張姝 薛兵旺

摘要：武漢作為全國(guó)文明城市，市民文明素養(yǎng)是武漢城市精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。游客是展示城市形象的重要組成部分，對(duì)游客不文明行為的勸阻與規(guī)范，能在一定程度上推動(dòng)武漢精神文明建設(shè)。游客不文明旅游行為的產(chǎn)生與旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體間具有一定相關(guān)性。從經(jīng)營(yíng)主體視角出發(fā)，研究游客不文明旅游行為，能進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，凈化旅游市場(chǎng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：武漢市旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)；不文明旅游行為；調(diào)查分析

自上世紀(jì)80年代來(lái)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)取得了空前的發(fā)展與繁榮，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。越來(lái)越多的國(guó)人將旅游作為一種生活休閑方式，國(guó)內(nèi)游、出境游蓬勃興起。為了鞏固武漢市精神文明建設(shè)取得的成果，課題組開(kāi)展了武漢市旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與游客不文明旅游行為調(diào)查，并獲武漢市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)課題項(xiàng)目立項(xiàng)。

一、理論意義和實(shí)踐意義

自上世紀(jì)80年代來(lái)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)取得了空前的發(fā)展與繁榮，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。越來(lái)越多的國(guó)人將旅游作為一種生活休閑方式，國(guó)內(nèi)游、出境游蓬勃興起。伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，原本潛伏在旅游活動(dòng)中的不文明行為亦逐漸浮出水面，成為制約旅游業(yè)發(fā)展的重要瓶頸，關(guān)于游客不文明行為的報(bào)道也時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，如2014年12月12日外媒報(bào)道的由于兩名中國(guó)游客在飛機(jī)上肆意撒潑、侮辱空姐，致使曼谷飛南京的FD9101航班飛行一半后折返曼谷，兩名游客被警察抓走；2015年9月11日網(wǎng)友微博爆料，故宮內(nèi)的銅缸上被游客畫(huà)心刻字“秀恩愛(ài)”。這些事件的曝光在引發(fā)社會(huì)關(guān)注、熱議的同時(shí)，也引發(fā)了公眾的思考與反省，并通過(guò)《國(guó)家旅游局關(guān)于旅游不文明行為記錄管理暫行辦法》、《文明旅游公約》等行政手段試圖約束游客不文明旅游行為。但讓項(xiàng)目組思考的是，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體作為旅游活動(dòng)的組織者，其能否對(duì)游客的不文明旅游行為產(chǎn)生影響？能否實(shí)現(xiàn)對(duì)游客不文明行為的“矯正”？而對(duì)于這些問(wèn)題的思考具有一定的理論意義與實(shí)踐意義。

（一）理論意義

①拓展了研究視角。從項(xiàng)目組當(dāng)前搜集的資料來(lái)看，專(zhuān)家、學(xué)者們對(duì)不文明旅游展開(kāi)了研究，并取得了一定的研究成果。但從研究視角來(lái)看，更多的集中在游客本身，探尋游客本身不文明行為的產(chǎn)生原因、危害及改善辦法（如李萌，何春萍，2002；仲明明，吳郭泉，2010；龍彩鴿，2016等），鮮少有專(zhuān)家、學(xué)者能從旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的視角出發(fā)，探尋其與游客不文明旅游行為間的影響效用關(guān)系。因此，本研究實(shí)現(xiàn)了研究視角的拓展，具有一定的理論研究意義。②增加了研究案例。本項(xiàng)目以武漢市旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為研究對(duì)象，涵蓋旅游飯店、旅行社、旅游景區(qū)等多個(gè)類(lèi)別，試圖探尋其與游客不文明行為間的影響效用關(guān)系，在研究過(guò)程中將對(duì)武漢市旅游企業(yè)進(jìn)行全面、深入的調(diào)研，調(diào)研成果極大的豐富了該領(lǐng)域的研究案例。③豐富了研究方法。當(dāng)前在該領(lǐng)域的研究多以定性研究為主，研究方法較為單一。本研究嘗試使用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等定量研究法，將定性研究與定量研究有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)研究方法上的多樣化。

（二）實(shí)踐意義

①凈化武漢旅游市場(chǎng)環(huán)境。游客不文明旅游行為的產(chǎn)生與旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體間具有一定相關(guān)性。從經(jīng)營(yíng)主體視角出發(fā)，研究游客不文明旅游行為，能進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，凈化旅游市場(chǎng)環(huán)境。②提升武漢游客文明素養(yǎng)。游客不文明旅游行為的出現(xiàn)極大的影響了本地旅游者的形象，本研究從旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體入手，借助市場(chǎng)的力量，試圖“矯正”游客不文明旅游行為。研究成果將在一定程度上提升武漢游客文明素養(yǎng)。③推動(dòng)武漢精神文明建設(shè)。武漢作為全國(guó)文明城市，市民文明素養(yǎng)是城市精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。游客是展示城市形象的重要組成部分，對(duì)游客不文明行為的勸阻與規(guī)范，能在一定程度上推動(dòng)武漢精神文明建設(shè)。

二、項(xiàng)目的調(diào)研過(guò)程與效果

在“十一黃金周期間”，我們組織師生開(kāi)展了武漢市旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與游客不文明旅游行為調(diào)查活動(dòng)，期望借助該活動(dòng)提升游客素養(yǎng)，加強(qiáng)文明旅游意識(shí)的養(yǎng)成，為此項(xiàng)目組在黃金周期間對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展的相關(guān)景區(qū)展開(kāi)了調(diào)研。調(diào)研活動(dòng)共涉及25家旅游景區(qū)/站點(diǎn)，在調(diào)研過(guò)程中除查項(xiàng)目活動(dòng)的相關(guān)宣傳資料是否擺放到位、相關(guān)政策是否宣傳到位外，測(cè)評(píng)人員對(duì)市民展開(kāi)了隨機(jī)訪(fǎng)談，每家旅游景區(qū)/站點(diǎn)隨機(jī)挑選5名游客作為訪(fǎng)談對(duì)象，形成了125份訪(fǎng)談?dòng)涗?。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，測(cè)評(píng)組對(duì)相關(guān)景區(qū)的“垃圾不落地”活動(dòng)開(kāi)展情況有了更為深入的了解，相關(guān)測(cè)評(píng)結(jié)論結(jié)論如下：

（一）形式多樣，效果明顯

項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展形式多樣，除旅游委所要求的“規(guī)定動(dòng)作”外，各景區(qū)積極創(chuàng)新，嘗試用多種方式宣傳，深化文明旅游理念。如東湖聽(tīng)濤景區(qū)，開(kāi)展“踐行文明公約活動(dòng)”，將項(xiàng)目活動(dòng)與踐行文明公約結(jié)合起來(lái)，設(shè)置“踐行文明公約承諾墻”；武漢花世界豐富文明素材；在黃鶴樓景區(qū)，見(jiàn)大學(xué)生志愿者為游客宣傳活動(dòng)理念，深受游客好評(píng)。

從當(dāng)天游客的訪(fǎng)談情況來(lái)看，對(duì)于調(diào)研活動(dòng)認(rèn)為開(kāi)展的“非常好的”占比70.45%，認(rèn)為“很好”的占比“29.26%”，整體好評(píng)率高達(dá)“99.71%”；在問(wèn)及對(duì)旅游景區(qū)文明旅游氛圍的看法時(shí)，54.55%的游客認(rèn)為“非常好”，34.09%的游客認(rèn)為“很好”，6.82%的游客認(rèn)為“一般”，4.55%的游客認(rèn)為“非常不好”，整體好頻率達(dá)到88.64%。在認(rèn)為“非常不好”的游客中，游客們反映的焦點(diǎn)在于因黃金周游客數(shù)量多而引發(fā)各類(lèi)不文明旅游行為，如垃圾未及時(shí)打掃、服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度欠佳、旅游秩序不佳等。同時(shí)，游客也針對(duì)文明旅游提出了自己的看法，如期望豐富文明旅游宣傳形式，改變靜態(tài)宣教方式，多使用微信、APP、視頻、媒體廣告等方式加強(qiáng)文明旅游宣傳；文明宣傳進(jìn)校園，通過(guò)宣講的方式，讓更多的學(xué)生參與到文明旅游活動(dòng)中來(lái)；保持活動(dòng)的持續(xù)性，并挖掘新的活動(dòng)內(nèi)容，如選擇文明形象宣傳大使、開(kāi)展垃圾隨手拍等活動(dòng)，提高市民的關(guān)注度與參與度。

（二）調(diào)研重點(diǎn)難點(diǎn)突出，對(duì)游客不文明行為分析深入

項(xiàng)目調(diào)研的重點(diǎn)在于游客不文明旅游現(xiàn)狀的調(diào)查、旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體文明旅游開(kāi)展現(xiàn)狀的調(diào)查以及旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)游客不文明旅游行為的影響效度分析。項(xiàng)目調(diào)研的難點(diǎn)在于調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)以及旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)游客不文明旅游行為的影響效度的測(cè)度。為了突破難點(diǎn)，課題組將在認(rèn)真梳理相關(guān)文獻(xiàn)、專(zhuān)家訪(fǎng)談以及小規(guī)模試調(diào)研的基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷，并根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)游客不文明旅游現(xiàn)狀、旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體文明旅游開(kāi)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。為有效測(cè)度測(cè)度旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)游客不文明旅游行為的影響效度，課題組將構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)模型對(duì)影響效度進(jìn)行測(cè)度。

文明旅游是當(dāng)前社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。政府從國(guó)家層面出發(fā)，通過(guò)行政手段試圖減少不文明旅游行為，如《國(guó)家旅游局關(guān)于旅游不文明行為記錄管理暫行辦法》、《文明旅游公約》等相關(guān)政策文件的出臺(tái)無(wú)不

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是政府重視的體現(xiàn)。專(zhuān)家學(xué)者們亦從學(xué)術(shù)的角度對(duì)該領(lǐng)域展開(kāi)研究，如李萌，何春萍（2002）對(duì)游客不文明旅游行為的表現(xiàn)、危害、產(chǎn)生原因、管理措施等基礎(chǔ)性問(wèn)題進(jìn)行初步探討，以期能給旅游景區(qū)管理工作產(chǎn)生一些啟發(fā)；仲明明，吳郭泉（2010）對(duì)桂林市七星公園國(guó)內(nèi)旅游者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，得出國(guó)內(nèi)旅游者旅游生態(tài)意識(shí)淡薄的結(jié)論，同時(shí)提出了解決問(wèn)題的相關(guān)建議；陳波（2015）對(duì)不文明旅游行為產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析，提出了應(yīng)對(duì)不文明旅游行為的措施。項(xiàng)目組對(duì)當(dāng)前游客不文明旅游行為的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，對(duì)課題研究已形成了科學(xué)的構(gòu)架及研究思路。同時(shí)，課題組成員亦在該領(lǐng)域有著一定的前期積累。項(xiàng)目組分別于2016年、2017年承擔(dān)了武漢市旅游局課題《2016年武漢市旅游局關(guān)于開(kāi)展全國(guó)文明城市測(cè)評(píng)實(shí)地考察項(xiàng)目》、《2017年武漢市旅游局關(guān)于開(kāi)展全國(guó)文明城市測(cè)評(píng)實(shí)地考察項(xiàng)目》。在《2017年武漢市旅游局關(guān)于開(kāi)展全國(guó)文明城市測(cè)評(píng)實(shí)地考察項(xiàng)目》項(xiàng)目中發(fā)放并回收問(wèn)卷2276份，完成了對(duì)武漢市內(nèi)旅行社共計(jì)1770次、星級(jí)飯店共計(jì)354次、旅游集散中心共計(jì)34次、A級(jí)景區(qū)共計(jì)118次的實(shí)地暗訪(fǎng)測(cè)評(píng)。在項(xiàng)目的開(kāi)展過(guò)程中，積累了大量的原始數(shù)據(jù)，并看到了旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在文明旅游上所做的努力、所采取的措施。而正是鑒于此，項(xiàng)目組期望分析旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)游客不文明旅游行為的影響效度，并據(jù)此提出具有針對(duì)性的對(duì)策與建議，以減少游客在旅游過(guò)程中的不文明旅游行為。（作者單位：武漢商學(xué)院武漢旅游研究院）

基金：本文是利用武漢市智慧旅游大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用工程技術(shù)研究中心科技創(chuàng)新平臺(tái)完成的武漢市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)2018年度一般課題《武漢市旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)游客不文明旅游行為的影響效用分析》的階段性成果。

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