王曄真 劉穎昕

摘 要：傳統(tǒng)文化深受消費(fèi)者的喜好，使得在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中更多的使用中國傳統(tǒng)文化元素，濃郁的中國風(fēng)引起國人更大的共鳴和更多的推崇。本文對中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用進(jìn)行分析。并綜合廣告創(chuàng)意中中囯傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用現(xiàn)狀提出一些發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 中國傳統(tǒng)文化元素 公益廣告

前 言

隨著市場經(jīng)濟(jì)和政治文明的不斷向前邁進(jìn)，廣告對現(xiàn)今的政治文化和社會(huì)管理形成了巨大的影響，在物質(zhì)基礎(chǔ)得到保障之后，人們對精神生活和道德品質(zhì)提出了更高的要求。進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)的全球化時(shí)代，文化變得多元和生動(dòng)。廣告現(xiàn)常被視作為一種文化時(shí)尚的元素。而中國也伴隨著國力的強(qiáng)盛，文化認(rèn)同加強(qiáng)，中國傳統(tǒng)文化元素也在世界文化上有了一席之地。

1.中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

1.1中國傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運(yùn)用分析

本文對CCTV央視網(wǎng)公益廣告中使用的所有中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分類，分類發(fā)現(xiàn)，在這些公益廣告作品中，唯象和象意同時(shí)出現(xiàn)的表意形式較多，紅包、書法作品、毛筆、春聯(lián)、古民居、古院落等中國元素出現(xiàn)的頻次最高，還有一些中國知名的旅游景點(diǎn)，例如故宮、武夷山、黃山等出現(xiàn)的頻數(shù)次之。除此之外，一些其他的元素，例如中國古典名著、古代的哲理思想還有懷舊生活場景等元素也或多或少出現(xiàn)在公益廣告中用以表意。

1.2中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的表現(xiàn)特征

1.2.1“言”“象”體現(xiàn)為傳統(tǒng)物質(zhì)文化元素

“言”和“象”這兩類中國傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)意表現(xiàn)形式體現(xiàn)在公益廣告中，即為傳統(tǒng)物質(zhì)文化元素，以這些物質(zhì)元素作為載體進(jìn)行表達(dá)。在對這些公益廣告作品中所運(yùn)用的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)使用次數(shù)和頻率較多的中國傳統(tǒng)文化元素為剪紙、書法、紅包、大紅燈籠等具體物象，比例占央視公益廣告作品總數(shù)的70%之上。這些元素的特點(diǎn)是象征性和表意性強(qiáng)，元素之間可以進(jìn)行組合和構(gòu)造，也有主客體之分，例如書法作品中，毛筆即為客體輔助表達(dá)書法內(nèi)容。

1.2.2“意”體現(xiàn)為傳統(tǒng)精神文化元素

隨著習(xí)近平總書記精神文明建設(shè)和社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)論斷的提出，廣告類型中的公益廣告被擺在一個(gè)重要的地位，公益廣告對于人們潛移默化的影響不容忽視。例如《孝經(jīng)》所提倡百善孝為先的“孝”文化，儒家“仁”的思想，重視“家”文化、提倡親情至上的觀念、對正義和平的追求、常懷感恩之心等等。這些都是中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵體現(xiàn)，在廣告中被反復(fù)使用是有其思想基礎(chǔ)，也有著深刻的原因。

1.3中國傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運(yùn)用導(dǎo)向

1.3.1傳統(tǒng)文化元素與人文關(guān)懷主題完美融合

（1）善用“仁”“孝”文化作為情感訴求。

中國自古以來就是一個(gè)人情大國，這里的“情”包括“仁”“孝”“禮”“義”“忠”等。這種自古流傳下來的民族傳統(tǒng)，至今依然備受國民推崇，公益廣告《老爸的謊言》《打包》，都是成功運(yùn)用“仁”“孝”文化感染受眾以達(dá)到傳播目的的范例。

（2）公益廣告中的“孝文化”

中國自古以來講究對長輩要孝順，這是中華文化的重要組成部分。孝文化在時(shí)代的發(fā)展中增添了許多新的內(nèi)涵，孝順是國人經(jīng)常掛在嘴邊付諸于行動(dòng)的中國傳統(tǒng)美德?！靶ⅰ笔且环N無形的力量，看不見摸不著，但存在于每個(gè)中國人的心中。在公益廣告中，要使孝文化表達(dá)的順暢和自然，廣告中常常以較為含蓄的手法，將生活中我們所常見的物象，通過生活場景自然地向受眾表達(dá)和宣揚(yáng)傳統(tǒng)孝文化。

1.3.2多個(gè)中國元素符號在公益廣告作品中的綜合運(yùn)用

在公益廣告作品《山水系列，水墨畫（污染篇）》中，廣告畫面遠(yuǎn)看是一幅普通的中國傳統(tǒng)水墨山水圖，但是細(xì)看則會(huì)發(fā)現(xiàn)，山不綠、水不清，處處都是電線桿、煤礦等現(xiàn)代工業(yè)的身影。而右上角的“山非山，水非水”的書法題詞，更是對工業(yè)污染的無奈感嘆，再配以“禁止”形狀的圖章，構(gòu)成了一幅別具風(fēng)格的古典山水圖。作品是對己有中國傳統(tǒng)文化元素組合的巧妙運(yùn)用，在順應(yīng)受眾審美習(xí)慣的同時(shí)，順利傳達(dá)廣告的主體信息，可謂獨(dú)具匠心。物質(zhì)與精神文化的交叉運(yùn)用，則多出現(xiàn)在影視公益廣告作品中，通過視、聽覺來融合道德情感，增強(qiáng)作品感染力。

2.中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意運(yùn)用中的策略分析

2.1廣告主題要與中國傳統(tǒng)文化元素巧妙結(jié)合

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人民群眾整體的審美水平也在不斷的提升，在這種情況下很多廣告商希望借助傳統(tǒng)文化的相關(guān)內(nèi)涵對廣告內(nèi)容進(jìn)行不斷的充實(shí)與升華，并且借助這一方法更加準(zhǔn)確地向受眾傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品信息，這也是新時(shí)代發(fā)展之下對于傳統(tǒng)文化的充分運(yùn)用。這種傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法就是借助一種具有關(guān)聯(lián)性的事物替代原有廣告的相關(guān)元素，并且借助其他的表達(dá)方式形成一種比較具有特色的廣告形象。

2.2尊重傳統(tǒng)文化，把握好與廣告的契合點(diǎn)

從本質(zhì)上來說，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的初衷在一定程度上是為了提高產(chǎn)品的知名度，幫助受眾從多個(gè)層面接受當(dāng)前的產(chǎn)品信息，在這個(gè)基礎(chǔ)之上形成一個(gè)更加完善的品牌形象，當(dāng)然在設(shè)計(jì)時(shí)廣告的創(chuàng)新性也是一大亮點(diǎn)，但是必須認(rèn)識到這些廣告是大眾文化傳播的主要內(nèi)容，并不能夠毫無下限。廣告宣傳過程中對于傳統(tǒng)社會(huì)文化的篡改在一定程度上會(huì)對人們的認(rèn)知水平產(chǎn)生影響，一小部分為了不斷提高產(chǎn)品的市場銷量，會(huì)錯(cuò)誤的應(yīng)用一些廣告設(shè)計(jì)方法，這些設(shè)計(jì)內(nèi)容是對傳統(tǒng)文化的一種不尊重，不值得提倡。

2.3貫徹落實(shí)“取其精華，棄之糟粕”原則

一方面我們需要斷的對優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳，同時(shí)還要注意到其他的一些封建思想對當(dāng)代社會(huì)生活帶來的不良影響。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過程中一定要考慮到市場的實(shí)際情況，結(jié)合消費(fèi)人員所處的外部環(huán)境，制定一套滿足中國消費(fèi)群體消費(fèi)需求的廣告類型。除此之外，在對傳統(tǒng)文化進(jìn)行運(yùn)用的過程中，一定要具備創(chuàng)新的意識，對于廣告行業(yè)來說，只有進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與優(yōu)化，才能夠滿足社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求，才能夠在不斷進(jìn)步社會(huì)歷程中散發(fā)更加耀眼的光芒，才可以為廣告業(yè)的不斷發(fā)展中更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

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