低碳發(fā)展背景下新能源汽車營銷策略研究

摘要：環(huán)境與交通能源問題是21世紀世界各國所面臨的兩項重大挑戰(zhàn)，環(huán)境問題已經(jīng)切實影響到了人類的正常生存和發(fā)展，交通能源的轉(zhuǎn)型刻不容緩。本文立足于對四川廣元市新能源汽車政策環(huán)境、銷售狀況、消費者需求、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、行業(yè)發(fā)展瓶頸等問題的實地調(diào)研和分析，對廣元市新能源汽車的市場營銷策略進行了研究，進而提出了整合營銷、體驗式營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等具體建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；營銷策略；低碳發(fā)展

近年來，中國主要城市的持續(xù)霧霾使得人們對于環(huán)境問題的關(guān)注日益增加，在此背景下，國內(nèi)外的車企紛紛推出以混合動力、純電動為主的新能源汽車，政府也出臺了新能源汽車補貼、新車掛牌的相關(guān)政策， 為新能源汽車的快速發(fā)展開通提供便利。四川廣元市2016年3月25日廣元市第六屆人民代表大會第七次會議批準通過《廣元市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》。規(guī)劃指出始終堅持生態(tài)立市，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)人口資源環(huán)境要素，加快生產(chǎn)方式和生活方式向低碳化和綠色化轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)低碳、綠色發(fā)展。推進能源結(jié)構(gòu)低碳化，加快新能源開發(fā)與利用，實施能源消費總量和能源消耗強度“雙控”制度，實施新能源汽車推廣計劃，提高電動汽車產(chǎn)業(yè)化水平，全面實施低碳發(fā)展戰(zhàn)略。

1.廣元市新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

廣元市政府在2016年提出生態(tài)立市，全面實施低碳發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃后。2017年2月23日，廣元市政府出臺《廣元市新能源汽車市級財政補助資金管理辦法》和《廣元市電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施市級財政補貼辦法》，重點支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 在廣元市政府大力扶持下，2017年廣元市3條純電動快充公交示范線——市城區(qū)9號快充公交線路、西成客專劍門關(guān)站至劍門關(guān)景區(qū)（南門）、西成客專劍門關(guān)站至劍閣縣普安鎮(zhèn)客運站全線投入運營。市城區(qū)9號線22輛燃氣公交車全部更換為純電動快充公交。由成都客車公司制造，搭載“廣元造”鈦酸鋰電池的52輛純電動快充公交車以及由廣元市公交公司負責建設(shè)能夠同時滿足6臺公交車輛待班停靠8分鐘快速滿充需求的全省首座城區(qū)9號快充公交車充電站已于2017年11月投入使用。此外，廣運集團負責建設(shè)的劍閣縣2條快充公交示范線配套建設(shè)的5個充電站也已進入收尾階段。然而，廣元市2017年全年新能源私人汽車銷量不足100輛，相比廣元市2017年私人汽車31000多臺的增長量來看，廣元市新能源私人汽車的銷量并不樂觀。

2.影響廣元市新能源汽車發(fā)展的因素

新能源汽車作為替代傳統(tǒng)汽車的一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于發(fā)展歷程較短、核心技術(shù)尚未突破、基礎(chǔ)配套設(shè)施尚不完善等原因，導致其產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展遲遲不能到來。消費者對新能源汽車潛在的購買意愿很難轉(zhuǎn)化為實際購買行為。

作為一種創(chuàng)新型的替代產(chǎn)品，新能源汽車對于環(huán)境保護意義和價值是有目共睹的，這也順應了廣元市政府堅持生態(tài)立市，全面實施低碳發(fā)展戰(zhàn)略，在2020年基本建成國家生態(tài)文明先行示范區(qū)和生態(tài)經(jīng)濟示范區(qū)的“十三五”規(guī)劃發(fā)展目標。然而，由于新能源汽車在廣元銷售時間短、宣傳不到位、購買力不足、配套設(shè)施不完善等原因的影響，新能源汽車在廣元市場呈現(xiàn)的還是政府熱、民眾冷的尷尬境地。筆者通過人員訪談和問卷調(diào)查的方法，分析影響廣元市新能源汽車發(fā)展的因素主要有以下幾個方面：

2.1新能源汽車自身的問題

（1）汽車安全性較差；（2）續(xù)航里程較短；（3）充電樁等配套設(shè)施不全；4）價格普遍偏高。

2.2消費者認知障礙

（1）消費者認識水平較低；（2）消費者技術(shù)偏好；（3）消費者替代經(jīng)驗。

2.3新能源汽車營銷方面的問題

（1）廣宣不到位；（2）營銷創(chuàng)新不足；（3）缺乏行業(yè)協(xié)助，難以形成合力。

3.廣元市新能源汽車市場營銷策略

從中消協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2017年全國新能源汽車產(chǎn)銷均接近80萬輛，分別達到79.4萬輛和77.7萬輛，同比分別增長53.8%和53.3%，產(chǎn)銷量同比增速分別提高了2.1和0.3個百分點。2017年新能源汽車市場占比僅為2.7%，比上年提高了0.9個百分點，全國新能源汽車市場銷量和市場占有率相較燃油汽車差距懸殊，而廣元新能源汽車市場差距更大。作為一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，新能源汽車要想取得消費者的信賴和認可，必須借助精妙的營銷策略，早日實現(xiàn)其從創(chuàng)新到被市場認可的過程。

3.1整合營銷

整合營銷是指企業(yè)將各種傳播信息方式加以綜合集成，然后再進行信息傳播的營銷策略。任何一種新型產(chǎn)品都是從陌生然后到被消費者熟知，這個熟知的過程有長有短。為縮短這個過程，新能源汽車在營銷中，要注重把廣告、公關(guān)以及與消費者直接溝通等傳播信息進行無縫結(jié)合，使消費者能夠一次性了解有關(guān)新能源汽車研發(fā)過程、生產(chǎn)流程、安全性能等多方面的信息，提高他們對產(chǎn)品的認知，從而使整個營銷效果達到最佳。

3.2體驗式營銷

體驗式營銷就是先讓顧客試用，滿意后再決定是否購買，如果顧客對試用結(jié)果不滿意，可以不支付或僅支付少量的費用。豐田在美國剛開始銷售普瑞斯混合動力汽車時，采用了體驗式消費的方式，讓一部分勇于嘗試新鮮事物的車主先體驗，再決定是否購買，收到了很好的宣傳和引導效果。奇瑞公司在推出QQ純電動車時，也開展了體驗式營銷，是一次很好的嘗試。廣元市新能源汽車經(jīng)銷企業(yè)開展體驗式營銷一方面可以在銷售時邀請顧客體驗，也可以定期征集感興趣的顧客或顧客家庭到生產(chǎn)企業(yè)參觀以打消消費者對安全性的擔憂，提升消費者對新能源汽車的認識水平。

3.3口碑營銷

對于新能源汽車這一類創(chuàng)新型產(chǎn)品，消費者受到替代經(jīng)驗的限制往往容易受到他人的影響，尤其是自己的親朋好友的建議和鼓勵對消費者的影響很大，這也導致出現(xiàn)一大家人購買同品牌甚至同款汽車的情況發(fā)生。擁有正面的評價和口碑，可以大大降低新能源汽車營銷或者傳播信息的成本。所以，廣元市新能源汽車企業(yè)在營銷活動和營銷人員中要努力創(chuàng)造出一種良好的口碑效應，要讓消費者發(fā)自內(nèi)心地接受新能源汽車的好，并且愿意把對新能源汽車的認可傳遞給身邊的其他人，實現(xiàn)良好的口碑傳遞，讓老顧客介紹新顧客。當然，為了鼓勵老顧客的認可也可以給老顧客一定的獎勵，實現(xiàn)新能源汽車口碑營銷的鏈式反應。

3.4網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷之所以有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，是因為它提供給了消費者一種全新的消費模式，消費者不再被動接受商品信息，而是可以自主地選擇或不選擇各種信息。新能源汽車是一種新型產(chǎn)品，它正處于產(chǎn)品生命周期的引入期，在本階段愿意嘗試購買的顧客一般都是求新動機較強的顧客，他們樂于接受新的事物，尤以年輕人為主。這類消費者一般對社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介使用較多，這也給新能源汽車這一類創(chuàng)新型產(chǎn)品的營銷帶來了機會。廣元新能源汽車銷售企業(yè)可以利用微博、微信、QQ等社交媒體平臺，積極發(fā)布相關(guān)宣傳、促銷信息，吸引消費者主動參與；也可以通過與某些游戲網(wǎng)站或廣元本土人氣網(wǎng)站合作贊助活動，通過公關(guān)活動取得潛在消費者的關(guān)注和認可。對于商家來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的吸引力在于其渠道運營成本，明顯低于傳統(tǒng)賣場，而且可以更便捷地收集訪問者的興趣點。

3.5綠色營銷

新能源汽車最大的優(yōu)勢便在于其節(jié)能環(huán)保的性能，應在全社會進行傳播，營造一種綠色消費文化，鼓勵所有大眾消費者購買新能源汽車，放棄使用傳統(tǒng)的燃油汽車。廣元市新能源汽車企業(yè)可以借助四川省和廣元市政府對景區(qū)用車和公共交通汽車的電動化改造來傳播新能源汽車節(jié)能環(huán)保的特性，培養(yǎng)公眾的環(huán)保意識以及社會責任感，讓消費者意識到購買新能源汽車不僅是一種保護環(huán)境的方式，也是一種健康的生活方式。同時，廣元市新能源汽車企業(yè)還應該加強對中小學的宣傳，通過贊助公益講座、各種體育賽事、環(huán)保活動的手段開展環(huán)保宣傳，通過中小學生的宣傳提升社會公眾重視環(huán)保的意識，也可以為新能源汽車培養(yǎng)下未來的潛在消費者。

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作者簡介：

李娟（1981- ），女，四川省彭州市，四川信息職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)帶頭人，副教授，研究方向：市場營銷、電子商務(wù)。