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      基于PLS—SEM的高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型研究

      2018-12-11 06:24:12周印東李全生徐可
      心理與行為研究 2018年3期
      關(guān)鍵詞:學(xué)生滿意度結(jié)構(gòu)方程模型創(chuàng)業(yè)教育

      周印東 李全生 徐可

      摘要在高等教育學(xué)生滿意度模型基礎(chǔ)上,構(gòu)建了高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型,利用天津市兩所創(chuàng)業(yè)教育典型高校2052名已參與創(chuàng)業(yè)教育項(xiàng)目學(xué)生的問卷調(diào)查結(jié)果,采用PLS-SEM方法進(jìn)行了實(shí)證分析,結(jié)果顯示:學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價值感知對學(xué)生滿意度均有直接且正向的影響,學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠有直接且正向的影響;學(xué)校形象對于高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度沒有直接影響,而是通過學(xué)生期望產(chǎn)生間接影響;學(xué)生滿意度直接正向影響學(xué)生忠誠。學(xué)生滿意度主要源自兩方面:一是學(xué)生期望和質(zhì)量感知產(chǎn)生的直接效用,二是學(xué)生期望通過影響質(zhì)量感知和價值感知而產(chǎn)生的間接效用。根據(jù)研究結(jié)論,對提高高校創(chuàng)業(yè)教育質(zhì)量提出了建議。

      關(guān)鍵詞創(chuàng)業(yè)教育,學(xué)生滿意度,結(jié)構(gòu)方程模型。

      1引言

      顧客滿意是顧客在消費(fèi)某種產(chǎn)品后形成的滿意或不滿意的態(tài)度(劉金蘭,2006)。Oliver認(rèn)為,顧客滿意是顧客對產(chǎn)品特征及產(chǎn)品滿足自己需要程度的判斷,具有層次性、時間性、主觀性和相對性(Oliver,2010)。顧客滿意度是顧客滿意的測量指標(biāo)。目前世界上許多國家和地區(qū)已經(jīng)開發(fā)了顧客滿意度模型,如美國顧客滿意度模型(ACSI)、歐洲顧客滿意度模型(ECSI)。

      高校的產(chǎn)品是教育服務(wù),而學(xué)生是其主要的顧客,因而應(yīng)將滿足學(xué)生學(xué)習(xí)和發(fā)展需要的程度作為評價高校教育服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)。有學(xué)者借鑒企業(yè)顧客滿意的概念對學(xué)生滿意度進(jìn)行了界定。Oliver認(rèn)為,學(xué)生滿意度是學(xué)生對教育體驗(yàn)與收獲的主觀評價(Oliver,2010)。劉凱和張傳慶認(rèn)為,學(xué)生滿意度是學(xué)生實(shí)際感知與預(yù)期比較后所產(chǎn)生的心理狀態(tài)(劉凱,張傳慶,2013)。楊院從學(xué)生學(xué)習(xí)過程角度將學(xué)生滿意度定義為學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中所呈現(xiàn)的心理狀態(tài),是基于期望、過程及收獲的一種價值判斷(楊院,2016)。借鑒歐洲顧客滿意度模型,Martensen、Gronholdt、Eskildsen和Kristensen以及Temizer和Turkrilmaz分別利用學(xué)生滿意度、質(zhì)量感知、學(xué)生忠誠等結(jié)構(gòu)變量構(gòu)建了高校學(xué)生滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型(Martensen,Gronholdt,Eskildsen,&Kristensen;,2000;Temizer&Turkyilmaz;,2012)。國內(nèi)學(xué)者借助學(xué)校形象、價值感知、質(zhì)量感知、學(xué)生期望、學(xué)生滿意度、學(xué)生抱怨、學(xué)生忠誠等結(jié)構(gòu)變量,分別建立了高等教育學(xué)生滿意度模型(朱國鋒,王齊螓,2003;趙耀華,韓之俊,2007;陳洪濤,2005;何凱,左曉華,2007;林卉,2007;劉慧,路正南,2012;劉武,楊雪,2007;劉武,李海霞,楊雪,2008)。崔彬和張亞維利用學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價值感知、學(xué)生滿意度四個結(jié)構(gòu)變量構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型并進(jìn)行了檢驗(yàn)(崔彬,張亞維,2013)。目前,國內(nèi)外學(xué)者在高校學(xué)生滿意度模型研究方面已經(jīng)取得一些成果,但公認(rèn)的高校學(xué)生滿意度模型目前尚未建立,在模型的結(jié)構(gòu)變量選擇、觀測變量設(shè)計以及建模方法等方面還需大量實(shí)證檢驗(yàn)。

      高校創(chuàng)業(yè)教育著重學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng),具有顯著的實(shí)踐性和社會性特征,要求學(xué)生滿意度在其評價體系中占有更大權(quán)重,其教學(xué)體系對于學(xué)生學(xué)習(xí)和發(fā)展需要的滿足程度決定了教學(xué)效果。近年來我國高校創(chuàng)業(yè)教育的迅猛發(fā)展吸收了越來越多的資源,創(chuàng)業(yè)教育評價問題也引起了廣泛關(guān)注,但是相關(guān)研究主要集中在以教育主管部門和高校自身為主體的創(chuàng)業(yè)教育評價指標(biāo)體系,而從學(xué)生滿意度的角度對創(chuàng)業(yè)教育進(jìn)行評價的研究還很少見。因此,進(jìn)一步研究高校創(chuàng)業(yè)教育的學(xué)生滿意度及其影響因素,對于探討高校創(chuàng)業(yè)教育評價方法和指導(dǎo)高校創(chuàng)業(yè)教育活動具有理論與實(shí)踐意義。

      2模型構(gòu)建

      高校創(chuàng)業(yè)教育是高等教育的重要組成部分。因此可將高等教育學(xué)生滿意度模型的研究成果作為高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型構(gòu)建的基礎(chǔ)。研究表明,決定學(xué)生滿意度的變量主要包括學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知和價值感知,決定學(xué)生忠誠的變量主要是學(xué)生滿意度(趙耀華,韓之俊,2007;何凱,左曉華,2007;劉慧,路正南,2012;劉武,楊雪,2007;崔彬,張亞維,2013)。學(xué)校形象是學(xué)生對學(xué)校的總體印象,主要包括學(xué)校的社會聲望和學(xué)術(shù)影響、學(xué)術(shù)氛圍、學(xué)術(shù)水平等(劉慧,路正南,2012)。學(xué)生期望是指學(xué)生在接受創(chuàng)業(yè)教育之前對創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)的預(yù)期。質(zhì)量感知是指學(xué)生在接受創(chuàng)業(yè)教育的過程中體驗(yàn)到的該校創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)表現(xiàn)。價值感知是指學(xué)生基于其對創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)的付出與所得而進(jìn)行的效用評價。學(xué)生忠誠主要表現(xiàn)在向其它同學(xué)推薦以及再選擇參加其它創(chuàng)業(yè)教育活動等。高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度與學(xué)校形象、質(zhì)量感知、學(xué)生期望、價值感知、學(xué)生忠誠之間的關(guān)系是構(gòu)建模型的基礎(chǔ),因此,本研究需要分析上述變量之間的關(guān)系,并據(jù)此構(gòu)建高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型。

      趙耀華和韓之俊的研究表明,學(xué)校形象直接正向影響學(xué)生感知質(zhì)量和感知價值(趙耀華,韓之俊,2007)。劉慧和路正南研究表明,學(xué)校形象直接正向影響學(xué)生期望、質(zhì)量感知和學(xué)生滿意度(劉慧,路正南,2012)。劉武和楊雪研究表明,學(xué)校形象對顧客期望的直接正向影響較大(劉武,楊雪,2007;劉武等,2008)。趙平和莫亞琳認(rèn)為,顧客對品牌形象有較強(qiáng)的認(rèn)知和依賴(趙平,莫亞琳,2002)。Brown和Mazzarol調(diào)查了澳大利亞四所不同類型的大學(xué),采用PLS-SEM分析了學(xué)生滿意度模型,結(jié)果顯示學(xué)校形象是影響學(xué)生滿意度的主要因素(Brown&Mazzarol;,2009)。由此,本研究提出以下假設(shè):假設(shè)1,學(xué)校形象正向影響學(xué)生期望;假設(shè)2,學(xué)校形象正向影響質(zhì)量感知;假設(shè)3,學(xué)校形象正向影響價值感知;假設(shè)4,學(xué)校形象正向影響學(xué)生滿意度。

      劉慧和路正南的研究結(jié)果顯示,學(xué)生期望直接影響質(zhì)量感知、價值感知和學(xué)生滿意度;質(zhì)量感知直接影響價值感知,而價值感知又直接作用于學(xué)生滿意度(劉慧,路正南,2012)。劉武等研究表明,學(xué)生期望對質(zhì)量感知有正向影響;質(zhì)量感知、價格感知和公平感知對學(xué)生滿意度有正向影響;學(xué)生滿意度對于學(xué)生忠誠有正向影響(劉武,楊雪,2007)。崔彬和張亞維研究表明:學(xué)生期望對質(zhì)量感知、價值感知和學(xué)生滿意度存在正向影響(崔彬,張亞維,2013)。張倩和岳昌君實(shí)證研究顯示,學(xué)生對價值感知的影響,是經(jīng)由質(zhì)量感知而實(shí)現(xiàn);質(zhì)量感知既通過價值感知影響滿意度,也直接影響學(xué)生滿意度(張倩,岳昌君,2009)。高群和張林英研究表明,質(zhì)量感知、價值感知對于學(xué)生滿意度具有顯著的直接影響(高群,張林英,2011)。Fomell和Bryant認(rèn)為,顧客期望正向影響質(zhì)量感知和價值感知,價值感知正向影響顧客滿意度(Fornell&Bryant;,1996)。Parasuraman,Zeithaml和Berry認(rèn)為,質(zhì)量感知是顧客滿意度的主要影響因素(Parasuraman,Zeithaml,&Berry;,1994)。胡子祥認(rèn)為高等教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量是影響顧客感知服務(wù)價值的重要因素(胡子祥,2006)。由此,本研究提出以下假設(shè):假設(shè)5,學(xué)生期望正向影響質(zhì)量感知;假設(shè)6,學(xué)生期望正向影響價值感知;假設(shè)7,學(xué)生期望正向影響學(xué)生滿意度;假設(shè)8,質(zhì)量感知正向影響價值感知;假設(shè)9,質(zhì)量感知正向影響學(xué)生滿意度;假設(shè)10,價值感知正向影響學(xué)生滿意度。

      趙耀華和韓之俊研究表明,學(xué)校形象對學(xué)生忠誠度有間接正向影響,但是沒有直接影響;學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠有直接正向影響(趙耀華,韓之俊,2007)。劉慧和路正南研究表明,學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠有正向影響(劉慧,路正南,2012)。石貴成和卜慧美通過因子分析與回歸分析,認(rèn)為學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠度有正向影響(石貴成,卜慧美,2012)。Ruyter和Bloemer認(rèn)為,顧客滿意度是顧客忠誠的重要決定因素(Ruyter&Bloemer;,1999)。由此,本研究提出以下假設(shè):假設(shè)11,學(xué)生滿意度正向影響學(xué)生忠誠。

      基于以上11個假設(shè)可構(gòu)建高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型,如圖1所示。

      3實(shí)證研究

      3.1問卷設(shè)計

      結(jié)構(gòu)變量無法直接測量,必須借助對應(yīng)的觀測變量。本研究借鑒國內(nèi)外高校創(chuàng)業(yè)教育評價研究成果,設(shè)置了32個觀測變量,分別對應(yīng)模型中的六個結(jié)構(gòu)變量(見表1)。

      問卷編制了32個題目,分別與表l所列的觀測變量一一對應(yīng),并采用五級評分設(shè)計了題目選項(xiàng),1分代表“非常不符合”,5分代表“非常符合”。然后,進(jìn)行了預(yù)調(diào)查及信度和效度分析,并據(jù)此對問卷進(jìn)行了修改,確定了正式問卷。

      3.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

      本研究選取天津市最早開展創(chuàng)業(yè)教育的兩所高校進(jìn)行問卷調(diào)查。其中,A校是一所研究型大學(xué),A校在創(chuàng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的研究居于國內(nèi)領(lǐng)先地位。B校是一所教學(xué)型大學(xué),自2004年始開辦創(chuàng)業(yè)教育,已經(jīng)逐步建立起全校型創(chuàng)業(yè)教育體系,其創(chuàng)業(yè)教育模式具有代表性。調(diào)查對象為兩所大學(xué)已修讀過創(chuàng)業(yè)課程的學(xué)生。根據(jù)學(xué)生的年級、專業(yè)、性別分布,本研究等比例隨機(jī)抽取學(xué)生接受問卷調(diào)查。調(diào)查過程中,研究人員親自向被調(diào)查對象發(fā)放問卷,當(dāng)面填寫、回收。調(diào)查共發(fā)放問卷2052份,回收2013份。剔除廢卷(所有問題答案為同一選項(xiàng)、答案不完整)60份,得到有效問卷1953份。

      3.3參數(shù)估計方法

      偏最小二乘法(PLS)是結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計方法之一。PLS通過迭代的方法對結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行估計,獲得結(jié)構(gòu)變量的值與觀測變量的值,并根據(jù)模型設(shè)定對結(jié)構(gòu)變量和觀測變量之間的關(guān)系進(jìn)行估計。PLS沒有數(shù)據(jù)分布限制,在小樣本和數(shù)據(jù)呈偏態(tài)的情況下仍然能夠得到較為理想的結(jié)果。在以因果預(yù)測應(yīng)用為研究目的、理論知識缺乏的情況下,采用PLS更加適合。世界主要國家顧客滿意度測評模型以及國內(nèi)已有的高等教育學(xué)生滿意度模型大多采用了PLS路徑建模方法。因此,本研究也采用PLS方法對模型進(jìn)行運(yùn)算。

      3.4數(shù)據(jù)分析

      3.4.1信度與效度分析

      為檢驗(yàn)所獲取數(shù)據(jù)的可靠性和有效性,本研究利用SPSS19.0軟件對調(diào)查問卷進(jìn)行信度和效度分析,利用Cronbacha系數(shù)檢驗(yàn)問卷信度(見表2),用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)分析問卷效度(見表3)。結(jié)果顯示,每個維度以及總體的Cronbacha系數(shù)均大于0.7,說明問卷具有較高信度;總體KMO系數(shù)大于0.8,且Bartlett球形檢驗(yàn)Sig.小于0.01,說明問卷具有較高效度。

      3.4.2模型分析

      (1)擬合度分析。本研究利用SMARTPLS3.0軟件運(yùn)算得到共同因子(H2)、多元相關(guān)平方(R2)和冗余度(F2),結(jié)果如表4所示。H2最大的是學(xué)生滿意度(0.769),最小的是價值感知(0.501),總體共同因子是0.628,說明模型的結(jié)構(gòu)變量測量效果可以接受,觀測變量對相應(yīng)結(jié)構(gòu)變量預(yù)測能力較好。學(xué)生滿意度的R2高達(dá)0.761,說明學(xué)生滿意度由學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知和價值感知解釋的比例達(dá)到了76.14%,表明模型具有較高的合理性。整個模型的冗余度為0.332,高于標(biāo)準(zhǔn)0.325。因此,模型預(yù)測能力較強(qiáng),擬合效果較好。

      (2)非參數(shù)檢驗(yàn)及模型修正。本研究利用SMARTPLS3.0軟件和Bootstrapping方法對模型的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn),并依據(jù)t值的大小判斷路徑系數(shù)是否顯著不為0。則不顯著。

      由表5可見,路徑通過了顯著性檢驗(yàn),說明假設(shè)1、假設(shè)5~假設(shè)13成立;但是路徑未通過顯著性檢驗(yàn)表明學(xué)校形象對質(zhì)量感知、價值感知和學(xué)生滿意度的影響不顯著,假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4不成立。

      因此,去掉假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4,得到修正后的模型,如圖2所示。

      對修正后的模型重新進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示:擬合指標(biāo)變化不大,但是大部分路徑系數(shù)有所提高,且全部通過了顯著性檢驗(yàn)(見表6和表7),說明修正后的模型結(jié)構(gòu)更為合理。

      3.4.3效用分析

      路徑系數(shù)反映了效用大小,可用之判斷結(jié)構(gòu)變量間的影響程度。直接路徑系數(shù)為直接效用,間接路徑系數(shù)的乘積為間接效用,直接路徑系數(shù)與間接路徑系數(shù)之和為總效用。修正后模型結(jié)構(gòu)變量之間的效用計算結(jié)果見表7。

      結(jié)構(gòu)變量中質(zhì)量感知對學(xué)生滿意度的直接效用最大,其次是價值感知和學(xué)生期望;學(xué)生期望對學(xué)生滿意度的間接效用最大,其次是學(xué)校形象和質(zhì)量感知。而學(xué)生期望對學(xué)生滿意度的總效用最大,其次是質(zhì)量感知,價值感知和學(xué)校形象的總效用較低。由此可見,學(xué)生滿意度主要源自兩方面:一是學(xué)生期望和質(zhì)量感知產(chǎn)生的直接效用,二是學(xué)生期望通過影響質(zhì)量感知和價值感知產(chǎn)生的間接效用。

      學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價值感知均通過學(xué)生滿意度間接正向影響學(xué)生忠誠。從模型效用分析來看,學(xué)生期望和質(zhì)量感知對學(xué)生滿意度的影響較大,其次是學(xué)校形象和價值感知。學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠的直接效用達(dá)0.773。因此,通過提升學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知和價值感知可以提升學(xué)生滿意度,從而提高學(xué)生忠誠。

      4結(jié)論與建議

      本研究借鑒了已有高等教育學(xué)生滿意度模型研究成果,提出了11個假設(shè),并建立了創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型。模型檢驗(yàn)結(jié)果表明:高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價值感知對學(xué)生滿意度均有直接且正向的影響,學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠有直接且正向的影響;學(xué)校形象對于高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度沒有直接影響,而是通過學(xué)生期望間接影響學(xué)生滿意度;學(xué)生滿意度直接正向影響學(xué)生忠誠。這與學(xué)者們對高等教育學(xué)生滿意度的研究結(jié)果基本一致。模型效用分析表明,學(xué)生滿意度主要源自兩方面:一是學(xué)生期望和質(zhì)量感知產(chǎn)生的直接效用,二是學(xué)生期望通過影響質(zhì)量感知和價值感知產(chǎn)生的間接效用。

      基于上述結(jié)論,本研究對高校創(chuàng)業(yè)教育提出以下建議:(1)高校應(yīng)增強(qiáng)對學(xué)生滿意度測評重要性的認(rèn)識,針對本校特點(diǎn),制訂評價體系,利用學(xué)生滿意度模型開展創(chuàng)業(yè)教育評價;(2)高校應(yīng)調(diào)研和分析學(xué)生實(shí)際需求,科學(xué)制定教學(xué)計劃,將創(chuàng)業(yè)課程納入正式教學(xué)管理體系,分層次設(shè)置通識課程、基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程,合理加大實(shí)踐課程比例,并采取以學(xué)生為中心、以學(xué)生參與為主要形式的互動式教學(xué)方法,大量采用商業(yè)案例,模擬商業(yè)實(shí)戰(zhàn),以突出教學(xué)的實(shí)踐性;(3)高校應(yīng)采取必要措施保障教學(xué)質(zhì)量,一方面要為創(chuàng)業(yè)教育科學(xué)配備師資,不僅要有高水平的專職教師而且要有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)家,另一方面要制定相關(guān)政策激勵教師參與創(chuàng)業(yè)教育,尤其是激勵教師努力將創(chuàng)業(yè)教育與現(xiàn)有專業(yè)教育進(jìn)行融合。

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