趙娟

摘要：“移花接木”是廣告創(chuàng)意的一種重要的表現(xiàn)手法，被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)作品中。它是在保持物體視覺(jué)特征的基礎(chǔ)上，用其他相似或不相的似形狀來(lái)替換物體中的某一部分或全部，形成一種非現(xiàn)實(shí)的組合形式或利用替換物對(duì)基本形進(jìn)行比喻。這種設(shè)計(jì)手法通常采用人們?cè)谏钪休^為常見(jiàn)的物體作為基礎(chǔ)形，通過(guò)設(shè)計(jì)師大膽的想象與創(chuàng)造，以突破常規(guī)形態(tài)的方式來(lái)吸引受眾的注意，由于部分或整體元素的巧妙置換不僅造成了視覺(jué)上的刺激，更能讓受眾在覺(jué)得耳目一新的同時(shí)產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)詮釋和傳遞廣告信息，由此達(dá)到傳遞深層內(nèi)涵的目的。

關(guān)鍵詞：移花接木 廣告創(chuàng)意 視覺(jué)表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）05-0124-03

引言

創(chuàng)意作為廣告的核心價(jià)值，不僅可以提高產(chǎn)品的定位，還能夠通過(guò)創(chuàng)意吸引到更多的目光，并進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)傾向。廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵就在于緊密把握消費(fèi)者的思維，創(chuàng)造更高的產(chǎn)品附加值。針對(duì)平面廣告來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意一般是以文字與圖形作為載體。其中，文字創(chuàng)意因?yàn)槭艿矫褡逭Z(yǔ)言、行為習(xí)慣等多方面因素的影響，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)理解偏差或內(nèi)涵失真，并且還存在著明顯的交流障礙。同時(shí)，和圖形相對(duì)比而言，文字的信息量也較為有限。相關(guān)研究結(jié)果顯示，創(chuàng)意圖像在廣告中的展示比文字更加吸引人。所以平面廣告的創(chuàng)意也就會(huì)集中到圖形創(chuàng)意方面上。通過(guò)圖形創(chuàng)意能夠傳播大數(shù)量的信息，在標(biāo)新立異的主導(dǎo)之下，形成個(gè)性化意念特征以及創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)形式，可以最大程度的吸引受眾注意力，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。在平面廣告創(chuàng)意中，“移花接木”屬于常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，其被眾多的設(shè)計(jì)師應(yīng)用在設(shè)計(jì)之中。在廣告設(shè)計(jì)中，移花接木讓平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容和形式展現(xiàn)得更加靈活，所以其是一種絕妙的創(chuàng)意方法。通過(guò)“移花接木”能夠在完整保持物體視覺(jué)特征的同時(shí)，借助其他具有相似性或指征性的形狀來(lái)對(duì)物體進(jìn)行替換，從而構(gòu)成非現(xiàn)實(shí)組合形式，并達(dá)到比喻的目的。在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中，“移花接木”一般是以日常生活常見(jiàn)物體作為基礎(chǔ)形，由設(shè)計(jì)師展開(kāi)想象和聯(lián)想，創(chuàng)造出可以突破常規(guī)形態(tài)的新物象，聚焦受眾的目光。通過(guò)創(chuàng)意十足的元素置換不但能夠形成視覺(jué)沖擊力，同時(shí)還可以引導(dǎo)受眾做出更多的聯(lián)想。也滿足了廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，追求新穎、視覺(jué)沖擊等元素，讓人們感受廣告的豐富創(chuàng)意內(nèi)容。并通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)詮釋和傳遞廣告信息，由此達(dá)到傳遞深層內(nèi)涵的目的。

一、移花接木在平面廣告中的視覺(jué)表現(xiàn)特征

（一）超現(xiàn)實(shí)

所謂的超現(xiàn)實(shí)其詞語(yǔ)來(lái)源于歐洲，主要運(yùn)用在文學(xué)、舞蹈等藝術(shù)領(lǐng)域，在后期的發(fā)展中，逐漸進(jìn)入到其他行業(yè)，并受到了眾多設(shè)計(jì)師的追捧。超現(xiàn)實(shí)是一種精神領(lǐng)域的跨越，其就是人們思想解放的表現(xiàn)，通過(guò)人們精神世界的改變，達(dá)到對(duì)文化所體現(xiàn)的價(jià)值的改變。而超現(xiàn)實(shí)在現(xiàn)實(shí)精神世界中不受到客觀世界的影響。其中移花接木的形式就是超現(xiàn)實(shí)主義的一種表現(xiàn)，其表現(xiàn)為將不同性質(zhì)的事物關(guān)聯(lián)到一起，讓其形象和精神發(fā)生轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)成為一種再生的形態(tài)。而廣告領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師，看中了這種再生形態(tài)，并通過(guò)自己創(chuàng)意，將其形象的展現(xiàn)在觀眾面前。從而達(dá)到對(duì)內(nèi)容的一種創(chuàng)意傳播，強(qiáng)化對(duì)信息的傳遞手段和力度。

（如圖1）這是一個(gè)調(diào)料廣告。炒菜不會(huì)炒？不怕，好調(diào)料在手，就像廚師幫你炒！此廣告中的圖形運(yùn)用了“移花接木”的表現(xiàn)手法，將兩個(gè)不同空間的人組合在一起，是一種超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法，生動(dòng)形象地傳達(dá)了該調(diào)料的超凡調(diào)味功能。

（二）新奇性

移花接木的形式讓平面廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)其新奇的一面，其將社會(huì)中并不存在的元素與現(xiàn)實(shí)元素結(jié)合到一起，將相互矛盾的形態(tài)變得和諧，這種方式讓觀察者感受到一種視覺(jué)的沖擊，再者，移花接木的形式能夠讓觀看人員感受到一種心靈的沖擊，為其留下了深刻的印象，并對(duì)廣告記憶深刻，從而達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的目的（如圖2：冰箱的廣告）。

在這則廣告中，以新奇的方式展現(xiàn)了冰箱的特新，當(dāng)觀看者觀看廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，都感受到了新鮮的元素，而并不是單純的冰箱廣告設(shè)計(jì)。其針對(duì)為何倒出的酒會(huì)有豬肉的味道進(jìn)行描述，在這個(gè)懸念中，引導(dǎo)觀看者對(duì)廣告的觀看度，這樣的方式就是移花接木。這則廣告不僅達(dá)到了吸引觀看者目光的效果，同時(shí)也讓觀看者對(duì)廣告進(jìn)行思索，滿足了人們的好奇心，也讓人們通過(guò)分析達(dá)到了廣告宣傳的目的。在這個(gè)創(chuàng)意中，其視覺(jué)的沖擊以及信息的感染力，有效地讓廣告與觀看人員產(chǎn)生了共鳴。

（三）趣味性

平面廣告的目的就是為了能夠讓產(chǎn)品通過(guò)畫(huà)面和文字的方式表現(xiàn)其功能性，雖然版面有限，但是為了能夠引起大眾的注意，一定要在有限的平面空間上，讓產(chǎn)品更具趣味性，從而留給觀看者深刻的印象。

移花接木的方式就可以達(dá)到這種效果，其以幽默、夸張的手法，將一組產(chǎn)品通過(guò)更加風(fēng)趣的方式表現(xiàn)出來(lái)，從而有效地激發(fā)大眾對(duì)廣告的認(rèn)知以及情感上的共鳴，通過(guò)風(fēng)趣的展現(xiàn)方式，讓觀看人員發(fā)自內(nèi)心的愉悅。（如圖3：開(kāi)放式野生動(dòng)物園），其主要通過(guò)半開(kāi)的車窗，人們通過(guò)車鏡的反射，觀看到獅子的場(chǎng)景展現(xiàn)在大眾面前，這種方式就是典型的移花接木，其表達(dá)的意思是野生動(dòng)物園的開(kāi)放性飼養(yǎng)的方式。

（四）隱喻性

移花接木的方式與廣告平面設(shè)計(jì)的方式一樣是通過(guò)圖形的方式展現(xiàn)相應(yīng)的內(nèi)容，其通過(guò)圖形表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，大眾需要通過(guò)為圖形的觀看了解到產(chǎn)品的特征，人們通過(guò)對(duì)圖形的思考，了解到其中的內(nèi)容，這樣就表現(xiàn)了移花接木的隱喻性。而人們?cè)谒伎嫉倪^(guò)程中，也強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品的理解和印象。

平面廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)這樣的方式，將移花接木的特性與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合到一起，通過(guò)概念形式傳達(dá)相應(yīng)的內(nèi)容。（如圖4：領(lǐng)帶）作者將咖啡杯和領(lǐng)帶組合在一起，咖啡代表著優(yōu)雅的生活，優(yōu)雅的味道，你不想嘗嘗？這里將領(lǐng)帶與咖啡的共同點(diǎn)結(jié)合到一起，生動(dòng)地展現(xiàn)了優(yōu)雅形態(tài)，并有效地引起了人們的注意和思索，并加深了大眾對(duì)廣告的印象。

二、移花接木在平面廣告中的視覺(jué)表現(xiàn)形式

（一）移“形”

1.相同或相似圖形的置換

通過(guò)移“形”能夠借助其他具有相似性或指征性的形狀來(lái)對(duì)物體進(jìn)行替換，并能完整保持物體視覺(jué)特征，從而構(gòu)成非現(xiàn)實(shí)組合形式，以此達(dá)到置換的目的。如：獅身人面相，古人利用了“形”似的方式，將人面與獅子的相似之處進(jìn)行置換，獲得了世界著名的建筑，而在構(gòu)建的過(guò)程中，其賦予的作品新的理念和含義。這種“形”置換的方式，帶給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，加深人們對(duì)作品的印象，同時(shí)引發(fā)人們對(duì)作品進(jìn)行思考。

（如圖5）加拿大649彩票公司的廣告。如果中了大獎(jiǎng)你會(huì)做什么？一眼就看穿你的心思。還辦什么公，馬爾代夫度假去！還熨什么衣服，坐游艇出海沖浪去！還上什么班，穿上拖鞋逛街去！作品以辦公椅、熨衣板、皮鞋為基本形，利用沙灘椅、游艇等信息元素，并將這些元素進(jìn)行巧妙的結(jié)合，讓人們對(duì)圖像有了充分的了解，同時(shí)引起人們的思考。（如圖6）Conaprole茄汁的平面廣告，以夸張的表現(xiàn)手法，將餐盤中的意面替換成電線和毛線。試想一下，一盤電線和毛線，會(huì)給進(jìn)餐者帶來(lái)怎樣的難以下咽？Conaprole茄汁的這幅廣告通過(guò)相似圖形形態(tài)的視覺(jué)轉(zhuǎn)換，成功地傳遞出“無(wú)茄汁，不意粉”的主題。

在移“形”的影響作用之下，能夠讓人將兩種原本迥異的物象含義連接到一起，并形成新的完整概念表達(dá)?？傮w而言，移“形”最大的特征就是在視覺(jué)效果方面，能夠?qū)⒃静⒉缓侠淼默F(xiàn)象加以整合，使其能夠符合邏輯標(biāo)準(zhǔn)，并由此形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。而在廣告視覺(jué)傳達(dá)體系里面，一般會(huì)通過(guò)一種事物的外在形象特征來(lái)引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對(duì)其他事物的聯(lián)想，或者是通過(guò)嫁接的方式將多個(gè)事物形態(tài)組合起來(lái)，構(gòu)成新的事物形態(tài)。本質(zhì)而言，這就是一種心理暗示與誘導(dǎo)。

2.多個(gè)圖形置換

移“形”不但能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)相同或者是相似圖形進(jìn)行變換，而且還可以針對(duì)圖形元素做出改造與完善，完成多個(gè)圖形置換。

（如圖7）博納菲德黑咖啡的廣告。廣告用極度夸張的手法表現(xiàn)了博納菲德黑咖啡的功效：極度提神。值班室中的保安、長(zhǎng)途車上的司機(jī)都是容易瞌睡的群體。畫(huà)面中，杯中的黑咖啡化作了一只有力的黑手，給了他們重重一掌，打得他們睡意全無(wú)。抽象的產(chǎn)品利益由此得到了非常直觀清晰的表現(xiàn)。

（二）移“義”

移“義”具體指的是利用相似的含義，借助其他事物屬性完成對(duì)某一事物屬性的表達(dá)。在廣告視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)實(shí)踐當(dāng)中，一般能夠通過(guò)聯(lián)想的方式將多個(gè)含義相近或者是相同的經(jīng)驗(yàn)意義組合起來(lái)，并經(jīng)過(guò)匯總分析，整理出來(lái)其中的共性特征，然后融入個(gè)性化設(shè)計(jì)內(nèi)容，確保廣告視覺(jué)在具備了共性的基礎(chǔ)之上還可以產(chǎn)生個(gè)性化特征。同時(shí)，還能夠借助一種意境來(lái)預(yù)示其他意境。在此，若廣告的移“形”是偏重視覺(jué)的表現(xiàn)，通過(guò)“義”讓廣告充分地展現(xiàn)出起本質(zhì)特征，并回歸于本身。

（如圖8）Lenor柔軟劑的廣告。把兇殘和鱷魚(yú)和可愛(ài)柔順的鱷魚(yú)玩具組合在一起，巧妙地表達(dá)了通過(guò)Lenor柔軟劑，即使“堅(jiān)硬兇殘”也能變得“柔順”的主題。在該例子里面能夠發(fā)現(xiàn)，包含有移“義”的手法主要是借助思維聯(lián)想與發(fā)掘來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品信息的傳播表達(dá)。通常而言，移“義”一般是通過(guò)比喻的手法，來(lái)深入探究產(chǎn)品深層含義，所以能夠具備更為理想的廣告說(shuō)服力，進(jìn)而對(duì)受眾形成較大的影響力。

（三）移“材質(zhì)、肌理”

當(dāng)前來(lái)看，人類的感知對(duì)象是集中在物質(zhì)世界上，而因?yàn)椴煌镔|(zhì)會(huì)存在著外形、肌理以及構(gòu)成材質(zhì)上的差異，所以針對(duì)人類產(chǎn)生的視覺(jué)感受以及觸覺(jué)感知也會(huì)有所區(qū)別。其中，“材質(zhì)”包括了兩個(gè)方面內(nèi)容，一個(gè)是材料，另一個(gè)則是質(zhì)感，而在表現(xiàn)的過(guò)程中，兩者需要進(jìn)行融合才能夠稱之為材質(zhì)。因?yàn)槿魏我环N物質(zhì)都有其獨(dú)特的表面組織，因?yàn)闃?gòu)造的不同，形成了表現(xiàn)不同的質(zhì)感，粗糙或是光滑等。

在平面廣告設(shè)計(jì)上，通過(guò)置換物質(zhì)的材質(zhì)或者是肌理，就能夠產(chǎn)生特殊的視覺(jué)效果，并達(dá)到預(yù)期的內(nèi)心感受目的。

再者，因?yàn)槲镔|(zhì)的肌理也是非常特別的，其存在于物質(zhì)的表面，讓物質(zhì)表現(xiàn)得與眾不同。諸如強(qiáng)硬、堅(jiān)韌、順滑等。針對(duì)日常生活當(dāng)中經(jīng)常見(jiàn)到的物質(zhì)，完全可以借助經(jīng)驗(yàn)以及觀察來(lái)認(rèn)知其表層質(zhì)感，比如鋼鐵是堅(jiān)硬的，水泥是粗糙的。而在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，為了避免陷入到視覺(jué)麻木中，可以通過(guò)錯(cuò)位顛倒的方式，通過(guò)其他物質(zhì)來(lái)替代組織結(jié)構(gòu)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中結(jié)構(gòu)關(guān)系可以保持不變，但是外部質(zhì)感卻會(huì)改頭換面，于是人們所觀察到的物象就會(huì)和腦海里面固有的經(jīng)驗(yàn)出現(xiàn)矛盾沖突，進(jìn)而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“趣味性”，同時(shí)也會(huì)在視覺(jué)上更為集中的關(guān)注該變化。在實(shí)踐當(dāng)中，應(yīng)預(yù)留足夠的理解空間，由受眾做出理解補(bǔ)充，以強(qiáng)化認(rèn)知效果。

在（如圖9）當(dāng)中，其作為一則環(huán)保公益海報(bào)，具體是將海底植物作為核心視覺(jué)元素，然后用廢棄的塑料管和飲料瓶的來(lái)替換海底植物枝葉，從而強(qiáng)烈地表達(dá)了塑料垃圾正在危害海底環(huán)境的主題?；谌藗兊墓逃懈兄?jīng)驗(yàn)而言，在觀察到吸管以及飲料瓶之后就會(huì)聯(lián)想到環(huán)境垃圾的主題，而吸管、飲料瓶和海底世界從視覺(jué)上、肌理上都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)比，帶給受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼和內(nèi)心感受。

這種移“材質(zhì)、肌理”的表現(xiàn)手法就是將原來(lái)所擁有的材質(zhì)或是肌理置換成另外的一種材質(zhì)和肌理，讓其外表出現(xiàn)變化，實(shí)現(xiàn)對(duì)常識(shí)概念認(rèn)知的顛覆，從而加深了受眾的視覺(jué)印象，達(dá)到既定宣傳目的。

（四）綜合應(yīng)用

所謂的綜合應(yīng)用，就是在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，把元素置換、圖形置換以及材質(zhì)置換結(jié)合起來(lái)，使得作品更具創(chuàng)意性。這種綜合應(yīng)用，其實(shí)就是通過(guò)人們的經(jīng)驗(yàn)感知與想象聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，能夠更為深入的發(fā)掘事物內(nèi)在含義，提高平面廣告作品的新穎性與獨(dú)特性，產(chǎn)生良好的宣傳說(shuō)服力。比如（如圖10）就是碧浪公司設(shè)計(jì)的平面廣告，在畫(huà)面當(dāng)中的核心主體為襯衣與裙子形狀的盤子，通過(guò)這種圖形上的“移花接木”，使得原本應(yīng)該是圓形的盤子被置換為襯衣與裙子，同時(shí)還突破了對(duì)襯衣材質(zhì)固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了布匹和陶瓷的材質(zhì)置換，以寓意清洗會(huì)十分容易，也就是如同清洗陶瓷盤子那樣完成衣服的洗滌。這種置換方式能夠直達(dá)主題，深化廣告內(nèi)容印象，并借助視覺(jué)元素沖擊來(lái)達(dá)到心理暗示的目的。

結(jié)語(yǔ)

總體而言，”移花接木”是通過(guò)發(fā)掘同構(gòu)媒介因素，來(lái)達(dá)到主體內(nèi)容視覺(jué)傳播的目的。通過(guò)同構(gòu)媒介因素可以有效吸引受眾的注意力，加深對(duì)平面廣告內(nèi)容的認(rèn)知，并形成心理暗示與共鳴。而在實(shí)踐當(dāng)中，平面廣告創(chuàng)意應(yīng)用應(yīng)盡可能地選取受眾所熟知的物象，如此才能夠更好地達(dá)到“移花接木”效果，使得受眾可以毫不費(fèi)力地明確其屬性。因此，這就需要將重點(diǎn)放到形象視覺(jué)化以及形象典型化這兩個(gè)方面，突出外部基本特征，針對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的說(shuō)服力，這才是平面廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)所在?！耙苹ń幽尽北仨毮軌虼蚱茟T性思維，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意顛覆，直達(dá)視覺(jué)本質(zhì)?！耙苹ń幽尽蓖ㄟ^(guò)標(biāo)新立異的圖形組合，提高了廣告的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了傳播的目的。而且應(yīng)用“移花接木”還可以將原本平凡無(wú)奇的信息變得新奇，具備一定的哲理內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)了平面廣告的美學(xué)升華。當(dāng)然，在“移花接木”表現(xiàn)手法的實(shí)踐應(yīng)用當(dāng)中，如果只是做到了簡(jiǎn)單移形，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意上的突破。這還需要廣告設(shè)計(jì)者更為深入的理解廣告主題，針對(duì)圖形做出深入思考與認(rèn)知，在對(duì)比升華之后進(jìn)行有意而為的替換，這樣才能夠深具創(chuàng)意。這種廣告創(chuàng)意應(yīng)該是來(lái)源于生活，但是在創(chuàng)作的過(guò)程中其思想又高于生活，廣告設(shè)計(jì)師不斷的利用移花接木的新元素，創(chuàng)造了更多超凡的廣告作品，讓人們通過(guò)觀看加深了對(duì)廣告產(chǎn)品的印象和理解，從而實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播的目的。而移花接木方式的廣告創(chuàng)意，不同于常規(guī)，其顛覆物象，發(fā)掘內(nèi)核，如此才可以設(shè)計(jì)得到出色的平面廣告創(chuàng)意作品。