糖畫工作室—“糖詩”品牌視覺形象設(shè)計

祁迪

【摘 要】隨著生活質(zhì)量的提高，機械逐漸代替了手工業(yè)，許多民間藝術(shù)面臨消失的境地。將民間藝術(shù)商業(yè)化，塑造出代表中國民間藝術(shù)的品牌形象，給民間藝術(shù)帶來一種全新形式。打造民族工藝品牌，重建民間工藝的價值，使其在融入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟發(fā)展的同時，將這種獨特的民間文化推向世界。

【關(guān)鍵詞】民間藝術(shù)；品牌形象設(shè)計；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳統(tǒng)元素

一、研究背景

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記站在時代發(fā)展的戰(zhàn)略高度，深刻闡述了弘揚優(yōu)秀文化，保護文化遺產(chǎn)與實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的緊密關(guān)系，深刻闡述了文化保護的正確理念和基本原則。加強發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展必然拉動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于提高社會經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。實行民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是保護和開發(fā)民間藝術(shù)資源的有效途徑，使民間藝術(shù)在開發(fā)中得到傳承和保護。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)成了中華民族的深厚文化底蘊，其中有皮影戲、剪紙、陶瓷、年畫等，也有民間藝術(shù)中最為出眾的藝術(shù)之一——糖塑藝術(shù)。2008年，“糖塑”（四川成都糖畫、湖北天門糖塑、江蘇豐縣糖人貢），作為傳統(tǒng)（民間）美術(shù)被列入我國第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。何謂“糖塑”？即以飴糖、蔗糖（白糖）等為原材料，通過加熱或熬化，以吹捏、倒畫、鑄模等加工手段和造型方法，塑造成平面或立體的人、物、鳥、獸等具體形象的造型藝術(shù)。在人們印象中，那些挑著糖擔(dān)出現(xiàn)在鄉(xiāng)間村口、街頭巷尾的吹糖或畫糖人，被一群孩子嘰嘰喳喳地圍著，或觀看或購買那些精致的糖塑藝術(shù)品——糖人，成為多少年來中國民俗生活中的一道甜美風(fēng)景線。這種甜蜜的回憶在一代又一代人心中縈繞，糖塑記憶成為人們童年往事中模糊而又清晰的印象。

近十幾年來，隨著社會的發(fā)展，人們逐漸用機器代替手工業(yè)，很多手工藝品也逐漸不再用純手工制作，從事糖塑藝術(shù)的藝人已經(jīng)越來越少了。如今，糖塑藝人沒有固定工作地點，只能在廟會或者一些傳統(tǒng)文化活動場所中租用攤位，靠賣糖塑作品賺錢，只能勉強維持生活。糖塑藝術(shù)曾經(jīng)作為民間藝術(shù)百花園中的奇葩，如今隨著社會發(fā)展和變遷，已經(jīng)處于被人們淡忘瀕于失傳的境地。

品牌形象設(shè)計是以視覺傳播媒介感染消費者，將品牌理念、品牌文化等抽象語意轉(zhuǎn)為具象的符號概念，在品牌形象的應(yīng)用方面展開，以統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式塑造獨有的品牌形象，突出其品牌個性。通過品牌形象設(shè)計，不僅可以強化品牌的核心價值，更可以刺激消費者對品牌的消費欲望，能讓消費者對品牌產(chǎn)生信賴感，從而提高品牌知名度。

本次設(shè)計是為“糖詩”工作室進行品牌形象設(shè)計?！疤窃姟惫ぷ魇沂且灾袊俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)糖塑藝術(shù)為主要對象，它以傳承和保護中國傳統(tǒng)文化為核心，講求發(fā)揚中國民間“藝術(shù)之美”的理念，讓消費者在親身學(xué)習(xí)的過程中感受到中華民族的深厚文化底蘊。從而在消費者心中建立一個有深度、有內(nèi)涵的品牌形象，進而提高品牌的知名度。

二、現(xiàn)狀分析

1、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

雖然國家已經(jīng)開始重視非物質(zhì)文化的保護，但其力度遠遠不夠，國家在制定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護政策的同時，還要在物質(zhì)上給予支持。政府政策的保護只能治標(biāo)不能治本，關(guān)鍵是要把傳統(tǒng)的民間技藝市場化，目前中國幾乎沒有市場化的糖塑經(jīng)營模式，只有一些小規(guī)模市集會為了市場規(guī)劃集中在一起，但缺少對品牌的建設(shè)和打造。行業(yè)的品牌意識匱乏，也導(dǎo)致糖塑文化發(fā)展緩慢，沒有較為深入人心的品牌。例如“孝感”麻糖，“孝感”麻糖作為一個老字號品牌，有一定歷史和文化背景，又存在一定的知名度，但在品牌形象塑造中并不成功，孝感產(chǎn)地的麻糖品牌有很多，無一不打著湖北特產(chǎn)的旗號，包裝上有董永和七仙女的圖案，類似的品牌定位，相近的產(chǎn)品包裝使“孝感”麻糖缺乏獨特的核心述求。當(dāng)然，也有比較成功的案例。作為中國手工木梳領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，譚木匠注重品牌形象的塑造，在2015年末更換了沿用十多年的品牌標(biāo)志和vi形象。譚木匠舊logo講究傳統(tǒng)的概念其造型十分樸實但略顯繁瑣，顏色以紅色為主，圖案是以木版畫的形式繪制古代的販賣場景，字體為毛筆書法字體，并且用“木”字與木刨相結(jié)合。而新logo的設(shè)計師在此基礎(chǔ)上做減法，讓漢字顯現(xiàn)出視覺上的魅力，同時，新logo保留了“木”字的形狀，將它設(shè)計成印章的樣子，凝念了本身蘊含的東方文化元素，符合現(xiàn)代人對簡約、時尚的追求（如圖1 譚木匠新舊logo對比）。

圖1 譚木匠新舊logo對比

在國外，有很多的傳統(tǒng)民間藝術(shù)走向了世界。日本最注重的就是匠人精神，百年品牌Atelier tete便是匠人精神的代表之一。標(biāo)志著眼于品牌名“手工世界”，Logo 是兩只手的結(jié)合，傳達著“從一只手到另一只手” “帶有手工韻味” 的品牌理念。整體來看像帶有西洋韻味的小花，又像閃爍光芒的太陽。既精致優(yōu)雅，又清爽飄逸。希望自己的作品能夠每天陪伴更多的人，為此，取名 tete（手） 日本長年累積的器皿制作經(jīng)驗以及魔法般的技術(shù)相結(jié)合，用心打造更多受人喜愛的作品（如圖2 Atelier tete 品牌標(biāo)志）。

圖2 Atelier tete 品牌標(biāo)志

有學(xué)者提出對于民間文藝作品的商業(yè)化運作和開發(fā)不僅僅是為了挖掘作品潛力，獲取經(jīng)濟效益，更多的還應(yīng)當(dāng)具有保護文化傳承的用意。在對民間文藝作品進行商業(yè)開發(fā)過程中，創(chuàng)作者往往將自己所思所想賦予作品之中，使作品既保持原有的特點又能與時俱進，既保持生機活力又不失特點，推成出新，賦予作品新的時代內(nèi)涵。這其實是民間文藝作品在日新月異的今天能夠繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵?！霸诎l(fā)展中傳承，在傳承中發(fā)展”，民間文藝作品在商業(yè)化的過程中，客觀上也為其傳承與發(fā)展創(chuàng)造了條件與機遇。本次畢業(yè)設(shè)計將在逆境中摸索前進。其植根于民族文化， 通過不斷的創(chuàng)新改革， 在民間產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中展現(xiàn)了無窮的品牌藝術(shù)魅力。借此證實了民藝產(chǎn)業(yè)品牌化經(jīng)營的關(guān)鍵要清楚自己的愿景目標(biāo)， 試圖尋找獨特的創(chuàng)新點權(quán)衡好品牌內(nèi)外在的因素。只有這樣，才能夠傳承我們的民間藝術(shù)文化， 拯救目前正處在消失邊緣的民間藝術(shù)。

2、項目研究現(xiàn)狀

現(xiàn)今市場上各種類別的品牌層出不窮，整體的品牌形象設(shè)計更是發(fā)揮著獨特的魅力，優(yōu)良的品牌形象是民藝產(chǎn)業(yè)走向世界，擴大國外市場的必備條件。而民間手藝往往是家族傳承，使得占據(jù)市場的份額較小，商業(yè)化發(fā)展嚴(yán)重受到制約。隨著生活節(jié)奏越來越快，人們在這個快銷時代漸漸的拋棄傳統(tǒng)的手工藝，投身與其他行業(yè)中，使得文化的傳承人越來越少。隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，現(xiàn)在發(fā)明出能夠制造糖塑的機器，但這種機器只能畫出簡單的圖形，缺乏手工糖塑的藝術(shù)之美，使得糖塑藝術(shù)變得粗制濫造。

目前幾乎沒有與“糖詩”工作室相類似的傳統(tǒng)手工糖制作與學(xué)習(xí)的經(jīng)營模式，有且只有一些擺攤售賣，這種售賣方式并沒有帶給消費者參與感?！疤窃姟惫ぷ魇医o消費者提供一個能夠?qū)W習(xí)和制作的環(huán)境，由民間藝人傳授，讓消費者能夠親自動手做出自己想要的圖形，在這過程中不僅能娛樂，也能學(xué)習(xí)并傳承民間藝術(shù)，但是這種創(chuàng)新的經(jīng)營模式還處于起步階段，消費者對工作室的了解并不全面，加之傳統(tǒng)的糖塑藝術(shù)給消費者不干凈不衛(wèi)生的刻板印象使得工作室的發(fā)展受到阻礙。再者，由于現(xiàn)代快節(jié)奏生活使得人們沒有更多的時間去享受參與學(xué)習(xí)糖塑的制作。

三、研究意義

回顧歷史，在民間藝術(shù)的歷史長河中進行觀察和探索，說不定在某個灘頭或轉(zhuǎn)彎處，就能夠找到人類最美的影子，民間藝術(shù)就是這種缺失的美，它不但可以美化生活、豐富生活、充實生活，而且能夠創(chuàng)造生活，影響人們的衣食住行，把人們引向美好。“糖詩”工作室便是為了迎合人們想要保護民間藝術(shù)的心態(tài)和致敬民間藝人的工匠精神。糖塑藝術(shù)作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，不僅體現(xiàn)的是中國的博大精深，更體現(xiàn)的是中國人自古以來對民間生活藝術(shù)之美的追求。在當(dāng)下的社會模式下，糖塑藝術(shù)的復(fù)興將提醒人們感受傳統(tǒng)民間藝術(shù)，發(fā)揚民間藝術(shù)之美。

對于糖塑藝術(shù)來說，這樣不僅可以為糖塑藝術(shù)尋找一條商業(yè)化發(fā)展道路，也能塑造出代表中國民間藝術(shù)的品牌形象，給民間藝術(shù)帶來一種全新形式。將糖塑藝術(shù)更多地帶到生活中來，最終讓中國民間文化在新一帶年輕群體的受眾得以傳承。針對當(dāng)前我國民間藝術(shù)行業(yè)的現(xiàn)狀與問題提出創(chuàng)新性策略，提升民間藝術(shù)的產(chǎn)品形象，讓更多人關(guān)注民間藝術(shù)，了解其背后的文化內(nèi)涵，一定程度上保護和傳承民族文化，讓它在當(dāng)今生活中迸發(fā)出新的生機。隨著經(jīng)濟全球化，傳統(tǒng)民間藝術(shù)將走出“古老、保守”的狹隘概念，重視對民間藝術(shù)的品牌建設(shè)，挖掘蘊藏在傳統(tǒng)工藝中的文化資源，打造民族工藝品牌，重建民間工藝的價值，使其在融入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟發(fā)展的同時，將這種獨特的民間文化推向世界。

四、研究方法

文獻研究法：通過查閱圖書館藏書，網(wǎng)上電子閱覽檢索系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽以及相關(guān)文摘來獲取課題素材，運用內(nèi)容分析、整合、比較分析等方法來深入研究民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)——糖塑藝術(shù)的品牌形象設(shè)計的背景和策略。

訪談法：對民間糖塑藝人進行訪談，了解糖塑藝術(shù)如今現(xiàn)狀。

案例分析法：對國內(nèi)和國外的民間藝術(shù)品牌的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、優(yōu)勢及存在的問題進行分析和總結(jié)，從而得到現(xiàn)在民間藝術(shù)品牌的基本趨勢和方向，對“糖詩”工作室品牌形象設(shè)計有一定的對比，能更加把握受眾的偏好，不至于脫離實際。

五、結(jié)語

糖塑作為民間藝術(shù)中不朽的璀璨文明，孕育了中國不朽的文化。在這次研究設(shè)計中，能為“糖詩”工作室設(shè)計出符合企業(yè)理念與定位的品牌形象識別設(shè)計（包括：品牌標(biāo)志、宣傳冊等）。同時以“糖詩”工作室品牌形象設(shè)計為例，向受眾展現(xiàn)中國非物質(zhì)文化的品牌再生，讓他們感受到民間藝術(shù)的魅力與內(nèi)涵。

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