夏 娟，張海燕

蚌埠醫(yī)學(xué)院公共基礎(chǔ)學(xué)院，安徽蚌埠，233030

1 問題的提出

月份牌在20世紀(jì)二三十年代盛行， 是民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告的典型形式，月份牌的主體版面被人物畫像、故事插圖等占據(jù)，商品的信息被置于次要位置，傳遞商品信息的廣告語(yǔ)言篇幅極為有限。月份牌廣告反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)文化、價(jià)值觀念和消費(fèi)潮流，探究月份牌的廣告語(yǔ)言策略具有一定的價(jià)值。

當(dāng)前，月份牌的研究主要集中在歷史學(xué)、美術(shù)學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域。李霞等對(duì)月份牌的誕生、發(fā)展和消亡的歷史進(jìn)行了探究[1]；孫曉玲剖析了20世紀(jì)初期的社會(huì)思潮和美術(shù)思潮對(duì)月份牌設(shè)計(jì)的影響[2]89；龔建培從美術(shù)設(shè)計(jì)和社會(huì)文化角度對(duì)月份牌的圖像語(yǔ)言、圖像符號(hào)其蘊(yùn)含的海派文化進(jìn)行解讀[3]；黨芳莉等對(duì)月份牌廣告畫中的女性形象的演變和所蘊(yùn)含的消費(fèi)文化進(jìn)行研究[4]；黃玉濤系統(tǒng)分析了月份牌的文化特征，指出民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告具有世界性、民族性和時(shí)代性特征[5]。迄今未有研究從語(yǔ)用預(yù)設(shè)層面對(duì)月份牌的廣告話語(yǔ)進(jìn)行剖析，為此，本文基于語(yǔ)用學(xué)視角，分析民國(guó)時(shí)期月份牌廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略及功能，旨在揭示廣告商如何運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略，通過預(yù)設(shè)機(jī)制順應(yīng)受眾的心理訴求，從而達(dá)到成功推銷產(chǎn)品的目的。

2 語(yǔ)用預(yù)設(shè)及其特征

2.1 語(yǔ)用預(yù)設(shè)概念

Presupposition即語(yǔ)用前提，最早是由語(yǔ)言學(xué)家Stalnaker提出的語(yǔ)用概念，指說話人在言語(yǔ)交際中對(duì)實(shí)施言語(yǔ)行為的前提和背景做出的設(shè)想[6]。何自然認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說話人(有時(shí)還包括說話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系?！盵7]68作為語(yǔ)用前提，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是言語(yǔ)交際中說話人對(duì)受話人背景知識(shí)、認(rèn)知能力及實(shí)施言語(yǔ)交際的具體語(yǔ)境等說話前提進(jìn)行的預(yù)設(shè)，是基于對(duì)言語(yǔ)行為的前提或背景的設(shè)想實(shí)施言語(yǔ)交際策略，以有效傳遞信息，實(shí)現(xiàn)交際意圖。

語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀語(yǔ)境性強(qiáng)，是交際中說話人基于自身對(duì)聽話人就所談事物的熟悉程度的估計(jì)而組織言語(yǔ)信息進(jìn)行的語(yǔ)用推理；交際中語(yǔ)用預(yù)設(shè)基于交際雙方共知信息，使受眾產(chǎn)生心理認(rèn)同，從而領(lǐng)悟到發(fā)話人的用意[8]。由此可見，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是說話人和受話人所共有的背景知識(shí)，正是基于這個(gè)前提，說話人才能實(shí)施適合的言語(yǔ)行為，并認(rèn)為受話人能正確理解其話語(yǔ)意圖。

2.2 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征

語(yǔ)用預(yù)設(shè)對(duì)言語(yǔ)交際中話語(yǔ)信息的準(zhǔn)確傳遞和交際意圖的達(dá)成具有至關(guān)重要的作用，是說話人對(duì)受話人的文化背景、認(rèn)知水平和話語(yǔ)交際的具體語(yǔ)境進(jìn)行預(yù)判，進(jìn)而實(shí)施恰當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)交際方式和言語(yǔ)策略，以達(dá)到理想的交際效果的過程。Levinson認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有共知性和合適性[9]。陳新仁對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)還具備主觀性、隱蔽性和單向性[10]。

2.2.1 共知性

語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性是指在話語(yǔ)交際中，說話人根據(jù)交際對(duì)象的知識(shí)狀態(tài)和認(rèn)知背景所預(yù)設(shè)的信息是交際雙方所共同知道的信息；包括言語(yǔ)交際雙方共同知道的信息、說話人自身認(rèn)為受話人已知的信息、相關(guān)事物常識(shí)性的知識(shí)及為大眾公認(rèn)的知識(shí)。 說話人認(rèn)為在言語(yǔ)交際中聽話人應(yīng)當(dāng)知道這些背景知識(shí)和前提，并能根據(jù)說話人的語(yǔ)言暗示進(jìn)行相應(yīng)推斷，理解和接受說話人交際意圖。因此，在話語(yǔ)交際中，只有語(yǔ)用預(yù)設(shè)的背景和信息是交際雙方所共同明知的，才能避免聽話人的理解偏差或誤解，達(dá)到交流的成功。

2.2.2 合適性

任何言語(yǔ)交際行為都與其發(fā)生的特定語(yǔ)境緊密相關(guān)，語(yǔ)境是言語(yǔ)行為的先決條件。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性指說話人的預(yù)設(shè)信息必須與具體語(yǔ)境緊密結(jié)合，依賴并適合于交際中特定語(yǔ)境，才能使聽話人對(duì)其預(yù)設(shè)信息進(jìn)行準(zhǔn)確理解和判斷，進(jìn)而推測(cè)其交際意圖。語(yǔ)言學(xué)家Keenan指出:“只有在語(yǔ)境得到滿足后或在文化制約的條件下，有些句子的話語(yǔ)才能為受眾所理解。我們把這些制約的條件稱之為句子的前提，句子語(yǔ)境的合適性?！盵11]因此，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的信息必須適合語(yǔ)言交際的特定語(yǔ)境，才能取得最佳的交際效果。

2.2.3 主觀性

說話人在交際中的話語(yǔ)不可能脫離自身的視角、情感和認(rèn)識(shí)，這些因素必定會(huì)不同程度地體現(xiàn)在說話人的話語(yǔ)中[12]。語(yǔ)用預(yù)設(shè)與具體交際語(yǔ)境緊密相關(guān)，同時(shí)更取決于說話人的意圖、信念、態(tài)度等條件。說話人對(duì)言語(yǔ)交際背景和語(yǔ)境的設(shè)想是其主觀作出的判斷和設(shè)定，這些主觀的假設(shè)反映出其對(duì)事物的個(gè)人理解、看法和信念，帶有明顯的主觀判斷性質(zhì)，不具備必然的正確性和事實(shí)客觀性。因此，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是基于說話人對(duì)交際情景的主觀假設(shè)，具有很強(qiáng)的主觀性。

2.2.4 隱蔽性

在話語(yǔ)交際中，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的信息并沒有被說話人用話語(yǔ)直接明確地表達(dá)出來(lái)，而是將其隱含在具體的交際語(yǔ)境中，通過具體的語(yǔ)言表達(dá)方式對(duì)其話語(yǔ)預(yù)設(shè)加以暗示，這種預(yù)設(shè)是事先隱蔽在說話者頭腦中的，而非交際話語(yǔ)直接表達(dá)的基本信息，具有非語(yǔ)言性，屬于“言外之意”，需要聽話人根據(jù)自身認(rèn)知水平和特定語(yǔ)境對(duì)說話人傳遞的暗含信息進(jìn)行推斷和領(lǐng)悟。

2.2.5 單向性

在言語(yǔ)交際過程中，說話人的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是其單方面的設(shè)想，聽話人在接收到說話者傳遞的話語(yǔ)信息前事先并不知道它的內(nèi)容，其僅相對(duì)于聽話人而存在；只有說話人用言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，聽話人才能對(duì)暗含在具體語(yǔ)境中的話語(yǔ)進(jìn)行猜測(cè)和推斷。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是事先存在于說話人一方的，只有在話語(yǔ)雙方的實(shí)際言語(yǔ)交流中才能體現(xiàn)出來(lái)。說話人也可在交際中根據(jù)具體語(yǔ)境的變化隨機(jī)調(diào)整、改變甚至臨時(shí)取消語(yǔ)用預(yù)設(shè)的內(nèi)容，進(jìn)而靈活運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言方式達(dá)到交際目標(biāo)。

3 月份牌話語(yǔ)語(yǔ)用預(yù)設(shè)

民國(guó)時(shí)期的月份牌作為一種特殊的廣告形式，是商家向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的有效宣傳途徑。月份牌的主要版面被宣傳畫占據(jù)，其在形式上最突出的特點(diǎn)為精煉簡(jiǎn)潔，往往運(yùn)用幾個(gè)字或者簡(jiǎn)短的一兩句話向受眾傳遞多層次的信息，使其理解接受廣告宣傳的理念，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。月份牌話語(yǔ)旨在以最簡(jiǎn)短的文字向消費(fèi)者傳遞最契合產(chǎn)品或服務(wù)的信息，不僅是一種商業(yè)宣傳手段，也是一種文化傳播的方式，對(duì)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)理念產(chǎn)生重要影響，引導(dǎo)大眾消費(fèi)潮流，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為有效的語(yǔ)言策略在月份牌廣告話語(yǔ)的設(shè)計(jì)過程中發(fā)揮著重要的作用。月份牌廣告商利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特性對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，利用對(duì)詞匯修辭、心理認(rèn)知和文化認(rèn)同的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，順應(yīng)消費(fèi)者心理期待、審美需求和文化認(rèn)知，從而達(dá)到產(chǎn)品推銷目標(biāo)。

3.1 月份牌話語(yǔ)的修辭語(yǔ)用預(yù)設(shè)

作為一種藝術(shù)化的語(yǔ)言，廣告語(yǔ)具有極強(qiáng)的鼓動(dòng)性和勸誘性。修辭是通過對(duì)語(yǔ)言文字的修飾、潤(rùn)色和調(diào)整，使其表達(dá)更為生動(dòng)鮮明，引起人們的興趣和關(guān)注。其目的是為了更準(zhǔn)確、更清楚、更生動(dòng)、更精彩地描繪文章[13]。在言語(yǔ)交際過程中，廣告利用修辭預(yù)設(shè)這種靈活變動(dòng)的語(yǔ)言機(jī)制可以使受眾根據(jù)共有背景知識(shí)和語(yǔ)境對(duì)隱含在話語(yǔ)信息中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行推理和猜測(cè)，主動(dòng)思考，自行領(lǐng)會(huì)和接受說話人的交際意圖。對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行修辭預(yù)設(shè)可以拓寬廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)意，用新奇別致的語(yǔ)言風(fēng)格吸引受眾的注意力，從而增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說服力。

例1 美麗牌香煙——閨中良友，頃刻不離；有美皆備，無(wú)麗不臻。

例1是一則香煙廣告，其運(yùn)用了比喻的修辭手法把產(chǎn)品比作消費(fèi)者的“閨中良友”。 廣告商首先預(yù)設(shè)了吸煙是被大眾廣泛接受的生活方式，其次對(duì)香煙的品質(zhì)和特點(diǎn)進(jìn)行預(yù)設(shè)，如同好友一樣使消費(fèi)者頃刻不離；其廣告語(yǔ)通過比喻修辭創(chuàng)造了生動(dòng)鮮明的意境，使品牌形象更具感染力，從而引發(fā)受眾引發(fā)聯(lián)想和思考，對(duì)隱含在廣告話語(yǔ)傳遞的信息更容易地了解和接受，從而達(dá)到宣傳推銷目的。

例2 陰丹士林布——春色佳人；她何以如此歡樂？因?yàn)樗┑年幍な苛譁\藍(lán)色布是至高無(wú)上，日曬皂洗永不褪色。

例2采用了設(shè)問的修辭進(jìn)行預(yù)設(shè)以達(dá)到說服消費(fèi)者的交際目的。其月份牌廣告主體畫面是一位東方美女模特，其美麗的外表深入人心?？鞓?、積極、美麗的自我形象是當(dāng)時(shí)社會(huì)女性所努力追求的，是女性消費(fèi)群體永恒的話題之一。廣告商采用設(shè)問形式作為話語(yǔ)程式，如“她何以如此歡樂？”說明其預(yù)設(shè)到消費(fèi)者的審美需求和心理訴求，體現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心消費(fèi)需求的感知；通過設(shè)問用簡(jiǎn)潔精巧的話語(yǔ)激發(fā)受眾對(duì)美的追求和思考，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，喚起消費(fèi)者共鳴，從而采取購(gòu)買行動(dòng)。

例3 金鼠牌電池、白象牌電筒——光芒萬(wàn)丈，蓋世無(wú)雙。

作為常用的修辭手段，夸張是在基于事物事實(shí)的基礎(chǔ)上，通過渲染和強(qiáng)調(diào)營(yíng)造獨(dú)特的意境和鮮明的意象，是為了更生動(dòng)更形象地表現(xiàn)出事物本質(zhì)的言語(yǔ)交際手段。 例3運(yùn)用了夸張的語(yǔ)用修辭進(jìn)行廣告預(yù)設(shè)，抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)方面的消費(fèi)需求進(jìn)行謀劃，用夸張的修辭預(yù)設(shè)給廣告受眾留下深刻的印象，提升了產(chǎn)品的整體廣告形象，體現(xiàn)出廣告商對(duì)受眾消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。

3.2 月份牌話語(yǔ)的心理認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)

心理認(rèn)知預(yù)設(shè)指在言語(yǔ)交際中，說話人把具體文化背景下形成的相對(duì)穩(wěn)定的思維定式和心理傾向作為話語(yǔ)交際的前提條件。陳新仁指出語(yǔ)言使用是心理行為，語(yǔ)言的使用方式可能影響受話人如何思考或記憶相關(guān)的任何事[14]。作為廣告對(duì)象的大眾消費(fèi)者，其思維定式和心理特征具有一定穩(wěn)定性。廣告策劃者在廣告話語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，應(yīng)基于大眾心理認(rèn)知的穩(wěn)定性，巧妙地設(shè)置語(yǔ)用預(yù)設(shè)，順應(yīng)消費(fèi)者的心理，精準(zhǔn)把握其隱性心理認(rèn)知因素，從而喚起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可[15]。

例4 駱駝牌香煙——人人愛吸，處處歡迎。

從眾心理是社會(huì)成員待人接物的普遍方式，反映了社會(huì)個(gè)體的心理取向和思維定式。廣告受眾的從眾心理在商品交易的過程中尤為凸顯，大眾對(duì)消費(fèi)需求的喜好和購(gòu)買意向往往對(duì)個(gè)體的判斷產(chǎn)生決定性的影響。在廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)中，月份牌廣告商對(duì)受眾的從眾心理做了預(yù)設(shè)，突出了其對(duì)消費(fèi)者心理需求的感知。例4是一則香煙廣告，廣告商通過交際話語(yǔ)中的預(yù)設(shè)機(jī)制表達(dá)了產(chǎn)品的廣泛接受度；“人人愛吸， 處處歡迎”的語(yǔ)用預(yù)設(shè)暗示了此產(chǎn)品具備很多優(yōu)點(diǎn)，因此得到大眾的青睞和認(rèn)可，迎合了消費(fèi)者的心理訴求，有利于自身成功推銷產(chǎn)品。

例5 屈臣氏大藥房、省港大藥房——稟準(zhǔn)用龍麟伴塔為記，別人不得冒效。

例6 菊牡丹牌蚊蟲香，月鹿牌臭蟲藥粉——蠅必立死。官許老牌。

月份牌廣告商利用大眾對(duì)知名品牌的認(rèn)可度和接受度，以知名品牌在消費(fèi)者心中的影響力為語(yǔ)用預(yù)設(shè)前提，從特定角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，使其認(rèn)同所推廣的產(chǎn)品，達(dá)到潛在的廣告預(yù)設(shè)效果。例5和例6在廣告話語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，用“稟準(zhǔn)”“別人不得冒效”和“官許老牌”等表達(dá)樹立產(chǎn)品的權(quán)威品牌形象和影響力，順應(yīng)了大眾信賴認(rèn)可大品牌的消費(fèi)心理。

例7 陰丹士林色布——我最喜歡用各色陰丹士林布裁制衣服。梁賽珠

要保證承印產(chǎn)品的權(quán)威性、嚴(yán)肅性，印刷質(zhì)量絕對(duì)不能有問題，這是黨報(bào)印刷強(qiáng)調(diào)的政治責(zé)任。為了以高質(zhì)量高時(shí)效完成報(bào)紙印刷任務(wù)，南方印務(wù)從軟硬件兩方面著手開展工作：硬件方面，從印前制版到印刷，都配備了國(guó)際知名品牌設(shè)備，且生產(chǎn)環(huán)境以人為本，如設(shè)立了隔音玻璃、使用綠色環(huán)保原材料，采用可以“帶走”車間內(nèi)少許油墨味道的空調(diào)……軟件方面，加強(qiáng)內(nèi)部員工培訓(xùn)，提高技術(shù)能力，采取多級(jí)把關(guān)制度，包括崗位把關(guān)、互相把關(guān)、領(lǐng)導(dǎo)最終把關(guān)簽字等。正是這種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)保障了無(wú)數(shù)個(gè)日日夜夜出報(bào)的安全與順暢。

例8 陰丹士林色布——文雅而節(jié)儉的女學(xué)生選用陰丹士林色布；永不褪色。

女性對(duì)美的追求和向往是永恒不變的事實(shí)。 例7和例8的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)是對(duì)消費(fèi)者尤其是女性受眾消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。其廣告語(yǔ)中運(yùn)用女明星對(duì)產(chǎn)品的使用感受和積極評(píng)價(jià)及“文雅而節(jié)儉的女學(xué)生”現(xiàn)代女性形象的樹立體現(xiàn)了廣告策劃者善于抓住消費(fèi)者對(duì)“美”的不斷追求的心理定位，使女性消費(fèi)者被廣告中符合其自身審美標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)所描述的女性形象所感染和吸引；甚至把自己融入廣告情境將自身想象成廣告主角進(jìn)行思考，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

3.3 月份牌話語(yǔ)的文化認(rèn)同語(yǔ)用預(yù)設(shè)

語(yǔ)言與文化密不可分，任何一則成功的廣告都離不開其所處的文化背景。廣告語(yǔ)篇中存在著文化預(yù)設(shè)，它是廣告存在的前提條件[16]。文化預(yù)設(shè)賦予廣告語(yǔ)篇更多的內(nèi)涵，隱含地向受眾傳遞價(jià)值觀念、生活方式等潛在的文化信息，增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說服力，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。文化認(rèn)同預(yù)設(shè)指廣告商在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)，以受眾所處的社會(huì)背景文化為前提，通過預(yù)設(shè)機(jī)制對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行語(yǔ)言加工，使豐富的文化內(nèi)涵信息隱含在廣告語(yǔ)中，以喚起消費(fèi)者的文化共鳴和文化認(rèn)同，達(dá)到推銷商品的目的。

例9 上海寶華汽燈廠——本廠機(jī)制國(guó)貨汽燈，秉服務(wù)社會(huì)之精神；求中國(guó)實(shí)業(yè)之發(fā)達(dá)，愿愛國(guó)仕女之惠顧。

例10 大華染織工廠股份有限公司——改良國(guó)貨，挽回利權(quán)。

例11 多福牌香煙——望諸君吸此多福牌皆多福多壽多男子。

在特定歷史背景下，處于壟斷地位的英美煙草公司意識(shí)到要占有最大的市場(chǎng)份額，必須了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，適應(yīng)消費(fèi)者的文化習(xí)慣。例11是英國(guó)卷煙公司的香煙廣告，作為外國(guó)的香煙品牌，要打開市場(chǎng)必須精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的社會(huì)文化共識(shí)。因此其無(wú)論從品牌的命名“多福牌”，還是廣告語(yǔ)‘多福多壽多男子’都是對(duì)身處中國(guó)傳統(tǒng)文化語(yǔ)境中的消費(fèi)者對(duì)健康長(zhǎng)壽及多子多孫的美滿生活強(qiáng)烈向往的需求進(jìn)行預(yù)設(shè)，這是交際雙方共知的背景知識(shí)?？梢?，廣告商的預(yù)設(shè)語(yǔ)言策略能順應(yīng)當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)文化的傳統(tǒng)觀念，更容易博得消費(fèi)者的好感和共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

4 結(jié) 語(yǔ)

作為民國(guó)時(shí)期廣告的典型代表，月份牌廣告巧妙利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)生動(dòng)形象地向社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品信息；通過對(duì)詞匯修辭、受眾心理認(rèn)知和文化認(rèn)同進(jìn)行語(yǔ)用預(yù)設(shè)，運(yùn)用新穎別致、簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言順應(yīng)受眾的心理訴求和社會(huì)身份，大大增加言語(yǔ)交際的準(zhǔn)確性、得體性和感染力，有效地實(shí)現(xiàn)宣傳推銷產(chǎn)品的目標(biāo)。作為民國(guó)時(shí)期的商業(yè)宣傳手段，月份牌廣告同時(shí)也是一種文化傳播方式。因此，月份牌廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)機(jī)制和策略引導(dǎo)著當(dāng)時(shí)社會(huì)大眾的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，具有一定的價(jià)值導(dǎo)向作用和社會(huì)效應(yīng)，為當(dāng)今企業(yè)品牌形象的樹立和商業(yè)宣傳推廣提供了重要借鑒和參考。