朱家儀

摘要：中國紅十字會是我國最具影響力的公益組織，是被政府文件賦予“半官方”身份性質(zhì)的社會救助團體。在互聯(lián)網(wǎng)公益勃興的大環(huán)境下，以騰訊公益為主的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)性質(zhì)公益組織紛紛破土，因其對于市場的精準(zhǔn)洞悉及對于互聯(lián)網(wǎng)運營模式的專業(yè)理解迅速生長。在這種情況下，中國紅十字會如果不及時適應(yīng)環(huán)境、有所創(chuàng)新，那么這個百年品牌的發(fā)展很有可能陷入發(fā)展阻塞的瓶頸。本文將從產(chǎn)品和品牌角度對中國紅十字會的運營進行探索，并與騰訊公益進行分析比較，為中國紅十字會的市場化進程提供啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：中國紅十字會；非營利組織；品牌管理

中圖分類號：G20文獻標(biāo)識碼：A[KG2.5mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0041-03

一、中國紅十字會及騰訊公益產(chǎn)品比較

產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品及無形的服務(wù)。中國紅十字會的產(chǎn)品主要由以下幾項構(gòu)成：人道主義救助、應(yīng)急救援、應(yīng)急救護、國際人道救助及港澳臺交流等。

核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用。中國紅十字會的核心產(chǎn)品即為人道主義救助，即在戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等突發(fā)事件中，對傷病人員和其他受害者提供緊急救援和人道救助，這是紅十字會建立的初心，也是其首要職能。紅會主打產(chǎn)品是應(yīng)急救援、應(yīng)急救護、國際人道救助，跨界產(chǎn)品是港澳臺交流。

產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，對于紅十字會來說，其產(chǎn)品線即圍繞人道主義救助展開的一系列活動，即人道主義救助、應(yīng)急救援、應(yīng)急救護等。

而作為中國互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的公益慈善平臺，騰訊公益可謂是中國公益行業(yè)的標(biāo)桿品牌。騰訊公益的核心產(chǎn)品是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和公益慈善事業(yè)的融合，進行社會善款募捐及救助；主打產(chǎn)品是騰訊公益慈善基金會，是中國互聯(lián)網(wǎng)第一家在民政部注冊的全國性非公募基金會；跨界產(chǎn)品有騰訊公益廣告大賽及“99公益日”。其產(chǎn)品線是圍繞互聯(lián)網(wǎng)平臺展開的一系列公益事業(yè)宣傳、善款籌集及資源整合。

與紅十字會相比，騰訊公益的人道主義救助更偏向于日常化，主要面向中國社會，同時也關(guān)注環(huán)境保護及生態(tài)公益，同時開展形式側(cè)重于資金的募集、資源的協(xié)調(diào)，更像是連接和集結(jié)社會公益慈善組織及活動的平臺。

中國紅十字會和騰訊公益分別是國內(nèi)線下與線上的兩塊公益金字招牌，因此就其二者進行比較是相對公平的。筆者以紅十字基金會及騰訊公益慈善基金會救助唇腭裂兒童的兩個產(chǎn)品進行分析比較，進而對紅十字會產(chǎn)品進行分析。

“嫣然天使基金”是由李亞鵬、王菲夫婦倡導(dǎo)發(fā)起，在中國紅基會的支持下設(shè)立的專項基金會，基金主要用于資助家庭貧困的唇腭裂兒童實施免費手術(shù)。該基金籌資連創(chuàng)年度中國晚宴最高籌款紀(jì)錄。

分析來看，該產(chǎn)品帶有天然的宣傳優(yōu)勢和社會影響——因其由明星發(fā)起，并以舉辦名流薈萃的慈善晚宴方式募集善款；同時，該產(chǎn)品的資助對象為3個月～18周歲家庭貧困身患唇腭裂的兒童，面向群體明確，保證了善款的充分及合理應(yīng)用。

與紅十字會相比，騰訊公益救助唇腭裂兒童的途徑更為多元。騰訊公益打造的“99公益日”活動中，就包括了線上線下的雙救助形式，線上與嫣然醫(yī)院合作，通過號召用戶征集公益小紅花的形式進行資金配捐；線下與連鎖品牌屈臣氏跨界合作，發(fā)起“一起把小兔子帶走吧”公益項目。同時騰訊在線下搭設(shè)“名畫掃一掃展區(qū)”，蒙娜麗莎用燦爛的微笑呼吁關(guān)愛兔唇患兒，這種“VR技術(shù)+藝術(shù)+公益”的形式，為公益的未來發(fā)展方向提供了范式。

首先，其充分利用以自家產(chǎn)品微信為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，實現(xiàn)活動的推廣及消費者觸達；其次，其產(chǎn)品內(nèi)容形式新穎，H5、VR等科技元素包裹公益的溫情內(nèi)核；同時，注重聯(lián)結(jié)多方資源，達到聯(lián)袂造勢的效果；最后，產(chǎn)品操作簡便，無門檻的小額捐獻更是動員了更多經(jīng)濟基礎(chǔ)有限的大眾消費群體。

總結(jié)以上兩個產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，嫣然天使基金產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)思維”注入不夠充分，產(chǎn)品未能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行資源整合造勢，線上載體如官方網(wǎng)站的維護體系缺位；其“救助”偏重于資金的籌措，產(chǎn)品理念無法深入人心。但騰訊公益基金會則是通過日常購物、線上游戲等形式傳遞救助理念，喚起大眾對唇腭裂患兒的關(guān)注，改善偏見，情感元素的巧妙融入會將更多潛在消費者轉(zhuǎn)化為真正投入行動的消費者。

二、產(chǎn)品的商品化和廣告化進程比較

公益組織提供的產(chǎn)品是一種過程性的無形產(chǎn)品，這種產(chǎn)品若想在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下吸引消費者、實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，就需要商業(yè)化及廣告化的融入。

中國紅十字會在性質(zhì)上屬于“由國務(wù)院機構(gòu)編制，管理機關(guān)核定，并經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)免予登記”的團體。在我國，“政”與“商”仿佛一直被看做對立的兩面，政治組織與商業(yè)模式掛鉤會被詬病，因此紅十字會的產(chǎn)品在心理上較為抵觸商業(yè)模式運營，采取保守運營戰(zhàn)略。

中國紅十字會的產(chǎn)品，無論是戰(zhàn)爭和災(zāi)難救援，還是國際交流，亦或是社會扶持，都有一個強烈的標(biāo)簽屬性：官方?！肮俜健北M管能體現(xiàn)出產(chǎn)品的權(quán)威度和公信力，卻以一種“高高在上”的姿態(tài)，無法融入到消費群體中。而一個無法讓消費者在具體時空下能夠優(yōu)先考慮的產(chǎn)品，注定是打不開市場的，或者說其市場范圍狹隘。

中國紅十字會也曾表現(xiàn)出對產(chǎn)品廣告化的探索意識，如在今年五月與艾思動漫公司合作打造紅會宣傳動畫片《紅心俠》，這是中國紅十字會首次采用動畫片形式進行產(chǎn)品宣傳，但細看下來，整部作品在素材選取、敘事形式、表現(xiàn)手法上都十分平淡，這也是為何中國紅十字會的首部動畫宣傳片上線卻未能激起水花的原因。

線上宣傳方面，以中國紅十字會的官方網(wǎng)站為例，其消息報道也表現(xiàn)出出口吻官方、模式固化、題材缺乏與民眾的接近性等問題。同時，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，其媒體宣傳手段依然是傳統(tǒng)媒介時期的文字加圖片報道形式，官網(wǎng)整體呈現(xiàn)出一種傳統(tǒng)老派的傳播風(fēng)格，毫無創(chuàng)新及美感可言。

在廣告化道路上，若想走得遠，一是創(chuàng)意的投入，二是渠道的選取。遺憾的是，紅十字會的廣告內(nèi)容固化，無論是形式題材，還是故事內(nèi)核，都處于一種乏味可陳的狀態(tài)。在當(dāng)下，如何利用網(wǎng)絡(luò)渠道，在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體上投放適宜的廣告，是各廣告主尤為關(guān)注的問題，紅十字會顯然未掌握此道。

相比之下，騰訊公益無論是產(chǎn)品的商品化及廣告化進程都遠超紅十字會。究其原因，騰訊公司的商業(yè)盈利性質(zhì)使其會更重視品牌的維護、商品研發(fā)、市場開發(fā)及營銷宣傳。

從產(chǎn)品商品化層面看，騰訊歷來擅長將產(chǎn)品包裝成為具有交換價值的商品，其產(chǎn)品商品化程度非常高，如騰訊公益基金會發(fā)起的99公益日，將用戶資源、企業(yè)資源及自身資源進行聚合，不但吸納了更多的合作企業(yè)，也建立了良好的品牌形象。

廣告化上，騰訊公益在營銷宣傳上非常善用自己的渠道優(yōu)勢，同時從內(nèi)容上來看，騰訊公益的廣告內(nèi)容無論是故事情節(jié)還是表現(xiàn)手法都在竭力融入創(chuàng)新，調(diào)性更加開放，契合其主力消費群體青年人的心理。如《雨先生》將“雨”這一自然品擬人化，展示出一系列雨水與人類的關(guān)系場景，以輕松、溫情的小故事號召人們關(guān)注海綿城市，拒絕雨水污染。

同時，騰訊公益官網(wǎng)整體風(fēng)格年輕態(tài)，界面簡潔明了。右側(cè)數(shù)據(jù)欄每日刷新籌集善款金額與參與愛心人數(shù)，報道題材與民生息息相關(guān)，并在形式上傾向于使用視頻這種富媒體形式，將許多公益產(chǎn)品做成短綜藝打動受眾。

三、中國紅十字會產(chǎn)品與品牌建設(shè)困境

中國紅十字會的產(chǎn)品面向公眾，需要社會各界的支持。尤其是紅十字基金會的資金善款募捐活動，這種產(chǎn)品不僅與消費者的財產(chǎn)物質(zhì)掛鉤，還與其對該產(chǎn)品投入的感情寄托有很大關(guān)系，實質(zhì)上是一種信任鏈的構(gòu)建，這就決定了中國紅十字會產(chǎn)品的容錯度非常低。因此產(chǎn)品若出現(xiàn)了問題，消費者不僅會認為自己財產(chǎn)受到損失，還會認為自己投入其中的善意和感情受到了欺騙，這種結(jié)果對于紅會品牌建設(shè)具有極大且直接的不利影響。

首先，“郭美美事件”、天價帳篷等紅十字會負面信息的曝光，表明紅十字會的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，嚴(yán)重挫傷了社會公眾對其品牌的信任，這種對于產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致了品牌忠誠度的消耗及品牌價值的損耗。

其次，在產(chǎn)品與品牌的維護上，中國紅十字會也未能做出及時而有效的反應(yīng)和改正，在危機公關(guān)的投入上明顯不足。如在郭美美事件發(fā)生后，紅十字會一直以一種“被動而生硬”的直接否定應(yīng)對鋪天蓋地的質(zhì)疑，同時，微博自媒體初現(xiàn)興盛的2011年，中國紅十字會并未充分利用這一關(guān)鍵渠道，使得民間輿論場眾說紛紜，事件變得更加飄忽不定，加劇了消費者對品牌認知的心理不確定性。

最后，除了中國紅十字總會的產(chǎn)品及中國紅十字會的品牌建設(shè)外，各地各級的紅會對于品牌項目的打造與營銷意識基本是完全缺位的。各地級的紅十字會“形式化”的項目工作，未能挖掘?qū)a(chǎn)品與品牌建設(shè)與當(dāng)?shù)靥厣幕浞秩诤希y以調(diào)動工作者的熱情，更難以深入消費群體心目當(dāng)中。

四、中國紅十字會產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

“品牌是一個組織全部的項目、產(chǎn)品表示等的總和，有整體性和統(tǒng)一性?！逼放频恼Q生、發(fā)展及壯大離不開其物質(zhì)載體——產(chǎn)品的開發(fā)、推廣及用戶體驗的質(zhì)量。品牌的資源聚合優(yōu)勢，能夠為產(chǎn)品的發(fā)展輸送動力，因此，紅會產(chǎn)品的建設(shè)，需要以品牌帶動產(chǎn)品，以產(chǎn)品提升品牌。

介于品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性具有如此重要的意義，在此筆者提出以下幾點建議：

首先，加強品牌策略投入。比如，中國紅十字總會要挖掘出自己的優(yōu)勢并將其注入品牌理念之中，其可利用的一大優(yōu)勢就是其天然的權(quán)威力、公信力和影響力，因此，總會要充分把握這一優(yōu)勢或者說與其他公益組織的差異性，憑借自身雄厚的人財物等實力，打造出一個能夠?qū)?nèi)代表社會、對外代表國家的有作為、負責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊谝还嫫放菩蜗蟆?/p>

其次，紅十字會在產(chǎn)品的開發(fā)推廣上必須充分融入“互聯(lián)網(wǎng)思維”。橫向比較行業(yè)內(nèi)影響力大、社會效益好的公益品牌，無不借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播，在產(chǎn)品的開發(fā)上也充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的便捷性和合理性。紅十字會在動員社會群體募捐的產(chǎn)品開發(fā)上，可以考慮融入輕量化、社交化、互動化的募捐形式，如與端游手游等實現(xiàn)合作，使用戶通過在游戲中達成某項成就的路徑參與到某項公益事業(yè)之中，并通過用戶基礎(chǔ)巨大且黏性高的社交平臺進行產(chǎn)品的推廣。

再次，紅十字會應(yīng)積極與各組織、企業(yè)展開跨界合作，在合作中實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的相互賦能。騰訊公益創(chuàng)辦的“99公益日”，與多家企業(yè)聯(lián)動，僅在2017年99公益日活動中，就吸引1268萬人次參與，捐款金額高達8.299億元。紅十字會也可以借鑒成功的跨界公益案例，如與業(yè)界各公益組織或者愛心企業(yè)聯(lián)手打造或助力某公益項目，讓公益理念融入和滲透到各行各業(yè)的同時，擴大參與群體，為產(chǎn)品和品牌傳播推廣及最終的順利實施打下基礎(chǔ)。

最后，各地各級紅十字會也應(yīng)該重視自身強勢品牌項目的打造，最起碼一個分會能有一個具有地方特色且輻射力度較大的品牌項目，如此聚沙成塔，在全國形成紅十字特色公益項目矩陣，鑄造和強化中國紅十字會的整體品牌形象。以上海為例，上海市是我國老齡化程度最高的大型城市，因此可以著重打造養(yǎng)老院建設(shè)、老年群體心理健康服務(wù)等公益項目，將目標(biāo)捐助者定位在常使用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)別的中青年人群，積極融入創(chuàng)新手段，以互聯(lián)網(wǎng)方式進行活動推廣和傳播，在一定程度上，實現(xiàn)一種“讓年輕群體反哺老一輩”的愛心氛圍。

五、小結(jié)

產(chǎn)品與品牌間是一種相互借力、相互賦能、相互成就的關(guān)系，在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、各行各業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，如果產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑，那么品牌化也必將受挫?；ヂ?lián)網(wǎng)公益新生態(tài)出現(xiàn)，消費者對品牌的認知及態(tài)度直接來源于產(chǎn)品內(nèi)容，起到促進或抑制其消費行為的作用，在這里即公益事業(yè)的參與者。為了公益組織的可持續(xù)運營、慈善事業(yè)的順利展開，公益品牌也必須樹立商業(yè)運營思維，在目標(biāo)消費者心中實現(xiàn)“定位”，即占據(jù)潛在消費者的內(nèi)心，同時鞏固和強化其在老客戶心中的品牌形象。

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[責(zé)任編輯：李婷]