長尾理論下農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展探究

何海波

內容摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展趨勢愈加明顯。然而縱觀目前我國農產(chǎn)品電商品牌化現(xiàn)狀，普遍存在著“名不副實”、“不見其名”、“特產(chǎn)不特”、“成本過高”等問題。問題產(chǎn)生的原因，主要在于電商企業(yè)缺少對品牌化發(fā)展的正確認知，認為電商僅僅是銷售平臺，其溢價空間有限。本文認為以“消費者中心”為定位，打造農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展路徑，有助于利用精準化、標簽化等營銷與推廣方式，借助長尾理論效應，讓農產(chǎn)品電商獲得更高溢價空間，提高可持續(xù)發(fā)展競爭力。

關鍵詞：長尾理論? ?農產(chǎn)品電商? ?品牌化發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃下，我國農產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，農產(chǎn)品電商品牌日益增多。2017年，我國農村實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額12448.8億元，其中農村農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達2500億元。隨著農產(chǎn)品電商的井噴式發(fā)展，其發(fā)展瓶頸日益凸顯，例如網(wǎng)上支付問題、物流問題與農產(chǎn)品質量、農產(chǎn)品電商發(fā)展問題等。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，為農產(chǎn)品、農產(chǎn)品電商提供了明確發(fā)展方向，即構建現(xiàn)代化農產(chǎn)品生產(chǎn)、供應、經(jīng)營體系，完善農產(chǎn)品質量安全保障體系與農產(chǎn)品網(wǎng)絡化服務水平。在激烈的市場競爭環(huán)境下，農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展至關重要，基于長尾理論探討農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實與理論意義。

長尾理論與農產(chǎn)品電商品牌概述

《Wired》（連線）雜志主編Chris Anderson（克里斯·安德森）在2004年提出了“長尾理論”?；诮?jīng)濟學角度，長尾理論即統(tǒng)計學Pareto帕累托分布特征的通俗化表達，與“二八定律”存在對立性。在“長尾理論”中（見圖1），安德森提出只要流通與儲存渠道足夠大，當銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)市場份額時，其銷售額與市場熱銷的產(chǎn)品份額相同，甚至更大。

作為典型的“長尾”公司，谷歌（Google）的發(fā)展歷程就是充分展現(xiàn)“長尾”商業(yè)化模式的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代之前，數(shù)以萬計的企業(yè)或個人由于成本限制，始終沒有做過長期廣告宣傳。然而在谷歌技術下，Google的AdSense成功為中小企業(yè)或個人帶來了廣告商機?，F(xiàn)階段谷歌依然擁有一半的盈利源自于中小企業(yè)或個人廣告，展現(xiàn)了長尾廣告市場的規(guī)模效應，足以比肩大公司的廣告投入。再比如亞馬遜公司，更是完美詮釋了長尾理論的真諦，即大量難以銷售、購買人數(shù)較少的書籍，其銷售額的累積足以比肩熱銷書籍的銷售額。

以阿里巴巴平臺2017年3月份“零食/堅果/特產(chǎn)”類目（共4807個品牌）銷售情況為例，以“百草味”、“三只松鼠”與“良品鋪子”為代表的一百個品牌銷售額高達20.35億元，占總銷售額38.29億元的53.15%，而其他4707個品牌的同類目銷售額占比為46.85%，僅低于熱銷品牌6.3%。由此可見，基于“長尾理論”下，諸多小品牌的聚合規(guī)模效應，足以比肩主流大品牌市場份額。

2017年，農業(yè)部提出農業(yè)品牌推進年戰(zhàn)略，旨在推動農產(chǎn)品品牌化發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農業(yè)”發(fā)展熱潮下，農業(yè)電商品牌化成為熱門話題。隨著柳桃、褚橙、李玉雙大米、潘蘋果和蒲江丑柑等農產(chǎn)品電商品牌的家喻戶曉，農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展價值愈加凸顯。一方面，在京東商城、天貓商城、蘇寧易購等大型電商平臺的支持下，我國農產(chǎn)品電商品牌數(shù)量日益增多，推動了行業(yè)發(fā)展;另一方面，類似“百草味”、“三只松鼠”等知名品牌發(fā)展趨勢良好，且“小而美”的農產(chǎn)品電商也比比皆是，區(qū)域品牌與自有品牌發(fā)展并重。

我國農產(chǎn)品電商品牌化建設現(xiàn)狀與特征

2018年第一季度，我國農產(chǎn)品網(wǎng)上零售額高達452.7億元，同比增長38.8%。在國家政策推動下，農產(chǎn)品電商發(fā)展還有巨大潛力。目前我國農產(chǎn)品電商品牌化建設存在著以下兩大特征：

（一）農產(chǎn)品電商的區(qū)域性品牌建設現(xiàn)狀與特征

第一，我國農產(chǎn)品電商區(qū)域性品牌的認證工作效率逐漸提升，特色農產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展迅速。為了推動農產(chǎn)品品牌化發(fā)展，三部委對于農產(chǎn)品商標與品牌認證工作支持力度不斷加大，截至2015年上半年，共注冊地理標志商標2790件，國家質檢總局、國家工商總局與農業(yè)部農產(chǎn)品質量安全中心，從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質、商標獨占性與區(qū)域品牌建設等方面，紛紛采取緊密合作。第二，農產(chǎn)品電商區(qū)域品牌價值有待提升。近年來，雖然我國農產(chǎn)品電商區(qū)域品牌建設進程不斷加快，但國內農產(chǎn)品區(qū)域品牌的價值與競爭力還有待提升，除了涪陵榨菜之外，包括陽澄湖大閘蟹與盤錦河蟹等區(qū)域性品牌缺乏競爭性，競爭力遠不及巴西咖啡與荷蘭郁金香等，雖然區(qū)域品牌符合正態(tài)分布，但平均水準有待提升。第三，隨著國際農產(chǎn)品電商區(qū)域品牌的加入，國內農產(chǎn)品電商區(qū)域性品牌競爭愈加激烈。2017年，根據(jù)我國“第六屆品牌農商發(fā)展大會”的評選結果顯示，在一百個知名農商品牌中，不僅有蔬菜、糧食、茶葉，而且還包括肉類、魚類、瓜果、油料等，可謂是競爭品類繁多。隨著美國車厘子、荷蘭玫瑰花與智利銀鰭魚等進口品牌營銷力度的不斷加大，給國內農產(chǎn)品電商品牌造成了極大壓力。

（二）農產(chǎn)品電商自有品牌建設現(xiàn)狀與特征

第一，農產(chǎn)品自有品牌的磁場效應愈加明顯。部分優(yōu)勢農產(chǎn)品基于區(qū)域性品牌基礎上構建自有品牌，例如煙臺蘋果中的“泉源”品牌、“棲霞蘋果”等，其產(chǎn)品外銷四十六個國家。再比如“新鄭大棗”區(qū)域性品牌下的“好想你”品牌，多年蟬聯(lián)天貓商城棗類產(chǎn)品銷量第一。第二，農產(chǎn)品自有品牌的馬太效應愈加明顯。馬太效應即強者強、弱者弱的理論，隨著農產(chǎn)品電商的迅速發(fā)展，農產(chǎn)品電商品牌數(shù)量的不斷增加，在消費者品牌意識逐漸增強的背景下，行業(yè)內辨識度高的品牌將受到更多關注，而品牌影響力較弱的品牌將逐漸被淘汰。在自有品牌建設與發(fā)展中，優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢將更加明顯。

我國農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展存在的問題

（一）品牌認證體系有待完善

我國農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展需要權威的品牌認證。目前，雖然農產(chǎn)品電商品牌的認證支持力度較大，然而受限于三部委的交叉權利，其認證體系存在著一定排他性。即在地理標志認證方面，農業(yè)部、國家工商總局與國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的稱呼不同。與此同時，由于相關法律依據(jù)的缺失，也造成了部分地理標志沖突與法律糾紛，不利于農產(chǎn)品電商品牌化可持續(xù)發(fā)展。

（二）區(qū)域公共品牌影響力較低

由于我國農產(chǎn)品電商品牌意識起步較晚，導致目前諸多農產(chǎn)品電商區(qū)域性品牌的影響力難以突破地理局限性。在經(jīng)營、管理和影響角度而言，部分農產(chǎn)品電商經(jīng)營者存在視野局限性，在品牌宣傳管理方面投入不足。在概念方面，很多農業(yè)企業(yè)會因為難以區(qū)分品牌與品類，因此，品牌建設如果僅通過構建品類屬性的方式來進行，產(chǎn)生的推廣效果可能會低于預期。從客觀角度而言，許多農產(chǎn)品電商會更加謹慎考量品牌資源投放，將自然風光、氣候土壤等因素考慮在內，還會對公共資源信息進行占用，盡可能通過各種方式將農產(chǎn)品品牌營銷成本降到最低。

（三）缺乏特色化農產(chǎn)品品牌

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，越來越多農產(chǎn)品電商品牌出現(xiàn)，并通過設定關鍵詞的推廣方式，強化其特色農產(chǎn)品優(yōu)勢與有機農產(chǎn)品優(yōu)勢。然而從實際情況看，雖然新興農產(chǎn)品品牌在各類電商平臺上受關注的程度越來越高，且數(shù)量規(guī)模也在不斷增加，但是消費者會通過對比產(chǎn)品差異，選擇性價比最高的農產(chǎn)品進行購買。因此，如果消費者不具有較高忠誠度，那么農產(chǎn)品在品牌營銷過程中就應該不斷提高營銷價值。在區(qū)域性品牌迅速發(fā)展的同時，太多農產(chǎn)品電商品牌忽視了對自身品牌的特殊定位與差異化發(fā)展。在激烈的市場競爭中，缺乏特色化的品牌將逐漸被淘汰，而隨著區(qū)域品牌的保障制度日益完善，劣質品牌也將被市場淘汰。

（四）品牌產(chǎn)品質量有待提升

在我國農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展進程中，類似潘蘋果、褚橙與柳桃等成功典范，成為社會與市場的關注焦點。互聯(lián)網(wǎng)時代，電商產(chǎn)品往往需要品質作為保障，否則品牌傳播價值將不斷降低。然而目前我國很多農產(chǎn)品電商品牌產(chǎn)品，普遍存在著品質不統(tǒng)一、質量難以保障等問題。甚至很多電商更加注重營銷策略，忽視了對產(chǎn)品質量的把控，忽視了產(chǎn)品品質的核心競爭力，難以保持品牌可持續(xù)發(fā)展。

長尾理論下農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展商機與路徑

（一）長尾理論下農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展商機

隨著社會經(jīng)濟的不斷進步和科技的快速發(fā)展，消費者越來越關注產(chǎn)品的性價比。再加上最近幾年食品安全問題頻發(fā)，農產(chǎn)品品質問題成為重點。消費者在購買農產(chǎn)品的過程中往往會將農產(chǎn)品的性價比、安全品質與品牌知名度相聯(lián)系，大多數(shù)消費者都傾向于購買知名品牌的農產(chǎn)品。為了貼近消費者的消費心理和品牌意識，我國許多省市都將農產(chǎn)品品牌建設放在重要地位，出臺了相應的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設方案，試圖通過品牌知名度的提高來帶動農業(yè)發(fā)展，解決“三農”問題。在政府引導下，以老干媽、中糧與涪陵榨菜等知名品牌為主的電商品牌，紛紛開展品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。

在此背景下，很多中小型農產(chǎn)品電商品牌經(jīng)營者，潛意識的認為市場競爭激烈，銷售利潤不足。然而基于長尾理論，在標簽化、搜索信息豐富化的背景下，農產(chǎn)品電商的長尾品牌具備巨大市場潛力。以阿里巴巴、天貓商城與京東商城為例，借助大數(shù)據(jù)、云技術等現(xiàn)代網(wǎng)絡科技，即使是搜索同樣的關鍵詞，針對不同個體消費習慣，平臺也會呈現(xiàn)出不同推送結果。針對農產(chǎn)品電商品牌而言，目前不管線上還是線下，農產(chǎn)品類目還并沒有過多的線下知名品牌加入電商平臺，所以在精準化、標簽化與個性化的搜索環(huán)境下，蘊藏著巨大藍海市場，農產(chǎn)品電商的長尾品牌可以通過適當?shù)氖侄闻c途徑，獲取更高溢價空間。

（二）長尾理論下農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展路徑

第一，基于準確品牌定位，突圍品牌市場競爭環(huán)境?；谄放瀑Y產(chǎn)理論下，產(chǎn)品的品牌價值更高，則其品牌的溢價能力越強，農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展進程中，準確的品牌定位將是其長尾品牌溢價的根本保障。對于農產(chǎn)品電商長尾品牌而言，其品牌定位的具體方法是確定目標消費者，圍繞消費者構建符合消費者需求的品牌傳播體系，通過農產(chǎn)品生長環(huán)境、品質把控等角度，尋求差異化特色。例如針對“三只松鼠”的堅果定位，長尾品牌可確定“無公害堅果”或“高原堅果”等差異化品牌定位，尋求市場突破。

第二，基于長尾理論，采取現(xiàn)代化品牌營銷方式，增強品牌知名度與影響力。新媒體時代，事件營銷成為農產(chǎn)品品牌營銷的一種重要方式，不僅能夠提高品牌知名度，還能帶動銷售額增長。例如“江蘇武進無公害農產(chǎn)品”就曾在北京奧運會期間采用這種方式進行營銷推廣，將產(chǎn)品特色充分展示出來，獲得了良好的輿論效應?！渡嗉馍系闹袊芬彩且淮纬晒Φ氖录I銷，自從《舌尖上的中國》播出以來，紀錄片中的許多農產(chǎn)品品牌都開始進行事件營銷，從結果來看，取得的效果較為顯著?！爸Z鄧火腿”采用傳統(tǒng)方法制作而成，通過紀錄片的播出，吸引了大量消費者購買。除此之外，云南的原生態(tài)松茸也在此過程中得到了良好宣傳，將品牌的自然特點凸現(xiàn)出來，在消費者心中產(chǎn)生共鳴，知名度進一步擴大，打開了市場銷路。通過現(xiàn)代化方式，標新立異的營銷長尾品牌，有助于尋求差異化特質，迎合現(xiàn)代消費者的個性化消費需求。

第三，聚焦專業(yè)化，聚焦單點流量，提高品質，打破區(qū)域品牌局限?；陂L尾理論下，聚焦專業(yè)化、聚焦單點流量的潛在含義，即增加農產(chǎn)品電商長尾品牌的記憶點，通過專業(yè)專注于單點挖掘流量，可以快速形成品牌傳播效應，實現(xiàn)對消費者的心智占領，進而獲取更高溢價空間。從品牌傳播、品牌戰(zhàn)略理念而言，標準化、專業(yè)化、唯一性的品牌具備更快傳播速率。例如茶葉類農產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展，在長尾理論下可專注于“小罐茶”的專業(yè)化、品質化發(fā)展，在營銷環(huán)節(jié)不斷放大單一特質，迅速打造爆款產(chǎn)品，進而締造爆款品牌。

第四，長尾營銷活動與品牌化營銷戰(zhàn)略相結合。農產(chǎn)品品牌營銷可以通過多媒體方式來進行，將品牌信息發(fā)布于微信、微博平臺，使消費者可以從多渠道詳細了解品牌特點，從而達到擴大銷量的目的。除此之外，品牌方還可以在媒體上發(fā)布相關圖片和視頻信息，讓消費者能有更直觀的了解和感受，通過大數(shù)據(jù)技術、定位技術等方法，推動品牌在消費者中的認知度，提高消費者對品牌的信任度。《舌尖上的中國》紀錄片正是通過這種方式，將優(yōu)質農產(chǎn)品向大眾進行宣傳，從而帶動中國美食話題的傳播。當前是新媒體時代，社交化新媒體平臺的應用越來越廣泛，企業(yè)可以通過這種方式及時獲取消費者的消費動態(tài)，根據(jù)實際情況對營銷策略進行調整，設計多樣化營銷手段，例如點評、抽獎和促銷等活動，吸引消費者眼球，獲取消費者的廣泛關注，從而達到良好效果，使營銷成果更加突出，推動品牌發(fā)展。大量農產(chǎn)品電商知名品牌營銷戰(zhàn)略的存在，會造成消費者的審美疲勞，更具特色營銷策略的農產(chǎn)品電商品牌，必然會取得逆向營銷的效果，提高市場關注度。從內在品質的角度來說，視頻營銷是一種有效的新媒體營銷方式，品牌商可以為產(chǎn)品拍攝風格獨特的視頻，將產(chǎn)品特色顯示出來，凸顯自身產(chǎn)品優(yōu)勢。以獼猴桃產(chǎn)品為例，在視頻拍攝過程中，可以將新西蘭獼猴桃的特點進行特色化展示，將“黃金奇異果”定義為產(chǎn)品賣點，而新媒體平臺上不斷宣傳這種獼猴桃的營養(yǎng)價值和口味，盡可能從差異化特色方面來挖掘產(chǎn)品，使產(chǎn)品樹立起品質化的外在形象，帶動產(chǎn)品附加值的提升，從而使營銷獲得成功。

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