基于媒體融合優(yōu)化報業(yè)集團預算管理

邵琪

摘要：報業(yè)集團在媒體融合背景下，面臨著多重發(fā)展難點。本文探討在新形勢下，通過多種措施優(yōu)化報業(yè)集團的全面預算管理，從而提升科學管理水平，助力報業(yè)集團實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型升級。

關鍵詞：媒體融合;報業(yè)集團;全面預算管理

一、報業(yè)集團媒體融合發(fā)展的難點

（一）身肩雙重發(fā)展任務，成本負擔重

相比市場化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，報業(yè)集團始終把社會效益放在首位，同時兼顧傳統(tǒng)媒體和新媒體雙重發(fā)展任務，在成本負擔上遠遠超過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

報業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務趨勢性下滑，同時新聞紙供不應求，紙張價格一路攀升;報紙減版、發(fā)行量萎縮，印刷設備出現(xiàn)富余，但折舊、維護、印刷人員等成本短時間內仍降不下來;發(fā)行投遞人員、運輸成本等不斷升高。

（二）新媒體投入大，經(jīng)濟回報卻不明顯

報業(yè)集團為實現(xiàn)媒體融合，在技術方面加大研發(fā)投入，建設以互聯(lián)網(wǎng)技術為底層構架的新技術系統(tǒng)，打造“融媒體智能化傳播服務平臺”;在內容生產(chǎn)方面加強了視頻直播設備投入，加速向移動化、視頻化方向轉型。雖然新媒體投入大，新媒體收入有較大提高，但總體來說，大多數(shù)報業(yè)集團新媒體變現(xiàn)能力仍不明顯，發(fā)展不夠迅速，未能實現(xiàn)新媒體收入對沖傳統(tǒng)媒體斷崖式的下滑態(tài)勢。

（三）存在體制機制約束，自主創(chuàng)新能力不足

在互聯(lián)網(wǎng)化的競爭環(huán)境下，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國有傳媒企業(yè)在激勵機制上，帶有一定的行政色彩，在薪酬結構和激勵方式上，難以吸引優(yōu)秀的經(jīng)營、管理、技術人才。

在決策效率、經(jīng)營活力等方面也存在很多探索空間，需要進一步強化管控和運營能力，探索建立適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的體制環(huán)境和文化土壤，從而提升報業(yè)集團自主創(chuàng)新能力。

二、優(yōu)化全面預算管理的措施

（一）雙管齊下，實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略與全面預算的高度融合

報業(yè)集團一般擁有多家子報子刊、產(chǎn)業(yè)公司，組織層級復雜，整個預算編審一般從10月啟動，到次年年初確定預算目標，要涉及全集團各部門、單位，經(jīng)歷幾次從上至下，再從下至上的過程。所以預算是個復雜的工程，涉及面廣、持續(xù)時間長、環(huán)節(jié)多且時效性要求高。

要實現(xiàn)預算的提質增效，必須先做好集團的頂層設計。報業(yè)集團要轉型成為新型的主流媒體，戰(zhàn)略規(guī)劃必須突破“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”被動防守式改革，需從戰(zhàn)略布局、媒體融合、商業(yè)模式、資本運營、內控管理、績效考核等多方面推動發(fā)展。明確清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，為全面預算管理提供行動指南和路線綱領。

1.建立溝通協(xié)調機制，層層分解落實預算

將發(fā)展戰(zhàn)略融入集團預算管理，需要在預算編制工作啟動前，將集團戰(zhàn)略方向和細化的年度經(jīng)營計劃進行宣講和解釋，做好上情下達和下情上達的工作，通過層層傳導，確保集團各層級對總體戰(zhàn)略和經(jīng)營目標的充分認知，統(tǒng)一每位員工轉型升級的思路和目標。在此基礎上，預算管理委員會分解各業(yè)務版塊年度經(jīng)營指標，各預算主體再結合行業(yè)特點和自身實際，圍繞集團戰(zhàn)略目標初步設定年度預算目標，達到預算工作的提質增效。

2.統(tǒng)籌整合集團資源，保障重點項目支撐環(huán)節(jié)

報業(yè)集團媒體融合面臨成本負擔重、新媒體投入大見效慢的現(xiàn)狀，而報業(yè)集團的資源是有限的，全面預算要發(fā)揮“排兵布陣”的作用，提高資產(chǎn)利用效益。一要以集團戰(zhàn)略規(guī)劃為藍圖，明確做什么，不做什么，扶持什么，發(fā)展什么，做好集團資源的統(tǒng)籌整合;二要通過資本運作和產(chǎn)業(yè)布局，使用少量的自有資源，融資金、融資源、融人才，保障戰(zhàn)略規(guī)劃中重點工作和支撐環(huán)節(jié)，實現(xiàn)發(fā)展目標。

（二）剛柔并濟，實現(xiàn)高效靈活適度的預算管控

互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，打破了傳媒業(yè)的市場準入，在人人都能成為媒體的時代，傳統(tǒng)媒體既要面臨“海量”競爭對手，又要緊跟傳媒業(yè)態(tài)的快速更新迭代。傳統(tǒng)媒體想要擁抱新的游戲規(guī)則，提高管理效率和活力迫在眉睫。

全面預算管理作為內部管控的重要手段，通過強化預算的剛性管理，從而確保預算目標的落地。而在媒體融合的背景下，優(yōu)化預算管理應加入柔性思想，柔性化設計預算管理體系，實施剛柔并濟的預算管理方式，打破一管就死，一放就亂的管理瓶頸。

1.完善預算管理授權制度，提高運營活力和決策效率

由于報業(yè)集團層級多，預算管控權利如過于集中，容易導致管理效率和經(jīng)營活力低下。隨著報業(yè)集團規(guī)模的擴大及媒體融合的快速變遷，需不斷對預算管控的模式做出調整，完善預算授權制度，形成扁平化的管理體系。

“三分”的管理模式，一是分層，集團層面預算只管到一級子公司合并層面，二級及以下子公司由一級子公司自行管理，其預算目標由一級子公司確定;二是分類，對支撐單位、經(jīng)營公司及產(chǎn)業(yè)公司等不同類型的預算單位，可由各單位自主提出合適的行業(yè)指標類型，經(jīng)過綜合評定后，對應設置不同的管控指標體系，加強關鍵指標管理;三是分項，對部分項目的預算審批權限進行適度授權，如常規(guī)財產(chǎn)購置、經(jīng)營項目等。通過“三分”的管控模式，給予各預算單位更多的自主決策及運營權利，提高決策效率和行動力，促進各預算單位形成權、責、利相統(tǒng)一的經(jīng)營考核主體。

2.優(yōu)化預算管控方法，提升應變能力和管理效能

報業(yè)集團預算一般采用年度控制，年初制定全年的預算指標和業(yè)務計劃。但在實際執(zhí)行中，市場環(huán)境變化、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速迭代，可能會出現(xiàn)年初的預算不適應媒體融合需求的情況。此時，調整預算既影響業(yè)務開展的時效性，又降低了管理的效率。

為了使預算更具有靈活性和市場適應性，在市場變化較快的新媒體研發(fā)、運營推廣等媒體融合投入方面的預算中，可以采用兩種管控方法，一是采用定期預算結合滾動預算的方式，可以在年初預算中核定一個大致總額，細化第一季度預算編制，剩下三個季度只需框定總額，到第一個季度結束前半個月，再根據(jù)第一季度執(zhí)行情況和實際需求細化第二個季度并以此類推;二是采用固定預算結合彈性預算的方式，分析影響預算的各種因素及其影響程度，預留一定的科學彈性空間，使企業(yè)對市場變化能及時調整到位。

（三）閉環(huán)管控，建立健全預算預警和考核機制

預算管理只有形成閉環(huán)管理，才能確保預算目標的落地，否則預算就將流于形式。形成預算的閉環(huán)管理，需完善預算執(zhí)行監(jiān)控預警和績效考核機制，從而保證預算下達后的執(zhí)行效率和質量。

1.構建執(zhí)行監(jiān)控機制，提高預算事中控制

通過做好各預算主體預算執(zhí)行跟蹤，分析關鍵指標，關注重要項目，尋找執(zhí)行與預算的差異，做到及時監(jiān)控，及時提示，及時糾偏，防范風險。

一是建立月度執(zhí)行追蹤機制，各預算主體按月報告預算執(zhí)行情況，預算工作小組根據(jù)月度報告分析執(zhí)行情況，針對營業(yè)收入、成本費用、凈利潤、應收賬款、新媒體影響力等預算管理主要指標做好數(shù)據(jù)分析，查找執(zhí)行與預算的差異，尋找引起差異的因素及其影響程度，并形成月度預算執(zhí)行分析報告;二是建立季度經(jīng)營分析預警機制，結合月度預算執(zhí)行分析，及時對預算執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)的經(jīng)營風險、預算偏差做好預警反饋，并提出改善建議，做好整改情況跟蹤，實現(xiàn)預算閉環(huán)管理。

2.構建科學有效的考核機制，強化預算事后考核

預算考核制度結合預算年度績效目標，與各預算主體負責人及員工收益掛鉤，做到有獎有懲，獎懲分明。具體考核設置可對標各地政府對報業(yè)集團的績效考核體系，集團對下屬各預算主體也可實施分類考核，對于管理部門、新媒體研發(fā)運營部門等費用部門可以結合各部門的績效完成情況及費用控制情況進行考核;媒體和媒體公司既要關注社會效益又要關注經(jīng)濟效益，根據(jù)不同媒體屬性，可區(qū)分設置社會效益和經(jīng)濟效益指標的權重，經(jīng)濟效益部分結合主要預算指標和重要項目的完成情況進行考核;產(chǎn)業(yè)公司可以把社會效益指標作為基礎，采用扣分制，側重經(jīng)濟效益指標考核，再據(jù)根業(yè)務特性、市場化程度等，針對不同產(chǎn)業(yè)的預算主體采用個性化的符合市場規(guī)律的預算經(jīng)濟指標進行考核。

三、結語

在媒體融合的大潮中，報業(yè)集團需充分利用全面預算管理，以全面預算為抓手，提高科學管理水平，抓住改革的新契機。真正成功的預算，是能錨定偉大目標的預算，是能調動報業(yè)集團整體員工士氣的預算。員工共同的價值觀、共同的奮斗目標，是做年度預算時最想填寫的表外資產(chǎn)。

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