從路易威登品牌營銷策略角度解讀《Core Value》系列

陳玥

摘要： 路易威登是國際知名時尚奢侈品品牌，在長達(dá)百年的發(fā)展歷程中，始終倡導(dǎo)旅行哲學(xué)，不斷更新的旅行故事，使得“旅行”日漸成為路易威登品牌最為獨特的DNA。文章結(jié)合路易威登品牌的營銷策略，站在策劃者角度針對路易威登的《Core Value》系列平面廣告進(jìn)行分析，包括影像中人物、場景的選擇目的、用意，人物背后的故事與“旅行”哲學(xué)的結(jié)合表達(dá)以及廣告投放的時機(jī)選擇與面向的市場。通過整理出整個系列廣告的策劃邏輯與脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)這則系列廣告從核心觀念到最終影像呈現(xiàn)的思想過程。

關(guān)鍵詞： 路易威登;旅行;品牌營銷;Core Value;廣告策劃

中圖分類號： F274;G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A??? 文章編號： 1672-9129（2018）09-0177-01

Abstract：?? Louis Vuitton is an international famous luxury brand of fashion. In its development path of almost 100 years， it always proposes travel philosophy. “Travel” has been becoming the most unique DNA （element） of Louis Vuitton with its up to date travel stories. This paper analyzes the print ads of “Core Value” Series of Louis Vuitton from the perspective as a planner combining the marketing strategy of Louis Vuitton. The analysis is including choice purpose of people and scenes in the image， the combination of the story behind the characters and the "travel" philosophy as well as the timing of ad delivery and market orientation. The thought process has been discovered from the core idea to final image of the ad of this series by sorting out the planning logic and context of the entire series of ads.

Key words：? Louis Vuitton; Travel; Brand Marketing; Core Value; Advertising Planning

引言：路易威登作為全球奢侈品最精致的象征，一直以來都將崇尚品質(zhì)，舒適的“旅行哲學(xué)”作為設(shè)計的核心理念，如今早已是家喻戶曉。文章通過深入分析研究《Core Value》系列廣告背后的策劃意圖，結(jié)合路易威登品牌營銷策略，站在策劃者角度分析路易威登是如何策劃這則系列廣告并運用其進(jìn)行成功的品牌營銷。

1 路易威登核心價值理念

路易威登一直將“旅行”作為自己的核心價值理念，而“人”即是旅行的主體，每個人都有不同的旅行原因、目的與態(tài)度，在路易威登看來，是精神與情感上的旅行造就了每一個人?！奥眯胁粌H僅是一次出行，它是一段自我發(fā)現(xiàn)的過程，生命本身就是一場旅行”。這就是路易威登的核心價值理念。《Core Value》是路易威登推出的主打宣傳品牌核心價值理念的系列廣告。這則系列十分注重故事性的表述，通過油畫般的質(zhì)感、精巧的細(xì)節(jié)、深邃細(xì)膩的環(huán)境以及代言人的氣場展現(xiàn)，將不同領(lǐng)域的人物背后的傳奇人生進(jìn)行生動演繹，并通過這些故事傳達(dá)路易威登品牌的核心“旅行”觀。

2 路易威登品牌營銷策略分析

2.1尋找——面對市場目的性的代言人選擇。《Core Value》廣告中的每個代言人都以其在不同領(lǐng)域中突出的個性與成就，亦或是他們背后跌宕起伏的人生經(jīng)歷讓人印象深刻，而這不是路易威登選擇他們的唯一原因，路易威登更看重的是他們對路易威登已開拓或即將開拓的市場的影響力，并會順應(yīng)時勢大背景來選擇最適合的代言人。

政治家戈爾巴喬夫，路易威登之所以選擇了有這樣一段傳奇經(jīng)歷的前蘇聯(lián)政治家作為廣告的主人公，是因為近年來俄羅斯的經(jīng)濟(jì)實力逐漸的開始恢復(fù)，俄羅斯國內(nèi)涌現(xiàn)了大量有購買實力的新階層，因此路易威登開始把俄羅斯作為自己的目標(biāo)市場之一，而投放這則廣告是希望新的審美傾向能夠開拓俄羅斯的受眾。戈爾巴喬夫在任期間所推行的一系列改革和開放政策是符合俄羅斯新生階層的經(jīng)濟(jì)和政治利益的。由此路易威登明確的了解到戈爾巴喬夫在俄羅斯人的心里是占有絕對地位的一個人物，由他來擔(dān)當(dāng)影像的主人公一定能夠在俄羅斯引起廣泛的關(guān)注，從而打開俄羅斯市場。代言人的特殊身份與背后的豐富人生經(jīng)歷，使路易威登的廣告通常在發(fā)布前就成為媒體大眾的關(guān)注焦點，使廣告本身就變?yōu)橐粋€新聞。

2.2發(fā)現(xiàn)——隱藏在人物故事背后的旅行哲學(xué)。貫穿整個《Core Value》系列廣告的核心理念是“旅行”。路易威登極具創(chuàng)意的將每位代言人的獨特生命歷程含蓄的融入到影像中并展現(xiàn)在大眾面前。這就是路易威登廣告與其他品牌廣告最大的區(qū)別之處，路易威登無時無刻不在塑造傳播自己的品牌核心理念，并且不斷的通過對不同人生歷程的探索來豐富“旅行”哲學(xué)的概念。它可以是一種旅行的狀態(tài)，旅行的某種意義，旅行的最終目的，旅行的一個過程，亦或是一段完整的人生之旅。

2.3策劃——故事性影像的獨特呈現(xiàn)方式。影像畫面的策劃會圍繞著代言人的一段“生命之旅”展開，攝影的選址、形式往往對代言人來說有著別樣的意義，亦或是可以很好的體現(xiàn)旅行的概念。

Sally Ride、Buzz Aldrin、Jim Lovell代言的廣告中，攝影安排這三位航天員或坐或站在一臺老式的汽車上，笑著望向月球的方向，似乎在回憶那段驚險刺激又充滿意義的人生旅行，又像是在期待這樣的旅行能夠改變?nèi)祟惖奈磥?。影像加入了老式汽車的元素是為了暗示這輛老式汽車與這三位航天員一樣，經(jīng)歷了漫長而又豐富的一段時光，雖然表面上變得斑駁，但卻依舊承載著非凡的意義，放在廣告中，同時寓意著時間的流逝。路易威登用這則廣告向人們傳達(dá)一段旅程也可能是意義重大的，它甚至能改變未來，人生之中沒有什么不可能，而人們和LV的旅程也將會永無止境的繼續(xù)下去。

《Core Value》系列投出后所引發(fā)的巨大社會效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了廣告自身所蘊涵的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，或許它帶來的實際收益并不多，但路易威登卻已經(jīng)達(dá)到了品牌營銷的目的，即不斷地通過對不同的人生歷程的探索來豐富“旅行”的概念，最后讓品牌的核心理念，即“旅行”，深入人心。

3 結(jié)語

路易威登在進(jìn)行品牌營銷時非常重視信息傳播的“豐富度”，它的攝影廣告相比注重擴(kuò)大“廣度”，更注重如何擴(kuò)大少部分人群的心理品牌感知度，因此路易威登的廣告策劃并往往是具有針對性的，面對廣大的市場，在對代言人的選擇上非常精準(zhǔn)?！肮P(guān)第一，廣告第二”是路易威登始終遵循的營銷原則。路易威登通過將代言人的獨特人生經(jīng)歷通過影像形式含蓄的表達(dá)出來，用“旅行”哲學(xué)貫穿整個系列廣告，由此制造長期的話題效應(yīng)，引起群眾對影像背后故事的興趣與關(guān)注，同時含蓄的表達(dá)每段旅行故事都少不了LV包的陪伴，從而對品牌進(jìn)行隱性傳播，最終達(dá)到品牌營銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]真柏，星旻著.路易威登的中國傳奇[M].浙江：浙江人民出版社，2012年.