◎ 廖小剛 李楚芃 陳 琳

隨著網(wǎng)絡(luò)化程度和數(shù)字化趨勢不斷發(fā)展，國家層面越來越重視媒介融合?！笆濉卑l(fā)展規(guī)劃綱要中明確提出，要以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，建設(shè)“內(nèi)容+平臺+終端”的新型傳播體系。同時(shí)，出版技術(shù)的進(jìn)步、傳播手段的革新、媒介融合的趨勢決定了傳統(tǒng)出版業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨。

在此背景下，很多大學(xué)出版社都在積極探索適合自身發(fā)展的數(shù)字出版道路，并取得了一些進(jìn)展。在2013年國家新聞出版廣電總局公布的首批“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”中，北京師范大學(xué)出版社、北京語言大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社和浙江大學(xué)出版社榜上有名，占公示的圖書出版社的五分之一。在兩年后公布的第二批名單中，又有清華大學(xué)出版社、廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)、武漢大學(xué)出版社等7家大學(xué)出版社上榜。應(yīng)該說，大學(xué)出版社在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中展現(xiàn)出了積極的態(tài)勢，然而不得不指出的是，盡管目前我國大學(xué)出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級取得了一些進(jìn)展，但是其整體的數(shù)字化進(jìn)程依舊處于一個(gè)比較低的水平。其中，大學(xué)出版社數(shù)字出版運(yùn)作模式還比較模糊是重要原因之一。

運(yùn)作模式是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值并獲取恰當(dāng)回報(bào)的商業(yè)方式，任何商業(yè)運(yùn)作模式的核心都是客戶資源的形態(tài)轉(zhuǎn)換及其價(jià)值變現(xiàn)。在數(shù)字出版領(lǐng)域，商業(yè)運(yùn)作的核心目標(biāo)是內(nèi)容價(jià)值的最大化。商業(yè)運(yùn)作模式是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，其本質(zhì)是將富有文化價(jià)值、使用價(jià)值的內(nèi)容和形式轉(zhuǎn)化為兼具實(shí)用價(jià)值與交換價(jià)值的形態(tài)各異的出版物，而這一轉(zhuǎn)化過程依賴于成熟的商業(yè)運(yùn)作模式。經(jīng)過多年的探索，大學(xué)出版社的數(shù)字出版運(yùn)作模式仍然處于探索階段。筆者擬從以下三個(gè)方面進(jìn)行探析。

一、三位一體的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)模式

內(nèi)容生產(chǎn)是出版活動(dòng)的核心，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的第一環(huán)便是內(nèi)容提供商。大學(xué)出版社背靠高校，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，同時(shí)兼具讀者資源優(yōu)勢。大學(xué)出版社的主要出版業(yè)務(wù)是學(xué)術(shù)出版和教育出版，但是在現(xiàn)今時(shí)代背景下，國民的閱讀需求與日俱增，人們對美好生活的向往或多或少地體現(xiàn)到閱讀需求上，尤其是數(shù)字技術(shù)的興起與智能手機(jī)的高度普及，使得大眾出版市場進(jìn)一步開闊，坐擁優(yōu)秀作者資源與內(nèi)容資源的大學(xué)出版社，自然應(yīng)分得其中一杯羹。時(shí)下，媒介融合發(fā)展已達(dá)一定高度，大學(xué)出版社的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型也已進(jìn)入攻堅(jiān)期，其運(yùn)作模式在逐步探索中也將漸趨明晰。筆者認(rèn)為，在大學(xué)出版社的數(shù)字出版活動(dòng)中，其內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)致力于搭建一個(gè)完善的、高度集中的內(nèi)容生產(chǎn)管理平臺，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)管理平臺化、智能化，形成三位一體的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即大眾出版?zhèn)€性化、學(xué)術(shù)出版品牌化、教育出版服務(wù)化。

數(shù)字閱讀的低門檻、高效率是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版所無從比擬的。社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來了讀者閱讀習(xí)慣的變化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的閱讀越來越呈現(xiàn)出娛樂化、碎片化趨勢，閱讀時(shí)間不集中、閱讀場所不固定、閱讀興趣多樣化，都是當(dāng)下大眾讀者閱讀的現(xiàn)狀。大眾出版以大眾讀者為對象，立足于大眾讀者的生活、娛樂需求，讀者閱讀與購買所呈現(xiàn)出的偶然性和隨機(jī)性使數(shù)字出版難以產(chǎn)生理想的商業(yè)模式，但同時(shí)又帶來了不小的機(jī)遇。反觀當(dāng)下，唯有數(shù)字閱讀能夠滿足讀者的碎片化、個(gè)性化、娛樂化需求。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，大學(xué)出版社要想既獲得經(jīng)濟(jì)效益又獲得社會效益，很有必要涉及大眾出版領(lǐng)域。此外，大學(xué)出版社涉獵大眾出版還應(yīng)當(dāng)將目光放到大眾科學(xué)技術(shù)、社會生活知識的普及上。

學(xué)術(shù)出版可以說是大學(xué)出版社的主營業(yè)務(wù)，高校本身就是一個(gè)高度集中的學(xué)術(shù)團(tuán)體，其作者群體龐大、學(xué)術(shù)資源豐富，“立足學(xué)術(shù)、繁榮學(xué)術(shù)”是大學(xué)出版社的立社之本。不少大學(xué)出版社在學(xué)術(shù)出版方面已經(jīng)形成了自身的品牌，如北京大學(xué)出版社的《北大名家名著文叢》《學(xué)術(shù)史叢書》和《中國文化大觀》系列，清華大學(xué)出版社的《清華語言論叢》和《國外計(jì)算機(jī)科學(xué)經(jīng)典教材》等，浙江大學(xué)出版社的《當(dāng)代中國社科名家文庫》等。如何在媒介融合時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮這些品牌的優(yōu)勢，是大學(xué)出版社探索數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型時(shí)必須思考的問題。將已有圖書品牌數(shù)字化、策劃新的數(shù)字化品牌學(xué)術(shù)圖書是兩條切實(shí)可行的出路，學(xué)術(shù)出版的數(shù)字化只有形成品牌，才能帶來經(jīng)濟(jì)效益。

教育出版關(guān)乎大學(xué)出版社的命脈，在媒介融合背景下實(shí)現(xiàn)教育出版的數(shù)字化亦是大勢所趨。數(shù)字教材、數(shù)字教輔、視頻學(xué)習(xí)終端、在線課程等層出不窮，尤其是在線教育，其是大學(xué)出版社在數(shù)字出版方面的一個(gè)重要的盈利模式。致力于全球在線教育的培生集團(tuán)或許是值得國內(nèi)大學(xué)出版社學(xué)習(xí)的一個(gè)榜樣，該集團(tuán)早在1998年就開始依托網(wǎng)絡(luò)教育平臺開展在線教育服務(wù)，提供數(shù)字化教學(xué)產(chǎn)品，通過該模式獲得了豐厚的收益。目前，國內(nèi)大學(xué)出版社的教材、教輔數(shù)字化程度不高，這是急需解決的一個(gè)問題。另外，大學(xué)出版社可以利用高校的知名專業(yè)、知名專家，開發(fā)在線教育內(nèi)容資源，服務(wù)于教育事業(yè)、服務(wù)于廣大學(xué)子，形成良好的價(jià)值鏈和明晰的盈利模式。

二、多元化的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)選擇模式

數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)出版帶來的最大變化是出版載體的多元化、出版形態(tài)的多樣化，技術(shù)發(fā)展的影響從來都不作用在內(nèi)容上，而是集中體現(xiàn)于內(nèi)容的表現(xiàn)形式上。數(shù)字出版物的載體選擇因讀者需求、內(nèi)容形式、產(chǎn)品功能而異，同樣的內(nèi)容資源，可以根據(jù)不同的讀者群體選擇與之相適應(yīng)的出版物形態(tài)。媒介融合大背景下，組建以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書為核心的全媒體出版格局是大學(xué)出版社實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可靠路徑。

盡管目前我國已有多種形態(tài)的數(shù)字出版產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)讀物、手機(jī)App、數(shù)據(jù)庫、有聲讀物、AR圖書等，形成了一個(gè)豐富多樣的數(shù)字出版生態(tài)，但是這個(gè)生態(tài)圈是開放的，沒有形成一個(gè)完整的閉環(huán)，各個(gè)產(chǎn)品之間是相互獨(dú)立的狀態(tài)。雖然不同的產(chǎn)品形態(tài)之間會有合作，但總體而言還算不上深度融合。AR技術(shù)與圖書的結(jié)合主要應(yīng)用于兒童類讀物，在大眾出版領(lǐng)域尚未推行；手機(jī)閱讀終端與期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫、知識庫也還未實(shí)現(xiàn)融合。面對紛繁復(fù)雜的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，大學(xué)出版社應(yīng)在適合自身發(fā)展的情況下進(jìn)行多元化數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)，既要多維拓展，又要避免貪多求全。

當(dāng)下，知識服務(wù)是一個(gè)重要的發(fā)展方向，大學(xué)出版社在知識服務(wù)方面更具競爭優(yōu)勢，把握好、利用好這個(gè)優(yōu)勢，對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言大有裨益。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，大學(xué)出版社數(shù)字內(nèi)容衍生產(chǎn)品的價(jià)值同樣不容忽視。拿教輔資料的出版來說，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)將教輔資料數(shù)字化、圖像化、視頻化，既能夠帶動(dòng)原有出版形態(tài)的銷售，又能促進(jìn)移動(dòng)閱讀終端等佩戴式電子產(chǎn)品等衍生產(chǎn)品的銷售。北京師范大學(xué)出版社制訂了“以數(shù)字出版為龍頭，以圖書出版為主體，以音像電子出版和印刷為兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極整合內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，推動(dòng)跨平臺的多媒體出版和網(wǎng)絡(luò)出版；利用在線教育領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢，打造基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化定制學(xué)習(xí)解決方案，為積極尋求從內(nèi)容提供商向內(nèi)容運(yùn)營商和教育服務(wù)商轉(zhuǎn)變的新模式進(jìn)行了有益的探索。

大學(xué)出版社在進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要根據(jù)具體情況選擇合適的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，在必要的情況下采取多元并進(jìn)的方式，形成一個(gè)完整的、互補(bǔ)的生產(chǎn)銷售鏈條。當(dāng)然，就目前的實(shí)際情況而言，每種數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)都來源于不同的技術(shù)提供商，代表著各自的利益，大學(xué)出版社要實(shí)現(xiàn)不同數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)之間的融合尚需時(shí)日，且開展多方位的合作是必不可少的。

三、互利共贏的合作模式

媒介融合背景下大學(xué)出版社的數(shù)字出版運(yùn)作模式構(gòu)建最不能忽視的就是合作，而在這一系列的合作中，銷售、資本和技術(shù)方面合作的重要性尤為凸顯。

數(shù)字化時(shí)代的出版發(fā)行模式與傳統(tǒng)的發(fā)行模式大有區(qū)別。傳統(tǒng)的發(fā)行模式無非兩種，一是分銷模式，出版社將圖書以一定的折扣批發(fā)給發(fā)行商，再由發(fā)行商分發(fā)給實(shí)體書店或網(wǎng)上書店；二是零售模式，出版社開設(shè)自己的實(shí)體書店或網(wǎng)上書店，如商務(wù)印書館、生活·讀書·新知三聯(lián)書店等，自己承擔(dān)一部分零售業(yè)務(wù)。而數(shù)字化時(shí)代，出版發(fā)行模式五花八門，各有優(yōu)勢。大學(xué)出版社可以與數(shù)字閱讀終端運(yùn)營商合作，將本社數(shù)字化產(chǎn)品授權(quán)給閱讀終端運(yùn)營商進(jìn)行出售或出租就是一種數(shù)字時(shí)代的典型銷售模式，這一銷售模式的代表是國際化的亞馬遜和國內(nèi)的掌閱等，這些閱讀終端運(yùn)營商以其強(qiáng)大的用戶黏性稱霸數(shù)字閱讀市場。另外，大學(xué)出版社也可以與手機(jī)閱讀終端如當(dāng)當(dāng)云閱讀、微信讀書等合作，如此，既能快速滿足讀者的閱讀需求，又能實(shí)時(shí)了解讀者的閱讀反饋，還不需要讀者另行購買專門的移動(dòng)設(shè)備，這種方式更為便捷。除此之外，大學(xué)出版社與其他出版社、IT企業(yè)合作開發(fā)并組建統(tǒng)一的數(shù)字內(nèi)容資源出版發(fā)行平臺，也是一種可行的盈利模式。另一種合作是與廣告商合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣。廣告宣傳是目前數(shù)字出版運(yùn)營的一大主要方式，也被稱為“二次銷售”模式，即出版社首先將數(shù)字出版產(chǎn)品賣給讀者，再將讀者的注意力賣給廣告商，實(shí)現(xiàn)出版社與廣告商的雙贏。例如，大學(xué)出版社可以嘗試在其在線教育平臺、視頻學(xué)習(xí)內(nèi)容中嵌入教育培訓(xùn)、圖書教材、電子產(chǎn)品等廣告推廣內(nèi)容。

另外，大學(xué)出版社可以嘗試與資本方和技術(shù)方進(jìn)行合作。首先，與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版所需要的前期成本更高，大學(xué)出版社可以利用自身已經(jīng)具備的品牌優(yōu)勢、項(xiàng)目優(yōu)勢等吸引非出版行業(yè)的資本投入，開發(fā)新型數(shù)字出版產(chǎn)品和運(yùn)營模式。其次，大學(xué)出版社可以與技術(shù)方聯(lián)合進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營模式創(chuàng)新，在大學(xué)出版社的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源基礎(chǔ)上建設(shè)數(shù)字出版的服務(wù)平臺。大學(xué)出版社還可以多方合作，嘗試IP運(yùn)營模式，IP運(yùn)營可以延伸大學(xué)出版社的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多種媒介之間的真正融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大學(xué)出版社的雙重效益。

在媒介融合語境下，各類出版社都在大張旗鼓地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大學(xué)出版社必然不能落后。對于大學(xué)出版社來說，從開始進(jìn)行數(shù)字化試水到成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這期間還有很長的路要走，還有眾多問題亟待解決，其中運(yùn)作模式的構(gòu)建是最為關(guān)鍵的一步，需要不斷進(jìn)行思索和實(shí)踐，方能形成成熟的、具有普適性的數(shù)字出版運(yùn)營模式。

注釋

① 中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要[M].北京：人民出版社，2016：170.

② 熊玉濤.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展[J].編輯之友，2010（7）：73.

③ 宗俊峰.大學(xué)出版社數(shù)字出版的探索與實(shí)踐—以清華大學(xué)出版社為例[J].現(xiàn)代出版，2011（1）：21.

④ 邸榮芬.首批“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”已經(jīng)公示，70家出版單位入選數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位[J].出版參考，2013（7）：19.