傳統(tǒng)文化生態(tài)理念對(duì)企業(yè)品牌塑造的影響研究

陳立彬 武琪 張永

內(nèi)容摘要：品牌塑造對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它可以幫助企業(yè)建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。通過(guò)研究可知，傳統(tǒng)文化生態(tài)理念中的哲學(xué)生態(tài)觀與生態(tài)元素價(jià)值內(nèi)涵作為品牌生態(tài)性塑造的核心，能夠?qū)ζ放迫烁裥蜗?、生態(tài)關(guān)系、生態(tài)文化甚至是生態(tài)價(jià)值觀塑造產(chǎn)生深刻影響。因此，企業(yè)只有合理的運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素來(lái)傳達(dá)這種生態(tài)理念，才可以升華品牌的核心價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌生態(tài)性感知，同時(shí)增進(jìn)消費(fèi)者的品牌情感、強(qiáng)化品牌認(rèn)同，提升品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：品牌塑造? ?生態(tài)理念? ?傳統(tǒng)文化? ?文化元素

引言

隨著近些年經(jīng)濟(jì)和工業(yè)的發(fā)展，人們所處環(huán)境遭受了不同程度的破壞，生態(tài)問(wèn)題成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前我國(guó)品牌生態(tài)性的塑造還處于探索階段，如何在品牌中成功融入生態(tài)性進(jìn)行有效品牌傳播去提高消費(fèi)者的品牌情感和品牌信任是具有理論與實(shí)踐意義的。許多企業(yè)品牌在進(jìn)行生態(tài)塑造時(shí)，往往比較空洞或者是跟風(fēng)化，沒(méi)辦法直接將生態(tài)性與品牌定位實(shí)行契合，比如產(chǎn)品生態(tài)理念欠缺、文化理念呆板或者是形象塑造不成功等，而傳統(tǒng)文化生態(tài)理念作為消費(fèi)者心中生態(tài)性的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知，成為了企業(yè)品牌生態(tài)性塑造的重要影響因素。因此，通過(guò)研究在品牌塑造中傳統(tǒng)文化生態(tài)理念的具體影響作用，不僅有助于建立品牌自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)如何永久保持生態(tài)性的重要研究課題。

文獻(xiàn)回顧

（一）生態(tài)品牌與生態(tài)文化

生態(tài)品牌能夠從品牌的名字、商標(biāo)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面對(duì)環(huán)境呈現(xiàn)友好性。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中要打造產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，形成產(chǎn)品獨(dú)特的目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣。其中有關(guān)生態(tài)保護(hù)的產(chǎn)品或品牌要素，能夠滿足顧客的價(jià)值偏好并使其區(qū)別于一般品牌。許多品牌在實(shí)現(xiàn)自身生態(tài)性塑造的同時(shí)，都希望能夠完成品牌文化的生態(tài)性轉(zhuǎn)變。而品牌文化作為品牌塑造中逐步形成的文化積淀，它有著明確的定位，代表著品牌與消費(fèi)者共同的情感歸屬，是企業(yè)文化與品牌理念的總和，因此，對(duì)于品牌生態(tài)性塑造而言，需要將傳統(tǒng)文化生態(tài)理念與品牌主體文化結(jié)合，既體現(xiàn)其傳統(tǒng)生態(tài)性，也能在品牌的發(fā)展趨勢(shì)中實(shí)現(xiàn)生態(tài)與個(gè)性的品牌精神塑造，最終贏得消費(fèi)者的情感與信任，形成品牌歸屬感。

（二）生態(tài)品牌塑造及元素

隨著社會(huì)各界對(duì)生態(tài)品牌的關(guān)注度逐漸上升，如何塑造一個(gè)成功的生態(tài)品牌也成為了許多公司面臨的問(wèn)題。企業(yè)一般通過(guò)傳統(tǒng)文化生態(tài)元素來(lái)塑造品牌的生態(tài)形象，夯實(shí)品牌生態(tài)文化甚至形成自身的生態(tài)文化空間，而這些塑造元素通常體現(xiàn)在品牌標(biāo)識(shí)、廣告、包裝等之中，它們能夠?qū)⑵放婆c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，并對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極的影響。從消費(fèi)者心理效應(yīng)角度而言，品牌元素可以相應(yīng)地分為視覺(jué)、知覺(jué)、價(jià)值、關(guān)系、個(gè)性、產(chǎn)品和服務(wù)這六類(lèi)，其中視覺(jué)元素作為消費(fèi)者最直觀的感受符號(hào)，是品牌個(gè)性的主要傳達(dá)方式，也是體現(xiàn)品牌生態(tài)性的重要途徑。因此，品牌塑造需要將視覺(jué)元素與傳統(tǒng)文化生態(tài)理念相結(jié)合，在展示品牌生態(tài)性的同時(shí)，以其傳統(tǒng)文化特性滿足消費(fèi)者更高級(jí)的社會(huì)需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，從而提升品牌的潛在價(jià)值。

傳統(tǒng)文化生態(tài)理念的意蘊(yùn)

傳統(tǒng)文化生態(tài)理念是一種具有深層生態(tài)性的獨(dú)特傳統(tǒng)文化哲學(xué)，它是人與自然和諧相處的訴求，也是各種傳統(tǒng)文化生態(tài)思想的綜合價(jià)值觀。從廣義層面來(lái)講，企業(yè)品牌需要“道法自然”的處事方法，萬(wàn)事萬(wàn)物都有其獨(dú)特的發(fā)展方式，任何人或企業(yè)在消費(fèi)或生產(chǎn)活動(dòng)中都不可以強(qiáng)制干預(yù)自然的發(fā)展空間;企業(yè)品牌塑造也需要“天人合一”的生產(chǎn)運(yùn)作思想，這是一種關(guān)于生態(tài)性的全面發(fā)展考慮，不管是人還是企業(yè)，都需要在整個(gè)大自然中確認(rèn)自身的生態(tài)主體性，懂得如何維護(hù)和優(yōu)化品牌的生態(tài)關(guān)系，并能進(jìn)行知行合一的生態(tài)實(shí)踐;企業(yè)品牌塑造更需要“用養(yǎng)結(jié)合”的生態(tài)發(fā)展觀，作為天地萬(wàn)物中的一份子，企業(yè)必須在發(fā)展的同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，有效節(jié)制對(duì)于資源的索取，才可以實(shí)現(xiàn)最終的持續(xù)綠色發(fā)展。

從狹義角度而言，傳統(tǒng)文化生態(tài)理念是企業(yè)以傳統(tǒng)文化元素為載體而塑造的各種生態(tài)元素價(jià)值內(nèi)涵，它們?cè)诓粩嗟南嗷プ饔弥行纬闪似放频纳鷳B(tài)形象與生態(tài)價(jià)值觀。通過(guò)在企業(yè)品牌中運(yùn)用各種傳統(tǒng)文化生態(tài)元素，尤其是視覺(jué)元素，不僅可以塑造品牌生態(tài)人格和形象，更能夠通過(guò)其中的傳統(tǒng)與生態(tài)性給予消費(fèi)者一種美學(xué)的生態(tài)意境感受，實(shí)現(xiàn)自身生態(tài)文化與生產(chǎn)理念的傳達(dá)。從心理學(xué)角度可以更深刻地理解這種狹義的傳統(tǒng)文化生態(tài)理念，消費(fèi)者會(huì)因其刻板印象而產(chǎn)生特定的喜愛(ài)或厭惡情感。也就是說(shuō)，視覺(jué)中品牌特定的傳統(tǒng)生態(tài)元素會(huì)影響人們的價(jià)值判斷，甚至是購(gòu)買(mǎi)意愿。由此可知，選用合適的傳統(tǒng)文化生態(tài)元素去塑造品牌生態(tài)文化、生態(tài)價(jià)值觀是品牌傳統(tǒng)文化生態(tài)理念運(yùn)用的核心。

綜上可知，傳統(tǒng)文化生態(tài)理念的生態(tài)思想和生態(tài)元素價(jià)值都能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的積極生態(tài)認(rèn)知，是對(duì)品牌塑造的全面指導(dǎo)，也是品牌價(jià)值、品牌文化和品牌關(guān)系形成的核心。只有理解傳統(tǒng)文化生態(tài)理念在企業(yè)品牌塑造中的影響作用才能針對(duì)性地將其作為實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)價(jià)值傳遞、增強(qiáng)品牌生態(tài)影響力與長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的文化手段。

傳統(tǒng)文化生態(tài)理念對(duì)企業(yè)品牌塑造的影響作用

近些年，各種行業(yè)品牌的設(shè)計(jì)都從名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝到廣告及文案選取了大量的傳統(tǒng)文化元素，而其中最深入消費(fèi)者內(nèi)心的便是品牌對(duì)于傳統(tǒng)生態(tài)理念的深層運(yùn)用，許多老字號(hào)或是新興品牌都在探尋傳統(tǒng)文化生態(tài)理念對(duì)于自身品牌的個(gè)性化定制生態(tài)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。因此，接下來(lái)將主要基于傳統(tǒng)文化生態(tài)理念如何對(duì)品牌塑造產(chǎn)生影響進(jìn)行具體分析研究，從而幫助消費(fèi)者和企業(yè)了解品牌中的各塑造要素所形成的生態(tài)關(guān)系，維護(hù)品牌生態(tài)文化的根本規(guī)律與運(yùn)行機(jī)理。

（一）通過(guò)原生態(tài)性影響品牌生態(tài)人格和形象塑造

任何企業(yè)都具有類(lèi)生物性，所以在其不斷的發(fā)展之中會(huì)呈現(xiàn)出與所選取傳統(tǒng)文化生態(tài)理念相似的原生態(tài)性，這種原生態(tài)是事物未經(jīng)加工的原始狀態(tài)。對(duì)于品牌塑造而言，其實(shí)是企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的原生態(tài)性選取，能夠幫助塑造品牌生態(tài)人格與形象，形成消費(fèi)者品牌認(rèn)同。

首先，品牌的產(chǎn)品包裝與廣告設(shè)計(jì)是展現(xiàn)自身生態(tài)性的最直觀層面，其中各原生態(tài)性塑造元素能夠直接刺激消費(fèi)者的品牌生態(tài)認(rèn)知。目前深受人們喜愛(ài)的化妝品牌相宜本草就是一個(gè)典型的例子，它依照中草藥理念設(shè)計(jì)其不同的產(chǎn)品系列包裝，以紅景天、蓮芯、山茶花等傳統(tǒng)中草藥元素結(jié)合廣告中山澗和藍(lán)天白云等多種自然生態(tài)元素，向消費(fèi)者呈現(xiàn)了一副山水畫(huà)卷，它們是品牌蘊(yùn)含的人格化詩(shī)意情懷，并配合代言人的肢體動(dòng)作完成了自身品牌形象的擬人化表達(dá)。

其次，產(chǎn)品也能夠作為品牌原生態(tài)性的直接呈現(xiàn)方式，如茶品牌張一元和吳裕泰，其生產(chǎn)的各種茶品作為最直觀的傳統(tǒng)文化生態(tài)元素，從種植到采摘加工都體現(xiàn)了強(qiáng)烈的原生態(tài)性，不僅促成了品牌的生態(tài)化形象，也在增進(jìn)消費(fèi)者品牌情感中塑造了品牌生態(tài)人格。

因此，品牌塑造中的各種傳統(tǒng)生態(tài)元素作為原生態(tài)性的表達(dá)主體，可以實(shí)現(xiàn)以“我”為溝通主體的生態(tài)人格，向消費(fèi)者訴說(shuō)并展示品牌的生態(tài)魅力，極大地活化生態(tài)品牌形象。

（二）以生態(tài)主體性原則厘清品牌塑造中的生態(tài)關(guān)系

生態(tài)主體性是一種生態(tài)智慧思想，也是一種生態(tài)美學(xué)范式，是傳統(tǒng)文化生態(tài)理念關(guān)于人與自然的深層哲學(xué)思考。這種主體性可以分為認(rèn)知與德性?xún)蓚€(gè)方面，只有確立品牌自身的德性生態(tài)主體性，才可以以“我”為主體，去維護(hù)品牌，甚至是整個(gè)環(huán)境的生態(tài)關(guān)系。

品牌需要實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到德性的主體性轉(zhuǎn)變，它是品牌的一種隱性塑造宗旨，也是厘清品牌生態(tài)關(guān)系的基礎(chǔ)。大多數(shù)品牌的生態(tài)化之路仍然處于認(rèn)知階段，如六神產(chǎn)品中采用中草藥成分用于驅(qū)蚊止癢、止痱等功用;御泥坊則用礦物泥漿為原料實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品養(yǎng)顏;內(nèi)聯(lián)升以棉麻等環(huán)保材料生產(chǎn)傳統(tǒng)工藝布鞋等，這些都是品牌基于認(rèn)知主體性的品牌生態(tài)關(guān)系塑造，實(shí)現(xiàn)合理利用自然并維護(hù)生態(tài)健康。而對(duì)于一些成功的生態(tài)品牌，它們能夠以生態(tài)發(fā)展為己任，主動(dòng)進(jìn)行生態(tài)保護(hù)，甚至是生態(tài)行為的引領(lǐng)，確立自身的德性生態(tài)主體立場(chǎng)，例如揚(yáng)州謝馥春在實(shí)現(xiàn)自身生態(tài)化塑造時(shí)，建設(shè)了馥園作為衍生品牌旅游區(qū)，它融合了作坊和園林于一體，在塑造品牌文化的同時(shí)展現(xiàn)了自身的生態(tài)保護(hù)天性，并從精神層面呼吁人們對(duì)自然的尊重與保護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌、自然之間息息相關(guān)的生態(tài)關(guān)系塑造。因此，品牌從認(rèn)知主體到德性主體的發(fā)展，是不斷塑造與優(yōu)化品牌、消費(fèi)者、自然關(guān)系的制約性原則，也是傳統(tǒng)文化生態(tài)理念中“天人合一”生態(tài)境界的客觀展現(xiàn)。

（三）運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素以營(yíng)造品牌生態(tài)意境

傳統(tǒng)文化元素是品牌生態(tài)理念的表達(dá)媒介，也是品牌生態(tài)性的塑造載體。品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的理解與塑造，可以促進(jìn)生態(tài)理念與生態(tài)元素的相互交融，從而形成一種完整且融合無(wú)間的生態(tài)意境。而這種交融的過(guò)程是品牌生態(tài)文化的形成基礎(chǔ)，也是一個(gè)品牌維護(hù)自身生態(tài)性的根本規(guī)律，同時(shí)品牌又能以其生態(tài)主體性詮釋傳統(tǒng)文化生態(tài)理念內(nèi)涵。

不同行業(yè)品牌需要依據(jù)自身的獨(dú)特性選用合適的傳統(tǒng)文化元素，并在塑造過(guò)程中不斷沉淀創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)文化與生態(tài)意境的塑造?；瘖y品行業(yè)的品牌資產(chǎn)蘊(yùn)含著大量的傳統(tǒng)文化元素，如相宜本草品牌名稱(chēng)中的古詩(shī)詞和漢字書(shū)法元素、百雀羚品牌標(biāo)識(shí)中的傳統(tǒng)色彩圖形元素，甚至是御泥坊品牌故事中的傳統(tǒng)典故元素，既滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)保的需求，也實(shí)現(xiàn)了生態(tài)文化的塑造;酒行業(yè)具有濃厚的傳統(tǒng)文化色彩，如汾酒收藏系列的傳統(tǒng)文化造型元素，酒瓶選用的中國(guó)瓷器元素以及多種民族色彩元素，都豐富了品牌的生態(tài)內(nèi)涵，也給予了消費(fèi)者傳統(tǒng)自然的生態(tài)意境體驗(yàn);服裝行業(yè)則通過(guò)產(chǎn)品與人這種生態(tài)要素的契合來(lái)展示品牌的生態(tài)性，瑞蚨祥以絲綢為原料進(jìn)行旗袍或婚服的量體定做，在展現(xiàn)東方女性身材理念的同時(shí)，采用各種具有象征意義的傳統(tǒng)文化圖案元素凸顯品牌的古典風(fēng)韻，營(yíng)造一種自然大氣之美，展現(xiàn)品牌以人為主體的生態(tài)內(nèi)涵，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同甚至實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

（四）幫助提升企業(yè)品牌的生態(tài)價(jià)值以實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展

從現(xiàn)代生態(tài)學(xué)角度而言，企業(yè)是一個(gè)獨(dú)特的生命體，需要在市場(chǎng)環(huán)境中以有限的資源不斷地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)去實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展，因此，企業(yè)品牌塑造需要基于傳統(tǒng)文化生態(tài)發(fā)展觀確立自身的發(fā)展主體、發(fā)展價(jià)值定位以及發(fā)展過(guò)程的價(jià)值控制，從而提升品牌的生態(tài)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色發(fā)展、與自然和諧共生的文明狀態(tài)。

根據(jù)發(fā)展的內(nèi)涵價(jià)值設(shè)定，發(fā)展是朝向有利于人類(lèi)的方向行進(jìn)，整個(gè)進(jìn)程就是各種有利且積極的發(fā)展成果聚集，從而實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值目標(biāo)。面對(duì)日益嚴(yán)重的生態(tài)問(wèn)題，品牌塑造需要以生態(tài)價(jià)值定位為目標(biāo)，從以企業(yè)利益為基準(zhǔn)轉(zhuǎn)向追求整個(gè)社會(huì)利益，完成自身價(jià)值轉(zhuǎn)變，如生產(chǎn)制造行業(yè)品牌必須打破以自我利益為中心的發(fā)展模式，依靠生態(tài)發(fā)展理念去提升自己的生態(tài)價(jià)值。

同時(shí)，企業(yè)作為發(fā)展的主體驅(qū)動(dòng)力，必須在享受發(fā)展成果的同時(shí)，承擔(dān)一定的衍生后果，培育踐行傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)展觀，形成一種“用養(yǎng)結(jié)合”的綠色發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而整個(gè)發(fā)展過(guò)程也是主體性企業(yè)與自然資源和消費(fèi)者客體的互動(dòng)作用過(guò)程，企業(yè)必須控制發(fā)展進(jìn)程中自身的生態(tài)價(jià)值導(dǎo)向，防止自身主觀能動(dòng)性的無(wú)限放大去破壞主客體平衡，維護(hù)品牌綠色發(fā)展。由此可知，企業(yè)品牌只有確立傳統(tǒng)文化生態(tài)發(fā)展觀，才能精準(zhǔn)實(shí)行品牌生態(tài)價(jià)值定位，推進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，并在發(fā)展進(jìn)程之中逐漸升華品牌生態(tài)價(jià)值。

結(jié)論

本文從品牌生態(tài)塑造角度探討了傳統(tǒng)文化生態(tài)理念的具體影響作用，首先是以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)豐富了品牌塑造元素的原生態(tài)性?xún)?nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌的生態(tài)性人格與形象塑造;其次是幫助確立了品牌的生態(tài)主體性，通過(guò)主觀能動(dòng)性實(shí)現(xiàn)品牌與自然的和諧共生;然后以生態(tài)理念與生態(tài)元素價(jià)值內(nèi)涵豐富品牌的生態(tài)文化，為消費(fèi)者營(yíng)造一種生態(tài)意境;最后以傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)展觀豐富品牌的生態(tài)價(jià)值，通過(guò)塑造過(guò)程中的價(jià)值定位與控制實(shí)現(xiàn)品牌的綠色發(fā)展。由此可以看出，所有這些影響作用對(duì)于企業(yè)都具有實(shí)際的指導(dǎo)意義，只有把握這些影響層面才能懂得如何在品牌塑造中合理運(yùn)用生態(tài)理念，實(shí)現(xiàn)對(duì)生態(tài)哲學(xué)思想的踐行以及傳統(tǒng)生態(tài)元素價(jià)值內(nèi)涵的融入。

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