方淑杰 黎耀奇 傅云新

[摘 要]近年來，旅游景區(qū)頻繁發(fā)生服務(wù)失誤事件，如何進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救，需要引起學(xué)術(shù)界以及實(shí)踐界更多的關(guān)注。為了明晰旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救問題，文章從情緒感染理論的視角出發(fā)，對(duì)旅游服務(wù)補(bǔ)救的策略進(jìn)行精細(xì)化研究。文章采用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)4個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明：1）旅游景區(qū)采取補(bǔ)救措施能夠顯著提高游客的正面響應(yīng);2）游客情緒在服務(wù)補(bǔ)救與游客正面響應(yīng)間起著完全中介作用;3）與功利補(bǔ)救相比，象征補(bǔ)救對(duì)游客情緒的影響更顯著;4）補(bǔ)救方式與失誤類型存在部分交互作用，過程失誤時(shí)象征補(bǔ)救的效果會(huì)更好，結(jié)果失誤時(shí)象征補(bǔ)救與功利補(bǔ)救無顯著差別。最后，提出了旅游景區(qū)補(bǔ)救的具體實(shí)踐措施以及未來研究方向。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)失誤;服務(wù)補(bǔ)救;情緒感染;游客情緒;旅游景區(qū)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）01-0044-14

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5 006.2019.01.010

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起以及旅游時(shí)空的進(jìn)一步壓縮，旅游者越來越重視體驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量作為旅游體驗(yàn)質(zhì)量核心要素，受到旅游學(xué)者和實(shí)踐家越來越多的重視^[1]。為了響應(yīng)國家“關(guān)于開展旅游服務(wù)質(zhì)量提升工作”的號(hào)召并同時(shí)提升景區(qū)的競(jìng)爭力，我國各地旅游景區(qū)紛紛開始致力于提升服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度，如貴州出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游“新省標(biāo)”提升旅游服務(wù)質(zhì)量，四川各地嚴(yán)打“不合理低價(jià)游”，廣西大力整治旅游市場(chǎng)秩序等。但是，目前我國的旅游景區(qū)只關(guān)心如何提升服務(wù)過程中的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)服務(wù)失誤后的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量關(guān)注度不夠。例如，2017年8月4日發(fā)生在貴州小七孔景區(qū)的游客滯留事件，景區(qū)響應(yīng)不及時(shí)，事后游客在社交媒體上分享了自己的糟心之旅。事實(shí)上，由于旅游服務(wù)質(zhì)量的無形性、異質(zhì)性及異地性的特點(diǎn)，旅游服務(wù)失誤難以避免，非慣常環(huán)境下旅游景區(qū)的服務(wù)失誤更是頻頻發(fā)生。已有研究表明，好的服務(wù)補(bǔ)救不僅能降低消費(fèi)者的負(fù)面情緒和負(fù)面評(píng)價(jià)，還能提升消費(fèi)者的滿意度和正面口碑，甚至比沒有服務(wù)失誤的時(shí)候更高^[2]。學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，道歉、補(bǔ)償?shù)却胧┦怯行У姆?wù)補(bǔ)救措施，能顯著提升消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)。Bitner等最早關(guān)注到酒店、航空等旅游服務(wù)失誤問題^[3-4]，最近幾年Zhou等、Park和Ha、陳國平等學(xué)者也對(duì)旅行社、酒店等旅游企業(yè)的服務(wù)失誤與補(bǔ)救問題展開了研究^[5-7]，但是，目前針對(duì)旅游景區(qū)的服務(wù)補(bǔ)救研究還很鮮見。相對(duì)于一般服務(wù)而言，旅游景區(qū)服務(wù)更重視體驗(yàn)性，情感因素往往比功能因素更高^[8]，游客體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)有著本質(zhì)的差異^[9]。那么，對(duì)于非慣常環(huán)境下的旅游景區(qū)，傳統(tǒng)的服務(wù)補(bǔ)救策略是否有效？在以往的研究中，傳統(tǒng)的服務(wù)補(bǔ)救策略可分為象征補(bǔ)救（賠禮）和功利補(bǔ)救（賠錢），對(duì)于旅游景區(qū)而言，賠禮與賠錢哪個(gè)更有效？此外，賠禮或者賠錢的效果，是否會(huì)因旅游景區(qū)失誤類型的差異而有所不同？旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救是對(duì)不滿意的游客進(jìn)行補(bǔ)救，更是對(duì)旅游企業(yè)與游客之間關(guān)系的維護(hù)。在以往的研究中，游客滿意度是衡量服務(wù)補(bǔ)救效果的重要指標(biāo)^[10]。Smith和Bolton指出滿意度是顧客經(jīng)歷的一部分認(rèn)知評(píng)價(jià)、一部分情感評(píng)價(jià)，將二者隔離開來同樣對(duì)服務(wù)情境下消費(fèi)者行為的研究是重要的和必要的^[11]。此外，已有學(xué)者驗(yàn)證了認(rèn)知模式下補(bǔ)救對(duì)滿意度的影響^[12]，而情感模式下補(bǔ)救對(duì)滿意度的影響的研究還很有限。為了回答以上的問題，從情緒感染的理論視角出發(fā)，本文采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救問題進(jìn)行深入探討。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)旅游景區(qū)的服務(wù)補(bǔ)救策略進(jìn)行精細(xì)化研究，剖析旅游服務(wù)補(bǔ)救對(duì)游客的影響、作用的機(jī)制以及作用的邊界條件，并在此基礎(chǔ)上提出管理建議。

1 旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救的研究現(xiàn)狀

服務(wù)失誤指的是企業(yè)未能達(dá)到顧客所期望的服務(wù)水平^[13]。多次研究表明，服務(wù)失誤的發(fā)生會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)正面感知評(píng)價(jià)的下降^[13-17]。服務(wù)失誤除了發(fā)生在個(gè)體層面，還可能會(huì)發(fā)生在群體層面，如胥興安等從群體層面研究顧客抱怨的影響機(jī)制^[18]，負(fù)面影響波及的范圍已經(jīng)不僅僅是個(gè)體。因此，服務(wù)失誤會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，服務(wù)企業(yè)必須對(duì)其加以重視，并通過有效的服務(wù)補(bǔ)救實(shí)現(xiàn)維護(hù)顧客與企業(yè)的良好關(guān)系^[19-25]。服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)為了改變顧客不滿意狀態(tài)的行動(dòng)或行為^[26]。學(xué)者們針對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行了許多研究，如Bell等提出真情理解與改進(jìn)、公平解決及承諾等補(bǔ)救策略^{[27，28]};Kelley等提出糾正差錯(cuò)、更換產(chǎn)品或重新服務(wù)、企業(yè)管理人員參與投訴處理過程、道歉、退款、提供折扣和額外補(bǔ)償7項(xiàng)補(bǔ)救措施等^[29]。根據(jù)社會(huì)交換理論，國內(nèi)學(xué)者彭軍鋒和景奉杰認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救的衡量至少應(yīng)具備物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償兩個(gè)維度^[30]。由于服務(wù)行業(yè)環(huán)境多樣性、顧客個(gè)體感知差異等，服務(wù)補(bǔ)救的維度上尚不統(tǒng)一，但道歉/功利補(bǔ)救、補(bǔ)償/象征補(bǔ)救兩個(gè)補(bǔ)救方式得到了國內(nèi)外多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可與驗(yàn)證^[31-35]。目前服務(wù)補(bǔ)救研究主要集中在：（1）補(bǔ)救效果的影響因素。其中，Smith等、楊君茹和王小麗研究認(rèn)為補(bǔ)救需要與失誤類型相匹配才能取得較好的效果^[36-37];Levesque和Mcdougall研究發(fā)現(xiàn)核心服務(wù)比過程服務(wù)負(fù)面影響更大^[38];范秀成和劉建華得出結(jié)果：失誤和過程失誤都會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響，且二者存在交互作用^[39]。由此得知，目前學(xué)者們對(duì)失誤類型的影響還存在著分歧。（2）補(bǔ)救的作用機(jī)制。Park和Ha總結(jié)主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：一是認(rèn)知評(píng)價(jià)，如感知公平;二是情感反應(yīng)，如正面和負(fù)面情緒、滿意度^[6]。其中，認(rèn)知范式占據(jù)主導(dǎo)地位^[40-42]。近年來，情感視角下服務(wù)補(bǔ)救的研究逐漸增多^[43-45]，但顧客在失誤和補(bǔ)救情境下的情緒變化還很少被關(guān)注^[31]，顧客情緒在補(bǔ)救過程中的作用機(jī)制還不是很清晰。此外，由于銀行、美發(fā)、餐飲、酒店、航空等行業(yè)服務(wù)的高交互性與異質(zhì)性特點(diǎn)，導(dǎo)致失誤難以避免，學(xué)者們針對(duì)這些行業(yè)給予許多關(guān)注^{[6，11-36]}，對(duì)更加復(fù)雜多變的旅游景區(qū)服務(wù)失誤問題鮮有涉及。

旅游服務(wù)不僅體現(xiàn)一般服務(wù)異質(zhì)性、無形性的特點(diǎn)，還具有異地性的特點(diǎn)，使得非慣常環(huán)境下旅游服務(wù)消費(fèi)更加復(fù)雜多變。Bitner等對(duì)服務(wù)失誤事件研究時(shí)就已關(guān)注到酒店、航空等旅游企業(yè)發(fā)生的失誤問題^[3-4]。近年來，旅游服務(wù)補(bǔ)救的研究逐漸增多，如Zhou等以團(tuán)隊(duì)旅游為例，研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的大小、社會(huì)距離對(duì)游客響應(yīng)補(bǔ)救策略有顯著影響，團(tuán)隊(duì)越大，私密的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)救越會(huì)造成更低的顧客滿意度，而關(guān)系疏遠(yuǎn)的團(tuán)隊(duì)更滿足于公開的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)救和社會(huì)補(bǔ)救^[5]。Park和Ha在酒店情境下從顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的角度出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值對(duì)感知公平有顯著影響^[6]。陳國平等以旅行社為研究情境，得出失誤情境下實(shí)物補(bǔ)償對(duì)游客結(jié)果公平感知的正向影響，且自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Χ哧P(guān)系有明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但現(xiàn)實(shí)物補(bǔ)償對(duì)游客過程公平和互動(dòng)公平?jīng)]有顯著影響^[7]。與以往的研究類似，旅游服務(wù)補(bǔ)救研究主要集中在認(rèn)知范式下的研究，對(duì)情感的關(guān)注很少。薄湘平和張慧研究發(fā)現(xiàn)在評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量時(shí)，情感因素往往比功能因素更高^[8]，旅游服務(wù)補(bǔ)救需更重視情感體驗(yàn)。杜建剛和范秀成強(qiáng)調(diào)在高交互和高沖突的服務(wù)補(bǔ)救環(huán)境中，情緒因素對(duì)人的影響甚至超過認(rèn)知并起到主導(dǎo)作用^[31]，而劉洪深等指出顧客在信息較少時(shí)往往是無意識(shí)的情緒感染過程^[47]。與美發(fā)、銀行等傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)不同，旅游服務(wù)消費(fèi)是在非慣常環(huán)境下發(fā)生的，客觀上存在著信息稀薄和與商家信息不對(duì)稱的特點(diǎn)^[9]。發(fā)生失誤時(shí)，身處異地的游客無法依據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)歷而只能根據(jù)當(dāng)前的信息判斷旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)失誤與補(bǔ)救是情境性問題，以往研究多關(guān)注餐飲、酒店等旅游服務(wù)情境，而作為旅游業(yè)的核心之一，景區(qū)卻鮮少涉及。旅游景區(qū)是游客體驗(yàn)的核心載體，常常涵蓋購物、娛樂、餐飲、住宿等一系列的旅游服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量都對(duì)游客體驗(yàn)有著重要的影響。近幾年旅游景區(qū)失誤的發(fā)生僅次于旅行社，無論是學(xué)術(shù)上還是實(shí)踐上都亟待解決，有必要對(duì)情感視角下旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救的作用機(jī)制及策略進(jìn)一步深入研究。

2 旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救中的情緒感染與游客滿意度

服務(wù)行業(yè)是高接觸、高交互的行業(yè)，使得服務(wù)失誤難以避免。當(dāng)企業(yè)或組織內(nèi)發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)，顧客產(chǎn)生不滿一般有兩種表現(xiàn)：一是提出抱怨;二是沉默并向親朋好友傾訴或轉(zhuǎn)向其他服務(wù)企業(yè)^[16]。這兩種行為都可能給企業(yè)帶來負(fù)面的感知評(píng)價(jià)和負(fù)面形象傳播。服務(wù)失誤可能產(chǎn)生暈輪效應(yīng)和多米諾效應(yīng)。因此，需要對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行補(bǔ)救。根據(jù)服務(wù)補(bǔ)救的概念，服務(wù)補(bǔ)救是指對(duì)企業(yè)或組織發(fā)生的未滿足顧客對(duì)服務(wù)最低期望標(biāo)準(zhǔn)的情況進(jìn)行補(bǔ)救的行為。通過對(duì)不滿的顧客采取一定的補(bǔ)救措施，從而降低顧客的負(fù)面感知評(píng)價(jià)。而對(duì)于沉默顧客，服務(wù)提供者需要在服務(wù)過程中識(shí)別并及時(shí)補(bǔ)救。補(bǔ)救后的顧客會(huì)降低對(duì)企業(yè)的負(fù)面感知評(píng)價(jià)，從而提高對(duì)企業(yè)的滿意度，并可能再次光顧、向周圍的人推薦等。且大多數(shù)的學(xué)者已證明，有效的服務(wù)補(bǔ)救能夠降低顧客的負(fù)面感知評(píng)價(jià)，從而提高顧客滿意度、重購意向和正面口碑傳播意向，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的正面關(guān)系^[48-51]。甚至有學(xué)者提出服務(wù)補(bǔ)救悖論，認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救還可能使顧客滿意度高于失誤前的滿意度^[2]。盡管這種作用有限，在一定程度上也說明了服務(wù)補(bǔ)救的重要性與必要性，這對(duì)于旅游企業(yè)來講也不例外。

與一般服務(wù)場(chǎng)景相比，旅游服務(wù)消費(fèi)還體現(xiàn)著異地性的特點(diǎn)。對(duì)于游客來講，旅游體驗(yàn)是發(fā)生在非慣常環(huán)境下的，因此獲得的信息與日常消費(fèi)場(chǎng)景下相比少之又少^[9]。在這樣的信息稀缺的場(chǎng)景下，受害游客只能憑借補(bǔ)救相關(guān)的因素來判斷旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。游客在異地遭遇到服務(wù)失誤時(shí)，若旅游企業(yè)采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，受害游客認(rèn)為其受到重視而提高對(duì)旅游企業(yè)的正面評(píng)價(jià);反之，旅游企業(yè)無動(dòng)于衷，受害游客感到備受輕視而產(chǎn)生對(duì)旅游企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，根據(jù)服務(wù)失誤與補(bǔ)救的理論內(nèi)涵和旅游景區(qū)異地性的特點(diǎn)，旅游景區(qū)發(fā)生服務(wù)失誤后，采取有效的補(bǔ)救措施，能夠降低游客的負(fù)面感知評(píng)價(jià)，從而提高游客滿意度。據(jù)此，提出以下的假設(shè)：

Hl：旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)游客滿意度有顯著的正向影響。

很早就有學(xué)者注意到人們會(huì)捕捉并模仿他人的表情，但真正將這一現(xiàn)象上升到理論的是Hatfield等人^[52]。Hatfield等認(rèn)為情緒感染更多是在無意識(shí)下產(chǎn)生的，將這一現(xiàn)象概括為“最初的情緒感染”，并定義為“自動(dòng)模仿和同步他人動(dòng)作、表情、姿勢(shì)、發(fā)音并最終導(dǎo)致情緒趨于一致”^[53]。情緒感染發(fā)生在人與人接觸的過程中，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、醫(yī)學(xué)、心理生理學(xué)領(lǐng)域。由于服務(wù)業(yè)的高交互特點(diǎn)，情緒感染理論也引起了營銷學(xué)者的關(guān)注。與社會(huì)心理學(xué)關(guān)注親朋好友、同事等之間的情緒有所不同，Hennig- Thurau等指出，員工的情緒展示真誠程度會(huì)影響對(duì)顧客情緒感染的發(fā)生^[54];金立印認(rèn)為在服務(wù)接觸中，員工的語言和非語言行為都會(huì)對(duì)顧客消極和積極的情感響應(yīng)產(chǎn)生顯著作用^[55];銀成鉞提到服務(wù)提供者的微笑會(huì)傳染給顧客^[56]。旅游業(yè)體現(xiàn)了服務(wù)接觸高交互的特點(diǎn)，還具有異地性的獨(dú)特性，近年來開始引起學(xué)者們的關(guān)注。例如，Podoshen發(fā)現(xiàn)模仿，伴隨著的情緒感染是與重金屬音樂有關(guān)的黑色旅游的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)因素^[57];Lee等驗(yàn)證了潛在游客易受博客信息的情緒感染^[58]。由此可知，情緒感染同樣適用在旅游情境中。情緒感染有有無意識(shí)之分，王瀟等指出模仿一回饋機(jī)制是最具影響力和說服力的，認(rèn)為情感體驗(yàn)是一個(gè)無意識(shí)的自我認(rèn)知過程^[59]。劉洪深等認(rèn)為顧客在信息較少時(shí)往往是無意識(shí)的情緒感染過程^[47]。旅游景區(qū)服務(wù)消費(fèi)發(fā)生在非慣常環(huán)境下，據(jù)此本文認(rèn)為旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救更多是無意識(shí)的情緒感染過程。

現(xiàn)有研究表明，情緒會(huì)影響游客認(rèn)知（如滿意度、忠誠）^[60]及游客的行為意向（如重游意向、推薦意向）^[61]，游客情緒的影響成為提高游客滿意度的重要因素。游客情緒分為正面情緒和負(fù)面情緒，研究發(fā)現(xiàn)游客正面情緒會(huì)正向影響游客滿意度，游客負(fù)面情緒會(huì)負(fù)向影響游客滿意度^{[31，52，61]}。總之，已有研究驗(yàn)證了游客情緒會(huì)對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響。情緒是一個(gè)心理學(xué)概念，是指?jìng)€(gè)體受到某種刺激后產(chǎn)生的心理狀態(tài)，或者說是人對(duì)客觀事物所持的態(tài)度體驗(yàn)^[25]。根據(jù)情緒感染理論的“模仿一反饋”機(jī)制，大腦神經(jīng)中樞發(fā)出的模仿指令，形成面部表情、聲音、動(dòng)作模仿的輸入性反饋，且是一個(gè)無意識(shí)的自我認(rèn)知過程^[59]。情緒感染作為一個(gè)自動(dòng)化的、無意識(shí)的過程，個(gè)體會(huì)潛意識(shí)地模仿他人的面部表情、聲音、動(dòng)作等。在旅游服務(wù)接觸過程中，游客會(huì)無意識(shí)地捕捉服務(wù)工作人員的面部表情、聲音、動(dòng)作等，使得二者的情緒趨于一致。在旅游服務(wù)補(bǔ)救過程中，游客情緒很可能會(huì)受到補(bǔ)救努力的影響。Smith和Bolton認(rèn)為，良好的服務(wù)補(bǔ)救能夠帶來高興和快樂^[11];張圣亮和劉剛研究發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)救公平性與消費(fèi)者積極情緒呈顯著正相關(guān)，而與消費(fèi)者消極情緒呈顯著負(fù)相關(guān)。補(bǔ)救后游客會(huì)感知到更高的正面情緒，更低的負(fù)面情緒^[25]。研究還表明，游客滿意度間接受到補(bǔ)救努力的影響。例如，杜建剛和范秀成研究發(fā)現(xiàn)象征補(bǔ)償對(duì)滿意度沒有直接影響，而是通過補(bǔ)救后情緒對(duì)滿意度產(chǎn)生影響^[31]。上述研究說明，游客情緒在補(bǔ)救和補(bǔ)救后游客滿意度之間起著中介作用，即旅游景區(qū)通過補(bǔ)救影響游客情緒，并進(jìn)而影響游客滿意度。

根據(jù)情緒感染理論，針對(duì)旅游景區(qū)的服務(wù)失誤，景區(qū)工作人員采取補(bǔ)救措施時(shí)，游客會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生與該工作人員相一致的情緒。景區(qū)工作人員態(tài)度親切、滿含歉意，采取了某些補(bǔ)救的措施，游客會(huì)產(chǎn)生正面情緒，降低負(fù)面情緒的感知，從而提高對(duì)旅游景區(qū)補(bǔ)救的滿意度。根據(jù)以上的論述，筆者提出下面的假設(shè)：

H2：游客情緒中介作用于旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救和游客滿意度之間的關(guān)系。具體而言，旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救會(huì)通過提高游客的正面情緒，降低游客的負(fù)面情緒，從而提升游客滿意度。

3 旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救方式、失誤類型對(duì)補(bǔ)救效果的影響

服務(wù)補(bǔ)救的方式很多，如道歉、解釋、員工授權(quán)、響應(yīng)及時(shí)、賠償?shù)取８鶕?jù)不同的企業(yè)類型、顧客期望、文化背景等影響因素，采取的補(bǔ)救方式不盡相同，補(bǔ)救效果也有所差異。彭軍鋒和景奉杰認(rèn)為根據(jù)社會(huì)交換理論，服務(wù)補(bǔ)救的衡量至少應(yīng)具備物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償兩個(gè)維度^[30]。事實(shí)上，大多數(shù)學(xué)者也多是從功利補(bǔ)救和象征補(bǔ)救（又可稱經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和心理補(bǔ)償，或物質(zhì)補(bǔ)償和精神補(bǔ)償）兩個(gè)方面研究服務(wù)補(bǔ)救效果等問題^[33，62]。據(jù)此，本文采用的是功利補(bǔ)救和象征補(bǔ)救兩種方式。

根據(jù)情緒感染理論，旅游景區(qū)發(fā)生失誤后，景區(qū)工作人員采取如真誠道歉、重視問題解決的態(tài)度以及賠償達(dá)到或超過游客期望，游客感受到積極的行為和態(tài)度，由此會(huì)以正面的情緒作為反饋;反之，景區(qū)工作人員表現(xiàn)出不重視問題的解決、賠償很少甚至不補(bǔ)償?shù)男袨?，游客感受到消極、負(fù)面的行為與態(tài)度，自然而然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒與之趨于一致。已有研究表明，相比功利補(bǔ)救，象征補(bǔ)救的效果更顯著^[31]。相比功利補(bǔ)救，當(dāng)景區(qū)工作人員采取積極的態(tài)度、高補(bǔ)償時(shí)，游客更容易產(chǎn)生正面情緒，更能形成正面的感知評(píng)價(jià)。也即，補(bǔ)救如賠償金額再多，補(bǔ)救人員態(tài)度不好或不真誠，游客也很難提高對(duì)補(bǔ)救的正面評(píng)價(jià)。根據(jù)情緒感染理論，在異地信息較少的情況下，游客往往更容易捕捉到服務(wù)人員的面部表情、姿態(tài)等易識(shí)別的信息。因此，景區(qū)工作人員采取象征補(bǔ)救的方式更能影響游客的情緒，游客易能較快捕捉到這些信息，從而產(chǎn)生與補(bǔ)救人員趨于一致的情緒。

采取補(bǔ)救方式不同，旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生的效果存在差異。根據(jù)情緒感染理論，旅游景區(qū)采取象征補(bǔ)救更能提高游客的正面情緒，降低其負(fù)面情緒，象征補(bǔ)救的效果要優(yōu)于功利補(bǔ)救。由此，提出以下的假設(shè)：

H3：旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救方式影響服務(wù)補(bǔ)救的效果。具體而言，在提升游客正面情緒和降低負(fù)面情緒過程中，象征補(bǔ)救比功利補(bǔ)救效果更有效。

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的過程維度和結(jié)果維度，服務(wù)失誤可分為過程失誤和結(jié)果失誤^[38]。結(jié)果失誤涉及的是功利方面的損失（預(yù)訂的房間因超額預(yù)訂而無法人?。?過程失誤涉及的是情感方面的損失（前臺(tái)服務(wù)人員態(tài)度傲慢）。兩種失誤代表著不同的損失類型^[10]，對(duì)補(bǔ)救效果產(chǎn)生的影響是有所差異的。大多數(shù)學(xué)者研究認(rèn)為，結(jié)果失誤和過程失誤都會(huì)對(duì)顧客的正面感知評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響，但與結(jié)果失誤相比，Smith等研究認(rèn)為顧客經(jīng)歷過程失誤時(shí)不滿意水平更高^[36];楊君茹和王小麗得出過程失誤時(shí)心理補(bǔ)償效果更顯著，而結(jié)果失誤時(shí)有形補(bǔ)償更顯著^[37];而Levesque和Mcdougall認(rèn)為顧客經(jīng)歷結(jié)果失誤時(shí)，采取補(bǔ)償和快速行動(dòng)更能產(chǎn)生正面的顧客感知^[38]。通過以上的研究發(fā)現(xiàn)，過程失誤時(shí)象征補(bǔ)救（如道歉、解釋）的效果更好，結(jié)果失誤時(shí)功利補(bǔ)救（如賠償、響應(yīng)及時(shí)）的效果更好。因此，補(bǔ)救方式的選擇還要取決于失誤類型。

旅游景區(qū)服務(wù)是發(fā)生在非慣常環(huán)境下的，與一般服務(wù)相比，具有復(fù)雜多變性。并且，在此情況下游客往往掌握較少的信息，只能憑借景區(qū)的補(bǔ)救行動(dòng)來判斷對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)，游客情緒的變化更多是在無意識(shí)下發(fā)生的。因此，根據(jù)情緒感染的“模仿一反饋”機(jī)制，在旅游景區(qū)服務(wù)過程中，當(dāng)發(fā)生過程失誤時(shí)，例如景區(qū)工作人員態(tài)度蠻橫、怠慢、面無表情，游客自動(dòng)地產(chǎn)生情感或心理方面的負(fù)面情緒反饋。若景區(qū)對(duì)游客采取情感的補(bǔ)救如道歉、態(tài)度誠懇，游客會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生積極的、正面的情緒。當(dāng)結(jié)果失誤發(fā)生時(shí)，例如游客預(yù)訂的門票到達(dá)景區(qū)后無法使用，游客下意識(shí)地產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)方面的負(fù)面情緒反饋。若景區(qū)對(duì)游客采取功利的補(bǔ)救如賠償、退款，游客會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生積極的、正面的情緒。

由以上的論述可知，在旅游景區(qū)服務(wù)過程中，過程失誤時(shí)，象征補(bǔ)救更能使游客產(chǎn)生正面的情緒，降低負(fù)面情緒反饋;結(jié)果失誤時(shí)，功利補(bǔ)救更能使游客產(chǎn)生正面的情緒，降低負(fù)面情緒反饋。因此，可以提出下面的假設(shè)：

H4：游客情緒的影響受到補(bǔ)救方式與失誤類型交互作用影響

具體而言：

H4a：過程失誤下，對(duì)游客正面情緒的正向影響，象征補(bǔ)救顯著強(qiáng)于功利補(bǔ)救

H4b：過程失誤下，對(duì)游客負(fù)面情緒的負(fù)向影響，象征補(bǔ)救顯著強(qiáng)于功利補(bǔ)救

H4c：結(jié)果失誤下，對(duì)游客正面情緒的正向影響，功利補(bǔ)救顯著強(qiáng)于象征補(bǔ)救

H4d：結(jié)果失誤下，對(duì)游客負(fù)面情緒的負(fù)向影響，功利補(bǔ)救顯著強(qiáng)于象征補(bǔ)救

在上述4個(gè)假設(shè)提出的基礎(chǔ)上，形成了本研究的研究框架（見圖1）：

4 研究一：旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救中游客情緒與補(bǔ)救方式的作用

本研究采用實(shí)驗(yàn)法，由兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證4個(gè)假設(shè)。旅游景區(qū)作為旅游業(yè)當(dāng)中的核心代表企業(yè)，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量有著重要的影響。近年來景區(qū)是遭到游客投訴的重災(zāi)區(qū)之一，景區(qū)發(fā)生服務(wù)失誤后對(duì)游客的正面感知評(píng)價(jià)造成了負(fù)面影響，甚至嚴(yán)重時(shí)甚至演化成危機(jī)事件。目前景區(qū)經(jīng)營管理者對(duì)于服務(wù)失誤問題重視度還不夠，對(duì)于如何恰當(dāng)?shù)亟鉀Q服務(wù)失誤問題還不是很清晰，因此本文選取景區(qū)這一情境進(jìn)行更加精細(xì)化的服務(wù)補(bǔ)救研究。為了提高實(shí)驗(yàn)的外部效度，實(shí)驗(yàn)材料來自媒體報(bào)道的真實(shí)事件，并參考了國家旅游局關(guān)于全國旅游投訴通報(bào)中關(guān)于景區(qū)投訴較多的事件，進(jìn)行了適度改編。為了避免參與者產(chǎn)生對(duì)某些景區(qū)的刻板印象，實(shí)驗(yàn)中均采用虛擬的“某景區(qū)”。

4.1研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一用來驗(yàn)證H1、H2以及H3，即研究旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救的主效應(yīng)、游客情緒的中介作用以及補(bǔ)救方式的調(diào)節(jié)作用，采用的是單因素（功利補(bǔ)救VS象征補(bǔ)救）的組間實(shí)驗(yàn)，并增加了無補(bǔ)救組作為控制組。正式的問卷發(fā)放地點(diǎn)在深圳世界之窗和錦繡中華兩個(gè)景區(qū)，兩個(gè)景區(qū)是深圳SA級(jí)景區(qū)華僑城旅游度假區(qū)的組成部分，每年接待的游客量約800萬人次，確保了樣本來源的廣泛性。正式問卷采用一對(duì)一攔截式測(cè)試，有一定旅游經(jīng)歷的游客是本研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象并以此作為篩選標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)主要在游客休憩區(qū)開展，確保參與者有足夠的閑暇時(shí)間和合適的場(chǎng)地來作答。在正式實(shí)驗(yàn)開始前，在確保游客自愿作答的基礎(chǔ)上，向游客強(qiáng)調(diào)此問卷并非是以上兩個(gè)景區(qū)的調(diào)查。此外，還強(qiáng)調(diào)不會(huì)要求其填寫姓名、手機(jī)號(hào)等個(gè)人信息，使參與者放心作答。參與者同意作答后，首先請(qǐng)其閱讀一段旅游景區(qū)服務(wù)失誤的場(chǎng)景，據(jù)此判斷在此場(chǎng)景下的情緒狀況，再閱讀一段補(bǔ)救的場(chǎng)景并判斷此刻情緒，然后判斷補(bǔ)救后的滿意度，最后是人口統(tǒng)計(jì)信息。

4.2變量測(cè)量

本研究主要涉及場(chǎng)景真實(shí)性、操控變量以及結(jié)果變量的檢驗(yàn)。其中，在檢驗(yàn)場(chǎng)景材料的真實(shí)性時(shí)，主要參考的是Liao的研究，題項(xiàng)是“現(xiàn)實(shí)中也可能發(fā)生這樣的場(chǎng)景”，采用2點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量^[63]。補(bǔ)救方式包括功利補(bǔ)救和象征補(bǔ)救，功利補(bǔ)救是指旅游景區(qū)采取的可感知的經(jīng)濟(jì)方面的補(bǔ)償，如賠償、打折、退款等;象征補(bǔ)救則是旅游景區(qū)采取的無形的精神方面的補(bǔ)償，如道歉、解釋等。參考杜建剛和范秀成的研究，“您覺得該××對(duì)您的補(bǔ)償是可接受的”等4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量功利補(bǔ)救的高低，“您覺得服務(wù)人員對(duì)您有足夠的尊重”等6個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量象征補(bǔ)救的高低^[31]。游客情緒是指旅游到旅游景區(qū)行為后產(chǎn)生的心理狀態(tài)，包括正面情緒，如高興、喜悅、驚喜等;負(fù)面情緒，如悲傷、生氣、失望等。主要參考Schoefer和Diamantopoulos、Nikbin等學(xué)者的成果，正面情緒有“高興、快樂的、感動(dòng)的、被重視的”4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，負(fù)面情緒有“生氣的、心情不好的、心煩的、難過的、惱怒的”5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)^[64，65];關(guān)于游客滿意度，本文認(rèn)為補(bǔ)救后游客滿意度包含補(bǔ)救滿意度和對(duì)企業(yè)的整體滿意度兩個(gè)方面，參考Maxham和Netemeyer的研究，采取“您認(rèn)為××提供了一個(gè)滿意的解決方案”等4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)^[8]。以上3個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)及參考來源如表1所示，均采用7點(diǎn)量表。

4.3 前測(cè)

這里主要是對(duì)場(chǎng)景真實(shí)性與變量操控進(jìn)行檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料的準(zhǔn)確性，前測(cè)使用內(nèi)部一致性較高的學(xué)生群體，利于排除其他無關(guān)因素的影響，而且大學(xué)生在旅游消費(fèi)中占據(jù)重要地位，選擇大學(xué)生具有一定的參考價(jià)值^[66]。這一部分的參與者共有53個(gè)，隨機(jī)分配到無補(bǔ)救組、功利補(bǔ)救組及象征補(bǔ)救組3個(gè)組中。分別對(duì)3個(gè)場(chǎng)景材料進(jìn)行檢驗(yàn)，每組對(duì)描述的場(chǎng)景“很可能發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中”進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)每個(gè)場(chǎng)景的有效性均達(dá)到了85%以上。實(shí)驗(yàn)材料中功利補(bǔ)救操控是贈(zèng)送與索道的合影留念;象征補(bǔ)救操控是工作人員態(tài)度好。對(duì)于功利補(bǔ)救，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，與無補(bǔ)救組比較，功利補(bǔ)救方式差異顯著（M_不符合=2.73，M_不符合=3.38，t=-2.117，df=51，p<0.05），說明功利補(bǔ)救操控成功。對(duì)于象征補(bǔ)救，獨(dú)立樣本f檢驗(yàn)顯示，與無補(bǔ)救組比較，象征補(bǔ)救方式差異顯著（M不符合=1.98，M符合=4.33，t=-8.040，df=41，p<0.0001），說明象征補(bǔ)救方式操控成功。綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救方式操控成功。

4.4 正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)二共發(fā)放120份問卷，回收有效問卷108份，問卷回收率為90.0%。在實(shí)驗(yàn)參與者當(dāng)中，男性41人，占38.0%;女性67人，占62.0%。年齡方面，17歲以下的參與者占比為1.9%，18～35歲占比88.0%，36～55歲占比9.3%，55歲以上的占比為0.9%。其中，36名參與者隨機(jī)分配到無補(bǔ)救組，39名參與者隨機(jī)分配到象征補(bǔ)救組，33名參與者隨機(jī)分配到功利補(bǔ)救組。通過兩兩配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)補(bǔ)救前參與者的情緒無明顯差異，p值均大于0.05，說明參與者不受答題前情緒的明顯影響、參與者能夠很好地融入場(chǎng)景當(dāng)中去。此外，問卷量表各維度Cronbach's α系數(shù)均達(dá)到0.85以上，表明本研究的量表信度是可以接受的。

（1） 主效應(yīng)及游客情緒的中介作用

為了檢驗(yàn)主效應(yīng)Hl，通過單因素方差分析，兩兩比較的結(jié)果顯示：對(duì)游客滿意度的影響，與無補(bǔ)救組相比，象征補(bǔ)救組游客滿意度提高更顯著（M _無=3 .10，M _象征=3.87，p<0.05），這一結(jié)果說明旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救能夠提高游客滿意度。綜合以上的結(jié)果，假設(shè)Hl得到支持。

Bootstrapping方法，又稱為resampling method，Hayes和Preacher認(rèn)為該方法是目前檢驗(yàn)中介效應(yīng)最理想的方法^[67]。依據(jù)陳瑞等梳理的關(guān)于該方法的實(shí)施步驟^[68]，并參照其多類別分類自變量的具體方法，使用Process插件2.16.3版本檢驗(yàn)正面情緒的中介作用，將自變量以無補(bǔ)救組作為參照編碼兩個(gè)啞變量。樣本量選擇1000，在95%置信區(qū)間下，正面情緒的中介作用顯著（LLCI=0.0094.ULCI=0.1753.該區(qū)間不包含0），且中介效應(yīng)的大小為0.0770;控制了正面情緒的中介作用后，自變量服務(wù)補(bǔ)救對(duì)因變量滿意度的總效應(yīng)不顯著（p>0.05），說明正面情緒起著完全中介作用。然后檢驗(yàn)負(fù)面情緒的中介作用，將自變量以無補(bǔ)救組作為參照來編碼3個(gè)啞變量。樣本量選擇1000，在95%置信區(qū)間下，負(fù)面情緒的中介作用顯著（LLCI=-0.0950，ULCI=-0.0043，該區(qū)間不包含0），且中介效應(yīng)的大小為一0.0422;控制了負(fù)面情緒的中介作用后，自變量服務(wù)補(bǔ)救對(duì)因變量滿意度的總效應(yīng)不顯著（p>0.05），說明負(fù)面情緒起著完全中介作用。綜合以上分析，假設(shè)H2成立。

（2） 補(bǔ)救方式的調(diào)節(jié)作用

H3主要用于檢驗(yàn)服務(wù)補(bǔ)救方式對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救和游客情緒之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，在象征補(bǔ)救組中，參與者在補(bǔ)救前后正面情緒差值為2.44 （M _后=3.96，M _前=l.51），補(bǔ)救前后負(fù)面情緒差值為-2.24 （M _前=5.11，M _后=2.87）;在功利補(bǔ)救組中，參與者在補(bǔ)救前后正面情緒差值為1.11（M _后=2.92，M _前=l.81），補(bǔ)救前后負(fù)面情緒差值為-1.41（M _前=5.16，M _后=3.75）。其中，補(bǔ)救方式是組間操控變量，游客情緒是組內(nèi)操控變量，需要采用重復(fù)測(cè)驗(yàn)對(duì)假設(shè)H3進(jìn)行驗(yàn)證。通過功利補(bǔ)救組、象征補(bǔ)救組兩兩比較發(fā)現(xiàn)，對(duì)游客正面情緒的影響，象征補(bǔ)救組中游客正面情緒顯著高于功利補(bǔ)救組（M象征=2.44，M功利=1.11，p<0.05）（如圖2所示）。對(duì)游客負(fù)面情緒的影響，象征補(bǔ)救組中游客負(fù)面情緒顯著高于功利補(bǔ)救組（M _象征=-2.24，M _功利=-l.41，p<0.05）。綜上所述，假設(shè)H3成立（見圖3）。

需要指出的一點(diǎn)是，本研究支持假設(shè)H3，即象征補(bǔ)救的效果優(yōu)于功利補(bǔ)救。這說明象征補(bǔ)救的效果要更顯著，這與杜建剛和范秀成研究結(jié)果比較一致^[31] 。那么，是否可以據(jù)此判定象征補(bǔ)救是最佳的補(bǔ)救策略呢？Smith等、Chan和Wan研究得出補(bǔ)救方式還受到失誤類型的影響^[36，69] ，過程失誤時(shí)道歉、主動(dòng)性補(bǔ)救效果更顯著，而結(jié)果失誤時(shí)賠償、快速響應(yīng)補(bǔ)救效果更顯著。因此，有必要對(duì)失誤類型對(duì)補(bǔ)救方式的影響做進(jìn)一步的探討。

5 研究二：旅游景區(qū)補(bǔ)救方式與失誤類型的交互作用

5.1 研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二用來驗(yàn)證H4并對(duì)Hl、H2重復(fù)測(cè)驗(yàn)，即主要用于檢驗(yàn)補(bǔ)救方式和失誤類型的交互作用，采用的是補(bǔ)救方式2（功利補(bǔ)救VS象征補(bǔ)救）x2失誤類型（結(jié)果失誤VS過程失誤）的組間實(shí)驗(yàn)，并增加了兩個(gè)控制組。在結(jié)果失誤和過程失誤情景下，分別有功利補(bǔ)救組、象征補(bǔ)救組和控制組3個(gè)組，共6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。正式問卷發(fā)放地點(diǎn)選擇在佛山長鹿旅游休博園和寶墨園兩個(gè)景區(qū)，分別是國家級(jí)5A級(jí)和4A級(jí)景區(qū)，年接待游客量大，以確保樣本來源具有廣泛性。正式問卷采用一對(duì)一攔截式測(cè)試，有一定旅游經(jīng)歷的游客是本研究的研究對(duì)象并以此作為篩選標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)流程與實(shí)驗(yàn)一相同，在此不再贅述。

5.2變量測(cè)量

本實(shí)驗(yàn)需要對(duì)場(chǎng)景真實(shí)性、補(bǔ)救方式、游客情緒以及游客滿意度進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量的參考來源與實(shí)驗(yàn)一保持一致。此外，失誤類型包括結(jié)果失誤和過程失誤，結(jié)果失誤又可稱為核心服務(wù)失誤，指游客最終沒有享受到所期望的旅游產(chǎn)品或服務(wù);過程失誤稱為漫不經(jīng)心的服務(wù)，指游客在旅游過程中經(jīng)歷了不快。參考的是Smith等、張圣亮和高歡以及Chan和Wan的研究^{[13，36，69]} ，結(jié)果失誤用“不可用服務(wù)”（unavailable service），過程失誤用“漫不經(jīng)心的服務(wù)”（inattentive service）進(jìn)行操控檢驗(yàn)。在實(shí)際操作中根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行了同義轉(zhuǎn)述，即“在景區(qū)的用餐經(jīng)歷是不愉快的”表示過程失誤、“在景區(qū)餐廳沒有吃到自己點(diǎn)的特色菜”表示結(jié)果失誤，以便于參與者理解測(cè)量題項(xiàng)并采用2點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。

5.3 前測(cè)

本實(shí)驗(yàn)前測(cè)地點(diǎn)是暨南大學(xué)圖書館，為了避免實(shí)驗(yàn)樣本的學(xué)習(xí)效應(yīng)，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的前測(cè)分別在不同的樓層進(jìn)行。這里的前測(cè)共進(jìn)行了兩次測(cè)試，共發(fā)放問卷270份，回收205份。在第一次測(cè)試中，這一部分的參與者共有103個(gè)，結(jié)果顯示，過程失誤下功利補(bǔ)救方式操控失敗，說明服務(wù)補(bǔ)救方式補(bǔ)救不成功。于是，重新調(diào)整實(shí)驗(yàn)材料，再次進(jìn)行測(cè)試。問卷分為兩部分，第一部分是失誤類型的操控檢驗(yàn)，第二部分是補(bǔ)救方式的操控檢驗(yàn)。在第二次前測(cè)中，每個(gè)場(chǎng)景的有效性均達(dá)到了85%以上，說明本研究所采用的場(chǎng)景材料較真實(shí)可靠，參與者能夠較好地融人實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中去。下面將對(duì)第二次前測(cè)結(jié)果展開分析。

（1） 失誤類型操控檢驗(yàn)

第二次前測(cè)參與者共有102個(gè)，隨機(jī)分配到過程失誤和結(jié)果失誤兩個(gè)組。過程失誤的操控是“上菜慢，服務(wù)人員態(tài)度差”;結(jié)果失誤的操控是“點(diǎn)的特色菜賣完”。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明：選擇“在景區(qū)的用餐經(jīng)歷是不愉快的”選項(xiàng)的占比為87.75%，選擇“在景區(qū)餐廳沒有吃到自己點(diǎn)的特色菜”選項(xiàng)的占比為88.67%。以上的分析說明，失誤類型的操控成功。

（2） 補(bǔ)救方式操控檢驗(yàn)

這一部分的參與者共有102個(gè)。其中，過程失誤下功利補(bǔ)救操控是不再收取上遲菜品的費(fèi)用并且總餐費(fèi)半價(jià)優(yōu)惠，象征補(bǔ)救操控是工作人員解釋并道歉。結(jié)果失誤下功利補(bǔ)救操控是餐費(fèi)半價(jià)優(yōu)惠并贈(zèng)送一道特色菜，象征補(bǔ)救操控是工作人員表示歉意。在過程失誤情景下，對(duì)于功利補(bǔ)救，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，與無補(bǔ)救組比較，功利補(bǔ)救方式差異顯著（M_不符合=3.03，（M_符合=4.74，t=-4.754，df=47，p<0.0001），說明功利補(bǔ)救操控成功。對(duì)于象征補(bǔ)救，獨(dú)立樣本f檢驗(yàn)顯示，與無補(bǔ)救組比較，象征補(bǔ)救方式差異顯著（（M_不符合=1.76，（M_符合=5.47，t=-16.159，djC-47，p<0.0001），說明象征補(bǔ)救方式操控成功。在結(jié)果失誤情景下，對(duì)于功利補(bǔ)救，獨(dú)立樣本f檢驗(yàn)顯示，與無補(bǔ)救組比較，功利補(bǔ)救方式差異顯著（（M_不符合=3.05，（M_符合=4.98，t=-5.783，df=51，p<0.0001），說明功利補(bǔ)救操控成功。對(duì)于象征補(bǔ)救，獨(dú)立樣本f檢驗(yàn)顯示，與無補(bǔ)救組比較，象征補(bǔ)救方式差異顯著（M不符合=1.73，（M_符合=4.73，t=-11.772，df=51，p<0.0001），說明象征補(bǔ)救方式操控成功。綜上所述，補(bǔ)救方式操控成功。

5.4 正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)二共發(fā)放問卷240份，刪除回答項(xiàng)嚴(yán)重殘缺和無效的問卷，共回收217份，回收率達(dá)到90.41%。在實(shí)驗(yàn)參與者當(dāng)中，男性98人，占比為45.2%;女性119人，占比為54.8%。年齡方面，17歲以下的參與者占比為3.2%，18～35歲占比84.8%，36～55歲占比11.5%，55歲以上的占比為0.5%。在過程失誤情景下，37名參與者隨機(jī)分配到控制組，39名參與者隨機(jī)分配到象征補(bǔ)救組，32名參與者隨機(jī)分配到功利補(bǔ)救組;在結(jié)果失誤情景下，35名參與者隨機(jī)分配到控制組，38名參與者隨機(jī)分配到象征補(bǔ)救組，36名參與者隨機(jī)分配到功利補(bǔ)救組。分別通過兩兩配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)補(bǔ)救前參與者的情緒無明顯差異，p值均大于0.05，說明參與者能夠很好地進(jìn)入場(chǎng)景當(dāng)中。此外，問卷量表各維度Cronbach's α系數(shù)均達(dá)到0.80以上，表明實(shí)驗(yàn)二的量表信度是可以接受的。

（1） 主效應(yīng)及游客情緒的中介作用

重復(fù)檢驗(yàn)主效應(yīng)Hl，通過單因素方差分析，兩兩比較的結(jié)果顯示：過程失誤下，對(duì)游客滿意度的影響，與無補(bǔ)救組相比，象征補(bǔ)救組游客滿意度提高更顯著（M_無=3.18，M_象征=4.50，p<0.05）。結(jié)果失誤下，對(duì)游客滿意度的影響，與無補(bǔ)救組相比，象征補(bǔ)救組與功利補(bǔ)救組游客滿意度提高更顯著（M_無=2.63，M_象征=4.13，p<0.05;M_無=2.63，M_功利=3.77，p<0.05）。綜合以上的結(jié)果，假設(shè)Hl再次得到驗(yàn)證。

為了重復(fù)檢驗(yàn)H2，過程失誤下，使用Process軟件檢驗(yàn)游客情緒中介作用于服務(wù)補(bǔ)救與游客滿意度，將自變量以控制組作為參照來編碼兩個(gè)啞變量。樣本量選擇1000，在95%置信區(qū)間下，正面情緒的中介作用顯著（LLCI=0.0976，ULCI=0.3337，該區(qū)間不包含0），且中介效應(yīng)的大小為0.2131，負(fù)面情緒的中介作用顯著（LLCI=-0.1628，ULCI=-0.0279，該區(qū)間不包含0），且中介效應(yīng)的大小為-0.0929。結(jié)果失誤下，檢驗(yàn)游客情緒中介作用于服務(wù)補(bǔ)救與游客滿意度，將自變量以控制組作為參照來編碼兩個(gè)啞變量。樣本量選擇1000，在95%置信區(qū)間下，正面情緒的中介作用顯著（LLCI=0.0607，ULCI=0.2499，該區(qū)間不包含0），且中介效應(yīng)的大小為0.1489，負(fù)面情緒的中介作用顯著（LLCI=-0.1148，ULCI=-0.0053，該區(qū)間不包含0），且中介效應(yīng)的大小為-0.0464。綜合以上兩個(gè)場(chǎng)景下的中介效應(yīng)分析，再次驗(yàn)證假設(shè)H2。

（2） 補(bǔ)救方式和失誤類型的交互作用

如表2所示，在過程失誤情景下，通過配對(duì)樣本f檢驗(yàn)，象征補(bǔ)救組中，參與者在補(bǔ)救前后正面情緒差值為2.92（M后=4.58，M前=l.67），補(bǔ)救前后負(fù)面情緒差值為-2.ll（M_后=2.51，M_前=4.62）;在功利補(bǔ)救組中，參與者在補(bǔ)救前后正面情緒差值為1.35 （（M_后=3.16，（M_前=1.81），補(bǔ)救前后負(fù)面情緒差值為- 0.43（（M_后=3.64，（M_前=4.07）。其中，補(bǔ)救方式是組間操控變量，游客情緒是組內(nèi)操控變量，需要采用重復(fù)測(cè)驗(yàn)對(duì)假設(shè)H4a和H4b進(jìn)行驗(yàn)證。通過單因素方差分析，兩兩比較的結(jié)果顯示：與功利補(bǔ)救組相比，象征補(bǔ)救組游客正面情緒提高顯著（（M_功利=l.35，（M_象征=2.92，p<0.05），假設(shè)H4a得到支持。同時(shí)，與功利補(bǔ)救組相比，象征組游客負(fù)面情緒下降顯著（（M_功利=-0.43，（M_象征=-2.11，p<0.05），假設(shè)H4b得到支持。

如表3所示，在結(jié)果失誤情景下，通過配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，在象征補(bǔ)救組中，參與者在補(bǔ)救前后正面情緒差值為1.64（（M_后-3.57，（M_前=1.93），補(bǔ)救前后負(fù)面情緒差值為- 1.63（（M_后=3.01，（M_前=4.64）;在功利補(bǔ)救組中，參與者在補(bǔ)救前后正面情緒差值為1.66（（M_后=3 .19，（M_前=1.53），補(bǔ)救前后負(fù)面情緒差值為-1.31（（M_后=3.34，（M_前=4.65）。其中，補(bǔ)救方式是組間操控變量，游客情緒是組內(nèi)操控變量，需要采用重復(fù)測(cè)驗(yàn)對(duì)假設(shè)H4c和H4d進(jìn)行驗(yàn)證。通過單因素方差分析，兩兩比較的結(jié)果顯示：象征補(bǔ)救組中游客正面情緒提高程度與功利補(bǔ)救組無顯著差異（（M_象征=1.64，（M_功利=1.66，p>0.05），H4c不成立。同時(shí)，象征補(bǔ)救組中游客負(fù)面情緒下降程度與功利補(bǔ)救組無顯著差異（（M_象征=-1.63，（M_功利=-1.31，p>0.05），H4d不成立。

6 結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)論

基于情緒感染的理論視角，采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)非慣常環(huán)境下旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救的作用機(jī)制和補(bǔ)救策略進(jìn)行研究，分別采用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)4個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。通過實(shí)驗(yàn)一的檢驗(yàn)結(jié)果以及實(shí)驗(yàn)二的重復(fù)測(cè)驗(yàn)結(jié)果，旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救能夠顯著提高游客滿意度。這與以往的研究保持一致，即有效的服務(wù)補(bǔ)救能夠修復(fù)失誤所造成的顧客正面感知評(píng)價(jià)下降。由實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果顯示，在兩種補(bǔ)救策略中，對(duì)游客正面情緒的正向影響及游客負(fù)面情緒的負(fù)向影響，象征補(bǔ)救優(yōu)于功利補(bǔ)救。簡言之，實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，象征補(bǔ)救是最佳的補(bǔ)救方式，這一結(jié)論與杜建剛和范秀成的研究結(jié)論是一致的。那么，是否就能據(jù)此認(rèn)為象征補(bǔ)救效果更好而可以推而廣之？通過文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，Smith等^[36] 、Chan和Wan^[37] 、楊君茹和王小麗^[69] 等研究發(fā)現(xiàn)，過程失誤時(shí)顧客更偏向象征補(bǔ)救，結(jié)果失誤時(shí)更偏向功利補(bǔ)救，而杜建剛和范秀成的研究并沒有對(duì)失誤進(jìn)行分類^[31] 。于是本研究進(jìn)一步探討失誤類型與補(bǔ)救方式的交互作用對(duì)補(bǔ)救效果的影響，即實(shí)驗(yàn)二。由實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，過程失誤下，與功利補(bǔ)救相比，象征補(bǔ)救對(duì)游客正面情緒的正向影響、游客負(fù)面情緒的負(fù)向影響效果更顯著，這與實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果是一致的;結(jié)果失誤下并沒有得到游客偏好功利補(bǔ)救的結(jié)果。因此，根據(jù)實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的研究結(jié)果，不能簡單地判斷是功利補(bǔ)救效果好還是象征補(bǔ)救效果好，而是要根據(jù)發(fā)生的失誤類型。此外，結(jié)果失誤下并沒有得出功利補(bǔ)救的方式更好，說明象征補(bǔ)救在結(jié)果失誤下同樣重要。以往的研究要么沒有考慮到失誤類型這一限制因素，要么單獨(dú)研究象征補(bǔ)救（如道歉、態(tài)度真誠等）效果好還是功利補(bǔ)救（如賠償、打折等）效果好，將二者割裂開來進(jìn)行討論，得出某一方面效果更好，而沒有考慮失誤類型的影響。本研究不僅考慮到失誤類型的影響，同時(shí)對(duì)補(bǔ)救方式進(jìn)行深入研究，得出了過程失誤下賠禮效果會(huì)更好，而結(jié)果失誤下，“賠禮”與“賠錢”二者沒有顯著差別，說明“賠禮”同樣重要，這也是以往研究所忽略的一點(diǎn)。

6.2 研究貢獻(xiàn)

與以往的研究相比，本研究不僅驗(yàn)證了情感模式下的旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救作用機(jī)制，并且對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行了精細(xì)化研究，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

首先，本研究通過實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證并在實(shí)驗(yàn)二中重復(fù)驗(yàn)證游客情緒在旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救過程中的中介作用。以往的研究多從認(rèn)知的角度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救問題進(jìn)行研究，認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的響應(yīng)是通過認(rèn)知機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。例如，很多學(xué)者引入公平理論和社會(huì)交換理論解釋服務(wù)補(bǔ)救的過程是顧客感知公平的過程^[19] ，道歉或賠償?shù)妊a(bǔ)救措施被提供給顧客時(shí)，如果彌補(bǔ)了顧客失去的資源，顧客會(huì)因此感知到公平，反之則認(rèn)為是不公平。與一般的日常的消費(fèi)場(chǎng)景有所不同，旅游具有異地性的特點(diǎn)，發(fā)生在非慣常環(huán)境下的，游客往往擁有較少的信息。劉洪深等認(rèn)為顧客在信息較少時(shí)往往是無意識(shí)的情緒感染過程^[47] 。本研究通過引入情緒感染理論，實(shí)證驗(yàn)證了旅游非慣常環(huán)境下的情緒感染過程，即補(bǔ)救能夠通過游客情緒進(jìn)而影響游客響應(yīng)。近年來越來越來的學(xué)者認(rèn)識(shí)到情感因素的重要性，可見情感模式也是解析旅游服務(wù)補(bǔ)救的有效作用機(jī)制。

其次，本研究對(duì)“賠錢還是賠禮”進(jìn)行了深入探討。通過文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外多數(shù)學(xué)者關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的研究更多得出的是功利補(bǔ)救效果（賠錢）更好，而杜建剛和范秀成研究得出象征補(bǔ)救效果（賠禮）更顯著^[31] ，還有學(xué)者認(rèn)為補(bǔ)救方式還受到失誤類型的影響^{[36-37，69]} 。本研究針對(duì)此分歧展開了深入研究，首先通過實(shí)驗(yàn)一研究發(fā)現(xiàn)象征補(bǔ)救效果更好，這與杜建剛和范秀成的結(jié)果一致。但是這一研究并沒有考慮到失誤類型的影響，在實(shí)驗(yàn)二中加入失誤類型這一邊界條件，研究失誤類型與補(bǔ)救方式的交互作用對(duì)補(bǔ)救效果的影響。結(jié)果顯示，過程失誤下象征補(bǔ)救（賠禮）效果更好，但是在結(jié)果失誤下并非如此，象征補(bǔ)救（賠禮）與功利征補(bǔ)救（賠錢）效果無明顯差異。這是與以往研究所不同的一點(diǎn)，即在以往的研究中，結(jié)果失誤下賠錢補(bǔ)救效果會(huì)更好。而非慣常環(huán)境下旅游經(jīng)歷本身就是旅游產(chǎn)品，當(dāng)發(fā)生某一種結(jié)果失誤時(shí)，游客不但認(rèn)為沒有享受到某一種具體的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還認(rèn)為旅游過程經(jīng)歷了不快，只有通過“賠禮+賠錢”補(bǔ)救雙管齊下的方式才能提高游客的正面響應(yīng)。

6.3 實(shí)踐啟示

通過對(duì)旅游核心企業(yè)旅游景區(qū)的服務(wù)失誤與補(bǔ)救問題進(jìn)行深入探討，對(duì)旅游景區(qū)經(jīng)營管理者有著重要的指導(dǎo)作用。具體地，景區(qū)經(jīng)營管理要提高對(duì)服務(wù)失誤后補(bǔ)救的重視。本研究驗(yàn)證了旅游非慣常環(huán)境下無意識(shí)情緒感染的模式，游客往往由于缺乏信息，只能捕捉周圍相關(guān)要素的變化。旅游景區(qū)服務(wù)失誤發(fā)生會(huì)導(dǎo)致游客正面情緒下降，負(fù)面情緒上升，進(jìn)而使得游客負(fù)面感知評(píng)價(jià)下降，影響游客體驗(yàn)質(zhì)量。當(dāng)下企業(yè)營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)向以顧客為中心上來，旅游景區(qū)經(jīng)營管理者不僅要做好“一次服務(wù)”，更要重視“二次服務(wù)”。這使得景區(qū)經(jīng)營管理者首先需要特別重視服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救問題，提高游客體驗(yàn)質(zhì)量;其次要重視旅游過程中游客的情感體驗(yàn)。由本研究的結(jié)果可知，游客情緒在補(bǔ)救過程中扮演著重要作用。旅游景區(qū)工作人員通過采取補(bǔ)救措施，提高游客的正面情緒，降低游客的負(fù)面情緒，從而提高游客的正面響應(yīng)。在這一過程中，游客正面響應(yīng)的提高，需要通過游客情緒的中介作用。只有游客的正面情緒被激起，負(fù)面情緒下降，游客才可能提高對(duì)景區(qū)補(bǔ)救的滿意度和正面的口碑傳播。游客的情感體驗(yàn)是功能體驗(yàn)的升華，良好的情感體驗(yàn)是旅游經(jīng)歷的最終歸宿。因此，旅游企業(yè)必須要重視提高游客的情感體驗(yàn)，以提高游客的正面感知評(píng)價(jià)。最后要根據(jù)不同的失誤類型需要采取合適的補(bǔ)救方式。無論是過程失誤還是結(jié)果失誤，采取組合策略補(bǔ)救效果最好，但高標(biāo)準(zhǔn)往往意味著景區(qū)高經(jīng)營成本。反而過程失誤下，賠禮的效果才是最好的，結(jié)果失誤下才要考慮“賠錢+賠禮”的組合策略。因此，在景區(qū)資源和成本有限的情況下，景區(qū)首先要識(shí)別失誤類型，然后有針對(duì)性地采取補(bǔ)救措施。

6.4 局限性及未來研究方向

由于研究條件和精力有限，本研究采用了情景模擬實(shí)驗(yàn)來展開研究。問卷式的情景模擬首先要求參與者閱讀一段材料，根據(jù)材料中的情景作答。因此，實(shí)驗(yàn)參與者要具有一定的文化水平，這在一定程度上限制了參與者的廣泛性和積極性。在未來的研究中可以采用實(shí)驗(yàn)室觀看視頻等生動(dòng)的方法，增強(qiáng)直觀感，便于參與者理解并有利于激發(fā)參與者的積極性。在選取景區(qū)服務(wù)失誤材料時(shí)，僅從媒體報(bào)道進(jìn)行摘選，其推廣性與適用性還有待進(jìn)一步的深入研究。未來可采用深入訪談與實(shí)驗(yàn)法相結(jié)合，通過實(shí)地訪談得到景區(qū)等旅游企業(yè)實(shí)際經(jīng)營管理當(dāng)中經(jīng)常發(fā)生卻難以妥善解決的失誤問題，使研究更具有實(shí)踐價(jià)值。另外，本文僅選取了補(bǔ)救方式及失誤類型這兩個(gè)變量研究補(bǔ)救效果的影響因素。事實(shí)上，服務(wù)補(bǔ)救效果還受到其他多種因素的影響，并且很多情況下常常采用組合的補(bǔ)救方式，未來應(yīng)更加深入細(xì)化這方面的研究。

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