謝彥君 衛(wèi)銀棟 胡迎春 王丹平 陳楓

[摘 要]中共中央國(guó)務(wù)院在近期發(fā)布了有關(guān)海南自由貿(mào)易港建設(shè)的指導(dǎo)意見，引起社會(huì)各界廣泛反響。海南也由此面臨新一輪的發(fā)展契機(jī)。在該文件中，國(guó)家把建設(shè)海南“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”作為海南自貿(mào)港建設(shè)的4大戰(zhàn)略定位之一。為此，文章從2009年海南國(guó)際旅游島建設(shè)以來(lái)的發(fā)展過程的角度，探討了在新的國(guó)家戰(zhàn)略中尋求旅游發(fā)展重新定位的必要性和實(shí)現(xiàn)路徑。文章探討了海南旅游發(fā)展中旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游吸引物打造過程中呈現(xiàn)的“剪刀差”現(xiàn)象，探討了海南旅游發(fā)展“新定位、再出發(fā)”所應(yīng)處理好的八大關(guān)系，進(jìn)而提出了旅游發(fā)展定位所應(yīng)遵循的概念框架以及可以采取的技術(shù)路線。

[關(guān)鍵詞]海南;自貿(mào)港;旅游消費(fèi)中心;文旅融合;發(fā)展定位

[中圖分類號(hào)]F59? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A? ?[文章編號(hào)]1002-5006（2019）01-0012-11

Doi： 10.19765/j .cnki，1002-5006，2019.01.007

引言

在海南建省30年的歷史上，共有過三次重大的歷史發(fā)展機(jī)遇。第一次是1988年，海南脫離廣東省管轄，建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)，一躍而成為中國(guó)最大的改革開放“試驗(yàn)田”;第二次是2009年年底，《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》正式印發(fā)，海南建設(shè)國(guó)際旅游島上升為國(guó)家戰(zhàn)略，海南旅游迅猛發(fā)展^[1] ;第三次則是2018年4月13日習(xí)近平同志在慶祝海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會(huì)上，鄭重宣布“黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，支持海南逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)中國(guó)特色自由貿(mào)易港建設(shè)”。由此，海南迎來(lái)第三次重大歷史性發(fā)展機(jī)遇。隨即，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》（下文簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）正式發(fā)布，再次引爆了海南的發(fā)展動(dòng)能，也吸引了全國(guó)甚至世界的目光。改革開放40年為海南所蓄積的巨大潛能，再一次迎來(lái)了她大發(fā)展的歷史契機(jī)。

在《指導(dǎo)意見》當(dāng)中，整個(gè)海南自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和自由貿(mào)易港建設(shè)的目標(biāo)，集中體現(xiàn)在4大戰(zhàn)略定位當(dāng)中：要把海南省建設(shè)成為“全面深化改革開放試驗(yàn)區(qū)、國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)、國(guó)際旅游消費(fèi)中心和國(guó)家重大戰(zhàn)略服務(wù)保障區(qū)”。而在這4大戰(zhàn)略定位當(dāng)中，“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”這一定位不僅延續(xù)了2009年的海南“國(guó)際旅游島”國(guó)家戰(zhàn)略，而且是唯一對(duì)應(yīng)于產(chǎn)業(yè)形態(tài)的戰(zhàn)略定位，其他3個(gè)戰(zhàn)略定位，則是在更基礎(chǔ)也更深刻的層面構(gòu)成了海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的支撐性或相互依賴性條件。這說(shuō)明，在海南自貿(mào)港建設(shè)過程中，以建設(shè)“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”為戰(zhàn)略目標(biāo)的行動(dòng)策略，必然要在實(shí)踐層面落實(shí)以旅游發(fā)展為龍頭的策略，其中，又必然以國(guó)際旅游發(fā)展為最大、最先抓手，“統(tǒng)籌陸地和海洋保護(hù)發(fā)展”，進(jìn)而“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系”。

旅游在《指導(dǎo)意見》中的重要性，可以通過進(jìn)一步對(duì)《指導(dǎo)意見》全文做詞頻統(tǒng)計(jì)來(lái)得以證實(shí)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“旅游”一詞在整個(gè)文件中共出現(xiàn)52次，為出現(xiàn)頻率最高的專門術(shù)語(yǔ)，足見“旅游”在《指導(dǎo)意見》中所處的地位。在《指導(dǎo)意見》中出現(xiàn)頻次超過10次的關(guān)鍵詞中，直接屬于旅游范疇的關(guān)鍵詞還有“旅游消費(fèi)”（14次，圖1），而其他15項(xiàng)也幾乎無(wú)不可以納入“旅游+”的范疇。這足以說(shuō)明，《指導(dǎo)意見》不僅通篇以大量明確的操作性指令顯示了以旅游帶動(dòng)整個(gè)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、自貿(mào)港建設(shè)的施政綱領(lǐng)，而且也通篇隱喻了海南自貿(mào)港建設(shè)中依然要以“國(guó)際旅游島”建設(shè)為主線的這樣一種政策延續(xù)性。這一點(diǎn)是需要海南省社會(huì)各界尤其是政府部門特別注意到的一個(gè)事實(shí)。

本文正是在這樣一個(gè)基本認(rèn)識(shí)框架下，展開對(duì)海南自貿(mào)港建設(shè)中的旅游發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行思考、討論并提出對(duì)策性建議的。按照筆者的認(rèn)識(shí)，在目前階段，這種思考應(yīng)直面海南旅游發(fā)展最迫切的問題，即旅游發(fā)展定位問題。就這一問題的本質(zhì)而言，它屬于宏觀層次，具有戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性和全局性，不僅影響到海南自貿(mào)港建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑，還會(huì)決定“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”建設(shè)的成敗，也將影響未來(lái)幾十年海南旅游發(fā)展的效率和效果，因此，這是一個(gè)不得不討論也不得不率先解決的大問題。

1 文獻(xiàn)綜述：學(xué)術(shù)關(guān)注與現(xiàn)實(shí)發(fā)展的反差

針對(duì)海南的旅游學(xué)術(shù)研究，在20世紀(jì)末之前，每年的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)都幾乎不足兩位數(shù)。到了2009年海南國(guó)際旅游島建設(shè)這一國(guó)家戰(zhàn)略頒布之后，相關(guān)研究才開始呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，并在2010年相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)達(dá)到峰值，當(dāng)年約有1000篇發(fā)表（圖2），此后則逐漸回落，2013年之后開始穩(wěn)定在每年400篇左右。縱觀這些學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，其研究焦點(diǎn)主要集中在“國(guó)際旅游島”這一核心范疇，而圍繞該范疇所做的展開，一種是對(duì)不同旅游類型開發(fā)對(duì)策的探討，如生態(tài)旅游、體育旅游、醫(yī)療旅游、會(huì)展旅游、鄉(xiāng)村旅游和休閑旅游等，還有一種是在規(guī)范意義上所進(jìn)行的探討，如可持續(xù)旅游發(fā)展等主題。從中國(guó)知網(wǎng)所呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)來(lái)看，排序分別是國(guó)際旅游島、對(duì)策研究、旅游業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、可持續(xù)發(fā)展、旅游開發(fā)、SWOT分析這樣一些研究主題，從中可見其對(duì)策研究?jī)A向十分突出，而理論研究及理論應(yīng)用研究的文獻(xiàn)十分鮮見。這一點(diǎn)在圖3中展現(xiàn)得也十分清楚。

圖3是在中國(guó)知網(wǎng)中用“旅游”并含“海南”對(duì)主題進(jìn)行檢索后由所有相關(guān)期刊論文關(guān)鍵詞所呈現(xiàn)的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。從圖中可以看出，有關(guān)海南的旅游學(xué)術(shù)研究，重心主要在“對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)”“國(guó)家戰(zhàn)略的影響”“旅游資源、產(chǎn)品、項(xiàng)目的開發(fā)”以及各類旅游的開發(fā)策略，關(guān)涉到理論生成和理論應(yīng)用的實(shí)證研究很少。如果將這些相關(guān)范疇按照學(xué)術(shù)關(guān)注度來(lái)劃分層級(jí)的話，那么，海南國(guó)際旅游島是第一層級(jí)的，構(gòu)成了主導(dǎo)性語(yǔ)匯;旅游業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、國(guó)際旅游島建設(shè)則是第二層次，構(gòu)成了關(guān)聯(lián)度較高的從屬性語(yǔ)匯;而旅游資源、生態(tài)旅游、體育旅游、可持續(xù)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)等則屬于第三層次，構(gòu)成了有一定關(guān)聯(lián)的附著性語(yǔ)匯。恰恰在第三層次當(dāng)中，偶有一些理論和理論應(yīng)用研究，但卻沒有構(gòu)成學(xué)術(shù)研究的主流，僅僅處于這些文獻(xiàn)研究主題項(xiàng)下的一些依附性論題。這種情況說(shuō)明，海南旅游發(fā)展實(shí)踐事實(shí)上缺少充分的理論研究作為指導(dǎo)。

回顧最近10年來(lái)的海南旅游發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)略顯尷尬的現(xiàn)實(shí)：伴隨著學(xué)術(shù)界在2009年海南國(guó)際旅游島國(guó)家戰(zhàn)略頒布后呈現(xiàn)出的爆棚式關(guān)注熱情，海南國(guó)際旅游島建設(shè)的“國(guó)際化”現(xiàn)實(shí)之路卻遭遇了另一種景象：由于2008年恰逢汶川地震、金融危機(jī)以及北京舉辦國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)3個(gè)事件，中國(guó)入境旅游業(yè)在這一年蒙受重創(chuàng)，海南也未能幸免。在3個(gè)因素中，被一致看作對(duì)旅游是利好因素的奧運(yùn)會(huì)，也轉(zhuǎn)變成了入境旅游的限制性事件。由此導(dǎo)致全國(guó)入境旅游在2008年和2009年出現(xiàn)跌落。但與海南的情況有所不同的是，兩年之后，全國(guó)的入境旅游得到快速恢復(fù)，而海南入境旅游接待人數(shù)與全國(guó)水平的相對(duì)比率，卻再也沒有恢復(fù)到20世紀(jì)90年代最后5年的水平（見圖4中的折線中從1995年至2000年的線段）。這說(shuō)明，全國(guó)范圍內(nèi)入境旅游接待規(guī)模的成長(zhǎng)，在相對(duì)性上超過了打出“國(guó)際旅游島”這一國(guó)家戰(zhàn)略旗號(hào)的海南入境旅游接待水平。無(wú)視這一現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重性，不從宏觀上認(rèn)識(shí)制約海南國(guó)際旅游島建設(shè)過程中的根本性障礙因素，那么，在新一輪海南自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)以及自由貿(mào)易港建設(shè)過程中，建設(shè)“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”的戰(zhàn)略定位，很可能會(huì)再次遭遇此前10年來(lái)的曲折道路。人生尚且追求“不貳過”，面對(duì)海南難得一遇的發(fā)展契機(jī)，已經(jīng)不容再度錯(cuò)過了。

那么，問題的根源可能在什么地方呢？

對(duì)這樣一個(gè)問題的理性回應(yīng)，可以有多種答案。但是，檢視有關(guān)海南的旅游研究文獻(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)海南的研究，一方面雖然已經(jīng)形成了個(gè)別有一定理論深度或理論應(yīng)用價(jià)值的文章，其主題廣泛涉及對(duì)族群、邊緣化、社會(huì)交換理論、混沌理論、博弈論模型、本真性與商品化等理論^[2-10] 的應(yīng)用，但是，在另一方面，作為主流的對(duì)策研究卻主要是針對(duì)旅游實(shí)踐中的一些具體問題展開的，諸如形象感知、重游者動(dòng)機(jī)及其市場(chǎng)細(xì)分、目的地忠誠(chéng)度和城市熱島效應(yīng)、政府視角的土著民族旅游管理、民族旅游及社區(qū)旅游發(fā)展的案例分析、海南導(dǎo)游管理^[11-19] 等方面。在這些對(duì)策研究中，主要的關(guān)注點(diǎn)往往在于對(duì)局部性策略和專門化問題的探討，很少觸及海南國(guó)際旅游島建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)問題，只有周偉^[20] 、張慧^[21] 、王玨^[22] 、趙立民^[23] 等人針對(duì)海南的發(fā)展定位問題做了研究。針對(duì)此種情況，本文擬在這些研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合近年來(lái)海南旅游發(fā)展實(shí)踐，尤其是在中共中央國(guó)務(wù)院提出支持海南省探索建立海南自由貿(mào)易港的大背景之下，基于文旅融合的新視角，探索海南省旅游發(fā)展的重新定位和再出發(fā)策略。

2 發(fā)展的剪刀差：核心旅游吸引物打造與旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不同步

自2009年推行國(guó)際旅游島國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，海南開始步入旅游發(fā)展的快車道。然而，在2015年國(guó)家發(fā)改委國(guó)際合作中心對(duì)海南國(guó)際旅游島建設(shè)的評(píng)估中，因宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其他原因，預(yù)計(jì)地區(qū)生產(chǎn)總值、旅游人數(shù)、旅游業(yè)增加值3項(xiàng)指標(biāo)無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)^[20] 。同樣，在學(xué)術(shù)界的研究中，鄧濤濤等利用雙重差分模型，評(píng)測(cè)了國(guó)際旅游島及離島免稅、離境退稅這一系列優(yōu)惠政策所帶來(lái)的凈效果，衡量國(guó)際旅游島戰(zhàn)略對(duì)海南旅游業(yè)國(guó)際化的影響，所得出的結(jié)論是，無(wú)論從人境游客人次還是外匯收入，優(yōu)惠政策并未顯著提高海南旅游客源市場(chǎng)的國(guó)際化水平。從機(jī)制識(shí)別結(jié)果來(lái)看，也并未顯著提升海南開放環(huán)境及有效推動(dòng)海南高質(zhì)量旅游吸引物的開發(fā)^[24] 。這樣的研究結(jié)論在很大程度上反映了海南旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。不管是從圖4中所看到的海南省歷年接待入境旅游者人數(shù)的規(guī)模以及與全國(guó)接待總?cè)藬?shù)的比率水平，還是將海南省所接待的入境旅游者規(guī)模與同期的國(guó)內(nèi)旅游者規(guī)模另作對(duì)比，都會(huì)得出一個(gè)確鑿的結(jié)論：海南國(guó)際旅游島的國(guó)際化水平，如果單純從接待的入境游客情況來(lái)衡量，而不去考慮接待能力（主要是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)）的國(guó)際化水平的提升，那么，國(guó)際旅游島國(guó)家戰(zhàn)略頒布之后的海南旅游發(fā)展，其實(shí)是停滯不前的。例如，盡管2017年政府以多種手段推銷海南，終使海南省接待入境過夜游客突破百萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到111.94萬(wàn)人次，但這個(gè)水平也僅占全省接待國(guó)內(nèi)旅游者總?cè)藬?shù)的1.66%。同時(shí)，這些指標(biāo)相較于國(guó)外的一些著名國(guó)際旅游島，差距是很大的。

事實(shí)上，海南省自改革開放之后，在旅游接待水平方面，尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)水平方面，可以說(shuō)一直處于不斷提升、完善的過程中。尤其是2009年國(guó)際旅游島國(guó)家戰(zhàn)略頒布之后，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐越來(lái)越快，以三亞、海口為標(biāo)桿的國(guó)際旅游接待能力，已經(jīng)接近或部分達(dá)到了國(guó)際水平。例如：全程653km的環(huán)島高鐵將沿海12個(gè)縣市全部圈在一起，形成了3小時(shí)的生活圈;機(jī)場(chǎng)與高鐵互通，空鐵聯(lián)運(yùn)，美蘭、鳳凰機(jī)場(chǎng)二期擴(kuò)建，使每年4000多萬(wàn)飛抵海南的旅客出行更便利;環(huán)島高速實(shí)現(xiàn)閉合，“田”字高速公路加快構(gòu)建，并向中部山區(qū)延伸，為中部發(fā)展注入活力;三亞等地的游艇碼頭、郵輪母港的擬建及建成使用，以西沙為切入點(diǎn)的南海航線，東南亞、環(huán)大洋洲、環(huán)球航線的逐漸開通，推動(dòng)了藍(lán)色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;旅游“廁所革命”從景區(qū)到全域的擴(kuò)展，“生態(tài)廁所”“家庭廁所”“無(wú)障礙廁所”的建立等，這些基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了極大便利。

與此相對(duì)的是，海南省在吸引入境游客的旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，卻一直缺乏明確的主題定位和整體戰(zhàn)略，10年來(lái)所打造的旅游產(chǎn)品.其目標(biāo)市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，對(duì)入境旅游市場(chǎng)并未給予應(yīng)有的關(guān)注。自2009年國(guó)際旅游島上升為國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，海南省連續(xù)出臺(tái)了一些重大的旅游發(fā)展方略，其中包括2013年制定的《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》，其中提出北、中、東、西、南、海洋六大組團(tuán);2015年《海南省總體規(guī)劃（2015-2030）綱要》進(jìn)一步提出統(tǒng)一籌劃海南島和南海海域兩大系統(tǒng)的環(huán)保與開發(fā);2017年《海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2017-2030）》提出的優(yōu)先打造“海澄文一體化綜合經(jīng)濟(jì)圈”“大三亞旅游經(jīng)濟(jì)圈”，著力發(fā)展“東部康養(yǎng)旅游組團(tuán)”“西部山海旅游組團(tuán)”，穩(wěn)步推進(jìn)“中部雨林旅游組團(tuán)…‘三沙海洋旅游組團(tuán)”。這一系列政策與舉措的推進(jìn)，使海南旅游由“南熱北冷”，變?yōu)椤澳蠠岜迸保^去“西冷東熱”局面也得以緩解。但必須看到的是，這種“冷熱”均衡，是以忽略入境旅游為代價(jià)的，總體上是一種借助于低端產(chǎn)品吸引國(guó)內(nèi)低端游客的策略。用海南自貿(mào)港建設(shè)中要全力推進(jìn)海南“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”的戰(zhàn)略格局來(lái)衡量，這些發(fā)展策略還多是局部性和關(guān)注短期效益的，缺乏足夠的視野和魄力。因此，在過去海南國(guó)際旅游島建設(shè)的10年中，對(duì)“國(guó)際化”戰(zhàn)略的實(shí)施，事實(shí)上存在著認(rèn)識(shí)上的偏差：僅僅重視旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的國(guó)際化，而忽略了旅游產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位上的國(guó)際化。

將國(guó)外或境外一些同類型旅游目的地作為參照系加以大致對(duì)比（表1），就不難發(fā)現(xiàn)，這些海島國(guó)家或地區(qū)在努力吸引入境游客方面，無(wú)不本著“越是民族的才越是世界的”這一基本認(rèn)識(shí)，來(lái)打造獨(dú)具特色的旅游吸引物，最終才發(fā)展成為文旅融合的典范。因此，未來(lái)的海南旅游發(fā)展，也應(yīng)該借助新時(shí)代文旅融合的契機(jī)，著力打造能夠吸引入境旅游者的文化旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游島建設(shè)、國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的初衷，從而保障旅游發(fā)展的可持續(xù)性和高水平運(yùn)行態(tài)勢(shì)。

對(duì)比上述一些海島旅游發(fā)展模式，結(jié)合旅游學(xué)術(shù)界歷來(lái)對(duì)國(guó)際入境旅游者旅游動(dòng)機(jī)的考察，不難發(fā)現(xiàn)，海南省在確定旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位方面，缺乏對(duì)入境旅游者的充分重視，事實(shí)上是以低端產(chǎn)品擠占高端產(chǎn)品的發(fā)展空間，由此也排擠了入境旅游者的到訪意愿。這是造成自1995年開始海南省入境旅游占比低于全國(guó)平均水平的根本原因。海南省在旅游發(fā)展過程中表現(xiàn)出的這種特殊的高水平“國(guó)家戰(zhàn)略定位”與低層次現(xiàn)實(shí)發(fā)展路徑相左的情況，盡管可能是一種階段性的背離，但現(xiàn)在確實(shí)到了應(yīng)予積極調(diào)整的時(shí)候了。從技術(shù)層面看，可以把這種情況概括為“發(fā)展的剪刀差”現(xiàn)象，它說(shuō)明旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游吸引物開發(fā)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)、不同步、相互背離的現(xiàn)象，值得引起警覺。

在此，可以再回顧一下圖4所展現(xiàn)的事實(shí)。根據(jù)圖4所顯示的情況，海南省入境旅游接待人數(shù)在1999年相對(duì)于全國(guó)的水平而言，是海南省最高的水平;5年之后，在2004年，這一水平跌落谷底;此后，一直沒有能夠再恢復(fù)到1999年的水平。經(jīng)過上面的分析，可以把它概括為“發(fā)展的剪刀差”現(xiàn)象。圖5描述了這一狀況的基本關(guān)系和相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。其中，2004年是一個(gè)時(shí)間軸點(diǎn)，在其前后出現(xiàn)了旅游基礎(chǔ)設(shè)施與旅游吸引物在國(guó)際化水平上背道而馳的情況。該模型顯示，如果不能在旅游吸引物開發(fā)方面最大限度地吸引入境旅游者，那么，隨著時(shí)間的推移，這種剪刀差會(huì)越來(lái)越大，最終可能因?yàn)槿狈Ω咂焚|(zhì)的旅游吸引物而導(dǎo)致海南尤其是三亞、?？诘瘸鞘兄饾u蛻變?yōu)橐话愕暮蝤B城市、移民城市、商業(yè)都市，海南其他縣市的旅游發(fā)展，包括旨在吸引國(guó)內(nèi)旅游者的旅游發(fā)展，也將陷入停滯或在低水平、低檔次上運(yùn)作的局面。這顯然是與中共中央國(guó)務(wù)院的《指導(dǎo)意見》精神相背離的。

基于以上分析，本文提出，海南省的旅游發(fā)展以及中國(guó)特色自由貿(mào)易港建設(shè)框架中的“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”建設(shè)，需要海南省重新確立其具體的發(fā)展戰(zhàn)略，策劃其發(fā)展路線，明確其發(fā)展方向。

3 海南國(guó)際旅游島的“新定位，再出發(fā)”

在中共中央國(guó)務(wù)院《指導(dǎo)意見》頒布之后的海南旅游發(fā)展，盡管可以也應(yīng)該延續(xù)國(guó)際旅游島國(guó)家戰(zhàn)略的基本定位，但面臨著一個(gè)“逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)中國(guó)特色自由貿(mào)易港建設(shè)”的新的發(fā)展框架，其戰(zhàn)略任務(wù)進(jìn)一步明確為將海南建設(shè)成為“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”，因此，海南省需要對(duì)既有的旅游發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新評(píng)估，確定更加符合“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”這一國(guó)家戰(zhàn)略定位的新的實(shí)施方案。筆者對(duì)此提出幾點(diǎn)建議，供有關(guān)部門參考。

3.1 海南省旅游發(fā)展應(yīng)處理好的“八大關(guān)系”

一直以來(lái)，影響海南省國(guó)際旅游島國(guó)家戰(zhàn)略成功實(shí)施的因素，主要還在于對(duì)海南省情以及對(duì)旅游立省戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)。由于相關(guān)問題不僅涉及廣大的省域范圍，內(nèi)外部因素錯(cuò)綜復(fù)雜，而且作為國(guó)家戰(zhàn)略，也自然存在政治考量。在這種情況下，海南國(guó)際旅游島建設(shè)中的發(fā)展定位問題存在不同的意見主張，是很自然的事情。究其實(shí)質(zhì)，主要是各種利益關(guān)系和發(fā)展優(yōu)先權(quán)的平衡與抉擇的問題。在新的歷史背景下，結(jié)合文旅融合的發(fā)展視角，需要對(duì)這些問題予以重新審視。筆者對(duì)此略作梳理，提出以下在“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”建設(shè)中應(yīng)該處理好的“八大關(guān)系”。

（1）自貿(mào)港建設(shè)與國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的關(guān)系

習(xí)近平同志在“4-13講話”中明確提出，要“以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和中國(guó)特色自由貿(mào)易港”“海南發(fā)展不能以轉(zhuǎn)口貿(mào)易和加工制造為重點(diǎn)，而要以發(fā)展旅游業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，更加注重通過人的全面發(fā)展充分激發(fā)發(fā)展活力和創(chuàng)造力。”《指導(dǎo)意見》也對(duì)此作了明確的闡述。這一表述深刻地確立了旅游產(chǎn)業(yè)、國(guó)際旅游消費(fèi)中心與自貿(mào)港建設(shè)之間的關(guān)系，也為國(guó)際旅游尤其是國(guó)際入境旅游發(fā)展所應(yīng)扮演的角色定了基調(diào)。一方面，以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)必將成為海南自貿(mào)港的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，另一方面，在海南自貿(mào)港建設(shè)過程中的旅游相關(guān)實(shí)踐的先行先試也自然是題中應(yīng)有之意。從自貿(mào)港4個(gè)戰(zhàn)略定位來(lái)看，也可以說(shuō)，沒有國(guó)際旅游消費(fèi)中心，就沒有一個(gè)具備“中國(guó)特色”的海南自貿(mào)港，因?yàn)椋瑖?guó)際旅游消費(fèi)中心是4個(gè)定位中最具實(shí)體意義的一個(gè)，而海南國(guó)際旅游島也是海南最靚麗的一張名片。二者間的適當(dāng)接續(xù)、轉(zhuǎn)型和升級(jí)，是自貿(mào)港建設(shè)背景下海南旅游發(fā)展的歷史契機(jī)和現(xiàn)實(shí)路徑所在。

（2）旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

海南省曾多次面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位的抉擇問題。在過去的10年中，不僅曾謀劃十大海洋產(chǎn)業(yè)（包括海洋旅游業(yè)、海洋漁業(yè)、海洋油氣業(yè)、海洋生物醫(yī)藥、海洋物流運(yùn)輸、海洋現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、海洋信息業(yè)、可再生能源、海水淡化和海洋裝備制造業(yè)），而且在《海南省“十三五”規(guī)劃綱要》中列明的12大產(chǎn)業(yè)，也并沒有充分彰顯旅游產(chǎn)業(yè)的牽動(dòng)、主導(dǎo)地位。這里并不等于說(shuō)筆者堅(jiān)持海南省要把旅游產(chǎn)業(yè)做成“一業(yè)獨(dú)大”的局面：這既不理性，也不現(xiàn)實(shí)。對(duì)于一個(gè)省而言，沒有其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的充分發(fā)展，期望在省域?qū)用嫱耆蕾嚶糜螛I(yè)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，新加坡和中國(guó)香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展實(shí)踐已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。但是，通觀12大產(chǎn)業(yè)，如果從“旅游+”或“旅游化”的視角來(lái)看旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，就不難發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)與各產(chǎn)業(yè)之間存在著緊密的（如會(huì)展業(yè)、健康療養(yǎng)以及文化和體育產(chǎn)業(yè)）或可轉(zhuǎn)換的、可相互支撐的聯(lián)系。由此可見，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間，存在著高度的依賴性或相互支撐性。以旅游業(yè)作為海南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建龐大、高效、內(nèi)容豐富的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系，不管是從學(xué)理上還是從現(xiàn)實(shí)可行性上看，都沒有問題。

（3）國(guó)際旅游業(yè)與國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的關(guān)系

一個(gè)明顯的事實(shí)是：海南省不發(fā)展入境旅游業(yè)，就算不上“國(guó)際旅游島”，而僅僅是“國(guó)內(nèi)旅游島”。如果來(lái)海南逗留的市場(chǎng)以東北候鳥老人為主體，則海南也就成了“東北‘旅游島”。但問題還并非如此簡(jiǎn)單。國(guó)際入境旅游不僅僅意味著客流量的問題，還意味著客源層次、品質(zhì)，從而決定了旅游目的地的長(zhǎng)久感召力及其可持續(xù)發(fā)展能力。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)于海南這樣一個(gè)本來(lái)具有吸引國(guó)際入境市場(chǎng)能力的旅游目的地來(lái)說(shuō)，國(guó)際入境旅游發(fā)展是戰(zhàn)略性的、長(zhǎng)期性的、全局性的和先導(dǎo)性的。沒有充分的國(guó)際入境旅游，就不會(huì)有持久而高檔次的大規(guī)模國(guó)內(nèi)旅游，甚至也不會(huì)有一個(gè)充滿活力的海南旅游目的地。海南在最近幾年出現(xiàn)的長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)新生代國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)發(fā)生停滯、萎縮和轉(zhuǎn)移的事實(shí)，也證明了這一點(diǎn)。試想，不能得到青年一代青睞的海南旅游，怎么可能會(huì)有更美好的明天？

（4）觀光度假旅游發(fā)展與健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

目前支撐海南旅游的絕對(duì)主體是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，其中，又有很大一部分為健康養(yǎng)老旅游群體。在海南經(jīng)歷了世紀(jì)之交的蕭條之后，將復(fù)興的希望部分地寄托于外來(lái)購(gòu)房者、候鳥老人群體，不失為一種救急的策略。但長(zhǎng)期來(lái)看，由于資源的稀缺性，未來(lái)必然會(huì)出現(xiàn)不同市場(chǎng)之間的相互排斥問題。在海南自貿(mào)港建設(shè)框架當(dāng)中，海南無(wú)疑要以發(fā)展高品質(zhì)的國(guó)際度假觀光旅游市場(chǎng)為主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)觀光度假旅游市場(chǎng)為主體，其他旅行市場(chǎng)為補(bǔ)充。換言之，未來(lái)的海南，不太可能是搭載任何人的“諾亞方舟”，它的市場(chǎng)定位是有選擇的、約束性的，其目標(biāo)是效率主導(dǎo)和可持續(xù)性的。

（5）城市旅游、鄉(xiāng)村旅游與海洋旅游的關(guān)系

海南以海立省、以海興省，這是必然的。從這個(gè)邏輯出發(fā)，以廣義的海洋旅游（含濱海旅游、海島旅游、海洋旅游等）作為海南旅游發(fā)展的龍頭、總基調(diào)，恐怕也能夠立得住。與此同時(shí)，海南省不僅是全國(guó)最大的海洋省，其陸地面積也有3.54萬(wàn)km2之巨，不僅擁有極為豐富的熱帶生態(tài)資源，而且城市與鄉(xiāng)村風(fēng)貌也別具特色。在這種情況下，如果能充分調(diào)動(dòng)自然生態(tài)旅游資源作為海南旅游中與海洋相呼應(yīng)的本底特色，并強(qiáng)有力地推動(dòng)具有強(qiáng)烈本土文化特色，可以吸引海外入境旅游市場(chǎng)的城市旅游和鄉(xiāng)村旅游，那么，海南旅游發(fā)展的兩翼也就形成了。

（6）景觀打造理念中的傳統(tǒng)、現(xiàn)代與后現(xiàn)代的關(guān)系

海南發(fā)展旅游的本底優(yōu)勢(shì)在于其海洋風(fēng)情、熱帶風(fēng)貌、自然風(fēng)景方面的獨(dú)特性。但是，這些元素往往以本底元素形式存在，并不總能具有景觀力量。未來(lái)的海南旅游應(yīng)以體驗(yàn)理論范式為主導(dǎo)，以文化為靈魂，全面打造足以吸引入境旅游者的人文景觀。在這方面，與其他地區(qū)一樣，需要面對(duì)景觀打造中的復(fù)古風(fēng)與創(chuàng)新性的辯證法問題。一直以來(lái)，旅游發(fā)展中存在著幾種并不健康的極端思想和錯(cuò)誤做法：或者一味崇古、復(fù)古，或者一味貶古、毀古。復(fù)古者造了一堆假古董，毀古者將祖宗精華毀于一旦，都是極不可取的。海南既有獨(dú)具特色的人文古跡，也是中國(guó)面向世界的一個(gè)嶄新窗口，因此，其旅游開發(fā)過程中需要處理好這個(gè)關(guān)系，最終把海南打造成包容性強(qiáng)、擁有獨(dú)特風(fēng)格、品格和性格的大型綜合國(guó)際旅游目的地，在景觀類型構(gòu)成上，涵容傳統(tǒng)、現(xiàn)代和后現(xiàn)代3種景觀成分，使之構(gòu)成一個(gè)風(fēng)格多樣統(tǒng)一的綜合旅游目的地。

（7）?？诔鞘新糜闻c三亞城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

海口與三亞，地理位置上遙相呼應(yīng)，都市化發(fā)展各有千秋，城市形態(tài)風(fēng)格不同，在整個(gè)海南地區(qū)，成為具有舉足輕重地位的兩個(gè)發(fā)展極。未來(lái)海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)應(yīng)綜合體現(xiàn)上述諸關(guān)系的恰當(dāng)處理，因此，擺布好海口與三亞的城市旅游功能定位，顯得十分重要。從大的方向來(lái)看，海口應(yīng)該以具有傳統(tǒng)特色的南洋都市風(fēng)貌作為旅游發(fā)展目標(biāo)，三亞則宜突出其現(xiàn)代元素和熱帶景觀特色。

（8）基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與核心旅游吸引物打造之間的關(guān)系

海南全省范圍內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正處在一個(gè)重要的鞏固、升級(jí)、完善和局部補(bǔ)白的階段。作為一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要在國(guó)際水準(zhǔn)上來(lái)謀劃、運(yùn)作;作為一個(gè)全域的國(guó)際旅游島所依靠的基礎(chǔ)設(shè)施，它應(yīng)該充分兼顧景觀化、旅游化的原則，在每一個(gè)重大基礎(chǔ)設(shè)施工程建設(shè)中都能夠抓住機(jī)會(huì)求得其基本功能之外所能異化出的旅游附屬功能，這也是全域旅游的題中之意，更是一石三鳥策略在海南旅游發(fā)展中的智慧調(diào)動(dòng)。與此相對(duì)，海南省核心旅游吸引物的打造，則需要調(diào)整思路，選準(zhǔn)市場(chǎng)，以精品旅游帶動(dòng)大眾旅游，以國(guó)際入境旅游帶動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游，以國(guó)際休閑度假旅游帶動(dòng)國(guó)內(nèi)康養(yǎng)娛樂旅游。

3.2 海南省旅游發(fā)展新定位的基本框架

重新定位海南省的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，是海南省根據(jù)中共中央國(guó)務(wù)院的《指導(dǎo)意見》所確定的國(guó)家戰(zhàn)略定位對(duì)原有海南旅游發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新評(píng)估之后應(yīng)有的舉措，其間涉及許多重大的學(xué)術(shù)和社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)決策問題，需要經(jīng)過系統(tǒng)的論證過程。筆者在此僅嘗試從學(xué)術(shù)的意義上提出一個(gè)基本的思考架構(gòu)，供相關(guān)方面作為參考。

在這個(gè)框架中，有幾點(diǎn)需要做特別的說(shuō)明：

首先，關(guān)于海南的主題定位，是一個(gè)思想性、綱領(lǐng)性的定位。對(duì)此，筆者主張，至少在基本思想上，應(yīng)以“活力海南”（具體的文字措辭尚需推敲）來(lái)定位海南的未來(lái)發(fā)展，旨在逐漸擺脫由療養(yǎng)、衰老和疾病所營(yíng)造的消極氛圍，重塑海南活力四射、健康歡樂、富有朝氣的新形象：海南是青年和老年人的共同的活力海南。這可以作為未來(lái)海南自貿(mào)港建設(shè)的思想指針。沒有活力的海南，是不可能成為真正的國(guó)際化的自貿(mào)港的。

其次，海南的形象定位經(jīng)歷了多次的變更，從早期的不夠成熟（碧海連天遠(yuǎn)，瓊崖盡是春;尋夢(mèng)海南島，作客詩(shī)畫中;暢游海南，回歸自然;歡樂海島，四季花園;熱帶中國(guó);南中國(guó)海上的度假天堂;中國(guó)度假在海南;健康海島，度假天堂;安全的旅游島，美麗的度假地;海南——進(jìn)入中國(guó)的熱帶門戶;全天候度假休閑在海南），到目前“陽(yáng)光海南，度假天堂”這一較為成熟的方案，反映了人們對(duì)海南旅游資源特色的認(rèn)知變化。筆者對(duì)這一方案也持肯定態(tài)度。

最后，企業(yè)在選擇市場(chǎng)、生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品的過程中，從全省的范圍來(lái)看，應(yīng)是在一個(gè)組合體系當(dāng)中來(lái)運(yùn)作。在市場(chǎng)方面，全省面對(duì)的是一個(gè)多元化的市場(chǎng);在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，全省企業(yè)也相應(yīng)會(huì)提供多種多樣的旅游產(chǎn)品。但是，有一個(gè)原則必須堅(jiān)持：多元市場(chǎng)與多樣產(chǎn)品存在于一個(gè)帶有主導(dǎo)產(chǎn)品、高度整合、富有特色且相互依賴的自組織與他組織相互配合的巨系統(tǒng)之中。只有這樣，才可以既避免產(chǎn)品定位不明、品類錯(cuò)雜、需求錯(cuò)位而造成的市場(chǎng)排斥，也會(huì)避免因產(chǎn)品單一而無(wú)法滿足旅游需求。

3.3 海南省“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”的建設(shè)路線

作為海南自貿(mào)港建設(shè)4大戰(zhàn)略定位中最需要全方位加以落實(shí)的“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”建設(shè)，原則上應(yīng)考慮實(shí)施以下技術(shù)路線：

（1）“文旅融合”原則

海南擁有得天獨(dú)厚的自然資源。陽(yáng)光、大海、沙灘，熱帶氣候、舒適溫度、清潔空氣和綠色生態(tài)是內(nèi)陸省份無(wú)法比擬的資源稟賦。但是，僅僅依靠這些天賦資源并不足以成為有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地，因?yàn)樘幵诤Ｄ鲜≈苓厖^(qū)域的南海周邊國(guó)家不僅同樣擁有這些資源，而且在價(jià)格尤其是文化特質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)力可能直接使海南度假旅游喪失自己的國(guó)際甚至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。因此，海南要想實(shí)現(xiàn)“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”建設(shè)的目標(biāo)，必須主打文化旅游品牌，“以文帶旅、文旅融合、特色主導(dǎo)、深度體驗(yàn)”應(yīng)是海南旅游發(fā)展最重要的技術(shù)原則。

（2）“保護(hù)優(yōu)先”原則

海南所具有的得天獨(dú)厚的旅游資源是本底上的“陽(yáng)光、海浪、沙灘”，是天然稀缺的“熱帶氣候”“清潔空氣”和“自然生態(tài)”。對(duì)此，海南省應(yīng)依循習(xí)近平同志“4 ·13講話”中“綠水青山就是金山銀山”的殷切教誨，認(rèn)識(shí)到“海南生態(tài)環(huán)境是大自然賜予的寶貴財(cái)富，必須倍加珍惜、精心呵護(hù)，使海南真正成為中華民族的四季花園”。

（3）“品質(zhì)至上”原則

作為能夠招徠天下客的自貿(mào)港和國(guó)際旅游消費(fèi)中心，其最富魅力的東西將是體現(xiàn)在從設(shè)施到產(chǎn)品、從服務(wù)到文化等方方面面的高品質(zhì)供給。這里的高品質(zhì)并非昂貴的代名詞。它意味著純粹和精致，意味著目的地的文化、文明能夠通過某種故事形式浸潤(rùn)于游客可感知的各種環(huán)境元素當(dāng)中，以供游客做深度體驗(yàn)。

（4）“特色主導(dǎo)”原則

海南是中國(guó)的海南，也是海南的海南。海南特色是構(gòu)成其“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從旅游的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，旅游是尋求差異性體驗(yàn)的行為，因此，旅游目的地的景觀特色是否鮮明，就決定了游客是否愿意用腳投票。為了塑造景觀的特色，可以借助“極化”的造景手段來(lái)達(dá)到目的：為了吸引國(guó)際入境旅游者，可本著“越是民族的就越是世界的”原則打造景觀;為了吸引國(guó)內(nèi)旅游者，則需要借助于異國(guó)情調(diào)的旅游產(chǎn)品來(lái)滿足需求。這種“扣其兩端而竭焉”（《論語(yǔ)》）的極化造景手法在海南省域范圍內(nèi)如果調(diào)動(dòng)、運(yùn)用得當(dāng)，便可以打造出體系豐富的旅游產(chǎn)品組合，從而滿足旅游體驗(yàn)譜上來(lái)自世界各地游客的需要。

（5）“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”原則

任何體系都存在結(jié)構(gòu)，而結(jié)構(gòu)是否優(yōu)化則影響體系功能的發(fā)揮。在海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)過程中，會(huì)涉及諸多結(jié)構(gòu)性問題及其決策。決策者必須從宏觀層面對(duì)結(jié)構(gòu)問題加以把握，并尋求最優(yōu)或次優(yōu)的解決方案。

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