劉靜

摘要：本文主要是筆者在《當(dāng)代傳媒與廣告》公選課建設(shè)過(guò)程中的一些思考，包括在大學(xué)生中普及數(shù)字社交傳媒常識(shí)的意義和作用，以及通過(guò)課程來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的的具體方法。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；社交；傳媒；常識(shí)

中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2019）07-0156-02

伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前大眾傳播媒介的數(shù)字化改造已全面實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的電波媒體如廣播電視升級(jí)為數(shù)字制作、數(shù)字傳輸與數(shù)字終端接收，傳統(tǒng)的印刷媒體如圖書報(bào)紙雜志則多以數(shù)字出版和社交投放的形式呈現(xiàn)，更多依托SNS、LBS、GPS、AR等技術(shù)的新生產(chǎn)物也以各種APP的形式像傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一樣迅速普及，全面滲透到當(dāng)前日常生活的各個(gè)領(lǐng)域。大學(xué)生是數(shù)字社交工具的主要用戶群體之一，近年來(lái)有關(guān)大學(xué)生用戶的商業(yè)研究和社會(huì)學(xué)觀察也很常見(jiàn)，同時(shí)也有不少典型性事件不斷發(fā)生，數(shù)字社交也成為大學(xué)校園的熱點(diǎn)話題之一。

一、大學(xué)生的數(shù)字社交困擾

根據(jù)筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，在校大學(xué)生在日常使用數(shù)字社交工具時(shí)經(jīng)常會(huì)遭遇的問(wèn)題主要包括以下四個(gè)方面：首先是社交困境。學(xué)生們普遍擁有線下社交圈和線上社交圈，群組關(guān)系的公開程度各不相同，線上線下社交過(guò)程中的角色扮演方式和交往手法也各不相同。由于學(xué)生們對(duì)數(shù)字社交傳媒的理解和應(yīng)用水平參差不齊，這使得部分學(xué)生產(chǎn)生出強(qiáng)烈的無(wú)所適從，導(dǎo)致在校園日常社交之上又出現(xiàn)社交工具使用中的困擾。其次是對(duì)社交工具的隱私安全認(rèn)識(shí)不足。尤其是低年級(jí)的學(xué)生，涉世未深，對(duì)帶有社交屬性的APP使用經(jīng)驗(yàn)不多，碰到問(wèn)題又不愿向同學(xué)老師家人尋求幫助，容易受騙上當(dāng)和損失財(cái)物。另外，大學(xué)生心懷天下關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，參與社會(huì)話題的熱情高、頻度密集，容易受到輿論態(tài)度的影響，出現(xiàn)言語(yǔ)過(guò)激、傳播行為失當(dāng)?shù)葐?wèn)題。還有，大學(xué)校園偶像文化盛行，不管是演藝、體育、創(chuàng)業(yè)，還是電競(jìng)、動(dòng)漫、商務(wù)，在大學(xué)生中都有潛藏的巨大粉絲群體，線上線下的各種粉圈社交也常見(jiàn)一些沖突和矛盾，更有甚者還有一些結(jié)構(gòu)上晦暗不明的團(tuán)體形態(tài)存在，影響學(xué)生們的正常學(xué)習(xí)生活。

近年來(lái)也出現(xiàn)了一些與此相關(guān)的典型事例，如多起大學(xué)生遭遇網(wǎng)絡(luò)欺詐的事件、大學(xué)生網(wǎng)貸躲債甚至自殺的事件、大學(xué)生參與組織人肉霸凌事件、大學(xué)生發(fā)表不當(dāng)言論影響學(xué)校聲譽(yù)事件等。當(dāng)然這些極端事件都是由多方面的原因造成的，比如青年群體的個(gè)性塑造和品德培養(yǎng)不足，價(jià)值觀樹立和生活經(jīng)驗(yàn)的積累不夠，社會(huì)化人際交往能力欠缺，甚至法律意識(shí)淡薄等。但在筆者看來(lái)，還有一個(gè)很重要的原因，那就是當(dāng)代大學(xué)生對(duì)數(shù)字社交傳媒的認(rèn)識(shí)深度與他們的使用經(jīng)驗(yàn)不符，都會(huì)用、都在用，但是對(duì)其傳播屬性、技術(shù)原理、管理規(guī)定和商業(yè)運(yùn)營(yíng)手法知之甚少，導(dǎo)致學(xué)生們很容易在數(shù)字傳媒環(huán)境下迷失基本的準(zhǔn)則。

有鑒于此，筆者依托自己的專業(yè)背景，于三年前在任教的上海工程技術(shù)大學(xué)以全校公共選修課的形式開設(shè)了《當(dāng)代傳媒與廣告》這門課程，旨在幫助學(xué)生正確理解當(dāng)代傳媒環(huán)境的復(fù)雜性，通過(guò)解讀數(shù)字傳媒的基本常識(shí)和使用中的關(guān)注重點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生全面綜合、科學(xué)客觀地理解社會(huì)傳播現(xiàn)象和傳媒經(jīng)營(yíng)邏輯。

二、數(shù)字傳媒常識(shí)的建設(shè)框架

筆者是以公選課的形式通過(guò)課堂教學(xué)穿插、討論布置小型研究課題的基本教學(xué)法來(lái)展開該門課程，課程內(nèi)容也主要是針對(duì)上文提到的大學(xué)生群體中廣泛存在的認(rèn)識(shí)盲區(qū)來(lái)選擇和布局。授課內(nèi)容主要包括以下四個(gè)方面。

首先是傳播原理和數(shù)字傳媒特性。這一部分主要介紹傳播學(xué)的基本原理和經(jīng)典模型，包括傳播活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、傳播學(xué)研究的對(duì)象、傳播與符號(hào)、媒介學(xué)、大眾媒介等常見(jiàn)概念，基于此推進(jìn)至介紹數(shù)字傳媒的發(fā)展演進(jìn)、技術(shù)背景、去中心化群組化互動(dòng)性等特征，以及由此衍生出的新型媒體類型和代表，用專業(yè)語(yǔ)匯分析各自在社交傳播上的屬性，其間也會(huì)介紹一些發(fā)展完善中的傳播模型和著名學(xué)者及其著作。通過(guò)這一部分的講解，希望學(xué)生們可以從理論層面對(duì)日常生活中司空見(jiàn)慣的傳播行為和傳播活動(dòng)有一個(gè)大概的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

其次是傳播價(jià)值和它的社會(huì)影響。這一部分需要幫助學(xué)生們梳理認(rèn)識(shí)清楚傳播活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值、人文價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。課程在此處將常見(jiàn)的當(dāng)代傳媒按照電影、電視、廣播、報(bào)紙、雜志、圖書、社交應(yīng)用等分門別類對(duì)它們的數(shù)字化改造過(guò)程及結(jié)果予以簡(jiǎn)單闡述，用一些關(guān)鍵詞對(duì)它們的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行界定，并會(huì)對(duì)谷歌、BAT、迪士尼、康卡斯特等全球知名的媒體公司和集團(tuán)進(jìn)行介紹，希望學(xué)生們可以通過(guò)這一階段的學(xué)習(xí)對(duì)各種當(dāng)代傳媒的數(shù)字化價(jià)值有更豐富立體的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)自己接觸和使用這類型媒體所創(chuàng)造的意義有所思考。

再次是現(xiàn)有的傳播內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)管理。這一部分主要講當(dāng)前我國(guó)和其他國(guó)家在傳媒內(nèi)容管理和經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向上的具體手段。筆者通常從管理職能部門入手，首先介紹工商行政管理總局、廣播電影電視總局和工信部網(wǎng)信辦；然后以小型研究報(bào)告的形式布置學(xué)生自行查閱國(guó)家相關(guān)管理機(jī)關(guān)的官方網(wǎng)站、公眾號(hào)、官微等，選取自己感興趣的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)官方發(fā)布的法規(guī)文件和窗口說(shuō)明進(jìn)行文本分析，自行判斷該類型管理的必要性和合理性；再?gòu)膬?nèi)容與經(jīng)營(yíng)管理的常見(jiàn)切入點(diǎn)統(tǒng)一展開說(shuō)明，結(jié)合國(guó)外的相關(guān)管理辦法進(jìn)行對(duì)比，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)管理的意義和作用。

最后是傳媒的評(píng)估數(shù)據(jù)及其廣告價(jià)值變現(xiàn)。當(dāng)前大學(xué)生對(duì)傳媒價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的很多專業(yè)術(shù)語(yǔ)，比如票房、收視率、點(diǎn)擊率、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等都并不陌生，這也常是大學(xué)生茶余飯后的社交話題。但是，這些指標(biāo)的具體含義到底是什么，它們是如何采集如何換算的，它們?cè)跀?shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)上又有怎樣的具體作用，絕大多數(shù)學(xué)生其實(shí)是含糊其辭人云亦云。這一部分主要是考慮到公選課學(xué)生的興趣點(diǎn)發(fā)掘，特別在若干傳媒研究對(duì)象中圈選出來(lái)的，也具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)這一部分的學(xué)習(xí)，學(xué)生們將可以大致了解各種不同傳媒數(shù)據(jù)的采收辦法以及這些數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)的邏輯。

三、大學(xué)生學(xué)習(xí)傳媒常識(shí)的意義

當(dāng)代社會(huì)，傳播活動(dòng)已經(jīng)像衣食住行一樣，是每一個(gè)社會(huì)人不可或缺的生活元素，通過(guò)公選課《當(dāng)代傳媒與廣告》的學(xué)習(xí)，學(xué)生們會(huì)對(duì)當(dāng)代傳媒生態(tài)圈有一些比較專業(yè)的學(xué)術(shù)化的認(rèn)識(shí)，同時(shí)不管自己的專業(yè)背景是什么，也都能在使用數(shù)字社交工具時(shí)保持大學(xué)生應(yīng)有的素質(zhì)，這也是該類型通識(shí)課程建設(shè)的初衷。鼓勵(lì)大學(xué)生學(xué)習(xí)傳媒常識(shí)的目的主要在以下四點(diǎn)。

首先是理性地參與社會(huì)話題討論。在了解了流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)的商業(yè)邏輯之后，筆者希望以后學(xué)生們可以理智地看待社交媒體上的熱門話題。首先試著判斷其真?zhèn)危缓螵?dú)立地思考這個(gè)話題的產(chǎn)生機(jī)制，謹(jǐn)慎地參與討論，不傳謠不信謠。在了解了自媒體的不同發(fā)展源流之后，學(xué)會(huì)對(duì)不同渠道的信息加以比對(duì)，開拓自己的視野，不要沉溺在個(gè)別屬性過(guò)分鮮明、群組形態(tài)過(guò)分隱蔽的社交應(yīng)用中，學(xué)會(huì)控制自己的數(shù)字社交生活而不是被反制。

其次是合理對(duì)待個(gè)人隱私和信息安全。在了解了數(shù)字社交傳媒的信息采集技術(shù)和存儲(chǔ)原理之后，首當(dāng)其沖的是要學(xué)會(huì)保護(hù)和收藏自己的重要信息，不向陌生對(duì)象暴露家人朋友的重要信息，對(duì)自己不熟悉的領(lǐng)域如網(wǎng)絡(luò)借貸保持警惕。但同時(shí)也不必談虎色變，當(dāng)前全球范圍內(nèi)的對(duì)數(shù)字社交媒體用戶個(gè)人隱私和信息安全的關(guān)注都日漸強(qiáng)烈，各種法律法規(guī)和控制技術(shù)正在不斷出現(xiàn)，只要學(xué)生們正確使用社交工具，信賴官方應(yīng)用對(duì)隱私保護(hù)的指導(dǎo)，就能最大程度地守護(hù)自己和親朋的信息安全。

接著是和諧構(gòu)建數(shù)字社交關(guān)系。在了解了各類型數(shù)字社交傳媒的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)則、群組特性和交際方式之后，在了解了數(shù)字環(huán)境下二級(jí)傳播的威力和數(shù)字信息的不可消除性之后，筆者期待著大學(xué)生們能成為改良當(dāng)前數(shù)字社交環(huán)境的重要力量。用理性的討論替代謾罵，用真誠(chéng)的建議替代冷嘲熱諷，用尊重對(duì)方的發(fā)言權(quán)替代一言堂，用尊重法律替代人肉搜索，數(shù)字時(shí)代的年輕人應(yīng)該展現(xiàn)出全新的社交面貌。

最后是冷靜看待數(shù)字傳媒評(píng)估數(shù)據(jù)。在筆者三年多的《當(dāng)代傳媒與廣告》課程中，有關(guān)傳媒數(shù)據(jù)和粉絲價(jià)值變現(xiàn)的話題常常受到學(xué)生的喜愛(ài)。那么在了解了各種數(shù)據(jù)的規(guī)范采集技術(shù)和換算依據(jù)之后，在了解了數(shù)據(jù)造假對(duì)我國(guó)影視綜藝制作的深度傷害之后，在了解了商業(yè)運(yùn)作對(duì)粉絲價(jià)值的過(guò)度消費(fèi)之后，筆者希望學(xué)生們能夠冷靜看待這些數(shù)據(jù)，不盲目自信，更不應(yīng)該參與到制造數(shù)據(jù)泡沫的行列中。

當(dāng)代大學(xué)生群體在學(xué)習(xí)交際、獨(dú)立生存、認(rèn)識(shí)世界的能力上存在很大差異，他們既是校園生活的主體，也是社會(huì)青年的組成部分，大學(xué)生的身份已經(jīng)不可能限制和隔絕他們與整個(gè)社會(huì)的信息系統(tǒng)相互交融，也無(wú)法提供更多切實(shí)的保護(hù)。因此，筆者呼吁各高校都應(yīng)重視大學(xué)生數(shù)字傳媒常識(shí)的建設(shè)，通過(guò)通識(shí)類課程的教學(xué)普及，幫助學(xué)生彌合某些隱藏的短板，從而提高大學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的質(zhì)量。