是各省份面向全國(guó)的展示窗口和全臺(tái)的運(yùn)營(yíng)核心。當(dāng)下，隨著省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和白熱化，特別是在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，省級(jí)衛(wèi)視必須進(jìn)行深層轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持內(nèi)容的核心位置，打造特色品牌欄目，強(qiáng)化創(chuàng)意思維，實(shí)現(xiàn)華麗變身。

【關(guān)鍵詞】深層轉(zhuǎn)型；內(nèi)容為王；品牌建設(shè)

在全國(guó)的主流媒體中，省級(jí)衛(wèi)視是一個(gè)十分龐大和重要的群體。作為各省份面向全國(guó)的展示窗口，省級(jí)衛(wèi)視是省級(jí)電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)核心，集聚了全臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，占據(jù)著非常重要的地位。自20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)省級(jí)電視臺(tái)悉數(shù)上星以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，省級(jí)衛(wèi)視突破了本省地域、受眾界限，開辟了地方電視臺(tái)走向全國(guó)的路徑，加速了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改變了央視一家獨(dú)大的格局，形成了與央視分庭抗禮的省級(jí)衛(wèi)視陣營(yíng)。

當(dāng)下，隨著省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和白熱化，尤其是在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展已到了一個(gè)新關(guān)口，傳統(tǒng)電視深層轉(zhuǎn)型迫在眉睫。同時(shí)，“限娛令”“限廣令”“一劇兩星”等一系列政策的出臺(tái)，也倒逼省級(jí)衛(wèi)視的內(nèi)容升級(jí)和深層轉(zhuǎn)型。本文從新的時(shí)代背景下省級(jí)衛(wèi)視該如何適應(yīng)新的時(shí)代發(fā)展和觀眾需求，對(duì)切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了一些思考。

一、省級(jí)衛(wèi)視在電視版圖中占據(jù)重要地位

省級(jí)衛(wèi)視作為面向全國(guó)觀眾的主流電視媒體，因此其地位是極其重要的。它們以服務(wù)全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的中心工作為使命，充分發(fā)揮黨的喉舌作用，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，有效傳播社會(huì)正能量。同時(shí)，它還結(jié)合國(guó)家改革開放的大政方針、重大事項(xiàng)和省內(nèi)社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重點(diǎn)工作，記錄時(shí)代發(fā)展前進(jìn)的腳步。很大程度上，省級(jí)衛(wèi)視是新聞傳播、對(duì)外宣傳、聯(lián)通省內(nèi)外及全社會(huì)的主渠道，已經(jīng)成為各省（區(qū)、市）對(duì)外展示、宣傳的一個(gè)重要窗口和平臺(tái)。對(duì)本?。▍^(qū)、市）人來說，省級(jí)衛(wèi)視也是獲取本土資訊的主要途徑，這種作用是央視和其他省級(jí)衛(wèi)視所無法代替的。

對(duì)省內(nèi)電視媒體來說，因?yàn)樾l(wèi)視頻道具有覆蓋全國(guó)的特性，這是其他省內(nèi)電視頻道所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于省臺(tái)及全省的地面頻道具有引領(lǐng)和帶動(dòng)的作用，在一定意義上也代表了該省的電視水平。因此，省級(jí)衛(wèi)視在全省電視媒體領(lǐng)域處于“帶頭大哥”的地位，位置舉足輕重，集聚了省臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，各種扶持政策也都向其傾斜。從運(yùn)行體制上看，其日常運(yùn)營(yíng)實(shí)際上早已實(shí)體化、市場(chǎng)化，非新聞?lì)惖膴蕵饭?jié)目及電視劇等經(jīng)營(yíng)性節(jié)目生產(chǎn)都已社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化。從廣告收入來看，省級(jí)衛(wèi)視更是省臺(tái)的創(chuàng)收大戶，多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入都占省臺(tái)收入的一半以上。湖南、江蘇、浙江等一批強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的廣告收入更是占據(jù)了全臺(tái)電視收入的大部分份額。現(xiàn)階段，省級(jí)衛(wèi)視不論收視份額還是廣告創(chuàng)收，都足以與央視分庭抗禮。

省級(jí)衛(wèi)視在全國(guó)電視版圖中以及省內(nèi)傳媒格局中的特殊地位，使得它具有多重的屬性和功能、多元的價(jià)值取向，集多重角色于一身的特殊主體，在全省媒體中占據(jù)重要地位。

二、省級(jí)衛(wèi)視的現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)

近幾年來，在新媒體的沖擊下和人們收視習(xí)慣不斷發(fā)生變化的環(huán)境下，面對(duì)多平臺(tái)、多渠道、多終端的沖擊，電視媒體受到前所未有的嚴(yán)重影響，日均收視總量持續(xù)縮減。然而，部分省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，收視率呈逐年上升趨勢(shì)。特別是近年來大火的明星真人秀節(jié)目，不僅收獲超高收視率，也獲得了巨大的經(jīng)營(yíng)收入。但同時(shí)，各省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展都面臨以下問題。

（一）強(qiáng)弱分化嚴(yán)重，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱

“鐵打的芒果流水的對(duì)手”，湖南衛(wèi)視一直作為各省學(xué)習(xí)和追趕的對(duì)象，與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視長(zhǎng)期占據(jù)前三強(qiáng)，把持著國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視交椅。它們占據(jù)了市場(chǎng)很大一部分蛋糕，其他衛(wèi)視的收視份額和收入份額必然會(huì)被其蠶食，特別是處于第三線的衛(wèi)視，則在資金、人才、營(yíng)收等方面都與其有著極大差距，且這種差距還有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。例如，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季冠名3.11億元，廣告總收入13億元，加上產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)收入，吸金實(shí)力巨大。江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》、浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》都是吸金能力極強(qiáng)的欄目。大手筆收入帶來的是對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的引進(jìn)和優(yōu)勢(shì)欄目的開發(fā)投入，形成了很好的良性循環(huán)。同時(shí)，因?yàn)樾畔⒌拇蟊ê蛡€(gè)人接受媒體空間的有限性，受眾也更趨向于接受少數(shù)幾家優(yōu)秀的媒體，導(dǎo)致馬太效應(yīng)日趨明顯，省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)空間不斷被擠壓蠶食，“贏家通吃”的局面已然形成。

（二）競(jìng)爭(zhēng)白熱化，亂象頻出

省級(jí)衛(wèi)視對(duì)觀眾的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，娛樂節(jié)目、真人秀節(jié)目一哄而上，拼明星逐漸成為吸引觀眾的唯一手段。明星片酬水漲船高，娛樂節(jié)目總量過大、過度娛樂化、低俗化現(xiàn)象愈演愈烈，同質(zhì)化、山寨節(jié)目泛濫，惡性無序競(jìng)爭(zhēng)頻頻發(fā)生。這些電視亂象和問題也引起了廣大觀眾的不滿，受到相關(guān)管理部門的關(guān)注，重申了省級(jí)衛(wèi)視的定位：“地方電視上星綜合頻道的主要任務(wù)是圍繞中心，服務(wù)大局，宣傳地方成就，展示區(qū)域特色，反映社情民意，引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，傳播主流價(jià)值。”“限娛令”“限廣令”“一劇兩星”等相關(guān)政策也不斷出臺(tái)，給無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潑了一盆冷水，這些政策的出臺(tái)也讓部分省級(jí)衛(wèi)視一段時(shí)期內(nèi)受到較大影響，市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑。

（三）內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制僵化，創(chuàng)新能力弱

省級(jí)衛(wèi)視普遍存在管理體制行政化、層級(jí)多等問題，發(fā)展中受到很多制約和難以突破的屏障。運(yùn)作機(jī)制僵化，很多頂尖人才流失，導(dǎo)致創(chuàng)新能力弱，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，往往是“你方唱罷我登場(chǎng)”，節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。這在當(dāng)前視頻節(jié)目精品化、資源海量化的大環(huán)境下，在與籠絡(luò)了大量人才和資本資源的視頻網(wǎng)站和一線衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)大潮中，很容易被迅速邊緣化，陷入惡性循環(huán)的怪圈。

（四）互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，觀眾收視習(xí)慣不斷改變，網(wǎng)絡(luò)視頻成為觀眾的新選擇

2018年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%。網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，使他們把更多的時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上，而每個(gè)人每天花費(fèi)的時(shí)間是固定的，相應(yīng)地就必然會(huì)減少關(guān)注電視等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間?？梢院敛豢鋸埖卣f，現(xiàn)在我們的新聞傳播事業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)革命性的巨變，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，在革傳統(tǒng)媒體的命。今天，媒體格局的深度調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化已成看得見的事實(shí)——中國(guó)報(bào)業(yè)斷崖式的滑落已經(jīng)呈現(xiàn)；而曾經(jīng)如日中天的電視也頹勢(shì)頻現(xiàn)，如果說20世紀(jì)90年代電視的觀眾流處在“豐水期”，那么現(xiàn)在則進(jìn)入了“枯水期”?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展特別是視頻網(wǎng)站的不斷出現(xiàn)，讓人們對(duì)視頻的消費(fèi)選擇更加多樣化。很多年輕觀眾已經(jīng)遠(yuǎn)離電視，選擇通過視頻網(wǎng)站觀看電視內(nèi)容。更讓傳統(tǒng)媒體擔(dān)憂的是，最近視頻網(wǎng)站自制節(jié)目異軍突起，很多優(yōu)秀電視人紛紛轉(zhuǎn)行加入新媒體，而電視臺(tái)自制視頻網(wǎng)站中內(nèi)容匱乏、技術(shù)積累薄弱，這些因素都對(duì)電視造成了很大沖擊。如何把年輕觀眾重新帶回到電視機(jī)前，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視面臨的最大挑戰(zhàn)。因此，電視如若不提升自我，不進(jìn)行深度轉(zhuǎn)型，其不斷被新媒體蠶食、弱化的形勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。

三、“軟件”“硬件”革新迫在眉睫

省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)前面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“軟件”“硬件”革新迫在眉睫?！败浖备镄拢褪枪芾眢w制和運(yùn)行機(jī)制的革新，即實(shí)行制播分離和事企分離，由事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營(yíng)轉(zhuǎn)為事業(yè)產(chǎn)業(yè)分類運(yùn)營(yíng)。近年來，各級(jí)廣播電視臺(tái)實(shí)施局臺(tái)分離改革，實(shí)現(xiàn)了行政事業(yè)體制分開。很多電視臺(tái)電視劇和娛樂節(jié)目也實(shí)現(xiàn)了制播分離，但是，其內(nèi)部很多經(jīng)營(yíng)性資源資產(chǎn)的分離尚不明晰，沒有完全剝離，事業(yè)產(chǎn)業(yè)混合經(jīng)營(yíng)，權(quán)責(zé)不清，這種狀況省級(jí)衛(wèi)視尤其明顯。因此，這方面臺(tái)內(nèi)必須深化改革，完全明確事業(yè)產(chǎn)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)，按照公益性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)等不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)的邊界：對(duì)電視臺(tái)公益職能屬性的部門堅(jiān)持事業(yè)體制，比如新聞宣傳、公共服務(wù)等；對(duì)經(jīng)營(yíng)性資源實(shí)行企業(yè)體制和管理，建立更加靈活的管理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，激發(fā)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的活力。

“硬件”革新，即在基礎(chǔ)設(shè)施投入和硬件設(shè)備上加大投入，提高從業(yè)人員待遇，增強(qiáng)從業(yè)人員的職業(yè)自豪感和滿足感，從而留住優(yōu)秀人才，并吸引更多優(yōu)秀人才加入到電視行列。良好的辦公環(huán)境和條件是吸引優(yōu)秀人才的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)，只有先進(jìn)的設(shè)備才能保證生產(chǎn)出高質(zhì)量的節(jié)目。因此，硬件的建設(shè)必須跟上電視創(chuàng)新的腳步，為軟件建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的保障。硬件投入對(duì)省級(jí)衛(wèi)視來說，是一筆很大的投入，但是，在電視行業(yè)大投入大產(chǎn)出的今天，硬件必須不斷革新，才能跟上電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，才能讓電視從業(yè)人員有職業(yè)認(rèn)同感和獲得感，為電視轉(zhuǎn)型提供硬件支撐。

四、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”走好轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

“內(nèi)容為王”一直是傳媒界最具共識(shí)的理念之一，是電視人長(zhǎng)期堅(jiān)守的“信仰”。然而，隨著電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展及市場(chǎng)化、社會(huì)化程度越來越高，特別是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體崛起和商業(yè)化浪潮洶涌的今天，“內(nèi)容”的中心地位發(fā)生了動(dòng)搖?！百Y本為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”之聲甚囂塵上，很多人對(duì)“內(nèi)容為王”不以為然，一些省級(jí)衛(wèi)視媒體運(yùn)營(yíng)中更是越來越重播出、輕內(nèi)容，越來越篤信市場(chǎng)萬能、資本至上、渠道制勝、技術(shù)決定一切。

傳媒業(yè)的一次次變革都發(fā)端于傳媒技術(shù)的一次次突破。在新媒體生發(fā)和崛起的當(dāng)下，誰占領(lǐng)了新技術(shù)的制高點(diǎn)，誰有大量資金的投入支撐，誰就贏得了主動(dòng)。因此，所謂“資金為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”當(dāng)然有其道理。

但是，我國(guó)現(xiàn)行的社會(huì)政治制度和電視傳媒的喉舌、公共屬性，電視媒體作為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和傳播先進(jìn)文化的主陣地，決定了中國(guó)電視不可能變成純粹的商業(yè)媒體，對(duì)于中國(guó)電視來說，沒有錢不行，但不可能讓“錢”來當(dāng)電視之“王”；技術(shù)只是一種輔助手段，永遠(yuǎn)代替不了內(nèi)容及創(chuàng)意，如果沒有了內(nèi)容，電視就什么都不是，僅靠技術(shù)不可能成為電視之“王”；在電視產(chǎn)業(yè)鏈中，播出渠道僅是電視環(huán)節(jié)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果放棄了最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的內(nèi)容，而去過度經(jīng)營(yíng)播出渠道資源，這無異于“舍本逐末”。

因此，無論是傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是電視向與新媒體融合轉(zhuǎn)型，內(nèi)容始終是第一位的，內(nèi)容是電視之魂，也是電視的立身之本。就以《今日頭條》而言，自2012年成立以來，短短幾年，這個(gè)新聞客戶端就擁有激活用戶6億，日活躍用戶1.2億，估值超過300億美元。它靠什么發(fā)跡？當(dāng)然靠新技術(shù)、新渠道，但是更靠對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的集納、篩選、精編，然后做指向性傳播。雖然它“空手套白狼”，搞的是“拿來主義”，即用別人的樹造自己的林，用別人的曲唱自己的歌，但無論如何它再次說明，再好的舞臺(tái)沒有好戲碼也難有觀眾，再好的通道沒有充分、優(yōu)質(zhì)的信息流也難以讓人接受。因此，在新媒體環(huán)境下，省級(jí)衛(wèi)視的深度轉(zhuǎn)型既要重視技術(shù)、渠道建設(shè)，更要重視內(nèi)容建設(shè)，即既要重視硬件建設(shè)，更要重視軟件建設(shè)。因?yàn)榍罢呤腔A(chǔ)性、起點(diǎn)性競(jìng)爭(zhēng)力，后者才是決定性、終極性競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說在傳統(tǒng)媒體時(shí)代眾多的媒體、頻道同稀有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的矛盾就已經(jīng)很突出，那么在新媒體提供了更多渠道的情況下，這個(gè)矛盾無疑會(huì)更加突出。因此，在新媒體時(shí)代，不僅內(nèi)容仍然“為王”而且更加“為王”。新媒體的優(yōu)勢(shì)在技術(shù)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容。如果電視在內(nèi)容上失勢(shì)、失守，無異于在咄咄逼人的新媒體面前丟掉了最后一張牌、最后一塊壓艙石，交出了最后一桿槍。因此，省級(jí)衛(wèi)視要緊緊扭住內(nèi)容這個(gè)廣電生命線不放松，為它的不斷提升和創(chuàng)新提供支持。

在新的傳播格局和媒體環(huán)境下，電視的“內(nèi)容為王”也需要全新深層次轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是以打造品牌成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。在媒介融合帶來的全媒體時(shí)代，培育欄目品牌，形成電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)、特色化生存，在與央視和其他省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。二是以強(qiáng)化創(chuàng)意為靈魂。將傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)質(zhì)并重的多媒體內(nèi)容生產(chǎn)，為觀眾提供更多更好的內(nèi)容。三是升級(jí)服務(wù)模式。單純提供電視節(jié)目的服務(wù)模式已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)全媒體時(shí)代。省級(jí)衛(wèi)視的收視率和市場(chǎng)份額直接體現(xiàn)在廣告收入上，留住觀眾就是爭(zhēng)取廣告商駐足的唯一方式。因此需要樹立受眾思維，除電視節(jié)目外，為觀眾提供更多的增值服務(wù)，比如欄目多與觀眾進(jìn)行線下互動(dòng)等。

目前省級(jí)衛(wèi)視處于一個(gè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力極大的環(huán)境中，全媒體時(shí)代，不僅要適應(yīng)時(shí)代要求進(jìn)行發(fā)展，還必須保證能在全國(guó)贏得更廣闊的市場(chǎng)以謀求更大的提升空間。因此，必須從頂層設(shè)計(jì)入手，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以品牌建設(shè)為核心，轉(zhuǎn)變思維方式，樹立用戶思維，才能浴火重生，完成深層次的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型和歷史跨越。

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（作者單位：中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心）

編校：董方曉