蔣竺辰

摘 要 大眾傳播游戲理論認(rèn)為，有的傳播活動(dòng)是不具備信息傳播特質(zhì)的，其傳播本身就是一種目的，即給人帶來快樂。這一類型的傳播特質(zhì)充分體現(xiàn)在了當(dāng)下正流行的抖音短視頻上。文章主要采用文獻(xiàn)資料法和內(nèi)容分析法從大眾傳播游戲理論的視角下對抖音短視頻的觀眾和創(chuàng)作者進(jìn)行解析，歸納出其觀眾和創(chuàng)作者的特質(zhì)。

關(guān)鍵詞 大眾傳播游戲理論；抖音；觀眾

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0086-02

1 抖音短視頻

抖音App是今日頭條旗下子公司北京微播視界科技有限公司2016年9月研發(fā)出的一款音樂創(chuàng)意類短視頻軟件。用戶可以利用抖音App，基于喜好選擇自己喜歡的歌曲，并配上夸張的肢體動(dòng)作或搞怪的表情、動(dòng)感的舞蹈，以及各種創(chuàng)意情景，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，發(fā)布到平臺上，以供其他用戶觀看。目前，抖音App國內(nèi)日活用戶己達(dá)到1.5億，且用戶邊界不斷擴(kuò)展，用戶畫像更加多元，活躍度較高，使用頻次較高。

2 大眾傳播游戲理論

威廉.史蒂芬森的大眾傳播游戲理論認(rèn)為有一種傳播其目的就是給人帶來快樂，而人作為擁有高度自主性的個(gè)體會(huì)出于自我的需求和喜好去參與這種功利性、目的性不強(qiáng)的傳播，并通過與媒介的互動(dòng)讓自己感受到傳播的快樂。

史蒂芬森認(rèn)為，受眾接觸媒介就是一種游戲。翻閱報(bào)紙雜志，打開電視，選擇自己閑暇的時(shí)間和空間去閱讀或者觀賞自己感興趣的版面或者頻道，給予自己的偏好和興趣對報(bào)刊或者電視招之即來，呼之即去，這些都可視為游戲行為。在游戲中，受眾把媒介和信息看作是把玩的玩具，受眾自身并不是任由別人擺布的道具，其反轉(zhuǎn)為傳播的主體，不過是借用傳播從事一些游戲活動(dòng)，并在游戲中體驗(yàn)生命存在的快樂以及彰顯生命的活力和價(jià)值。

讓人們沉浸于一種主動(dòng)地游戲之中是大眾傳播的精妙之處，游戲中的主體是自由的，他們能感受自我的存在并因此產(chǎn)生“愉悅感”，傳播是作為一種“主現(xiàn)性游戲”而存在的。也即是“傳播”即“游戲”，“傳播”即“傳播快樂”，因而失去了濃郁的功利色彩。所以大眾傳播游戲理論可以歸結(jié)于這樣 4點(diǎn)：傳播中的趨同性選擇、傳播游戲理論中的自我、區(qū)別于工作性傳播的游戲性傳播以及傳播快樂。

3 對抖音短視頻觀眾的解析

3.1 自由的觀眾

3.1.1 個(gè)人興趣的選擇

在大眾傳播游戲理論中，趨同性選擇是理論中的核心議題，在進(jìn)行趨同性選擇時(shí)的人，是擺脫了社會(huì)控制的自由人，能夠充分發(fā)揮個(gè)體自身的主觀性，去選擇自己喜歡的媒介進(jìn)行接觸。對于觀看抖音短視頻的人來說，他們做出這個(gè)選擇時(shí)，是出于個(gè)人的興趣，并不會(huì)受社會(huì)控制的作用。史蒂芬森在傳播游戲理論中認(rèn)為，人們會(huì)關(guān)注能引起自身興趣和聯(lián)想的事物，這種關(guān)注的產(chǎn)生基于個(gè)體累積的各種綜合經(jīng)驗(yàn)，在興趣的作用下，人能從已有的經(jīng)驗(yàn)中產(chǎn)生出新的觀念和行為，這便是人的“統(tǒng)覺”，是抖音短視頻觀眾選擇抖音的深層心理原因。

3.1.2 個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)

在抖音短視頻的傳播中，出現(xiàn)了很多的膾炙人口神曲和搞笑作品，不斷地被用戶模仿和轉(zhuǎn)發(fā)，受眾觀看抖音視頻似乎是由于抖音的一時(shí)流行跟風(fēng)所致，但這樣的跟風(fēng)，亦是觀眾的自愿的行為，并非社會(huì)控制的作用。在傳播游戲理論中關(guān)于潮流現(xiàn)象有獨(dú)到的解釋，由一定數(shù)量的個(gè)體出于自己的趨同性選擇而匯集成的某種統(tǒng)一選擇會(huì)形成一種風(fēng)尚，從而引發(fā)更多人的關(guān)注成為一種新的社會(huì)控制，但這樣的社會(huì)控制事實(shí)上就是個(gè)體的自由選擇。在抖音短視頻得到更多受眾的認(rèn)可和傳播后，那些追隨者似乎是在前人的影響下才開始接觸抖音的，但其實(shí)這種對流行的跟風(fēng)也是個(gè)體的趨同性選擇。趨同性選擇展現(xiàn)的是個(gè)體風(fēng)格化、個(gè)性化的非固定行為方式，這些行為方式在每個(gè)個(gè)體身上的表現(xiàn)是不同的，他們能夠自由的對潮流和風(fēng)尚做出選擇，具有自己獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，并不會(huì)受到社會(huì)控制的操縱。

3.2 享樂的觀眾

3.2.1 純粹享樂

抖音短視頻的觀眾是想通過視頻的內(nèi)容獲得心理的愉悅感和釋放自己的其他情感。如今在消費(fèi)主義盛行與生存壓力的遞增下，孤獨(dú)、焦慮、疏離等情緒成為現(xiàn)代人普遍正在經(jīng)歷并將長久持續(xù)下去的心理體驗(yàn)。人們可以通過傳播活動(dòng)獲得快樂，忘我的投入其中，正如人們重復(fù)閱讀某些信息一樣，雖然他們在閱讀的過程中并沒有得到更多新的信息，但是這種重復(fù)的閱讀使人們獲得一定的愉悅感，能夠用某種力量把握它，并且可以隨心所欲地按照自己喜歡的方式來解讀它，這種閱讀心理是玩樂而非任務(wù)。他們沉浸于其中，可以暫時(shí)忘記外界的各種壓力、煩惱，在虛擬現(xiàn)實(shí)的傳播環(huán)境中享受當(dāng)下的樂趣。

3.2.2 釋放自我

受眾觀看抖音短視頻這個(gè)活動(dòng)是一種自我涉入的深層體驗(yàn)，他們都將現(xiàn)實(shí)生活中的苦難元素，用幽默、戲謔的方式進(jìn)行了“重新安排”，從而進(jìn)入到了一種玩樂的世界中。觀眾將自己的注意力放在那些感興趣的視頻上，全身心的投入并享受其中，忘卻了客觀世界，仿佛存在于自己的所搭建的一個(gè)“區(qū)域”中，在這個(gè)游戲里把自我完全的在媒介接觸中釋放。同時(shí)，抖音短視頻簡短而有趣，正好契合了人們碎片化時(shí)間觀看的習(xí)慣，媒介使用者通過抖音短視頻的重復(fù)觀看進(jìn)行了使用和滿足，在虛擬現(xiàn)實(shí)的傳播環(huán)境中暫時(shí)躲避了現(xiàn)實(shí)帶來的空虛與寂寞，在豐富受眾感官體驗(yàn)的同時(shí)滿足了情緒宣泄的需求。受眾總是以自己最真實(shí)的狀態(tài)和忘我的形象投入到觀看視頻這個(gè)活動(dòng)中，在其中得到有關(guān)自由和快樂的釋放與滿足，這種非功利性的沉浸狀態(tài)，超越現(xiàn)實(shí)的束縛，讓受眾體會(huì)到使用媒介的快感。

4 對抖音短視頻創(chuàng)作者的解析

4.1 非工作性的傳播

抖音短視頻的快速傳播與火爆自然離不開其創(chuàng)作者，大部分創(chuàng)作者都是具有其他社會(huì)身份的兼職人員，他們只是因?yàn)閭€(gè)人愛好、覺得有趣或是展現(xiàn)自我從而進(jìn)行視頻的拍攝和制作?！坝螒蛐詡鞑ァ迸c“工作性傳播”是完全不一樣的，傳播游戲理論很重視對“游戲”和“工作”的區(qū)分，前者所傳遞的“快樂”是為了凸顯自我主觀價(jià)值而存在的，是非功利性的享受，而后者卻是“苦悶”，是為了滿足自身的生理需求而產(chǎn)生的，是功利性的勞累。對于抖音短視頻的創(chuàng)作者們來說，也許他們身體處于暫時(shí)的疲乏中，但心中卻溢滿了游戲過程中的快感。相比較游戲而言，工作給人更多的是壓力和勞累，是被迫的，充滿抱怨的。

正是因?yàn)樵谶@種游戲的狀態(tài)下，創(chuàng)作抖音短視頻于創(chuàng)作者們來說是一件可以獲得快樂和自我價(jià)值的事，他們愿意主動(dòng)地犧牲自己的時(shí)間，投入自己的精力在平臺上去拍攝和發(fā)布視頻。這個(gè)過程，是典型的“游戲性傳播”，它的目的不是說服和教化，創(chuàng)作者們也并不企圖從中獲得物質(zhì)性的利益和回報(bào)。這種娛樂是公益性的，是個(gè)體對游戲樂趣的追求，是一種非工作性質(zhì)的傳播活動(dòng)，制作者更多的是以一種游戲的心態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作，并沉迷于其中。

4.2 “自己”與“自我”的滿足

抖音短視頻的創(chuàng)作者作為傳播游戲理論視角下的人，在參與傳播活動(dòng)的過程中是以代表個(gè)體外界身份的“自己”和屬于個(gè)體深層心智的“自我”兩個(gè)身份一同參加的，而他們也通過創(chuàng)作抖音短視頻同時(shí)滿足了“自己”與“自我”的雙重需求。創(chuàng)作者們的自我滿足來自于他們創(chuàng)作時(shí)全身心的投入、視頻制作完成后的自我肯定以及視頻發(fā)布后獲得的點(diǎn)贊數(shù)和瀏覽量。

創(chuàng)作者們能夠運(yùn)用智能終端隨時(shí)隨地記錄事情并進(jìn)行傳播，抖音視頻給了創(chuàng)作者們展現(xiàn)自我的平臺和方式，創(chuàng)作者們把身邊故事作為題材進(jìn)行自我觀念的表達(dá)或情感的訴求，從中挑戰(zhàn)自我，獲得快樂。傳播游戲理論中的“自我”在創(chuàng)作者們這里得到了充分的展現(xiàn)和表達(dá)，他們在創(chuàng)作視頻時(shí)，可以將內(nèi)心深處的真實(shí)情感和自我個(gè)性進(jìn)行輸出和釋放，在這個(gè)過程中獲得自我的提升和純粹的“自我”滿足與愉悅體驗(yàn)。

除了能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的“自我”滿足外，對于“自己”這一代表個(gè)體的社會(huì)身份也有著巨大的影響。抖音視頻創(chuàng)作者們也會(huì)通過觀眾對自己作品的認(rèn)可和支持得到滿足，他們會(huì)產(chǎn)生心理上的愉悅，這些愉悅感也會(huì)成為他們不斷創(chuàng)作的源源動(dòng)力，也會(huì)加強(qiáng)他們對“自己”身份的認(rèn)同，產(chǎn)生個(gè)體的優(yōu)越感。

抖音視頻創(chuàng)作者以“自己”的優(yōu)越感和“自我”的成就感從制作抖音視頻這一傳播行為中得到了個(gè)體完整充分的滿足，展現(xiàn)了傳播游戲理論中所強(qiáng)調(diào)的個(gè)體中心主義。參與傳播者也是獨(dú)立的，自由自主的個(gè)體，他們對傳播的投入是在“自己”和“自我”的相互滿足中體現(xiàn)出來的，而通過這種滿足，個(gè)體得以在傳播活動(dòng)中獲得全面的提升。

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