卷煙零售客戶自律組織的功能及實(shí)現(xiàn)方式研究

胡志軍　金增良　陳興

[摘 要] 面對發(fā)展環(huán)境的變化，建立以“多方主體參與、具備體系化功能”為主要特征的新型卷煙零售客戶自律組織已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)激發(fā)市場活力的有效途徑。新型卷煙零售客戶自律組織的參與主體包括作為核心主體的卷煙零售客戶與作為外圍主體的專賣、營銷等相關(guān)部門及煙草工業(yè)企業(yè)，形成卷煙營銷網(wǎng)建和市場維護(hù)的強(qiáng)大合力。從組織性質(zhì)出發(fā)，新型卷煙零售客戶自律組織具備“服務(wù)”與“管理”兩大功能；從參與主體出發(fā)，“服務(wù)”與“管理”兩大功能分布在基礎(chǔ)功能和拓展功能兩個層面，具象化為一系列相應(yīng)子功能，并通過具體的實(shí)現(xiàn)方式得到全面實(shí)現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞] 卷煙零售客戶自律組織；多方參與主體；功能體系；實(shí)現(xiàn)方式

[中圖分類號] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0108-03

受整體經(jīng)濟(jì)下行與控?zé)熀袈暩邼q的影響，從2016年開始，我國煙草行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“三個持續(xù)下滑（卷煙銷量持續(xù)下滑、重點(diǎn)品牌產(chǎn)銷持續(xù)下滑、稅利總額持續(xù)下滑）、兩個居高不下（卷煙庫存居高不下、煙葉庫存居高不下）”的嚴(yán)峻形勢，“如何激發(fā)卷煙市場活力”已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)亟待破解的發(fā)展難題。2016年12月，全國卷煙營銷網(wǎng)建現(xiàn)場會在廣西南寧召開，會議以“提升客戶盈利，深化客我關(guān)系”為主題，介紹了廣西南寧以“自律互助小組”為抓手的網(wǎng)建經(jīng)驗(yàn)[1]；在2017年9月發(fā)布的《2017年上半年全國卷煙市場分析》中，中國卷煙銷售公司也將“進(jìn)一步強(qiáng)化現(xiàn)代終端建設(shè)”，“積極推廣零售客戶自律小組建設(shè)”作為充分激發(fā)市場活力的有效措施[2]?？梢姡谙到y(tǒng)總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，全面完善并充分發(fā)揮卷煙零售客戶自律組織在激發(fā)市場活力方面所具有的強(qiáng)大功效，已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)破解發(fā)展難題的有效途徑。

卷煙零售客戶自律組織并不是“新生事物”，我國煙草行業(yè)早已圍繞自律組織進(jìn)行了大量的理論研究，不同地市也開展了形式多樣的實(shí)踐探索。但面對行業(yè)發(fā)展與外部環(huán)境的顯著變化，單純以零售客戶為主體的傳統(tǒng)卷煙零售客戶自律組織迫切需要向多方主體共同參與、具備體系化功能及實(shí)現(xiàn)方式的新型卷煙零售客戶自律組織轉(zhuǎn)變，以有效破解新形勢下我國煙草行業(yè)所面臨的“市場活力不足”難題[3]。

一、卷煙零售客戶自律組織的內(nèi)涵與特征

外部市場環(huán)境與行業(yè)發(fā)展需要賦予了卷煙零售客戶自律組織新的內(nèi)涵。新型卷煙零售客戶自律組織是指由卷煙零售客戶自發(fā)、自愿組建，整合專賣部門、營銷部門及其他相關(guān)方合力，以實(shí)現(xiàn)卷煙零售客戶自我管理、自我約束、相互監(jiān)督、誠信經(jīng)營為目標(biāo)的行業(yè)協(xié)會性組織。與傳統(tǒng)的卷煙零售客戶自律組織相比，新型卷煙零售客戶自律組織的特征集中表現(xiàn)為“多方主體參與、具備體系化功能”兩個方面。

“多方主體參與”是指新型卷煙零售客戶自律組織的參與主體不僅僅局限于卷煙零售客戶（主要以自律互助小組形式），還進(jìn)一步包括煙草商業(yè)企業(yè)的專賣、營銷等相關(guān)部門乃至煙草工業(yè)企業(yè)?！熬邆潴w系化功能”是指伴隨著卷煙零售客戶自律組織參與主體范圍的拓展，其所具備的功能也從傳統(tǒng)的零售客戶（自律互助小組）層面延伸至其他參與主體層面，呈現(xiàn)體系化狀態(tài)。

這種以“多方主體參與、具備體系化功能”為主要特征的新型卷煙零售客戶自律組織，將形成卷煙營銷網(wǎng)建和市場維護(hù)的強(qiáng)大合力，從多層面、多維度充分激發(fā)我國卷煙市場活力。

二、卷煙零售客戶自律組織的參與主體

在新型卷煙零售客戶自律組織的多方參與主體中，卷煙零售客戶（主要以自律互助小組形式）是核心主體，煙草商業(yè)企業(yè)的專賣、營銷等相關(guān)部門以及煙草工業(yè)企業(yè)是外圍主體。核心主體扮演著自律組織建設(shè)與運(yùn)行過程中的主要載體角色，是自律組織“自我管理、自我約束、相互監(jiān)督、誠信經(jīng)營”目標(biāo)的直接對象，它們通過與外圍主體的及時溝通與反饋，促進(jìn)外圍主體開展相關(guān)工作；外圍主體扮演著自律組織建設(shè)與運(yùn)行過程中的引導(dǎo)者、監(jiān)督者、資源提供者等角色，它們在充分合作的基礎(chǔ)上，對核心主體進(jìn)行監(jiān)管、服務(wù)、獎懲，為確保自律組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供間接輔助。新型卷煙零售客戶自律組織各參與主體之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 新型卷煙零售客戶自律組織參與主體關(guān)系

（為便于清晰描述各參與主體之間的關(guān)系，在本圖中將煙草商業(yè)企業(yè)的內(nèi)管、物流等相關(guān)部門以及煙草工業(yè)企業(yè)合并稱為“其他參與方”）

三、卷煙零售客戶自律組織的功能

在本質(zhì)上，新型卷煙零售客戶自律組織屬于“中間型”行業(yè)協(xié)會性組織，既不同于通過政府部門拆分、合并或轉(zhuǎn)制而形成的“體制內(nèi)生型”行業(yè)協(xié)會性組織[4]，也不同于隨行業(yè)發(fā)展演化而自發(fā)形成的，以降低交易成本、規(guī)避合約風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)成員利益為導(dǎo)向的“市場內(nèi)生型”行業(yè)協(xié)會性組織[5]?！绑w制內(nèi)生型”行業(yè)協(xié)會性組織的功能主要集中于“監(jiān)管”與“規(guī)制”；“市場內(nèi)生型”行業(yè)協(xié)會性組織的功能主要集中于“服務(wù)”與“咨詢”?！爸虚g型”行業(yè)協(xié)會性組織兼具“體制內(nèi)生型”和“市場內(nèi)生型”行業(yè)協(xié)會性組織的特點(diǎn)與優(yōu)勢，其功能主要集中于“服務(wù)”與“管理”[6]：既為組織成員積極提供多樣化的公共產(chǎn)品與服務(wù)，滿足成員的“發(fā)展需要”；又與政府適當(dāng)結(jié)合，借助政府力量管理行業(yè)發(fā)展，并協(xié)助政府進(jìn)行“行業(yè)調(diào)控”。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在具體實(shí)踐中，“服務(wù)”與“管理”兩大功能往往難以明確區(qū)分：在實(shí)現(xiàn)“服務(wù)”功能時，客觀上起到了增進(jìn)相關(guān)方收益的效果，這為有效管理創(chuàng)造了外部條件；在實(shí)現(xiàn)“管理”功能時，也常會以提供服務(wù)方式來調(diào)整各相關(guān)方利益與關(guān)系，這又在一定程度上涉及到服務(wù)。因此，新型卷煙零售客戶自律組織的“服務(wù)”與“管理”兩大功能并非完全獨(dú)立，它們之間呈現(xiàn)相互融合、相互促進(jìn)的關(guān)系，并呈現(xiàn)體系化狀態(tài)：從參與主體出發(fā)，新型卷煙零售客戶自律組織的“服務(wù)”與“管理”兩大功能分布于核心主體承擔(dān)的基礎(chǔ)功能與外圍主體承擔(dān)的拓展功能兩個層面；在每個層面上，“服務(wù)”與“管理”兩大功能又與不同參與主體特征相融合，進(jìn)一步具象化為不同形式與內(nèi)容的子功能。

（一）核心主體承擔(dān)的功能：基礎(chǔ)功能

基礎(chǔ)功能是指作為新型卷煙零售客戶自律組織核心主體的自律互助小組所承擔(dān)的功能，它是零售客戶自律組織的基本功能。在這一層面上，“服務(wù)”與“管理”兩大功能具象化為自我管理、信息傳遞、市場協(xié)管三項(xiàng)子功能。

1.自我管理。自我管理是指加入自律互助小組的卷煙零售客戶基于《自律互助小組章程》、《誠信經(jīng)營公約》、《自主管理承諾書》（以下簡稱《章程》、《公約》、《承諾書》）所開展的卷煙經(jīng)營行為的自我規(guī)范與自我調(diào)整，主要體現(xiàn)“管理”功能。

2.信息傳遞。信息傳遞是指自律互助小組內(nèi)部“自上而下”的信息發(fā)布與“自下而上”的信息反饋，以及圍繞卷煙經(jīng)營信息所開展的溝通與交流，主要體現(xiàn)“服務(wù)”功能。

3.市場協(xié)管。市場協(xié)管是指自律互助小組作為卷煙市場主體，協(xié)助、配合煙草專賣管理部門及其他相關(guān)方開展的卷煙市場維護(hù)與改善活動，主要體現(xiàn)“管理”功能。

（二）外圍主體承擔(dān)的功能：拓展功能

拓展功能是指煙草商業(yè)企業(yè)專賣、營銷等相關(guān)部門以及煙草工業(yè)企業(yè)等外圍主體所承擔(dān)的功能，它是新型卷煙零售客戶自律組織相比傳統(tǒng)客戶自律組織所增加的延伸功能。在這一層面上，“服務(wù)”與“管理”兩大功能具象化為價格管理、市場巡查、情報(bào)獲取、貨源投放、運(yùn)營指導(dǎo)、品牌提升六項(xiàng)子功能，其中前三項(xiàng)側(cè)重專賣領(lǐng)域，后三項(xiàng)側(cè)重營銷領(lǐng)域。

1.價格管理。價格管理是指專賣部門（或營銷部門）對自律互助小組成員卷煙銷售價格的引導(dǎo)、規(guī)范，主要體現(xiàn)“管理”功能。

2.市場巡查。市場巡查是指專賣部門及自律互助小組對小組成員卷煙經(jīng)營行為規(guī)范程度的尋訪、檢查，主要體現(xiàn)“管理”功能。

3.情報(bào)獲取。情報(bào)獲取是指煙草專賣管理部門以自律互助小組為渠道，通過運(yùn)用各種信息化手段，獲取、挖掘卷煙市場情報(bào)線索的活動，主要體現(xiàn)“服務(wù)”功能。

4.貨源投放。貨源投放是指營銷部門基于自律互助小組成員卷煙經(jīng)營行為狀況，對其卷煙貨源總量、結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的籌劃、調(diào)整，主要體現(xiàn)“管理”功能。

5.運(yùn)營指導(dǎo)。運(yùn)營指導(dǎo)是指營銷部門針對自律互助小組成員日常卷煙經(jīng)營中的困難與不足所開展的輔導(dǎo)與幫扶，主要體現(xiàn)“服務(wù)”功能。

6.品牌提升。品牌提升是指營銷部門對自律互助小組成員品牌培育與運(yùn)營方面所開展的改進(jìn)、完善，主要體現(xiàn)“服務(wù)”功能。

綜上所述，信息傳遞、情報(bào)獲取、運(yùn)營指導(dǎo)、品牌提升等子功能是“服務(wù)”功能的具象化表現(xiàn)，自我管理、市場協(xié)管、價格管理、市場巡查、貨源投放等子功能是“管理”功能的具象化表現(xiàn)。這些子功能分別由核心主體與外圍主體承擔(dān)，構(gòu)成基礎(chǔ)功能與拓展功能兩個層面，從而在整體上使新型卷煙零售客戶自律組織的功能呈現(xiàn)體系化狀態(tài)（如圖2所示）。

四、卷煙零售客戶自律組織功能的實(shí)現(xiàn)方式

在系統(tǒng)規(guī)劃新型卷煙零售客戶自律組織功能體系的基礎(chǔ)上，還應(yīng)進(jìn)一步明確其實(shí)現(xiàn)方式[7]，從而為自律組織建設(shè)與運(yùn)行提供實(shí)踐指導(dǎo)，確保其各項(xiàng)功能得到全面實(shí)現(xiàn)。

（一）基礎(chǔ)功能的實(shí)現(xiàn)方式

1.自我管理的實(shí)現(xiàn)方式

自我管理主要通過小組內(nèi)部監(jiān)督和小組日常工作實(shí)現(xiàn)。小組內(nèi)部監(jiān)督是指自律互助小組通過小組成員之間的交流、觀察，了解小組成員卷煙經(jīng)營情況，監(jiān)督成員全面履行《章程》、《公約》、《承諾書》中的規(guī)定與要求，確保小組成員合規(guī)守法經(jīng)營；小組日常工作是指自律互助小組所開展的小組例會、主題活動等工作或活動，通過日常工作的有序開展，及時解決小組成員日常卷煙經(jīng)營過程中所面臨的困難與問題，緩解煙草專賣管理部門工作壓力，形成小組成員良好的“自我管理”習(xí)慣。

2.信息傳遞的實(shí)現(xiàn)方式

信息傳遞主要通過持續(xù)開展宣貫和及時反饋信息實(shí)現(xiàn)。一方面，各自律互助小組可以通過小組成員間的溝通與交流，以及所開展的小組例會和主題活動，及時宣傳行業(yè)政策規(guī)定，傳達(dá)煙草專賣管理部門的工作要求與部署；另一方面，各自律互助小組應(yīng)廣泛收集小組成員在日常卷煙經(jīng)營中所形成的意見與建議，了解區(qū)域卷煙市場動態(tài)，引導(dǎo)小組成員輿論[8]，并及時向煙草專賣管理部門反饋。

3.市場協(xié)管的實(shí)現(xiàn)方式

市場協(xié)管主要通過提高小組配合程度和完善自律組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)。一方面，建立有效的自律互助小組內(nèi)部激勵機(jī)制，使小組成員積極配合專賣、營銷、物流及其他部門開展各項(xiàng)工作，綜合多方合力，共同維護(hù)良好的卷煙市場環(huán)境；另一方面，嘗試在自律互助小組之上建立自律組織分會及總會，對特定區(qū)域范圍內(nèi)的自律互助小組及小組成員進(jìn)行系統(tǒng)管理，降低煙草專賣管理部門市場監(jiān)管成本，在整體上提升卷煙市場監(jiān)管效能。

（二）拓展功能的實(shí)現(xiàn)方式

1.價格管理的實(shí)現(xiàn)方式

價格管理主要通過發(fā)布零售指導(dǎo)價、落實(shí)明碼實(shí)價和開展“天價煙”治理實(shí)現(xiàn)。首先，營銷部門應(yīng)在廣泛調(diào)研、充分論證的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，制定并發(fā)布各品規(guī)卷煙零售指導(dǎo)價，為有效開展價格管理提供依據(jù)與指導(dǎo)；其次，營銷部門、自律互助小組應(yīng)通過宣傳教育，使小組成員正確認(rèn)識卷煙市場價格穩(wěn)定的重要意義，并通過簽訂《公約》、組內(nèi)監(jiān)督等方式，落實(shí)明碼實(shí)價，提升卷煙經(jīng)營行為規(guī)范程度，確保卷煙市場價格穩(wěn)定；最后，相關(guān)部門應(yīng)通過定期走訪、專項(xiàng)檢查、重點(diǎn)監(jiān)督等多種方式，持之以恒抓好“天價煙”治理工作，進(jìn)一步規(guī)范卷煙經(jīng)營秩序，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

2.市場巡查的實(shí)現(xiàn)方式

市場巡查主要通過實(shí)施差異化巡查和轉(zhuǎn)變市場巡查工作方式實(shí)現(xiàn)。一方面，專賣部門應(yīng)定期通過自律組織獲取小組成員卷煙經(jīng)營狀態(tài)信息，明確市場巡查重點(diǎn)對象，開展差異化市場巡查，降低工作強(qiáng)度，提升市場巡查效能；另一方面，專賣部門工作人員應(yīng)充分利用自律互助小組貼近市場一線，了解真實(shí)情況、信息渠道廣泛、建議接受程度高等客觀優(yōu)勢，積極發(fā)動小組成員開展組內(nèi)、組間互訪，轉(zhuǎn)變市場巡查工作思路與工作方式，奠定市場巡查“群眾基礎(chǔ)”，開辟市場巡查“第二戰(zhàn)場”[9]。

3.情報(bào)獲取的實(shí)現(xiàn)方式

情報(bào)獲取主要通過拓寬情報(bào)來源和借助信息化手段實(shí)現(xiàn)。一方面，專賣部門應(yīng)鼓勵并指導(dǎo)自律互助小組成員利用小組例會、組內(nèi)互訪、組間互訪的機(jī)會，了解相關(guān)卷煙經(jīng)營信息，廣泛獲取并及時反饋涉煙案件和違規(guī)經(jīng)營行為信息，拓寬情報(bào)線索來源；另一方面，專賣部門應(yīng)系統(tǒng)建立并充分依托各種信息化平臺，借助QQ、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)工具，提升市場狀況了解水平，增強(qiáng)情報(bào)線索挖掘能力與打假破網(wǎng)能力。

4.貨源投放的實(shí)現(xiàn)方式

貨源投放主要通過卷煙品規(guī)合理分類、卷煙貨源分級投放和卷煙貨源動態(tài)調(diào)整實(shí)現(xiàn)。首先，營銷部門應(yīng)在廣泛調(diào)研、充分論證基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，根據(jù)性質(zhì)與投放策略將全部卷煙品規(guī)劃分為若干類型，為實(shí)現(xiàn)卷煙貨源合理投放奠定基礎(chǔ)條件；其次，營銷部門應(yīng)在卷煙品規(guī)分類的基礎(chǔ)上，依據(jù)自律互助小組成員的經(jīng)營規(guī)模與銷售水平確定其所對應(yīng)的客戶等級，科學(xué)測算其所能獲得的卷煙貨源總體數(shù)量與品規(guī)結(jié)構(gòu)；再次，營銷部門還應(yīng)在綜合專賣部門、自律互助小組意見的基礎(chǔ)上，考察特定時期小組成員的卷煙經(jīng)營行為規(guī)范程度，對其卷煙貨源進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)充分激勵與約束。

5.運(yùn)營指導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)方式

運(yùn)營指導(dǎo)主要通過盈利提升規(guī)劃和終端建設(shè)指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)。一方面，營銷部門應(yīng)定期對小組成員的盈利狀況進(jìn)行全面了解與系統(tǒng)分析，為其量身定制盈利能力提升建議，深挖盈利提升空間，引導(dǎo)小組成員持續(xù)增強(qiáng)盈利能力，確保其盈利水平穩(wěn)步提升，增強(qiáng)客戶滿意度與經(jīng)營信心；另一方面，營銷部門可以對小組成員開展零售終端建設(shè)指導(dǎo)，指導(dǎo)其使用現(xiàn)代零售終端設(shè)備，幫助其由傳統(tǒng)零售終端向現(xiàn)代零售終端轉(zhuǎn)變，提升小組成員的終端建設(shè)與管理水平。

6.品牌提升的實(shí)現(xiàn)方式

品牌提升主要通過品牌培育輔導(dǎo)和品牌形象店建設(shè)實(shí)現(xiàn)。一方面，營銷部門應(yīng)結(jié)合區(qū)域內(nèi)卷煙品牌投放與品牌推廣情況，對小組成員開展品牌培育輔導(dǎo)，使其形成對卷煙品牌價值的客觀認(rèn)識，掌握品牌宣傳、品牌促銷和品牌維護(hù)的相關(guān)方法與技巧，提升其品牌培育能力與水平；另一方面，營銷部門可以選擇具備條件和意愿的小組成員，在獲得煙草工業(yè)企業(yè)相應(yīng)支持與協(xié)助的基礎(chǔ)上，建設(shè)品牌形象店，增強(qiáng)卷煙品牌培育效果，提升卷煙品牌影響力。

作為充分激發(fā)卷煙市場活力、構(gòu)建新型客我關(guān)系的有效途徑，新型卷煙零售客戶自律組織以零售客戶（自律互助小組）為核心主體，以煙草商業(yè)企業(yè)專賣、營銷等相關(guān)部門以及煙草工業(yè)企業(yè)為外圍主體，這決定了其功能分布于基礎(chǔ)功能與拓展功能兩個層面；新型卷煙零售客戶自律組織在性質(zhì)上屬于“中間型”行業(yè)協(xié)會性組織，這決定了其主要實(shí)現(xiàn)“服務(wù)”和“管理”兩大功能，并且進(jìn)一步具象化為基礎(chǔ)功能和拓展功能兩個層面上的一系列子功能。只有通過系統(tǒng)規(guī)劃功能體系、合理選擇實(shí)現(xiàn)方式，才能確保卷煙零售客戶自律組織得以充分建設(shè)與有效運(yùn)行，發(fā)揮其在推動我國煙草行業(yè)良性發(fā)展中所具有的強(qiáng)大功效。

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