席桂萍

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工程管理與房地產(chǎn)學(xué)院，鄭州 450046）

蜂農(nóng)養(yǎng)殖蜜蜂可收獲蜂蜜、蜂花粉、蜂膠、蜂王漿等多種蜂產(chǎn)品，其中蜂蜜是最主要的蜂產(chǎn)品，在蜂農(nóng)養(yǎng)蜂收入構(gòu)成中，蜂蜜銷售額占比最大。蜂農(nóng)銷售蜂蜜的渠道不同會(huì)導(dǎo)致銷售價(jià)格不同，最終造成養(yǎng)蜂利潤(rùn)存在很大的差別，對(duì)蜂農(nóng)的收入乃至養(yǎng)蜂積極性產(chǎn)生重要影響。為此，基于最近幾年國(guó)家蜂產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系蜂農(nóng)固定觀察點(diǎn)的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)及實(shí)地調(diào)查情況，對(duì)蜂農(nóng)銷售蜂蜜的渠道現(xiàn)狀、特點(diǎn)及影響因素進(jìn)行分析總結(jié)，并提出優(yōu)化蜂蜜銷售渠道的對(duì)策建議。

1 蜂蜜的銷售特點(diǎn)

蜂蜜屬于一種特色農(nóng)產(chǎn)品，雖然具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但不是人類生活必需品，因而其銷售特點(diǎn)與普通農(nóng)產(chǎn)品存在很大的不同。市場(chǎng)上（如超市、專賣店、蜂產(chǎn)品專柜）銷售的蜂蜜多為經(jīng)過蜂產(chǎn)品企業(yè)加工后的產(chǎn)品，而本研究所涉及的蜂蜜，僅指蜂農(nóng)生產(chǎn)出來未經(jīng)加工的原料蜜，其銷售特點(diǎn)突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 種類繁多

根據(jù)不同的分類方法，可以將蜂蜜進(jìn)行不同的分類。因蜜源植物不同導(dǎo)致蜂蜜的種類呈現(xiàn)多樣化，常見的有油菜蜜、洋槐蜜、棗花蜜、荊條蜜、紫云英蜜、椴樹蜜、百花蜜等?；鄣膩碓床煌漕伾c口味也存在很大的差別。由于蜜蜂按品種可分為意大利蜜蜂和中華蜜蜂，蜂蜜也可以劃分為意蜂蜂蜜和中蜂蜂蜜（也叫土蜂蜜），市場(chǎng)上的蜂蜜多為意蜂蜂蜜，中蜂蜜相對(duì)較少。普通蜂蜜一般是用塑料瓶或者玻璃瓶進(jìn)行包裝，然而最近幾年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的品種巢蜜。巢蜜是由蜂巢和蜂蜜兩部分組成的一種成熟蜜，是蜜蜂在蜂巢內(nèi)將蜂蜜釀制成熟并封上蠟蓋形成蜜脾，不經(jīng)分離而是連巢帶蜜一起供消費(fèi)者直接食用的蜂蜜產(chǎn)品[1]。蜂蜜種類繁多容易導(dǎo)致生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。

1.2 質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化

雖然國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了蜂蜜國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)蜂蜜》作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并中間修改了幾次，對(duì)蜂蜜的感官要求、理化指標(biāo)、污染物與獸藥農(nóng)藥殘留限量做了規(guī)定，但蜂農(nóng)銷售的原料蜜一般沒有經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，只是簡(jiǎn)單測(cè)一下波美度就直接銷售，不同蜂蜜質(zhì)量差別較大。由于蜂蜜質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致假冒偽劣蜂蜜充斥市場(chǎng)，真正的好蜂蜜受到競(jìng)爭(zhēng)與排擠，難以占有市場(chǎng)份額。

1.3 價(jià)格懸殊較大

養(yǎng)蜂生產(chǎn)對(duì)自然條件的依賴性很強(qiáng)，在不利的自然環(huán)境條件下，蜂蜜產(chǎn)量可能會(huì)下降甚至絕收，由此會(huì)導(dǎo)致不同年份蜂蜜的價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。此外，不同種類的蜂蜜價(jià)格差別也比較大，通過比較最近幾年蜂蜜的銷售價(jià)格發(fā)現(xiàn)，油菜蜜價(jià)格一般較低，洋槐蜜與荊條蜜價(jià)格較高。而巢蜜因不易摻雜作假，其價(jià)格更高。即使是同一種類的蜂蜜，受不同地理位置和銷售渠道的影響，價(jià)格懸殊也比較大。

2 蜂農(nóng)蜂蜜銷售渠道選擇與影響因素

2.1 蜂蜜銷售渠道

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蜂農(nóng)生產(chǎn)的蜂蜜一般通過蜂農(nóng)直接零售，或者通過賣給合作社、蜂產(chǎn)品加工企業(yè)、商販（收購(gòu)商）間接銷售。

2.1.1 “蜂農(nóng)+消費(fèi)者”零售模式

幾乎所有蜂農(nóng)生產(chǎn)的一部分蜂蜜都會(huì)采用“蜂農(nóng)+消費(fèi)者”的直接零售模式，尤其是定地蜂農(nóng)和小轉(zhuǎn)地蜂農(nóng)，采用這兩種飼養(yǎng)方式的蜂場(chǎng)規(guī)模一般較小，蜂蜜產(chǎn)量少，直接零售是他們的主要銷售渠道。蜂農(nóng)通過零售蜂蜜直接與消費(fèi)者對(duì)接，減少了流通環(huán)節(jié)，不僅省去了中間環(huán)節(jié)的交易成本，還可以獲得較高的價(jià)格。通過零售，蜂農(nóng)可以直接拿到現(xiàn)金，銷售渠道簡(jiǎn)單、高效，利潤(rùn)較高。但蜂農(nóng)居住比較分散，受地域限制，其產(chǎn)品鮮為人知，蜂蜜銷售數(shù)量有限，蜂蜜銷售難問題比較突出。

2.1.2 “蜂農(nóng)+合作社+消費(fèi)者”的合作社模式

如果蜂農(nóng)加入了附近的養(yǎng)蜂專業(yè)合作社，“蜂農(nóng)+合作社+消費(fèi)者”的合作社銷售模式將是他們的首選。蜂農(nóng)加入合作社能夠提高其組織化程度，合作社會(huì)把分散的蜂農(nóng)有機(jī)組織起來[2]，在每年的流蜜時(shí)間下鄉(xiāng)收購(gòu)合作社會(huì)員的蜂蜜然后集中統(tǒng)一銷售給蜂產(chǎn)品加工企業(yè)，或者把收上來的蜂蜜進(jìn)一步加工，形成自己的蜂產(chǎn)品品牌向市場(chǎng)銷售，有的合作社還會(huì)在年底給蜂農(nóng)返利。通過加入合作社，蜂農(nóng)與合作社之間建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，解決了蜂蜜銷售難題，使蜂農(nóng)的經(jīng)濟(jì)利益得到保障，降低了蜂農(nóng)的銷售成本和風(fēng)險(xiǎn)。如成都邛崍市蟲鑫蜂業(yè)專業(yè)合作社已經(jīng)發(fā)展了400多戶蜂農(nóng)會(huì)員，河南蜜樂園養(yǎng)蜂專業(yè)合作社發(fā)展會(huì)員500多戶并輻射帶動(dòng)蜂農(nóng)2000多戶，有效解決了這些蜂農(nóng)的蜂蜜銷路難題。

2.1.3 “蜂農(nóng)+企業(yè)+消費(fèi)者”的龍頭企業(yè)帶動(dòng)模式

“蜂農(nóng)+企業(yè)+消費(fèi)者”的銷售模式是指蜂農(nóng)把生產(chǎn)的蜂蜜直接賣給蜂產(chǎn)品加工企業(yè)，企業(yè)憑借自身的資金優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)蜂產(chǎn)品進(jìn)行深加工，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈條，形成產(chǎn)供銷一條龍，增加了產(chǎn)品的附加值，提高了蜂產(chǎn)業(yè)的整體效益。龍頭企業(yè)帶動(dòng)模式將分散的蜂農(nóng)與統(tǒng)一的大市場(chǎng)對(duì)接起來，增強(qiáng)了蜂農(nóng)進(jìn)入市場(chǎng)的能力，使蜂農(nóng)能夠抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，蜂蜜銷路順暢。

2.1.4 “蜂農(nóng)+商販”模式

“蜂農(nóng)+商販”的銷售模式是指蜂農(nóng)將蜂蜜銷售給上門收購(gòu)的商販，再由商販銷售給消費(fèi)者、合作社或者蜂產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷模式。這種銷售渠道中間涉及的流通環(huán)節(jié)較多，是大規(guī)模養(yǎng)殖蜂農(nóng)銷售蜂蜜常用的銷售方法。這類蜂農(nóng)生產(chǎn)的蜂蜜產(chǎn)量較大，通過零售只能賣掉很少一部分，剩下大量的蜂蜜都是靠商販上門收購(gòu)來實(shí)現(xiàn)銷售的。商販具有較強(qiáng)的采購(gòu)能力和運(yùn)輸能力，能夠?qū)⒎涿垆N售運(yùn)輸?shù)礁h(yuǎn)的市場(chǎng)。商販?zhǔn)召?gòu)的好處是蜂農(nóng)銷售蜂蜜很方便，不需要支付額外的交通成本。但是在交易過程中雙方存在信息不對(duì)稱，蜂農(nóng)處于弱勢(shì)地位，蜂農(nóng)經(jīng)常被惡意壓價(jià)，經(jīng)濟(jì)利益受損。如有的蜂蜜零售可以賣到每千克至少40元以上，但商販?zhǔn)召?gòu)的話，單價(jià)只有每千克20元甚至更低。

2.2 蜂農(nóng)選擇銷售渠道的影響因素

2.2.1 養(yǎng)殖規(guī)模

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，養(yǎng)殖規(guī)模大的蜂農(nóng)，蜂蜜產(chǎn)量較多，面臨銷售難問題嚴(yán)重。為了將蜂蜜順利賣出，分散的蜂農(nóng)多選擇價(jià)格較低的“蜂農(nóng)+商販”模式。如果蜂農(nóng)加入了合作社或者當(dāng)?shù)赜旋堫^企業(yè)的話，蜂農(nóng)會(huì)選擇將蜂蜜銷售給合作社或者加工企業(yè)。一般養(yǎng)殖規(guī)模小的蜂農(nóng)，其蜂蜜產(chǎn)量也少，銷路不成問題，多選擇零售的方式，以獲得更高的價(jià)格和收益。

2.2.2 蜂蜜種類與產(chǎn)量

養(yǎng)殖意蜂的蜂農(nóng)一般收獲蜂蜜產(chǎn)量高，他們會(huì)將大部分蜂蜜通過間接銷售方式賣給商販、合作社或者龍頭企業(yè)。養(yǎng)殖中蜂的蜂農(nóng)收獲的中蜂蜜產(chǎn)量低，加上中蜂蜜品質(zhì)好、售價(jià)高，銷路不成問題，蜂農(nóng)一般會(huì)選擇將中蜂蜜通過零售渠道賣出。巢蜜也如此，若蜂農(nóng)生產(chǎn)的巢蜜較少，通過零售就可賣完，當(dāng)生產(chǎn)的巢蜜產(chǎn)量多難以銷售的時(shí)候，就會(huì)選擇間接銷售方式，以較低的價(jià)格賣給商販、合作社或者加工企業(yè)。

2.2.3 銷售價(jià)格與付款方式

銷售價(jià)格直接影響銷售渠道的選擇，理性的蜂農(nóng)都會(huì)選擇將蜂蜜賣給出價(jià)較高、付款方式簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)買者。在4種蜂蜜銷售模式中，零售一般可以獲得較高的價(jià)格，而且一手交錢一手交貨，貨款立即結(jié)清，這種銷售方式最受蜂農(nóng)喜歡，但由于零售銷量小而受到制約。在合作社銷售與龍頭企業(yè)銷售模式中，蜂農(nóng)一般會(huì)與合作社、企業(yè)之間簽訂收購(gòu)合同，受契約的約束，蜂蜜銷售價(jià)格和銷量基本穩(wěn)定，銷售過程比較順利。若采取“蜂農(nóng)+商販”的營(yíng)銷模式，蜂農(nóng)與商販的關(guān)系不穩(wěn)定，商販的市場(chǎng)準(zhǔn)入要求比較低，不少商販為了自身利益而采取了危害蜂農(nóng)利益的手段，在缺乏其他銷售渠道的情況下，該渠道依然是蜂農(nóng)銷售蜂蜜的主要途徑。

2.2.4 地理位置

如果蜂農(nóng)家庭所在地距離公路、縣城的距離較近，或者蜂場(chǎng)位于旅游景區(qū)附近，蜂農(nóng)會(huì)更多選擇零售直銷模式。這是因?yàn)榫嚯x公路、縣城近的話，來往客流量大，會(huì)有較多的零散客戶上門購(gòu)買[3]，直接零售蜂蜜更為便捷。位于旅游景區(qū)的蜂場(chǎng)會(huì)遇到更多的游客，且在景區(qū)銷售會(huì)獲得更高的價(jià)格，因此蜂農(nóng)也會(huì)選擇零售。反之，受地理位置影響，那些位于交通不便、信息閉塞的山區(qū)蜂農(nóng)大多會(huì)選擇間接銷售方式，賣給商販、合作社或者龍頭企業(yè)，這樣能給蜂農(nóng)帶來更大的收益。

2.2.5 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蜂農(nóng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好在一定程度上影響銷售渠道的選擇，蜂農(nóng)大部分為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，期望在低風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下獲得較高的收益。厭惡風(fēng)險(xiǎn)的蜂農(nóng)會(huì)優(yōu)先選擇零售、“蜂農(nóng)+商販”的銷售模式，因?yàn)檫@兩種模式交易快，銷售價(jià)格與貨款支付方式都是交易過程中談好的，幾乎沒有回款風(fēng)險(xiǎn)。如果選擇合作社模式和龍頭企業(yè)銷售模式的話，則與合作社或企業(yè)簽約在先，蜂蜜銷售履約在后，隨著時(shí)間的推移，蜂蜜價(jià)格的上升與下跌具有較大的不確定性，故部分蜂農(nóng)會(huì)主觀認(rèn)為選擇合作社或者企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)較大，不如直接賣給商販風(fēng)險(xiǎn)更小。

3 蜂農(nóng)蜂蜜銷售存在的問題

3.1 銷售渠道落后

通過分析發(fā)現(xiàn)，蜂農(nóng)銷售蜂蜜多采用零售、“蜂農(nóng)+商販”的銷售模式，這兩種方式屬于較為傳統(tǒng)、落后的銷售方式，蜂農(nóng)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷理念，不能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新的銷售方式如訂單營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等持排斥態(tài)度或者由于受年齡、文化程度等因素限制而無法學(xué)習(xí)掌握。

3.2 蜂農(nóng)組織化程度低

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)看，采用合作社營(yíng)銷的蜂農(nóng)占比較低，蜂產(chǎn)業(yè)合作組織發(fā)展緩慢，雖然有一半以上的蜂農(nóng)都加入了養(yǎng)蜂專業(yè)合作社，但多數(shù)合作社徒有虛名，并沒有發(fā)揮實(shí)際應(yīng)有的作用。當(dāng)前蜂業(yè)合作組織的市場(chǎng)帶動(dòng)力仍然不夠，蜂農(nóng)往往以單個(gè)的農(nóng)戶身份參與蜂蜜銷售，在市場(chǎng)交易中無法形成合力，無法影響產(chǎn)品的定價(jià)。

3.3 蜂蜜交易市場(chǎng)監(jiān)管不夠

目前，蜂蜜市場(chǎng)較為混亂，政府及相關(guān)部門監(jiān)管不夠，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)相關(guān)的法律法規(guī)不夠健全。在蜂蜜銷售過程中會(huì)出現(xiàn)交易誠(chéng)信問題，給蜂農(nóng)和相關(guān)組織帶來風(fēng)險(xiǎn)卻受不到法律法規(guī)的約束。如蜂農(nóng)之間相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，蜂農(nóng)與企業(yè)之間所簽訂的營(yíng)銷合同約束性不強(qiáng)出現(xiàn)毀約現(xiàn)象，蜂農(nóng)與商販交易中遭遇商販做出的惡意壓價(jià)、壓秤等不良行為。

3.4 蜂蜜營(yíng)銷人才缺乏

從受教育程度看，無論是蜂農(nóng)、商販還是合作社或者企業(yè)中負(fù)責(zé)蜂產(chǎn)品銷售的人員文化水平總體偏低，缺少專業(yè)人才對(duì)蜂蜜銷售渠道進(jìn)行完善和優(yōu)化。受人才短缺限制，蜂蜜銷售過程中會(huì)出現(xiàn)相關(guān)主體獲取市場(chǎng)信息不完整或滯后，缺乏市場(chǎng)供需信息的及時(shí)指引，導(dǎo)致營(yíng)銷效率低下。

4 優(yōu)化蜂蜜銷售渠道的對(duì)策建議

4.1 提高蜂農(nóng)的組織化水平

鼓勵(lì)蜂農(nóng)組建合作社，提高蜂農(nóng)的組織化水平，增強(qiáng)蜂農(nóng)與市場(chǎng)的對(duì)接優(yōu)勢(shì)。鑒于當(dāng)前蜂農(nóng)的組織化水平仍然較低，應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)戶自發(fā)組織起來，管理好蜂蜜銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不斷完善合作社的運(yùn)行機(jī)制，使之發(fā)揮其應(yīng)有的功能。

4.2 加強(qiáng)商販銷售渠道管理，規(guī)范市場(chǎng)交易

政府應(yīng)加大對(duì)商販的培訓(xùn)、管理和監(jiān)督，通過法律法規(guī)對(duì)商販的購(gòu)買行為進(jìn)行約束，規(guī)范蜂蜜市場(chǎng)交易，確保蜂農(nóng)經(jīng)濟(jì)利益不受損害，同時(shí)更好的發(fā)揮商販促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通的作用。

4.3 加強(qiáng)蜂蜜品牌建設(shè)

目前，多數(shù)蜂農(nóng)生產(chǎn)的蜂蜜處于一種“酒香也怕巷子深”的狀態(tài)，蜂蜜雖然質(zhì)量上乘但由于地理位置偏僻，缺乏品牌和包裝，導(dǎo)致消費(fèi)者無人問津。應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)蜂產(chǎn)品加工企業(yè)建設(shè)，提高龍頭企業(yè)的帶頭能力，產(chǎn)生品牌效益，克服蜂產(chǎn)品“名聲大、無大品牌”的缺陷。

4.4 創(chuàng)新蜂蜜網(wǎng)絡(luò)銷售模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)銷售模式運(yùn)用到蜂蜜營(yíng)銷渠道建設(shè)中。這需要對(duì)蜂農(nóng)和蜂業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其盡快掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)。比如可以借助QQ、微信等平臺(tái)進(jìn)行蜂蜜的宣傳與銷售，也可以開發(fā)適用于蜂產(chǎn)品營(yíng)銷的APP，讓蜂農(nóng)集中在同一個(gè)平臺(tái)上銷售蜂產(chǎn)品，便于蜂農(nóng)、商家、消費(fèi)者等主體之間的信息交流與共享，形成健康有序的營(yíng)銷環(huán)境。