孫銘

摘 要：盡管?chē)?guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)不少創(chuàng)新和變革，然而在社會(huì)化媒體背景下，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新需要一直進(jìn)行研究。如果沒(méi)有正確的理論指導(dǎo)，那么企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法步入正軌，也無(wú)法進(jìn)行系統(tǒng)的分析。有鑒于此，我們將優(yōu)衣庫(kù)作為對(duì)象來(lái)進(jìn)行分析，主要內(nèi)容包括該公司在新背景下的市場(chǎng)環(huán)境和當(dāng)前在營(yíng)銷(xiāo)策略上存在的缺陷。并按照事實(shí)依據(jù)給出合理的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)；營(yíng)銷(xiāo)策略；統(tǒng)計(jì)調(diào)查；統(tǒng)計(jì)分析

優(yōu)衣庫(kù)是休閑服飾領(lǐng)域十分優(yōu)秀的品牌企業(yè)，利用各類(lèi)社會(huì)化活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)精髓得到彰顯。其中發(fā)源于2008年的“WorldUN1QL0CK”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)覆蓋了全世界兩億多人口，成為最具代表性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在逐步改變?nèi)藗兩罘绞胶蜕盍?xí)慣的時(shí)候，社會(huì)化媒體也建立了全新的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)模式。

一、從優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)看

1.價(jià)格策略統(tǒng)計(jì)分析

其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的主要客戶(hù)群體是青年人，并且主要圍繞在中產(chǎn)階級(jí)。這部分人群對(duì)服飾的品質(zhì)有高于一般人的要求，因此他們會(huì)選擇比較具有設(shè)計(jì)感和潮流感的衣服。而這類(lèi)衣服的價(jià)格一般在三百元到五百元之間。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)此有不同的價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)方式。在產(chǎn)品上架到下架的過(guò)程里有三次以上降價(jià)調(diào)整，一般頭兩次會(huì)調(diào)整回原價(jià)，而第三次就不會(huì)調(diào)回原價(jià)，就一直保持這個(gè)價(jià)格直到服裝清空。而降價(jià)的幅度一般是九折到六折之間，一個(gè)星期一次調(diào)整。并且無(wú)論是在線上還是線下都是統(tǒng)一價(jià)格。假如有促銷(xiāo)政策，也會(huì)提前告知客戶(hù)。因此企業(yè)上架服裝到下架都是有規(guī)律可循的。

2.產(chǎn)品銷(xiāo)售策略分析

因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)選擇了提供從消費(fèi)到銷(xiāo)售的全部過(guò)程，因此存在的風(fēng)險(xiǎn)也比較大。所以?xún)?yōu)衣庫(kù)采取運(yùn)營(yíng)多種樣式的服飾來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。使得消費(fèi)布置和庫(kù)存量趨于平衡。

另外我們還可以注意到優(yōu)衣庫(kù)一般會(huì)采用混搭的方法來(lái)把不同材質(zhì)的衣服拼湊在一起打造個(gè)性。于是優(yōu)衣庫(kù)在海外的拓展中就顯得格外順利。其中優(yōu)衣庫(kù)的店址都與頂級(jí)樸素品牌為鄰，與高檔服裝的宏大價(jià)位差，這使得優(yōu)衣庫(kù)的海外擴(kuò)張減少了許多阻力。

3.庫(kù)存渠道策略分析

（1）從優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店來(lái)看

優(yōu)衣庫(kù)從2002年于上海創(chuàng)立，一直到2017年，已經(jīng)有六百多家門(mén)店。其發(fā)展規(guī)模之快和數(shù)量之大令人嘆息。此外，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店的地理位置也總是在城市的中心商業(yè)街上，占地在幾百平米到幾千平米不等。至于商品的位置擺放，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)采取陳列與倉(cāng)儲(chǔ)合一的辦法來(lái)節(jié)省空間，而這種方法在一定程度上又能很好地展示服裝產(chǎn)品。這也可以體現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)十分注重衣服的性?xún)r(jià)比概念，也因此優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)當(dāng)減少銷(xiāo)售高端產(chǎn)品，而著力于對(duì)基礎(chǔ)款休閑服飾的展示和開(kāi)發(fā)。

（2）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道

優(yōu)衣庫(kù)在網(wǎng)上有很多合作的網(wǎng)站，比如Facebook、新浪微博等社交平臺(tái)。通過(guò)建立自身的品牌主頁(yè)，優(yōu)衣庫(kù)能很好地與客戶(hù)進(jìn)行交流對(duì)接。加強(qiáng)客戶(hù)的信賴(lài)，采取多重互動(dòng)來(lái)增進(jìn)和客戶(hù)間的友誼是成功的銷(xiāo)售做法?，F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售經(jīng)常喜歡采取和客戶(hù)進(jìn)行游戲的方式，這樣客戶(hù)還可以邀請(qǐng)自己的好友加入團(tuán)體中，因此在無(wú)形之中給企業(yè)帶來(lái)了流量。而客戶(hù)朋友不僅可以享受到商家的關(guān)懷和重視，而且在參加游戲的過(guò)程中獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

如今互聯(lián)網(wǎng)成了許多企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的主渠道，在線上銷(xiāo)售上，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)然不能輕易放過(guò)這一塊領(lǐng)域。而優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)做得與線下一樣好，也因此在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時(shí)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)Facebook強(qiáng)力推廣“UNIQW LUCKY MACHINE”（3D彈球游戲），以此引起用戶(hù)的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)一邊聊天一邊玩游戲的便捷體驗(yàn)。社交游戲的趣味性有利于促進(jìn)用戶(hù)與其好友的良性互動(dòng)同時(shí)幫助優(yōu)衣庫(kù)傳播品牌，進(jìn)而優(yōu)衣庫(kù)可以輕松獲得更多潛在客戶(hù)的目光。此種游戲主要以闖關(guān)為主，輕松轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)好友即可獲得小鋼珠一顆，第一關(guān)毫無(wú)障礙。好友關(guān)系可互相贈(zèng)送最多5顆鋼珠。同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)廣大用戶(hù)把游戲插件轉(zhuǎn)載到個(gè)人博客，博客的訪問(wèn)量超過(guò)10人即可獲得彈珠1顆。通過(guò)以上方式，用戶(hù)闖關(guān)可換取優(yōu)衣庫(kù)的折扣優(yōu)惠券。據(jù)2017年6月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)的官方網(wǎng)站粉絲已達(dá)298萬(wàn)之多。

4.促銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)分析

（1）廣告效果分析

優(yōu)衣庫(kù)非常善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，并取得了良好的效果。早在2010年其就在國(guó)內(nèi)舉辦了一場(chǎng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意活動(dòng)：LUCKY LINE，此活動(dòng)具備創(chuàng)意、新鮮的特點(diǎn)，利用排隊(duì)獲獎(jiǎng)的模式吸引廣大受眾。2010年12月10日活動(dòng)開(kāi)始，到2010年12月23日活動(dòng)結(jié)束，人人網(wǎng)排隊(duì)人數(shù)已突破133萬(wàn)，刷新了“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”的新記錄，優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)上的粉絲迅速增長(zhǎng)了13萬(wàn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)可知，人人網(wǎng)新鮮事免費(fèi)發(fā)的信息傳遞渠道給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了大批量的粉絲、口碑傳播、曝光和行動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示由新鮮事帶來(lái)的粉絲和參與超過(guò)11萬(wàn)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)此次活動(dòng)不僅圓滿完成了銷(xiāo)售目標(biāo)，而且使得B2C網(wǎng)站的訪客數(shù)由活動(dòng)之前的2萬(wàn)迅速提高到了10萬(wàn)以上。此活動(dòng)結(jié)束后，“優(yōu)衣庫(kù)LUCKY LINE”成功晉升為社交網(wǎng)絡(luò)熱詞，人人網(wǎng)將參與優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)游戲的10多萬(wàn)用戶(hù)命名為優(yōu)衣庫(kù)好友。

（2）促銷(xiāo)活動(dòng)分析

和其他傳統(tǒng)品牌不同，優(yōu)衣庫(kù)減少了在廣告、時(shí)裝展示會(huì)上的宣傳費(fèi)用投入，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)了在門(mén)店展示方面的投入。通過(guò)對(duì)門(mén)店模特和海報(bào)模特以及基本款服裝的恰到好處的搭配，優(yōu)衣庫(kù)顯著的提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。為了增加顧客的新鮮感，優(yōu)衣庫(kù)每周都會(huì)進(jìn)行服裝產(chǎn)品的更新，也就是說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店每周都會(huì)有新品上市。

二、優(yōu)衣庫(kù)在銷(xiāo)售方面的缺點(diǎn)

1.市場(chǎng)范圍小

優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雖然得到了較大的發(fā)展，但由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示其巨大的三、四線市場(chǎng)未經(jīng)開(kāi)拓。優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店總數(shù)雖然達(dá)到了645家，但根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)官網(wǎng)的顯示，其中有超過(guò)四分之一（240家）的門(mén)店位于北京、上海、廣州這三座城市。在優(yōu)衣庫(kù)設(shè)有門(mén)店的全國(guó)100多座城市中，許多二三四線城市的門(mén)店數(shù)僅為1家。因而優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)布局太小，市場(chǎng)尤其是三四線城市還有極大地發(fā)展空間。

2.與客戶(hù)的互動(dòng)率不高

當(dāng)前情況下，優(yōu)衣庫(kù)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)表現(xiàn)在以下兩方面：第一，用戶(hù)與企業(yè)間的互動(dòng)性不夠高，來(lái)訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的不確定性使其堅(jiān)持著觀望的態(tài)度，參與度不夠高，企業(yè)與用戶(hù)乃至忠實(shí)用戶(hù)之間相比其他服裝品牌缺少恰當(dāng)?shù)幕?dòng)，常常是客人主動(dòng)上門(mén)而不是及時(shí)的推送最新款式的衣服，甚至促銷(xiāo)活動(dòng)。因此將社會(huì)化媒體用戶(hù)群體轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者是未來(lái)努力的目標(biāo)。第二，對(duì)潛在用戶(hù)的研究不夠透徹。當(dāng)下優(yōu)衣庫(kù)還有大量的客戶(hù)亟待挖掘，但其對(duì)潛在目標(biāo)客戶(hù)缺乏一個(gè)系統(tǒng)的研究并沒(méi)有采用恰當(dāng)?shù)拇胧﹣?lái)吸引這些顧客，導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)損失。因而，在接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)提升好友的聚集也需要更加深入分析探討。

3.公關(guān)方面的缺陷

2015年7月14日晚，一則優(yōu)衣庫(kù)三里屯視頻的消息在微博熱傳，隨后在微信上視頻分享和朋友圈惡搞隨之跟上，在7月15日一早，優(yōu)衣庫(kù)三里屯視頻門(mén)已經(jīng)火爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。雖然新浪微博話題已經(jīng)早早被撤除，視頻源也大部被銷(xiāo)毀。但有關(guān)這件事的討論和圖片分享已經(jīng)難以遏制。雖然圍繞視頻門(mén)是策劃好的事件營(yíng)銷(xiāo)還是和品牌方無(wú)關(guān)的突發(fā)事件爭(zhēng)議一直持續(xù)，我對(duì)真相的渴望不大，一直想關(guān)注作為無(wú)法逃脫該事件對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)衣庫(kù)會(huì)如何回應(yīng)，從早上九點(diǎn)上班開(kāi)始，每隔十分鐘刷新一下優(yōu)衣庫(kù)的官方微博。2015年7月15日10點(diǎn)19分，優(yōu)衣庫(kù)官方微博終于對(duì)此事回應(yīng)，并且對(duì)該條回應(yīng)關(guān)閉網(wǎng)友評(píng)論功能。從整個(gè)危機(jī)公關(guān)的角度去考慮，顯然，優(yōu)衣庫(kù)面對(duì)重大輿情危機(jī)處理過(guò)晚，沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，對(duì)其一直主打的高大上平民價(jià)格高端品牌路線造成了無(wú)法挽回的損傷。

三、對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)建議

1.重新調(diào)整線下布局

當(dāng)下，根據(jù)我國(guó)的電影消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)就可以得知，三四線城市已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)的主力軍，因而優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該可以考慮像以純、美特斯邦威、森馬、海瀾之家等品牌在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)行渠道下沉。更加積極地拓展布局三四線城市。在大規(guī)模的布局過(guò)程中，由于企業(yè)資金限制，優(yōu)衣庫(kù)可以考慮和現(xiàn)有在一線城市的不同的經(jīng)營(yíng)方式，如在確保品牌質(zhì)量的前提下，考慮在三四線城市的拓展以加盟方式而不是直營(yíng)方式為主，但衣服的定價(jià)權(quán)要掌握在企業(yè)自身手中，加盟店只承擔(dān)一個(gè)銷(xiāo)售的角色。

2.重視對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化

建立在關(guān)系構(gòu)建基礎(chǔ)上的社交平臺(tái)，從校園開(kāi)始便已經(jīng)使用了用戶(hù)實(shí)名制，進(jìn)而通過(guò)關(guān)系在平臺(tái)不斷延伸、調(diào)整和鞏固，漸漸形成了用戶(hù)群體的熟人社會(huì)區(qū)域。人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的信任感隨著對(duì)朋友的信任不斷加深，這信任包括對(duì)網(wǎng)上結(jié)識(shí)的朋友、現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)的朋友、親人等群體的評(píng)論的信任度。因而優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該注意對(duì)自身網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用，最適合軟性營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)是社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站自身的傳播機(jī)制和平臺(tái)的開(kāi)放可以為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮潛移默化的影響作用。人際關(guān)系之間的宣傳在增加口碑真實(shí)性的同時(shí)，強(qiáng)化了信息的親和力，分享式的傳播途徑迅速加快了信息流通，開(kāi)放式平臺(tái)更有利于企業(yè)信息傳播。最具影響力的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接溝通模式，加強(qiáng)了企業(yè)的人性化和親和力。

充分利用好社交網(wǎng)站重在用戶(hù)體驗(yàn)。社交網(wǎng)站多年來(lái)一直專(zhuān)注與增加產(chǎn)品的粘性，改善用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)拒絕打擾式營(yíng)銷(xiāo)手段。Facebook作為國(guó)外最大的社交網(wǎng)站，已經(jīng)漸漸發(fā)展成為世界上不少人生活的重要組成部分，人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大社交網(wǎng)站同樣改變著我國(guó)人們的生活方式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果在國(guó)外參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，他們必選Facebook。2010年的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的廣告收入比2009年增長(zhǎng)158%達(dá)到20億美元之多，這個(gè)數(shù)據(jù)顯示未來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)加入Facebook。

3.對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)策略進(jìn)行調(diào)整

優(yōu)衣庫(kù)由于其本身的日企背景，受歷史原因及民族情感影響，企業(yè)在特殊時(shí)間、特殊地點(diǎn)容易引發(fā)針對(duì)性的社會(huì)問(wèn)題。故優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該考慮改變現(xiàn)有公關(guān)策略，積極融入乃至在大眾心目中淡化日資背景，這樣能夠幫助企業(yè)在中國(guó)更好的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)社會(huì)重大事件、自然災(zāi)害等都是企業(yè)改變自身形象的機(jī)會(huì)，優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該及時(shí)把握，如在地震發(fā)生時(shí)提供積極必要的幫助。此外企業(yè)還應(yīng)該努力借助社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)改善自身形象，不僅可以使用付費(fèi)媒體工具，而且可以得到大量高效豐富的良好媒體資源。利用品牌自身的社交網(wǎng)絡(luò)，品牌廣告活動(dòng)可以得到持久有效快捷的傳播，從而帶來(lái)更為持久的社會(huì)影響力。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化品牌廣告的傳播比傳統(tǒng)廣告模式對(duì)于公共效果的影響更加持久，更加有效。

四、結(jié)論

通過(guò)全面介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，使用行業(yè)分析工具對(duì)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行全面分析，在PEST的幫助下研究當(dāng)前形勢(shì)下優(yōu)衣庫(kù)具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其機(jī)遇和挑戰(zhàn)等。參考國(guó)內(nèi)國(guó)外與之相關(guān)的研究成果，將市場(chǎng)顯現(xiàn)的消費(fèi)行為特征和隱藏的發(fā)展空間挖掘出來(lái)。通過(guò)定性分析借用聯(lián)合分析工具以認(rèn)清市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)，實(shí)施消費(fèi)者市場(chǎng)各維度領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，探討出優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值及其對(duì)其他企業(yè)的可利用之處，同時(shí)指出當(dāng)前優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需進(jìn)一步提高和研究的地方，為中國(guó)品牌市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供策略上的幫助。

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