秦瑞 陳香

摘要：本文基于移動理財與用戶個人財產(chǎn)相關(guān)的特殊性，在選擇移動理財產(chǎn)品平臺的時候，都存有戒備心理并缺乏安全感和信任感等顯性問題點，從研究用戶信任出發(fā)，并將用戶信任分為認知信任和情感信任，進而重點圍繞用戶的認知信任，結(jié)合并分析用戶體驗中適當?shù)捏w驗設(shè)計方法，最終得出用戶在認知和決策過程中，提高用戶對理財產(chǎn)品平臺信任度的三種體驗設(shè)計方法。可為移動平臺其他金融產(chǎn)品做參考。

關(guān)鍵詞：移動理財 用戶信任 用戶體驗 設(shè)計方法

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起

近些年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷壯大，社會各行各業(yè)都開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)模式，發(fā)展線上線下的雙向業(yè)務(wù)。支付寶和微信支付的快速發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)金融奠定了基礎(chǔ)。人們對于金錢的概念不再局限于儲蓄。2013年，余額寶的橫空出世，更是引發(fā)了一場互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮，人們的理財意識也因此變得多樣化。到現(xiàn)階段，整個互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的業(yè)務(wù)形式也多種多樣，主要分為：傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、第三方支付、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、大數(shù)據(jù)金融、眾籌和第三方移動理財服務(wù)平臺。傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)就是傳統(tǒng)銀行的線上平臺，向用戶提供除了儲蓄之外的其他金融服務(wù)；第三方支付就是以支付寶和微信支付為主的線上支付方式，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸就是個人對個人的網(wǎng)絡(luò)借貸形式，是將一定資金聚集起來借給有資金需要的人的一種小額借貸方式；大數(shù)據(jù)金融是基于海量大數(shù)據(jù)，提供金融服務(wù)，或是從大數(shù)據(jù)資產(chǎn)中.快速獲取變現(xiàn)能力；眾籌是一種群眾募資形式，以支持發(fā)起個人或組織的行為；最后一種是第三方移動理財服務(wù)平臺，以螞蟻財富，陸金所，理財通等大型理財平臺為主?？梢钥闯龌ヂ?lián)網(wǎng)金融向大眾提供了越來越多便攜的金融服務(wù)，目前只針對第三方移動理財平臺的體驗設(shè)計方法進行研究。

二、移動理財?shù)奶厥庑?/p>

相較于傳統(tǒng)理財來說，移動理財具有更低的成本，更高的辦事效率，用戶更自由的選擇，更低的操作成本?？傮w來看，移動理財具有更大的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)理財有專業(yè)人員的當面解讀，有實體機構(gòu)作擔保，用戶能夠更加全面地了解產(chǎn)品，更放心地購買產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)給移動理財提供了一個更加開放的環(huán)境，但也因為環(huán)境的開放，可能會遭遇更加嚴重的信息泄露以及財物安全。研究移動理財?shù)脑O(shè)計方法，必須先分析理財業(yè)務(wù)的目標用戶特征。從線下轉(zhuǎn)為線上，用戶只能通過閱讀線上信息進行選擇并作出決策，并需要給予安全的保障系統(tǒng)才會將資金存放進理財產(chǎn)品里。因此對于理財平臺來說，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，除了系統(tǒng)技術(shù)上的穩(wěn)定性，更好地提升用戶的體驗，讓用戶產(chǎn)生信任度，選擇適合的產(chǎn)品成為當下重要的設(shè)計話題。

三、理財中的用戶信任

傳統(tǒng)信任一般指信任方無條件信任、被信任方的行為，堅信被信任方會履行有利于自己行動的一種意愿，信任是一種承擔風險的意愿。對于移動理財來說，產(chǎn)生信任是一個認知信息加工的過程。因為了解，所以信任。約翰遜（Johnson）和格雷森（Grayson）在《Cognitiveand affective trust in service relationship》中提出信任可分為認知信任（Cognitive Trust）和情感信任（Affective Trust）。認知信任和情感信任相互作用，提升用戶的信任度。情感信任產(chǎn)生于認知信任之后，認知信任是一個理性判斷的過程，情感認知是在了解之后的感性相信。

在電子商務(wù)交易理論中（如圖1）所示，交易過程被認為是四種不同實體間的相互作用，四種實體分別為買方、賣方、第三方和技術(shù)，在移動理財中（如圖2）所示，買方即為用戶，包括用戶個人的背景，信任傾向，這種信任源于以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗積累；賣方可以理解為理財產(chǎn)品的對應(yīng)基金公司和產(chǎn)品，它給出具體產(chǎn)品的基本信息內(nèi)容，保證產(chǎn)品的質(zhì)量（即產(chǎn)品收益），以及市場交易規(guī)則；第三方是中介平臺售賣理財產(chǎn)品，如：螞蟻財富、京東金融、理財通等。因此平臺的專業(yè)性，品牌信任度是用戶信任的一個重要因素。平臺的專業(yè)性體現(xiàn)在對產(chǎn)品的基本展示規(guī)則，統(tǒng)一的交易流程。最重要、也是用戶最關(guān)心的是安全保障性。最后一個因素是技術(shù)，它支撐著平臺為用戶提供一個穩(wěn)定的交易環(huán)境。在四個要素中，用戶直接面對的是第三方平臺，因此平臺是整個系統(tǒng)的主要設(shè)計對象。

四、用戶體驗的三個維度：認知體驗，行為體驗。情感體驗

體驗是一個動態(tài)的形成過程，體驗者的情感會隨著體驗的行為變化而發(fā)生改變，體驗是認知、行為、情感之間關(guān)系的建立與維系。在與界面的交互中，可以將體驗分為三個過程：認知體驗、行為體驗和情感體驗。

認知體驗，主要是用戶從理財平臺上瀏覽信息，從而獲得感官上的體驗。這些感官主要通過聽覺、視覺，獲得的信息經(jīng)過大腦中樞的分析、處理后，形成對已讀信息的認知。認知體驗包括對知識和信息的記憶、聯(lián)想、辨別和綜合等過程，并由此形成用戶對移動理財產(chǎn)品的認知記憶。

行為體驗，發(fā)生在用戶的操作行為之后，用戶與界面進行交互，界面給予反饋的整個過程就是一個行為體驗。在用戶操作行為中，根據(jù)過往的經(jīng)驗和自身認知水平進行主動、有意義的活動，從而獲得有價值的行為體驗。用戶通過參與行為體驗?zāi)軌蚋玫貛椭脩艨焖倭私饽吧睦碡敭a(chǎn)品，從而提升用戶的認知能力，并進一步對平臺建立信任，達到促進后續(xù)的持續(xù)性投資。

情感體驗，是在前兩個體驗過程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是一個長期積累的體驗，具有持續(xù)性的特征。是用戶認知和行為體驗發(fā)生的結(jié)果，是用戶內(nèi)心的自我感覺，超越了理性的信息認知。強調(diào)用戶對移動理財認知的價值和情感判斷，引發(fā)用戶對理財操作行為的控制與調(diào)整。

五、移動理財設(shè)計方法

如何通過體驗設(shè)計提升用戶對平臺的信任，根據(jù)以上對信任和體驗兩個維度的分析，總結(jié)出一個設(shè)計模型（如圖3）所示，整個設(shè)計方法主要集中在第三方平臺，通過研究用戶心理設(shè)計第三方平臺，為用戶甄別、篩選優(yōu)質(zhì)理財產(chǎn)品，統(tǒng)一展示理財產(chǎn)品信息，同時對新用戶進行交易規(guī)則的用戶教育。在此基礎(chǔ)上，第三方通過優(yōu)化信息展示，簡化交易流程，提供全面的用戶服務(wù)，保障用戶賬戶安全，提供危機解決方案，提高用戶的信任度。具體方法如下（如圖4）所示：

（一）提升認知體驗的具體設(shè)計方法

1.優(yōu)化信息展示

（1）突出重點，層級清晰

首先，突出展示用戶最關(guān)心的信息。在移動理財平臺中，用戶最關(guān)心的是自己的資金去向，因此任何時候都要考慮金額的重點展示。其次，層級清晰，一個理財產(chǎn)品，用戶要了解的信息太多，注意信息的主次分明。設(shè)計過程中可以通過改變字體大小，字體加粗，字體顏色，圖形輔助以及空間留白的方式來突出重點，表現(xiàn)層級。

（2）多種展示形式

理財理財平臺上的信息展示，分為靜態(tài)和動態(tài)兩種形式。靜態(tài)形式：主要分為文字和圖形，圖形包括具象圖片和抽象圖形（icon）。具象圖片適用于大面積的空間布局，通常用于代替文字表達。lcon用于輔助文字表達，能夠被用戶快速識別和記憶，能夠提高認知效率。動態(tài)形式：動畫或者視頻。視頻會被設(shè)計在信息處理比較復(fù)雜時使用。如：信息層級很高且需要用大量文字信息說明時。動畫可以理解成短視頻，可以用于用戶對理財知識的教育方面的展示，也可以用于情感化設(shè)計。

（3）降低信息數(shù)量

在金融領(lǐng)域，由于合規(guī)，會有很多必須展示的信息，但是一個界面的信息承載能力有限，因此需要區(qū)分信息優(yōu)先級，適當?shù)亟档托畔?shù)量?？梢栽谝苿永碡斊脚_上通過在一級頁面隱藏信息模塊，或者刪除非必要信息的文字數(shù)量、精簡文案等措施，已給用戶體驗上達到信息處理上的最優(yōu)化展示效果。

（4）統(tǒng)一展示規(guī)則，降低用戶認知成本

移動理財對于多數(shù)用戶來說，是一個新領(lǐng)域。不宜用過多的信息展示形式來增加用戶的認知成本，同類型的信息統(tǒng)一展示規(guī)則。當用戶再次進入或者遇到同樣問題的時候，能夠快速地找到解決方案。例如：在股票漲跌的展示上，行業(yè)內(nèi)有一個默認的表示，即綠色表示跌，紅色表示漲。同樣的展示規(guī)則，能夠讓用戶快速了解當日的走勢。

（5）減少用戶負擔，將需要記憶的信息展示出來

移動理財上的數(shù)字是一個較難記憶的內(nèi)容，可以根據(jù)用戶需求、分析場景，向用戶智能展示需要輸入的數(shù)字。比如在取出流程時，用戶的全部金額不易記住，可設(shè)定一個快捷入口讓用戶全部取出，或者弱化展示全部金額。

2.靈活高效處理問題

移動理財?shù)闹屑売脩粲肋h大于初級用戶和高級用戶。在交互設(shè)計中，優(yōu)先針對中級用戶，也就是主要用戶進行設(shè)計，但往往對于初級用戶和高級用戶來說，主流程之外還存有其他特殊情況需要解決時，需在不影響主流程體驗的情況下，設(shè)置一個新入口通道，已幫助特殊用戶人群快捷、有效地解決問題。

3.場景化設(shè)計

移動理財平臺上的場景設(shè)計特點就是結(jié)合用戶熟悉的線下場景進行設(shè)計，降低用戶的認知成本并提取熟悉的元素，從而提升用戶的信任感。即，通過提取用戶熟悉的線下場景，提取關(guān)鍵的觸電，保證能夠喚起用戶熟悉場景的記憶，讓用戶更加容易、流暢地進行實踐的操作。場景化的設(shè)計能夠使用戶保持更加沉浸式的體驗效果。

（二）提升行為體驗的具體設(shè)計方法

1.操作流暢，體驗無障礙

移動理財平臺上的一個最小的子任務(wù)操作步驟不超過三步。站在用戶體驗的角度來說，只要用戶能夠順利地完成任務(wù)，就達到了最終目的，不管步驟多少。因此，可以通過不同的設(shè)計方式控制用戶任務(wù)的流程。比如通過游戲化的方式讓用戶沉浸其中；通過獎勵的方式刺激用戶繼續(xù)操作；通過默認方式引導(dǎo)用戶快速操作等方法和手段，促使用戶可以流暢操作、輕松體驗。

2.操作可控，明確用戶當前位置

移動理財平臺上，當用戶在對基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計過程中，沒有強目的性的時候，應(yīng)給予用戶多種出口或者入口。對于任務(wù)流程較長的操作，提示用戶當前位置的狀況并給用戶充足的使用安全感。

3.清晰的反饋機制

移動理財平臺上，用戶在進行任何一個操作的同時系統(tǒng)應(yīng)給予相應(yīng)的反饋才是一個完成的交流。目前交互形式上存在的反饋機制有：視覺反饋、觸覺反饋、聽覺反饋。視覺反饋，主要是通過界面的變化，當用戶點擊一個按鈕，無論是界面之間的跳轉(zhuǎn)還是同一個界面的形式變化，視覺上要有所變化并做出相應(yīng)的反饋。觸覺反饋，通常指的是振動反饋，在蘋果系統(tǒng)“ios”設(shè)計規(guī)范里，不同的振動頻率代表著不同的功能含義。因移動端的使用越來越普及，其聽覺反饋很少會用在特別重要的場景中。在移動理財平臺上應(yīng)用情感化的場景設(shè)計較多，其聲情并茂的動畫、聲音和操作的流暢性等，會帶給用戶心理上的愉悅感并會起到強化用戶的操作反饋的作用。

4.適當?shù)男畔⑻崾?/p>

良好的用戶體驗是用戶遇到困難的時候給予用戶及時的幫助，但不能把用戶當成傻瓜而把一個任務(wù)里所有需要的幫助都展現(xiàn)給用戶，應(yīng)設(shè)置在具體的場景里遇到具體的問題時，及時給予用戶適當?shù)男畔⑻崾炯纯?，已減少用戶負擔。

（三）提升情感體驗的具體設(shè)計方法：

情感化設(shè)計是在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，向用戶傳達產(chǎn)品的品牌情感。能夠幫助改善用戶情緒，讓用戶產(chǎn)生積極正面的情感，這種情緒可提升用戶對產(chǎn)品或平臺的認同感，同時提高用戶在使用產(chǎn)品困難時的容忍度。可以通過以下三個方向進行設(shè)計：

1.特殊時刻的情感表達

特殊時刻包括重大節(jié)日以及用戶的生日。重大節(jié)日的氣氛烘托讓用戶感受到平臺的與時俱進，一些不同尋常的情感設(shè)計也會帶給用戶驚喜感。比如：在節(jié)日當天改變首頁的視覺元素，呼應(yīng)節(jié)日的典型氣氛，提高平臺的品牌溫度；通過后臺記住用戶的生日，并送上生日祝福等。有情感的平臺應(yīng)讓用戶在眾多垃圾短信中表達出對用戶的誠意。對于理財平臺來說，可以通過提供生日特權(quán)；擴大用戶關(guān)系鏈，讓用戶了解自己的生日和朋友之間的關(guān)系；了解用戶心理，通過一些有溫情有趣的設(shè)計手段，傳達給用戶更多的誠意和情感上的共鳴。

2.情感強化

情感強化就是通過設(shè)計的手段，將用戶的情感放大化地表現(xiàn)在界面上，通常會表達用戶的正向情緒。當用戶感到喜悅或獲得成就感的時，可通過動畫或者聲音的方式幫助用戶釋放、放大自己的滿足感和成就感。

3.與用戶感同身受

在移動理財平臺上，對于感同身受的應(yīng)用，多用于用戶在遇到困難或者難受的時候。比如用戶在理財平臺上虧損了收益，通常用數(shù)據(jù)來表達的方式會帶給用戶負面的情緒。因此當用戶不愉快的時候，可以通過一些正面、鼓勵的方式激勵用戶向上的心理，或讓用戶了解其他用戶的虧損、收益情況，以使用戶的心情得到緩解。因此，感同身受的設(shè)計方法的主要目的是了解并幫助用戶有負面情緒產(chǎn)生時能給予適當?shù)陌参亢凸膭睢?/p>

總結(jié)

當一個產(chǎn)品的功能開始定型，用戶體驗則開始決定用戶的選擇和去向。由于金融領(lǐng)域的財務(wù)理財上的特殊性，決定了其與眾不同的用戶體驗設(shè)計方法。本文通過分析用戶信任的基本要素和用戶的認知行為，幫助設(shè)計師理解移動理財領(lǐng)域體驗設(shè)計方法的重要性、差異性和特殊性，進一步分析并總結(jié)出移動理財?shù)挠脩趔w驗中的從認知、行為、情感這三種方面進一步提升情感體驗的設(shè)計方法，并用相關(guān)的實例說明其方法的可行性和可操作性。為提升移動理財平臺的用戶信任度，提供一定的參考和設(shè)計指導(dǎo)方法。