基于文化創(chuàng)意視角的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象包裝設(shè)計(jì)研究

陸明慧　樊傳果

【摘 要】在消費(fèi)者更注重品牌消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、文化消費(fèi)的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“文化創(chuàng)意+科學(xué)技術(shù)+農(nóng)產(chǎn)品”的品牌建設(shè)模式賦予了農(nóng)產(chǎn)品更高的品牌價(jià)值和文化價(jià)值。本文從內(nèi)在的文化價(jià)值、外在的美學(xué)價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象包裝設(shè)計(jì)，旨在提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌策略。

【關(guān)鍵詞】文創(chuàng)；農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；品牌

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）24-0125-02

一、引言

在當(dāng)代消費(fèi)文化時(shí)代的變遷中，消費(fèi)者的超越性需求取代了匱乏性需求，農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是要發(fā)揮傳統(tǒng)的生產(chǎn)與保障功能，更重要的是把農(nóng)業(yè)文化根植于社會(huì)、文化、象征的結(jié)構(gòu)之中。通過對(duì)文化、精神、內(nèi)涵等方面的深挖，與用戶之間建立品牌紐帶，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的靈魂張力，實(shí)現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。但是如何開創(chuàng)市場(chǎng)新空間，突破紅海思維，找到農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的藍(lán)海思維，是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)急需探索的空間。農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性決定了其品牌形象包裝的難度，產(chǎn)品之間缺少明顯的差異性，想創(chuàng)新必須找到品牌可包裝的切入點(diǎn)。“文創(chuàng)+農(nóng)業(yè)”模式的提出，極大地挖掘了特色農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，提升健全了品牌價(jià)值體系。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)要素解讀

“文化”“創(chuàng)意”“設(shè)計(jì)”是創(chuàng)造“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的三大組成部分，文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)基礎(chǔ)，創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)文化要素的升級(jí)改造策略，設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)文化要素的直觀性展示過程。林榮泰教授提出文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)四部曲，即調(diào)查（創(chuàng)立情景），互動(dòng)（講述故事），發(fā)展（撰寫腳本），實(shí)現(xiàn)（設(shè)計(jì)產(chǎn)品）。調(diào)查是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化獲取、篩選以及歸納的過程，互動(dòng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌與受眾建立生活情境過程，發(fā)展是創(chuàng)意概念發(fā)展的過程，實(shí)現(xiàn)是品牌文化要素的具象化過程。同時(shí)林教授把文化分為三個(gè)層次：1.物理或材料的文化，包括食物、服裝、交通等等；2.社會(huì)或行為的文化，包括人際關(guān)系、社會(huì)組織；3.精神或理想的文化，包括藝術(shù)和信仰?；谶@種分層，文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可提煉為品牌外在層面的美學(xué)價(jià)值（包裝的圖形、色彩、造型、結(jié)構(gòu)等），中間層面各類產(chǎn)品的具體特質(zhì)，內(nèi)在層面的文化價(jià)值（品牌文化特征、品牌故事、精神形象等）。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值、外在美學(xué)價(jià)值兩個(gè)維度的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要素的挖掘，有助于構(gòu)建出具有品牌價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)在文化價(jià)值

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，用文化戰(zhàn)略贏得消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同，可以形成一種深層次、高水平、智慧型的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式。從消費(fèi)需求的角度上看，發(fā)展文創(chuàng)農(nóng)業(yè)是消費(fèi)需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，賦予農(nóng)產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意，可以把蘊(yùn)藏于農(nóng)業(yè)深層的內(nèi)涵有效地提煉和挖掘出來，創(chuàng)造出由文化產(chǎn)生的“價(jià)值觀”共鳴。

地域文化，還原農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地文化空間。地域文化是地理區(qū)域的物質(zhì)遺產(chǎn)，代表著特定空間里的文化內(nèi)涵，具有傳承意義。其不僅包括生產(chǎn)工具、民風(fēng)民俗、地形地貌等生產(chǎn)方式和物質(zhì)形態(tài)的物質(zhì)文化層面，還包括民歌、諺語、文學(xué)等精神層面文化。地域文化系統(tǒng)能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供豐富的素材和創(chuàng)意的源泉，是農(nóng)產(chǎn)品品牌差異性的關(guān)鍵要素之一。在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化塑造中，更多地融入地域文化，充分發(fā)揮創(chuàng)意構(gòu)思，可彰顯品牌個(gè)性及深度，提升品牌的人文色彩。詹姆斯·沃倫在1925年寫道：“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力?！盵1]換言之，圍繞著品牌或產(chǎn)品的地域特色及核心價(jià)值進(jìn)行的文化創(chuàng)意開發(fā)，不僅要停留在物質(zhì)層面的價(jià)值，同時(shí)要更多地體現(xiàn)其精神層面的內(nèi)涵。如臺(tái)灣文創(chuàng)農(nóng)業(yè)的典型代表阿里山高山茶，以茶文化為主導(dǎo)做體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓人們?cè)诓璧捏w驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸。做到了物質(zhì)與精神文化的相互融合，使品牌產(chǎn)生了更美好的聯(lián)想空間。

種植文化，回歸農(nóng)產(chǎn)品品牌生態(tài)文化空間。農(nóng)產(chǎn)品具有天然的安全屬性，隨著食安問題的嚴(yán)峻趨勢(shì)，消費(fèi)者越來越注重食品安全問題，農(nóng)業(yè)環(huán)保也成為了重中之重。《搜神記》卷一記載：“神農(nóng)以赭鞭鞭百草，盡知其平、毒、寒、溫之性，臭味所主，以播百谷。故天下號(hào)神農(nóng)也。”[2]農(nóng)業(yè)的生態(tài)性文化特征，為文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品提供了有利資源，喚醒了人們對(duì)鄉(xiāng)村返璞歸真回歸自然的回憶，順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求。充分挖掘我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化要素，擺脫傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低、生態(tài)環(huán)境破壞、附加值低等問題?；貧w原始農(nóng)耕文明，遵循有機(jī)耕種，古法耕種。文化創(chuàng)意就是捕捉精神需求，在文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造中強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)地、優(yōu)質(zhì)土壤、有機(jī)化肥、無農(nóng)藥等環(huán)保元素，在農(nóng)產(chǎn)品背后挖掘出獨(dú)特的品牌故事，滿足消費(fèi)者精神需求取向。如“掌生谷?！痹谄放乒适轮行麚P(yáng)的“對(duì)土地友善”的觀念及生活態(tài)度，極大地滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買需求，增加了產(chǎn)品附加價(jià)值的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生了文化認(rèn)同，進(jìn)而形成文化消費(fèi)。

科技文化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)力?！翱萍?文化創(chuàng)意”是農(nóng)產(chǎn)品增值的關(guān)鍵要素，技術(shù)與文化的交融呈現(xiàn)個(gè)性化、智能化、藝術(shù)化的特點(diǎn)，貫穿于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)?？萍己臀幕厝谌朕r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，拓展了農(nóng)業(yè)價(jià)值，傳遞著一種農(nóng)業(yè)文化和工業(yè)文化相交融的文化觀，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)發(fā)展。美國(guó)著名的未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒指出：21世紀(jì)世界農(nóng)業(yè)將迎來大變革的時(shí)代，全球范圍內(nèi)將出現(xiàn)“第三次浪潮農(nóng)業(yè)”——人類從工業(yè)經(jīng)濟(jì)走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)，通過應(yīng)用高科技成果，使工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)業(yè)變成一種嶄新的知識(shí)產(chǎn)業(yè)，科技推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。如利用科技手段改變農(nóng)產(chǎn)品物理屬性的同時(shí)融入文化創(chuàng)意理念，不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，更能體現(xiàn)其衍生的附加價(jià)值。

文化可以增加產(chǎn)品或品牌的溫度，創(chuàng)意可以渲染其彩度，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文化價(jià)值的重塑，更多的滿足了消費(fèi)者的精神消費(fèi)需求。農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，使農(nóng)產(chǎn)品從田間到終端的整個(gè)過程，給消費(fèi)者帶來了超越物質(zhì)需求的精神享受。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌外在美學(xué)價(jià)值

目前我國(guó)在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上普遍缺乏科學(xué)有效的定位，以產(chǎn)品性能為主的包裝方式已經(jīng)不能滿足受眾的需求，必須在功能之外賦予其藝術(shù)美學(xué)文化。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的藝術(shù)符號(hào)價(jià)值從形象包裝到實(shí)體包裝到符號(hào)包裝，要順應(yīng)現(xiàn)在顧客體驗(yàn)消費(fèi)與品位消費(fèi)的需求。通過文字、圖像、色彩等為農(nóng)產(chǎn)品注入文化創(chuàng)意性視覺符號(hào)、美學(xué)特征、人文精神，將品牌符號(hào)物化的美學(xué)系統(tǒng)根植于消費(fèi)者的觀念中。這就需要在包裝色彩與圖形、材料結(jié)構(gòu)、文字等視覺圖形方面講述品牌故事，用包裝的視覺元素來深化品牌個(gè)性。

（一）包裝的色彩與視覺圖形

塑造圖形符號(hào)系統(tǒng)是文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行傳達(dá)和交流的視覺媒介。色彩作為一種約定俗成的觀念的整合，是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品屬性的象征性表達(dá)，視覺圖形是農(nóng)產(chǎn)品最直觀的敘事性表達(dá)方式。色彩與視覺圖形作為視覺速記的首要符號(hào)、表征和圖畫，能夠幫助消費(fèi)者更好地建立品牌認(rèn)知。在色彩上，文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩可采用質(zhì)樸的顏色，象征性色系可喚起受眾對(duì)行業(yè)屬性的認(rèn)知；此外還可以運(yùn)用鄉(xiāng)村民俗文化、節(jié)慶、服裝、花草等色彩，讓受眾清楚地感覺到民俗氣息。在視覺圖形上，可選用與鄉(xiāng)村相關(guān)的景色、農(nóng)作物、勞作場(chǎng)景等等，利用已有的這些符號(hào)形象解構(gòu)出新的符號(hào)圖像系統(tǒng)，正如符號(hào)學(xué)家艾柯在其《玫瑰之名》一書中這樣寫道“觀念是事物的符號(hào)，而圖像是觀念的符號(hào)，符號(hào)的符號(hào)”。[3]在設(shè)計(jì)作品中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)場(chǎng)景的解構(gòu)與重組，創(chuàng)造性和藝術(shù)性的表現(xiàn)方式，可做到產(chǎn)品與受眾的有效溝通。

（二）包裝結(jié)構(gòu)與材料

包裝的結(jié)構(gòu)材料的選擇是農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化表達(dá)的核心要素。不同的結(jié)構(gòu)材料可創(chuàng)造不用的用戶體驗(yàn)，包裝的易用性、觸感與質(zhì)地可直接融入產(chǎn)品故事之中。馬祖芹壁村的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品，針對(duì)主產(chǎn)品金銀花茶設(shè)計(jì)了一棟中型的石屋包裝，包裝結(jié)構(gòu)運(yùn)用了當(dāng)?shù)睾Ｑ笪幕c閩東花崗巖石屋，真正做到了文化與特色的結(jié)合，材料的選擇也符合花茶的產(chǎn)品屬性，包裝打開的過程充滿了儀式感，創(chuàng)造了記憶深刻的包裝體驗(yàn)。另外，在材料的選擇上，高新科技催生了各種新型包裝材料，許多傳統(tǒng)的材質(zhì)也逐漸被開發(fā)利用，給人耳目一新的感覺。由于包裝采用的是各種各樣原材料制造的實(shí)物，既要發(fā)揮保護(hù)產(chǎn)品和信息傳播的功能，也要考慮產(chǎn)品包裝生產(chǎn)和處置過程的環(huán)境考慮因素。

（三）包裝文字

包裝文字的敘事性表達(dá)是農(nóng)產(chǎn)品與受眾之間的情感紐帶。人性化的語言文字，能夠直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，有助于品牌感受延伸，從而用感情制造溢價(jià)。文字在文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅具有信息傳達(dá)的作用，還具有視覺上的美感傳達(dá)感情的功能。農(nóng)產(chǎn)品固有的淳樸性，手寫體、毛筆字、藝術(shù)字等字體是首選，手寫的字體給人充滿樸實(shí)的字體感受，不完美卻充滿了更多的人情味，增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，品牌感受由此延伸。

五、結(jié)語

文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的新路徑，也是一種新產(chǎn)業(yè)。其核心的文化創(chuàng)意為產(chǎn)品增加了品牌效應(yīng)和附加值。然而，市場(chǎng)上不少所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品形式還停留在“產(chǎn)品+圖形”的階段，缺乏文化骨血，缺乏創(chuàng)意，通過文化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的成功案例并不多。本文以文化元素和美學(xué)元素為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，使人文意義根植于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象之中，以期提升我國(guó)文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化價(jià)值。

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