李萬興 劉穎昕

摘 要：近些年微電影這一新的傳播形式開始引起國內(nèi)外學者的關注，本文從微電影廣告概念出發(fā)，論述了微電影廣告情感表現(xiàn)存在的問題，針對問題，筆者提出了具體建議。

關鍵詞：情感表現(xiàn) 微電影廣告 百事可樂

1.微電影廣告概念

微電影廣告最早發(fā)源于微電影，是一種依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術而形成的創(chuàng)新性廣告概念，與快餐文化相關聯(lián)的產(chǎn)物。筆者經(jīng)過對查閱現(xiàn)有的相關文獻，結合對目前整體行業(yè)市場的觀察，認為微電影廣告是廣告主為達到宣傳產(chǎn)品、構建品牌形象等商業(yè)目的，自己或委托專業(yè)制作團隊以電影拍攝技巧為基礎進行拍攝、制作的時長在30s-3000s、具有完整故事情節(jié)、富含藝術欣賞性的，通過互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、個人社交媒體平臺進行傳播的商業(yè)廣告宣傳片。從本質(zhì)上來說，這種創(chuàng)新性廣告依然是傳統(tǒng)廣告的一種延伸。

2.微電影廣告情感表現(xiàn)存在的問題

2.1情感快適造成情感空虛

隨著社會的不斷發(fā)展與變革，人們的生活方式以及社會的節(jié)奏也發(fā)生了翻天覆地的變化?？旃?jié)奏下倫理社會與情感社會此前也發(fā)生了相應的碰撞，人們受到外界各種因素的影響，對日常生活中的一些內(nèi)容有著不同層次的要求，即使是微電影廣告這種虛擬的情感價值都能夠取得一定的市場地位。但是這種快適的情感需求并不能夠從根本上解決實際問題。人們雖然在日常生活過程中接觸到不同類型的虛擬情感，但是內(nèi)心的情感需求卻并沒有得到實際的滿足，在這種情況下會產(chǎn)生反復循環(huán)的刺激，如果不及時的解決就會造成一個不可挽回的惡性循環(huán)。從這個角度來看，后情感在發(fā)展的過程中并沒有緩解情感空虛帶來的社會問題，反而是對前一個問題的逃避。

2.2情感敘事主題同質(zhì)嚴重

研究人員在實際的分析過程中瀏覽了大量的微電影廣告，發(fā)現(xiàn)很多廣告選擇了親情以及愛情的社會主題進行設計，可見，近八成廣告主選擇了這幾個主題進行創(chuàng)作。這就說明了微電影在主題的選擇上同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)意。

愛情主題高居主題選擇榜第一位。愛情是永恒話題，微電影廣告主也看準了這個常青樹，大有“將愛情進行到底”的勢頭。廣告主們不遺余力地對愛情這一主題大肆創(chuàng)作，愛情的各個階段、各個角度都被挖掘的淋漓盡致，但卻忽略了受眾擁有變化莫測的審美。這在一定程度上可能會微電影廣告的發(fā)展帶來致命的威脅。

2.3過分強調(diào)情感訴求造成情感表達失度

如果從專業(yè)的角度上來講，很多電視作品所涉及到的基本內(nèi)容都可以從微電影的角度進行解讀。 大多數(shù)微電影廣告在設計的過程中，之所以偏向于媚俗化，是因為這些作品并不在意實際的宣傳效果，只是為了增加用戶對此的點擊量。很多創(chuàng)作人員為了滿足受眾好奇的心理，可能會將一些比較敏感的社會問題作為微電影廣告的設計素材。

2.4過度商業(yè)化的情感消費

近年來微電影廣告不斷得到人們的關注，微電影廣告成為企業(yè)進行品牌傳播的重要手段之一。然而，低門檻的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，使得不少劣質(zhì)低俗的微電影廣告也涌入了市場，破壞了微電影廣告良好的傳播環(huán)境，并給受眾帶來了消極的觀商業(yè)資本帶動微電影廣告的飛速發(fā)展，不論是制作技術還是創(chuàng)作團隊都講求高效精彩。有關廣告拍攝資金的不合理分配，廣告主因為過度追求產(chǎn)品拍攝過程中的視覺效果，因此導致很多微電影廣告在拍攝的過程中可能缺乏對受眾情感的表達。如果過度強調(diào)商業(yè)化的運作模式，會使得之后的微電影廣告設計逐漸偏離情感的預定軌道，不斷降低對藝術情感整體的影響水平。

3.微電影廣告情感表現(xiàn)存在問題的應對措施

3.1構建情感常態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式和消費行為用重塑的作用。社交媒體、生活服務等移動APP的普及使人們越來越離不開各類“媒介”。面對微電影廣告難以與企業(yè)整體的營銷方案相融合，難以發(fā)揮持久的影響力的困境，微電影廣告商要注重日常營銷對微電影廣告的長期影響作用。

3.2更注重多媒體互動、整合

從客觀角度來說，不同類型的媒體平臺往往具備不同的傳播特征，而不同平臺環(huán)境之下受眾的類型也會出現(xiàn)明顯的差異。研究人員在實際的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然不同媒介環(huán)境之下的受眾可能會產(chǎn)生一定的交流碰撞，但是從實際的過程中考慮他們?nèi)匀淮嬖诒举|(zhì)的不同。隨著社會的不斷發(fā)展與進步，很多傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體也有微電影廣告創(chuàng)作平臺建立了相應的合作。多媒體平臺的整合與發(fā)展在一定程度上是為了提高產(chǎn)品在市場上的整體地位，有效擴大產(chǎn)品的宣傳范圍。

3.3增強粉絲粘性

微電影廣告之所以可以有效的提高粉絲粘性主要從以下兩個方面入手：第一就是微電影廣告拍攝過程中的主人公可能會產(chǎn)生非常明顯的粉絲經(jīng)濟效應，而這一效應本質(zhì)上來說是以粉絲的情緒資本為主要的內(nèi)容，借助特定的宣傳渠道不斷地提高產(chǎn)品的市場價值。第二，優(yōu)秀的微電影廣告可以收獲更多的粉絲群體，從而不斷擴大產(chǎn)品的宣傳范圍，而這些基本的內(nèi)容在一定程度上都可以幫助微電影廣告朝著更加廣闊的市場不斷邁進。

3.4樹立品牌忠誠度

一般情況下，所有的微電影廣告在拍攝末尾都會對整個故事進行一個情感的升華與總結。因此很多研究人員認為對微電影廣告所包含的情感進行不斷的升級，可以有效提高產(chǎn)品的知名度。微電影廣告作為一個創(chuàng)新性的領域，它的出現(xiàn)在一定程度上是社會不斷發(fā)展的必然結果，但是在這個過程中仍然存在著非常多的問題，因此微電影廣告在之后的發(fā)展過程中必須結合其他的領域優(yōu)勢，并且借助對特定的方法對自身的不足與缺陷進行補充與改正，只有這樣才可以為微電影廣告的傳播營造更好的外部環(huán)境。

結 語

微電影廣告作為一種全新的市場營銷模式，可以將產(chǎn)品的具體信息與實際的拍攝內(nèi)容緊密的結合在一起，借助特定的拍攝手法，向受眾更好地傳遞有關產(chǎn)品的所有信息。研究人員認為，百事可樂所拍攝的這部微電影影片在一定程度上對未來微電影廣告的發(fā)展道路有很好的指導意義，也希望從業(yè)人員可以借助不斷的努力與奮斗，為我國微電影營銷模式的發(fā)展注入更加強勁的動力。

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