Bottega Veneta品牌文化與編織工藝

彭丹虹　李欣華

摘要：作為抽象觀念的品牌文化需要通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行詮釋。而Bottega Venetata以獨(dú)特編織工藝作為切入點(diǎn)，將品牌文化與產(chǎn)品進(jìn)行融合，極為明智。編織工藝擁有其獨(dú)特的藝術(shù)魅力與人文內(nèi)涵，選擇與品牌文化相呼應(yīng)的編織造型設(shè)計(jì)使品牌基因更為明朗清晰。

關(guān)鍵詞：Bottega Veneta 品牌文化 編織工藝

中圖分類號(hào)：J523 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）01-0098-02

引言

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，產(chǎn)品早已超脫于實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所追尋的是身份認(rèn)同與精神愉悅，而品牌文化可以滿足精神與文化層次的消費(fèi)需要。品牌文化是指在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的文化積淀，是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，更是品牌的靈魂。消費(fèi)者會(huì)尋求具有共同利益認(rèn)知，審美理念，情感歸屬，文化價(jià)值觀的品牌文化，奉行并忠于此，消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同而轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)可，這種狂熱又感性的共鳴是難以磨滅與撼動(dòng)的。此外，產(chǎn)品是品牌文化的中樞載體也是品牌最關(guān)鍵的命脈。產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一感官印象很大部分來(lái)自于產(chǎn)品所傳達(dá)的訊息。產(chǎn)品與品牌文化完美銜接使品牌理念得以反復(fù)強(qiáng)調(diào)與宣傳，而產(chǎn)品與品牌文化脫節(jié)則使品牌文化成為空洞的口號(hào)。

一、Bottega Veneta品牌文化

Bottega Veneta開(kāi)創(chuàng)于1966年，距今有50年歷史，是個(gè)年輕的奢侈品牌，但它能夠得到時(shí)尚界的青睞，其包袋常與好萊塢明星一同出現(xiàn)，并且深受國(guó)內(nèi)女歌手王菲的喜愛(ài)，一度成為她的“御用”女包，并獲得“意大利愛(ài)馬仕”之稱，男士皮鞋則榮登第一奢侈男鞋的寶座。這些都得益于它永不妥協(xié)的特立獨(dú)行。如果要用簡(jiǎn)單的詞句總結(jié)Bottega Veneta的特質(zhì)則是“低調(diào)雅致”。在奢華喧鬧的時(shí)尚界，它仿佛是位隱士，潛心打磨研究編織技藝，鑄造了毋庸置疑的奢華品質(zhì)，始終保持沉默，只為知音發(fā)聲。憑借著極致的“材美工巧”和嚴(yán)格、精妙、自由的匠心精神，最終被時(shí)尚界發(fā)掘并打動(dòng)了消費(fèi)者。

（一）無(wú)Logo主義

各奢侈品牌恨不能讓Logo爬滿產(chǎn)品全身，Bottega Veneta卻大肆推行無(wú)Logo主義，逆水行舟。意料之外情理之中，簇?fù)碚邉t會(huì)心一笑，這確實(shí)是它的風(fēng)格做派。創(chuàng)意總監(jiān)TOMAS MAIER說(shuō)“奢侈品是一種生活觀念，其似冰山一角，隱含意義比所展現(xiàn)的多。這是對(duì)卓著品質(zhì)和精神享受的不懈追求，而非炫耀”。你永遠(yuǎn)無(wú)法在Bottega Veneta的各種產(chǎn)品，諸如編織包袋、小皮具、鞋履或家居系列中找到一處醒目的Logo。無(wú)Logo主義讓消費(fèi)者摒棄雜念聚焦于商品本身，獨(dú)特的編織工藝intrecciato成為了品牌最準(zhǔn)確的表達(dá)方式。無(wú)logo主義以具象的方式宣誓了Bottega Veneta的低調(diào)與本真，也創(chuàng)造了流傳于時(shí)尚界的宣言“當(dāng)你不知道用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇LV，但當(dāng)你不再需要用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇BV?！?/p>

（二）你的名字已足夠

你的名字已然足夠（When your own Intials are enough）是Bottega Veneta于20世紀(jì)70年代發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)你對(duì)自己足夠自信你的名字就代表了不凡品味和閃耀個(gè)性，這句宣傳語(yǔ)顯然已成為Bottega Veneta的格言。刻印名字的定制服務(wù)并不稀奇，但其標(biāo)語(yǔ)更主要的目的是強(qiáng)調(diào)Bottega Veneta無(wú)Logo的理念和Bottega Veneta崇尚個(gè)性的精神，是品牌文化的再一次申述，這層意義比活動(dòng)本身更為重要。這一活動(dòng)與無(wú)Logo主義的配合，使商品上消費(fèi)者的名字成為了唯一的“Logo”，而非普通意義上的排在品牌名之后的“二次烙印”，消費(fèi)者在心理情感上會(huì)擁有一件只有個(gè)人烙印，完完整整屬于自我的產(chǎn)品，這對(duì)于消費(fèi)者而言是有巨大吸引力，并且意義非凡的。

（三）藝術(shù)合作

在安迪·沃霍爾踏入Bottega Veneta紐約門店挑選圣誕禮物的那刻起，Bottega Veneta就遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)地看到藝術(shù)偶像的影響力與藝術(shù)世界帶來(lái)的魅力，自此Bottega Veneta開(kāi)啟了與藝術(shù)家攝影家的協(xié)作之旅。Bottega Veneta于2002年全面啟動(dòng)了“The Art of Coilaboration”的項(xiàng)目，尋求與各地區(qū)不同的藝術(shù)家攝影師合作。也因此Bottega Veneta的廣告宣傳片除了推廣產(chǎn)品宣傳理念之外被賦予了更多的含義，它更像是個(gè)藝術(shù)作品，融合了各國(guó)的文化和不同的藝術(shù)。風(fēng)格迥異的藝術(shù)家們以各自的視角不同方式講解著Bottega Veneta的故事，Todd Hido拍攝的廣告片《曖昧的信息》通過(guò)設(shè)置場(chǎng)景和模特兒的幾個(gè)小動(dòng)作小眼神將陷入愛(ài)河又懷揣復(fù)雜情愫的青年男女情感故事娓娓道來(lái)，ToddHid0鏡頭下特有的朦朧感敘述感和復(fù)古感將2017秋冬系列的溫雅展現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)然還有Viviane Sassen迷醉詭譎的風(fēng)格、Raymond Meier輕松詼諧的格調(diào)等，這也使得Bottega Veneta的廣告宣傳片擁有獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)，并時(shí)刻保持神秘感與新鮮感。

二、Bottega Veneta品牌視角下的編織工藝

（一）斜紋編織

編織工藝是指使具有一定韌性與柔軟度的條狀物互相交錯(cuò)或鉤連而組織起來(lái)的工藝手法。編織工藝的技法極具代表性的有：平紋編織、斜紋編織、花紋編織、編辮、包纏、盤結(jié)等。其中斜紋編織是運(yùn)用較為普遍的編織技法。作為“皮編豪門”的Bottega Veneta大量運(yùn)用了斜紋編織。Ⅲ斜紋編織第一步則是預(yù)先設(shè)計(jì)好斜度和方向，然后編織條穿插交織上挑下壓而形成肌理。編織工藝展現(xiàn)了勞動(dòng)人民的生活美學(xué)，是實(shí)用功能與藝術(shù)美感的完滿結(jié)合。

Bottega Veneta創(chuàng)造的獨(dú)特斜紋編織技法intrecciato伊始是對(duì)于實(shí)用功能的考量。其一皮革的透氣性較弱，利用編織的手法改善皮革的透氣性。其次Bottega Veneta的編織工藝能有效防止皮具磨損，經(jīng)久耐用，編織工藝與優(yōu)質(zhì)材料的搭配甚至讓皮質(zhì)越用越好。合理堅(jiān)固的斜紋編織結(jié)構(gòu)更是塑形劑，保持柔韌觸感的同時(shí)避免了皮革軟塌變形。品牌特有的編織工藝是包袋精致平整又挺括耐磨的奧秘。

斜紋編織工藝初衷雖是為了解決實(shí)用需求，但在發(fā)展演化的過(guò)程中賦予了豐富的文化內(nèi)涵與審美意韻。手工編織工藝傾注了匠人無(wú)數(shù)心血，一個(gè)Cabat包袋需要兩三個(gè)頂級(jí)藝匠花費(fèi)四天的時(shí)間才能完成制作，包袋一體成型，毫無(wú)切縫接邊，奢華的品質(zhì)不言而喻。手工編織因匠人精神而蘊(yùn)含著情感的溫度，散發(fā)著自然的稚拙感。此外，斜紋編織工藝intrecciato具有非凡的藝術(shù)魅力，編織紋理天然去雕飾，沒(méi)有浮夸的矯飾，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，縱橫交錯(cuò)的紋理走向具有浮雕感和秩序感，編織紋理在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中跟隨著環(huán)境光線的變幻視覺(jué)效果也產(chǎn)生微妙的變化，平坦與凹凸、堅(jiān)固與柔軟、緊密與浮松的對(duì)比帶來(lái)充盈的感官體驗(yàn)，值得細(xì)細(xì)品味。斜紋編織技法具有與生俱來(lái)的人文氣息，古樸但形式靈活多變，具有超強(qiáng)的可塑性，能創(chuàng)造出多種多樣的視覺(jué)形態(tài)。斜紋編織的藝術(shù)特征完美對(duì)接了Bottega Veneta品牌氣質(zhì)，默然地傳達(dá)著品牌理念，成為了品牌最具代表的“LOGO”。

Bottega Veneta的編織工藝成為了品牌文化具象載體，而品牌文化是編織工藝的精神內(nèi)核。在這品牌營(yíng)銷時(shí)代，演繹獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)情結(jié)成為品牌定位的關(guān)鍵。獨(dú)特的文化態(tài)度、品牌特質(zhì)、審美志趣必然依靠產(chǎn)品這一介質(zhì)展現(xiàn)，消費(fèi)者也通過(guò)選擇產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與品牌的對(duì)話，達(dá)到情感思想和審美的默契。而Bottega Veneta將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化通過(guò)編織工藝這一橋梁完美銜接。

這種銜接之所以能達(dá)到“異質(zhì)同構(gòu)”的效果，最為關(guān)鍵的是Bottega Veneta品牌文化與工藝特質(zhì)呈現(xiàn)高度的完整性與一致性。其品牌文化崇尚低調(diào)內(nèi)斂，雅致考究，隨心而動(dòng)，表達(dá)個(gè)性。而斜紋編織工藝蘊(yùn)藏了生活智慧與藝術(shù)審美的綜合面貌特征，其肌理自然而簡(jiǎn)樸，獨(dú)特而精巧。并且Bottega Veneta圍繞著這些品牌特色與理念進(jìn)行多種宣傳活動(dòng)，持續(xù)傳遞相同的訊息，不斷強(qiáng)化明晰品牌特質(zhì)。只有品牌文化與工藝基調(diào)統(tǒng)一相互協(xié)調(diào)，才能激起消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的理解與共振，才能讓編織工藝具有知覺(jué)與情感的表現(xiàn)性。品牌文化與工藝的表達(dá)缺一不可，工藝通過(guò)品牌的載體得到升華，工藝澆筑了這一品牌。甚至可以說(shuō)編織工藝的表達(dá)是Bottega Veneta品牌的核心命脈。

（二）創(chuàng)意編織

Bottega Veneta的斜紋編織工藝雖創(chuàng)造了經(jīng)典，但它拒絕固步自封，時(shí)尚造型推陳出新，編織技法獨(dú)辟蹊徑，不斷拓寬編織藝術(shù)的發(fā)展空間，嘗試與其他時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合。比如在編織包袋中融入皮革刺繡，刺繡圖案保持了一貫簡(jiǎn)潔風(fēng)采，看似隨性毫無(wú)章法的刺繡，卻使得包袋煥然一新呈現(xiàn)出活力年輕化的姿態(tài)。亦有采用金屬涂層材料營(yíng)造優(yōu)雅成熟的迷人氣質(zhì)?；蚴抢镁植烤幙楛c(diǎn)綴裝飾鑄造節(jié)奏感等。Bottega Veneta的魚鱗包出奇制勝成為經(jīng)典，匠人在每個(gè)編織格子上保留一個(gè)切口，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用，編織格子會(huì)自然翹起，這并不是工藝的失誤，而是仿造魚鱗的造型，這種精妙婉轉(zhuǎn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)需要時(shí)間去證明，需要用心領(lǐng)略，這種魚鱗的造型還暗合了金魚的吉祥寓意，為獨(dú)到的工藝技法增添了人文價(jià)值。正因這份創(chuàng)新精神讓Botteqa Veneta始終保持著品牌強(qiáng)勁的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。

Bottega Veneta對(duì)編織工藝技法的深刻理解與熟練創(chuàng)新運(yùn)用是普通品牌一時(shí)間難以趕超的，加之其專有的斜紋編織工藝intrecciato成功將功能性與審美性糅合得爐火純青。利用對(duì)工藝的精通掌握和持續(xù)創(chuàng)新來(lái)傳達(dá)品牌文化相對(duì)于色彩、款式而言不易被輕易抄襲或模仿，從而保護(hù)了品牌的專有性與獨(dú)到性。

（三）編織技藝的傳承

在2006年，Bottega Veneta在蒙泰貝洛維琴蒂諾的工作室中創(chuàng)辦了藝匠學(xué)校，足以見(jiàn)得Bottega Veneta對(duì)編織工藝傳承的重視。一方面藝匠學(xué)?？梢詾锽ottega Veneta培養(yǎng)新一代lie，他們對(duì)品牌價(jià)值觀、品牌技能有深刻認(rèn)識(shí)且理論知識(shí)與實(shí)踐能力并駕齊驅(qū)。另一方面，藝匠學(xué)校承載了傳播傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)與工藝的功能，令源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的BOTTEGA意大利傳統(tǒng)文化與技藝在藝匠學(xué)校中得以永久的延續(xù)與弘揚(yáng)。

2016年Bottega Veneta策劃了以《編織的藝術(shù)》為主題的全球范圍內(nèi)巡回裝置藝術(shù)展，以幾款經(jīng)典包袋（Veneta、Cabat、Knot）為原型，放大數(shù)倍，讓大眾能走進(jìn)包袋，感受和探索包袋內(nèi)部結(jié)構(gòu)與組織，以這樣趣味的形式讓普通消費(fèi)者也能身臨其境感受編織工藝的悠久歷史，零距離接觸精湛的編織藝術(shù)。這一舉措將編織藝術(shù)帶給更廣大的受眾，這不僅是品牌文化再度傳播，更具有弘揚(yáng)編織工藝的重大意義。

結(jié)語(yǔ)

隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，以滿足精神文化需求為主的文化消費(fèi)、情感消費(fèi)成為了當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。因此品牌文化的重要作用毋庸贅述，但品牌文化作為一個(gè)抽象形態(tài)，借助工藝來(lái)表達(dá)有助于消費(fèi)者理解與傳播，精良的工藝技術(shù)難度難以攻破具備難以復(fù)刻的特點(diǎn)，有益于保持品牌的獨(dú)特性。最為總要的是尋找與品牌文化有相同特質(zhì)的工藝作為切入點(diǎn)便于把控品牌走向，統(tǒng)籌全局，明晰品牌特色，并易于激起消費(fèi)者的想象與感應(yīng)，達(dá)到事半功倍的效果。