郭海英

摘 要：無論在中國(guó)還是在西方，新聞界一直都提倡“大眾傳媒要引導(dǎo)輿論”。從新聞傳播的歷史來看，大眾傳媒確實(shí)對(duì)引導(dǎo)輿論起到了十分重要的作用。本文從大眾傳媒的自身運(yùn)作要求和發(fā)展、社會(huì)效果、傳播方法、技術(shù)水平四個(gè)角度對(duì)這個(gè)問題加以研究。第一，從大眾傳媒自身的運(yùn)作要求和發(fā)展來看，全面客觀的報(bào)道新聞是保障大眾傳媒引導(dǎo)輿論之必要前提；大眾傳媒本身代表輿論，作為公眾意識(shí)的發(fā)現(xiàn)者，得到受眾的推崇和信任，從而引導(dǎo)輿論。第二，大眾傳媒的 “議程設(shè)置”功能能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，從而巧妙地引導(dǎo)輿論。第三，大眾傳媒的某些傳播模式和方法適應(yīng)引導(dǎo)輿論的需要，媒介合力的輿論效力。大眾傳媒滴水穿石式的報(bào)道有助于受眾形成穩(wěn)固的意見。先進(jìn)的技術(shù)水平也為大眾傳媒引導(dǎo)輿論提供了條件。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；引導(dǎo)；輿論

1 何謂“大眾傳媒”，第二，何謂“輿論”

在現(xiàn)代，廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中，報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞、信息傳播媒介。[1]

現(xiàn)代的輿論（Opinion Publique）概念始于1762年，盧梭在他的《社會(huì)契約論》中首次把“公眾”和“意見”兩個(gè)詞匯聯(lián)系起來表示“輿論”。盧梭認(rèn)為，輿論即公意，公意是公眾意見最大的公約數(shù)。[2]馬克思和恩格斯則視輿論為“不可數(shù)的無名公眾的意見”。

從以上學(xué)者的定義不難看出輿論的部分特點(diǎn)：即它的公共性和評(píng)價(jià)性。經(jīng)過發(fā)展，今天的學(xué)者普遍認(rèn)為：“輿論”是指在特定的時(shí)間和空間里，公眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事物公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。從本質(zhì)上講，輿論作為公共意見（公眾意見）是社會(huì)評(píng)價(jià)的一種，是社會(huì)心理的反映；它以公眾利益為基礎(chǔ)，以公眾事務(wù)為指向。

2 大眾傳媒引導(dǎo)輿論的依據(jù)

2.1 從大眾傳媒自身的運(yùn)作要求和發(fā)展來看

1）大眾傳媒引導(dǎo)輿論必須是建立在對(duì)新聞事件的全面而客觀地報(bào)道之上的，大眾傳媒引導(dǎo)輿論的基本方式是用事實(shí)說話，全面客觀的報(bào)道新聞是保障大眾傳媒引導(dǎo)輿論成功的必要前提。

早在1918年，徐寶璜在《新聞學(xué)》一書中即對(duì)報(bào)紙和輿論的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，書中有文曰：“…如以新聞相供給，則社會(huì)有正當(dāng)之根據(jù)，自發(fā)生正當(dāng)之輿論，諸事自可正當(dāng)之解決。若所供給者為非新聞，則輿論之根基既已動(dòng)搖，健全何有？故新聞紙當(dāng)力求供給新聞……”。[3]

對(duì)此，鄒韜奮也有類似的看法，他說：“言論固然可以發(fā)生輿論的力量，但卻不是一切言論都可以發(fā)生輿論的力量。只有根據(jù)正確的事實(shí)和公平判斷的言論，才可能發(fā)生輿論的力量”，“所以輿論這個(gè)重要的---也可以說是神圣的寶物，不是有錢辦報(bào)，有筆寫文章就可以?shī)Z取到手的；也不是強(qiáng)迫任何人拿起筆來寫出你所要說的文章，印在紙上，送到讀者的手里，就可以發(fā)生輿論效力的?！?/p>

馬克思和恩格斯認(rèn)為報(bào)刊要“制造社會(huì)輿論”，并不是說報(bào)刊工作者可以隨心所欲、憑空編造。他們?cè)凇缎氯R茵報(bào)》創(chuàng)辦發(fā)起書上曾經(jīng)談到報(bào)刊如何影響與指導(dǎo)輿論。這就是，報(bào)刊最適當(dāng)?shù)氖姑头椒?，就是通過向公眾介紹當(dāng)前局勢(shì)、研究變革的條件、討論改良的方法，逐漸地、由少積多地、從分散到集中地、自然而然地形成一種輿論，旨在為共同的意志指出一個(gè)正確的方向。[4]

在前人研究的基礎(chǔ)上，劉建明在《當(dāng)代輿論學(xué)》中，把媒介表達(dá)的輿論視為“觀察世界的一面鏡子”。新聞媒介最基本也是首要的功能是傳播信息、溝通情況。從輿論導(dǎo)向角度上講，只有提供全面、豐富的信息，人們?cè)谠S多見解的鑒別中才能形成正確意見。社會(huì)學(xué)家西艾弗萊在《社會(huì)團(tuán)體的構(gòu)造與生命》一書中說：“人們至少通過新聞制造當(dāng)天的輿論。作為輿論的制造者或創(chuàng)造輿論的手段，新聞不是第六種力量，而是第一種力量?！盵5]

由此可見，傳播工具所形成、代表的輿論不一定都是發(fā)揮社會(huì)效益的正確的意見，如果它的報(bào)道和言論沒有正確的事實(shí)和公平的判斷，既不能形成輿論，也不能指導(dǎo)輿論。新聞媒介指導(dǎo)輿論必須運(yùn)用正確的言論，實(shí)事求是地反映事物的真相與規(guī)律，代表廣大群眾說話。離開這一切，就談不上指導(dǎo)輿論。

2）大眾傳媒本身代表著輿論，是公眾意識(shí)的發(fā)現(xiàn)者，容易得到受眾的推崇和信任，從而引導(dǎo)輿論。

戈公振說“民主政治，根據(jù)于輿論，而輿論之所出，則根據(jù)于一般國(guó)民之公共意志。報(bào)紙者，表現(xiàn)一般國(guó)民之公共意志，而成立輿論也。故記者之天職，與其謂制造輿論，不如謂代表輿論……”[6]同是在《新聞學(xué)》一書中徐寶璜闡述了與戈類似的觀點(diǎn)，他說：“代表輿論，亦即新聞紙重要職務(wù)之一。西人常云‘新聞紙者，國(guó)民之喉舌也，…新聞紙欲盡代表輿論之職，其編輯應(yīng)默察國(guó)民多數(shù)對(duì)于各重要事之輿論……”。又云：“如因愿為機(jī)關(guān)報(bào)，而顯然發(fā)表與國(guó)民輿論相反之言論，則必不見重于社會(huì)，而失其本有之勢(shì)力…”[7]

可見我國(guó)新聞學(xué)者早就意識(shí)到了大眾傳媒代表公眾意識(shí)，代表輿論的重要性。報(bào)刊既不能捏造不存在的東西，也不是發(fā)泄私憤的工具，只有當(dāng)它為社會(huì)普遍利益而斗爭(zhēng)的時(shí)候，它才能得到人民的擁護(hù)，人民才會(huì)廣泛地參與進(jìn)來，迅速形成強(qiáng)大的輿論。這樣，大眾媒介作為社會(huì)輿論中心的地位才得以確立借用李世民的經(jīng)典比喻，我覺得受眾與大眾傳媒業(yè)的關(guān)系，也可以比作“水”與“舟”的關(guān)系，且不必說大眾傳媒的自身任務(wù)要求其必須代表公眾意識(shí)，單從大眾傳媒的發(fā)展來看，它也必須站在公眾的一邊。設(shè)想某地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)貪官，貪贓枉法，證據(jù)確鑿。群眾一致要求嚴(yán)懲，而有一個(gè)媒體拿了好處，公然為這個(gè)官員開脫，百般為其掩飾過錯(cuò)，解釋其人格如何高尚。老百姓勢(shì)必不會(huì)買這個(gè)媒體的帳，而且，會(huì)對(duì)這個(gè)媒體形成惡劣的刻板印象，今后這個(gè)媒體說什么，受眾都會(huì)懷疑其真實(shí)性，更不用說引導(dǎo)輿論了。

2.2 大眾傳媒能通過“議程設(shè)置”來巧妙地引導(dǎo)輿論

“議程設(shè)置功能”（the agenda-setting function）研究為我們提供了這樣一種解釋：就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來自于大眾傳播，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。[8]所謂議程設(shè)置，即是指大眾傳媒選擇并突出報(bào)道某些問題，使這些問題成為公眾議論的焦點(diǎn)，并形成媒介所預(yù)期的輿論或社會(huì)情緒。

當(dāng)今，人們獲得輿論的影響大量來自大眾傳媒，生活節(jié)奏的加快，人們沒有多余的時(shí)間和過剩的精力去主動(dòng)尋找新聞，加之媒體越來越追求能夠先于大眾制造出“輿論火星”，目前的情況通常是媒體報(bào)道什么，人們就關(guān)注什么。并且，人們樂于采用大眾傳媒為這些問題所確定的優(yōu)先次序來確定自己對(duì)這些問題的關(guān)注程度。

研究表明，“議程設(shè)置”與媒介的輿論導(dǎo)向之間有著密不可分的聯(lián)系。今天，“議程設(shè)置”理論不僅在西方的新聞界被有效利用，我國(guó)的新聞界也沒有忽視這一 “引導(dǎo)輿論的法寶”?！拔覈?guó)的大眾傳媒是社會(huì)主義媒介，不但不否認(rèn)自己的輿論導(dǎo)向作用，而且旗幟鮮明地把引導(dǎo)輿論作為自己的一項(xiàng)基本任務(wù)。相對(duì)而言，輿論導(dǎo)向的含義更廣泛一些，它包含了對(duì)社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值、態(tài)度和行動(dòng)的全面引導(dǎo)；“議程設(shè)置”則是輿論導(dǎo)向的第一個(gè)階段，即傳媒通過有選擇的報(bào)道新聞來把社會(huì)注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向?！盵9]

“議程設(shè)置”揭示了大眾傳媒的有力影響，展現(xiàn)了大眾傳媒影響社會(huì)的一種方式，為大眾傳媒引導(dǎo)輿論提供了必要依據(jù)。

2.3 大眾傳媒的某些傳播模式和方法適應(yīng)引導(dǎo)輿論的需要

1）媒介合力的輿論效力不容忽視。輿論學(xué)把新聞事實(shí)看作是表達(dá)意見的材料，同類事實(shí)數(shù)量的積累，是造成某種意見的基礎(chǔ)，同類事實(shí)傳播、積累的數(shù)量越大，也就越容易形成意見。

“當(dāng)多家媒體關(guān)注同一社會(huì)熱點(diǎn)，反映共同意見，勢(shì)必形成巨大的輿論聲勢(shì)，全方位的影響受眾。”[10]當(dāng)眾多新聞機(jī)構(gòu)輿論信息量供應(yīng)充裕，發(fā)出同一種聲音，受眾從新聞媒介中多次接觸同類的事實(shí)，自然會(huì)由這些事實(shí)的共性作出同一判斷，對(duì)現(xiàn)實(shí)問題得出一致的結(jié)論。這就是媒介合力的輿論效力。

劉建明在《輿論傳播》中講到“牛奶浴引起的批評(píng)”這樣一個(gè)案例：1996年4月，南京市公共浴室別出心裁的推出牛奶浴引起了當(dāng)?shù)厥忻竦呐u(píng)。當(dāng)?shù)貓?bào)紙認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)只是一味取悅于部分“大款”，而且很有可能有損于皮膚健康。南京普通牛奶浴每次收費(fèi)38元人民幣，單間浴室每次收費(fèi)88元?！豆と巳?qǐng)?bào)》指出，該服務(wù)項(xiàng)目反映了一種窮奢極欲的生活方式，而不是面向普通市民，必須加以嚴(yán)格制止。對(duì)牛奶浴深感氣憤的南京市普通消費(fèi)者認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)僅僅投極少數(shù)人之所好，供他們揮霍浪費(fèi)，暴殄天物。

一些醫(yī)生與公共衛(wèi)生問題專家也多次在媒體上對(duì)洗牛奶浴有利于健康的廣告提出異議。社會(huì)的腐化風(fēng)氣，激起人們的憤慨，在南京以至全國(guó)形成了輿論。[11]

我們可以看到，正是由于媒體的合力關(guān)注，南京市的牛奶浴事件才被更多的人知道，才得以在全國(guó)范圍內(nèi)形成輿論聲勢(shì)，使這一不良現(xiàn)象盡快引起重視，得到糾正。

2）大眾傳媒對(duì)某些事件連續(xù)地報(bào)道，會(huì)在受眾那里形成完整的觀念，使其提供的意見具有滴水穿石的功效，形成的輿論具有漸進(jìn)與穩(wěn)固的特性。

劉建明在《輿論傳播》中這樣論述：“許多人在接受外界觀點(diǎn)時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)很難全盤理解他人的意見，如果媒介每天向受眾滲透零星的見解，伴以具體事實(shí)作為依據(jù)，就容易得到他們的信賴。新聞報(bào)道供給片斷的、不間斷的當(dāng)日意見，如果這種意見正確，能牢牢地把人的思想鎖在同一個(gè)方向，按照新聞界傳播的思想去思考并形成輿論?！盵12]

李普曼在《輿論學(xué)》一書中認(rèn)為，“公眾不是去讀新聞，而是去讀新聞中所暗示的那種行動(dòng)的方向。”大眾傳媒影響和指導(dǎo)社會(huì)輿論，主要通過提供大量的經(jīng)過精心選擇的潛示著讀者閱讀定勢(shì)的報(bào)道，通過天長(zhǎng)日久、持之以恒的日常報(bào)道，由事實(shí)形成認(rèn)識(shí)和信念，這是個(gè)潛移默化的過程。

最后，從技術(shù)條件上看，現(xiàn)代新聞傳播由于具有衛(wèi)星廣播系統(tǒng)和電子技術(shù)等高科技手段的協(xié)助，具有最高的輿論效力，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大輿論空間，這也為大眾傳媒引導(dǎo)輿論的提供了依據(jù)。

3 結(jié)論

綜上所述，我們可以得到這樣的結(jié)論：大眾傳媒引導(dǎo)輿論的依據(jù)是多方面的，無論是從大眾傳媒自身的運(yùn)作要求、社會(huì)效果，亦或是從它的傳播方法，技術(shù)水平來看，大眾傳媒都具備了擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)者的優(yōu)越條件。

參考文獻(xiàn)

[1]《中國(guó)大眾傳媒行業(yè)報(bào)告》.2005.5 http：//www.17net.net

[2]盧梭.《社會(huì)契約論》.商務(wù)印書館，1959.

[3]徐寶璜.《新聞學(xué)》.4-7頁(yè) 中國(guó)人民大學(xué)出版社，1994.

[4]周斌.《新聞?shì)浾撘龑?dǎo)藝術(shù)論》.http：//www.jschina.com.cn

[5]周斌.《新聞?shì)浾撘龑?dǎo)藝術(shù)論》.http：//www.jschina.com.cn

[6]戈公振.《中國(guó)報(bào)學(xué)史》.第362頁(yè)，北京三聯(lián)書店，1955.

[7]徐寶璜.《新聞學(xué)》.第4-7頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1994.

[8]郭慶光.《傳播學(xué)教程》.第213-214頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[9]郭慶光.《傳播學(xué)教程》.第218頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[10]劉建明.《輿論傳播》.第303頁(yè)，清華大學(xué)出版社，2001.

[11]劉建明.《輿論傳播》.第68-69頁(yè)，清華大學(xué)出版社，2001.

[12]劉建明.《輿論傳播》.第303頁(yè)，清華大學(xué)出版社，2001.