丁太巖 滕佳蓉

【摘 要】2015年我國迎來“IP元年”，IP營銷成為企業(yè)和個人炙手可熱的營銷手段。IP的定義不再僅僅是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的知識產(chǎn)權(quán)和獨享專利，而是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的衍生概念。本文將IP固有粉絲選定為研究對象，以文化認(rèn)同為理論依據(jù)分析品牌IP營銷的具體方式和手段。以期能探索出品牌與粉絲建立人性化溝通的方式，能為日后品牌傳播提供參考價值。

【關(guān)鍵詞】IP營銷;粉絲消費;文化認(rèn)同;品牌營銷

中圖分類號：F274? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0218-02

一、IP營銷成為粉絲消費新潮流

（一）互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)：泛IP現(xiàn)象

IP在英文中既可以指網(wǎng)絡(luò)互連協(xié)議（Intellectual Property），也可以是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），不過近年來大火的“IP經(jīng)濟”是指后者，知識產(chǎn)權(quán)也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的核心資產(chǎn)[1]。目前國內(nèi)熱門IP基本存在于影視劇、游戲、動漫和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等泛娛樂領(lǐng)域，生產(chǎn)的是熱門電視劇、綜藝和周邊衍生品的開發(fā)。IP現(xiàn)在也進(jìn)入到自媒體、生產(chǎn)及品牌營銷領(lǐng)域，越來越多企業(yè)和資本進(jìn)入IP產(chǎn)業(yè)探索多元化發(fā)展可能。

目前IP漸漸形成一條產(chǎn)業(yè)鏈：（1）文學(xué)是泛IP現(xiàn)象初級產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價值突顯。很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在互聯(lián)網(wǎng)上積累粉絲，并向電影、電視劇、游戲等其他領(lǐng)域跨界以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價值變現(xiàn)，例如《盜墓筆記》。（2）動漫是強力IP資源，開拓國內(nèi)二次元市場有助于國漫IP價值提升。動漫產(chǎn)業(yè)可以衍生出電影、游戲、玩具等形式，國內(nèi)原創(chuàng)動漫用戶覆蓋率大幅度增長，產(chǎn)出《十萬個為什么》《魔道祖師》等優(yōu)質(zhì)國漫作品。（3）影視成為國內(nèi)發(fā)展最快的IP變現(xiàn)渠道，《夏洛特?zé)馈贰段饔斡浿笫w來》等電影票房火爆，人們開始更加關(guān)注具有良好粉絲基礎(chǔ)的IP資源。（4）手游市場持續(xù)升溫，《王者榮耀》周五開黑火爆校園，移動游戲市場占有率和用戶規(guī)模持續(xù)上升。（5）綜藝：年度最熱IP潮流。2017年愛奇藝年度最熱綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，讓麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、小米等品牌方掀起了中國Freestyle。

（二）IP營銷本質(zhì)

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我們迎來“人人都是自媒體”的時代，個人IP營銷就是打造個人品牌、塑造個人IP，就像現(xiàn)在的自媒體，可以做知識付費產(chǎn)品、出書甚至做廣告。例如，papi醬、吳曉波。對于企業(yè)而言，最重要的是從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，做好和用戶的溝通。IP資源利用從文學(xué)跨界到影視，從文化創(chuàng)意跨界到品牌營銷，IP營銷則須注重對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘和培養(yǎng)，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)是維持長久效益的基礎(chǔ)。

IP營銷火爆原因有三，一是在新媒體環(huán)境下的流量爭奪戰(zhàn);二是新媒體環(huán)境下內(nèi)容傳播平臺突破限制，信息傳播互動性增強;三是我們已進(jìn)入知識付費時代，企業(yè)和個人用戶進(jìn)行知識產(chǎn)出，粉絲們習(xí)慣為內(nèi)容付費。IP本身就擁有堅實的粉絲基礎(chǔ)，利用粉絲聚集效應(yīng)會產(chǎn)生強大的社群文化，讓粉絲消費變現(xiàn)是品牌營銷目的之一。

（三）IP營銷中的粉絲消費

2015年“IP潮流”席卷我國，也被營銷者稱為“IP元年”。經(jīng)過3年發(fā)展，IP形式變得多樣化并進(jìn)入到自媒體和品牌營銷領(lǐng)域。品牌借助優(yōu)質(zhì)IP完成跨界進(jìn)行資源重組，利用明星效應(yīng)吸引流量，進(jìn)軍傳統(tǒng)實體市場延續(xù)IP影響力。IP營銷中主要消費者就是“粉絲”，在大眾群體中逐漸形成了一定的名人效應(yīng)，粉絲們圍繞偶像進(jìn)行集群溝通形成群體產(chǎn)生了一定的粉絲消費，進(jìn)而形成了粉絲經(jīng)濟[2]。粉絲有專屬文化認(rèn)同感，所有消費都是對認(rèn)同的消費。IP營銷就是把握粉絲的文化認(rèn)同，通過IP價值變現(xiàn)確立粉絲消費文化認(rèn)同感以實現(xiàn)商業(yè)目的。

二、引導(dǎo)粉絲的文化認(rèn)同

（一）文化認(rèn)同和粉絲消費相關(guān)概念

文化認(rèn)同：就是指人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認(rèn)[3]。使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念，秉承共有的思維模式和行為規(guī)范，是文化認(rèn)同的依據(jù)。消費與認(rèn)同的關(guān)系：人們選擇的消費方式很大程度上由人們的認(rèn)同決定。粉絲消費行為有兩種表現(xiàn)方式，一種是作為粉絲的消費者，偏重于消費行為本身，比如進(jìn)行集郵式的商品消費;一種是作為消費者的粉絲，重點強調(diào)消費行為中體現(xiàn)的粉絲情節(jié)，比如狂熱消費[4]。以上兩種消費行為表現(xiàn)方式都是基于粉絲認(rèn)同感和歸屬感的需求，IP粉絲因具有相同文化認(rèn)同感和歸屬感而聚集在一起，成為IP營銷的消費主體和營銷對象。

（二）IP中粉絲的文化認(rèn)同

IP文化認(rèn)同：粉絲對IP的認(rèn)可度很重要，如果粉絲有認(rèn)同感就有機會參與IP營銷，產(chǎn)生互動和分享。比如美國漫威的英雄主義、迪士尼的每個女孩都有一個公主夢，這些IP具有的文化價值豐富了人們精神生活，也帶來了廣大消費市場。

品牌將認(rèn)同變現(xiàn)消費：首先保證品牌與IP屬性相合，品牌尋找合作IP或平臺時，要明確品牌定位。其次IP變現(xiàn)路徑多樣化創(chuàng)新是關(guān)鍵，《深夜食堂》生拉硬拽的劇情和人設(shè)、不接地氣的美食、各種硬廣植入令觀眾反感。亞文化是90后和00后的新歡，IP也存在于亞文化中，有一批個性的粉絲群體。故宮淘寶利用亞文化打造超級IP就是成功案例，使用網(wǎng)絡(luò)用語、段子、二次元等新文化元素，對故宮文化進(jìn)行年輕化、時尚化的重新解讀。

消費變現(xiàn)：將原態(tài)內(nèi)容轉(zhuǎn)化形式推廣，是IP內(nèi)容變現(xiàn)最直接的手段。我們現(xiàn)在正處于從渠道為王轉(zhuǎn)換到IP為王的時代，打造優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容成為一大趨勢。內(nèi)容生產(chǎn)的要求和平臺不斷完善，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)多方參與、UGC和PGC協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)狀。消費也更加個性化、多元化，受眾更看重實現(xiàn)自我價值的精神消費。

（三）基于消費文化認(rèn)同的IP內(nèi)容打造

生產(chǎn)內(nèi)容把握三大特點：原創(chuàng)性，只有原創(chuàng)內(nèi)容才擁有知識產(chǎn)權(quán)，也決定內(nèi)容的差異化特征;病毒性，最快的速度傳播，到達(dá)盡可能多的受眾，并將其轉(zhuǎn)化為“流量”;用戶黏性，注重信息生產(chǎn)者和受眾能夠產(chǎn)生更緊密聯(lián)系。

IP內(nèi)容多路徑發(fā)行：IP內(nèi)容具有影響力后，首先考慮變現(xiàn)手段，將IP產(chǎn)品化，通過衍生品會產(chǎn)生更大經(jīng)濟效益。或?qū)a(chǎn)品IP化，例如網(wǎng)店“姜叔的日食記”;或通過社群搭建會員系統(tǒng)，比如“羅輯思維”;還有一種就是出版書刊，繼續(xù)制成影視作品等手段。

IP消費品衍生：我國發(fā)展最薄弱的區(qū)域，不具備美國漫威和迪士尼的IP運營能力，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)業(yè)鏈都有缺陷。達(dá)不到對粉絲從滿足需求到引導(dǎo)訴求的轉(zhuǎn)變，粉絲已形成消費文化認(rèn)同但營銷不到位，無法實現(xiàn)IP變現(xiàn)和品牌溢價。

三、品牌營銷信息觸達(dá)消費者的機遇

（一）溝通策略：品牌建立信任關(guān)系

首先，要具備人格化特征，品牌需要建立一個平等方式去跟用戶交流，目前品牌人格化有故事化和擬人化兩種途徑。有些較難以人格化的企業(yè)比如法律、保險金融等國企，用故事化趣味化的個人代表自己面對消費者;品牌擬人化和用戶溝通成功案例有“三只松鼠”“丁香醫(yī)生”。

其次，是建立信任關(guān)系，通過內(nèi)容和價值觀輸出建立信任。虛擬網(wǎng)絡(luò)世界里陌生人獲得粉絲信任的原因就是找到商業(yè)社會中的人性?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭笔亲罨鸬臅r尚類公眾號之一，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和“閨蜜”的人格化特征。她通常根據(jù)親身經(jīng)歷告訴粉絲該買什么，怎么買。經(jīng)過長期建立信任，粉絲也信任黎貝卡推薦的東西，這是價值觀的輸出和信任的反饋。

最后，社交分享是粉絲傳播的最佳效果。社交本質(zhì)是信任，當(dāng)品牌有一個獨具人格魅力還被消費者信任的基礎(chǔ)后，品牌營銷就成功了一半。之后還要在傳播上下功夫，粉絲社群本身提供近距離接觸用戶的渠道，品牌要做的就是為用戶提供交流場所，保證用戶粘性。

（二）品牌IP營銷的多媒介傳播

大數(shù)據(jù)時代媒介碎片化：微博、微信、今日頭條、一點資訊等這類集社交和內(nèi)容分發(fā)為一體的平臺越來越多，用戶接受信息時間被瓜分。消費場景多元化發(fā)展，市場從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)為用戶中心，消費者不再滿足于單一的消費模式，因此提供完善的場景服務(wù)是品牌營銷的重點之一。一些細(xì)分、小眾市場覺醒，類似于一條、蘑菇街、小紅書等電商帶走了一批線下商場客流量，IP營銷打造場景體驗就有了新機遇。2015年《大圣歸來》票房火爆后，龍湖商業(yè)與其聯(lián)手打造了“大圣歸來大鬧天街”。2017年4月北京朝陽大悅城與“吾皇萬睡”合作舉辦實景體驗。

傳播媒介越來越豐富，用戶精力分散意味著試錯成本加大，但品牌可以號召的平臺也變多，獲得大數(shù)據(jù)也會更精準(zhǔn)。品牌可以通過大數(shù)據(jù)制定IP推廣決策，通過大數(shù)據(jù)營銷來進(jìn)行廣告投放和管理IP營銷。

（三）帶給粉絲互動的沉浸式體驗

米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸體驗概念（國內(nèi)譯為“心流”），他認(rèn)為沉浸感是個體將精力全部投注在某種活動當(dāng)中以至于無視外物的存在、甚至忘我時的狀態(tài)[5]。沉浸體驗在廣告中的運用源于 ARG（侵入式虛擬現(xiàn)實互動游戲）游戲，玩家進(jìn)入虛擬世界進(jìn)行角色扮演。畫面唯美加上震撼的動畫、恢宏的音樂和專業(yè)的配音，讓人們產(chǎn)生以視覺加聽覺的雙重愉悅感受。廣告商將互動環(huán)境視為商機，在游戲中植入廣告，沉浸式體驗由此開始漸漸在廣告中運用。

體驗方面做得最好的IP還屬《哈利波特》文學(xué)作品的衍生，以及迪士尼童話故事衍生出的影視作品和主題公園。研究證明，優(yōu)化受眾的沉浸體驗有利于加強品牌與個人的聯(lián)系，建立信任關(guān)系。因此，打造IP為其粉絲帶來的沉浸體驗是IP內(nèi)容能夠進(jìn)行品牌營銷的必要環(huán)節(jié)。

四、結(jié)論：基于消費文化認(rèn)同下的IP營銷模式

本文從品牌、IP、粉絲三個主體入手研究IP營銷，探索出一個基礎(chǔ)模式：IP營銷=優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)定位+跨屏引流;詳細(xì)解釋為，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一個打造超級IP的前提，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)考量的因素有引導(dǎo)粉絲消費文化認(rèn)同，塑造人格化魅力IP，與粉絲建立信任。亞文化是營銷市場打造IP內(nèi)容的方向之一，內(nèi)容打造后要多路徑實現(xiàn)將IP價值變現(xiàn)，把IP粉絲轉(zhuǎn)化為自己的消費者，要彌補的缺點是IP衍生品的開發(fā)和前置意識。

尋找IP固有粉絲的文化認(rèn)同、精準(zhǔn)定位是打造優(yōu)質(zhì)IP的依據(jù)。品牌的精準(zhǔn)定位需考量品牌和IP的巧妙結(jié)合、求同存異。品牌轉(zhuǎn)化IP或攜手成熟IP要求同存異，切忌硬性植入，人格化魅力是當(dāng)下考察IP的一項重要標(biāo)準(zhǔn)。

跨屏引流將其變現(xiàn)為有價值的消費行為是實現(xiàn)品牌溢價的最終目的，面臨傳播媒介碎片化，消費場景多元化的現(xiàn)狀，品牌應(yīng)靈活運用IP和粉絲進(jìn)行人性化、有溫度的溝通。與粉絲溝通要先建立信任關(guān)系，利用社交媒體產(chǎn)生互動與分享實現(xiàn)品牌+IP的跨屏引流，利用大數(shù)據(jù)和媒介多元化特征打造消費場景給粉絲帶來沉浸體驗。

以上基于粉絲消費文化認(rèn)同總結(jié)出的IP營銷模式和手段希望能給個人或者企業(yè)進(jìn)行IP營銷帶來一些參考價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]李斌.IP生態(tài)圈：泛娛樂時代的IP產(chǎn)業(yè)及運營實踐[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2017，6～7.

[2]孫劍.粉絲消費和粉絲經(jīng)濟的相關(guān)研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2017（20）：68.

[3]孫劍.粉絲消費和粉絲經(jīng)濟的相關(guān)研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2017（20）：68.

[4]崔新建.文題文化認(rèn)同及其根源[J].北京師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004（4）：103.

[5]（美）米哈里·契克森米哈賴.生命的心流[M].陳秀娟譯.中信出版社，2009年版.