高職院校品牌建設(shè)調(diào)查研究

張遠(yuǎn)燈

摘 要：高職院校的品牌建設(shè)和提升意義重大，該課題研究運(yùn)用較成熟的UIS理論和顧客滿意理論，通過(guò)各方面的調(diào)查和訪談來(lái)研究和探討高職院校品牌建設(shè)課題。該文基于在校教師的調(diào)查和分析，研究高職院校品牌建設(shè)過(guò)程中存在的相關(guān)問(wèn)題，為后繼的品牌形象塑造和建設(shè)提供重要依據(jù)，實(shí)現(xiàn)全面提升學(xué)校品牌形象的管理目標(biāo)和辦學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：高職院校 大學(xué)教師 品牌經(jīng)營(yíng) 調(diào)查研究

中圖分類號(hào)：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2019）01（b）-0-02

調(diào)查研究是基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)和出發(fā)點(diǎn)而做出的，即通過(guò)對(duì)職院的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行充分全面的調(diào)研，運(yùn)用大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)理論對(duì)其進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析與論證，為培育、創(chuàng)新、維護(hù)、傳播該院品牌提供參考策略。

1 樣本與資料

1.1 樣本設(shè)計(jì)

某職院教職工共有1046人，分布在13個(gè)二級(jí)學(xué)院、15個(gè)黨政群團(tuán)機(jī)構(gòu)中。具體抽樣過(guò)程分為3個(gè)階段。

首先是將調(diào)查總體分為兩個(gè)層次，即任課教師群體和行政人員群體；然后根據(jù)兩個(gè)群體的總?cè)藬?shù)定額抽取一定比例的樣本數(shù)；最后到各個(gè)層次單位采用偶遇抽樣抽取實(shí)際調(diào)查對(duì)象實(shí)施面訪調(diào)查。

1.2 變量測(cè)量

該研究對(duì)學(xué)校品牌形象這個(gè)變量的測(cè)量主要從學(xué)校品牌理念識(shí)別、學(xué)校品牌行為識(shí)別和學(xué)校品牌視覺識(shí)別3個(gè)維度來(lái)開展。調(diào)查中，將學(xué)校品牌理念識(shí)別操作化為以下幾個(gè)變量：辦學(xué)理念、發(fā)展策略定位、發(fā)展路徑、辦學(xué)宗旨、學(xué)校使命、學(xué)校校訓(xùn)、學(xué)校愿景、辦學(xué)模式、人才培養(yǎng)模式、教學(xué)模式、管理理念、學(xué)校校風(fēng)、學(xué)校教風(fēng)和學(xué)校學(xué)風(fēng)等；將學(xué)校品牌行為識(shí)別操作化為以下幾個(gè)變量：管理體制、運(yùn)行機(jī)制、規(guī)章制度、教師行為規(guī)范、管理者行為規(guī)范、工勤人員行為規(guī)范和學(xué)生行為規(guī)范等；將學(xué)校品牌視覺識(shí)別操作化為以下幾個(gè)變量：學(xué)?；諛?biāo)、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)字、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)字、校歌、辦公環(huán)境設(shè)計(jì)、辦公用品系列、學(xué)校指示符號(hào)、標(biāo)牌、導(dǎo)示牌等、對(duì)外宣傳材料、出版物、印刷物系列、建筑布局和建筑風(fēng)格等。

1.3 資料收集與分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)由本課題組教師共同討論決定，問(wèn)卷發(fā)放由學(xué)院市場(chǎng)調(diào)查與策劃工作室組織實(shí)施。資料收集采取“當(dāng)場(chǎng)發(fā)放，當(dāng)場(chǎng)填寫，當(dāng)場(chǎng)檢查，當(dāng)場(chǎng)回收”的方式進(jìn)行。由于人力和物力的限制，此次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷200份，占學(xué)校教師總?cè)藬?shù)的18%。收回有效問(wèn)卷182份，有效回收率為91%。

1.4 樣本基本構(gòu)成情況

在這次所調(diào)查的教師樣本中，主要的調(diào)查對(duì)象是30～40歲有本科或碩士學(xué)歷的任課教師，這非常符合學(xué)校教師的實(shí)際情況，能較好代表全校教師對(duì)本校品牌形象的評(píng)價(jià)。

2 結(jié)果與分析

2.1 某職院教師對(duì)學(xué)校品牌形象總體評(píng)價(jià)

教師群體是學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)策略的主要策劃者和執(zhí)行者，也是對(duì)該校品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀最有發(fā)言的主體。在調(diào)查中，我們主要通過(guò)兩個(gè)問(wèn)題來(lái)了解教師對(duì)本校品牌形象的總體評(píng)價(jià)。

第一個(gè)問(wèn)題是“您認(rèn)為目前我校品牌形象怎樣？”結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有43.4%的教師認(rèn)為學(xué)校的品牌形象很好或比較好，有19.2%的教師認(rèn)為學(xué)校的品牌形象一般，有30.8%的教師認(rèn)為學(xué)校的品牌形象比較差，只有6.6%的教師認(rèn)為學(xué)校的品牌形象很差。這說(shuō)明某職院經(jīng)過(guò)10年左右的奮斗與發(fā)展，其品牌形象已深入人心，獲得了本校大部分教師良好的評(píng)價(jià)，但我們也不能太樂(lè)觀，畢竟還是有一定比例（比較差和很差的累計(jì)百分比為37.4%）的教師不是很看好學(xué)校的品牌發(fā)展，其品牌建設(shè)還需一段時(shí)間來(lái)完善和提升。

第二個(gè)問(wèn)題是“您認(rèn)為學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的必要性如何？”結(jié)果表明，認(rèn)為學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)“比較必要和非常必要”的教師累計(jì)百分比為54.9%，這說(shuō)明教師對(duì)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)必要性的認(rèn)可度比較高，但認(rèn)為學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)“比較不必要和非常不必要”的教師累計(jì)百分比高達(dá)43.4%，這不能不值得我們深思，到底是什么原因?qū)е陆處煂?duì)學(xué)校品牌建設(shè)責(zé)任感的缺失？

2.2 某職院教師對(duì)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)

在創(chuàng)建學(xué)校品牌的過(guò)程中，理念設(shè)計(jì)、制度建設(shè)和視覺形象是3個(gè)不可分割的重要組成部分。在此次調(diào)查中，可以明顯看出，有45.1%的教師認(rèn)為“理念設(shè)計(jì)”最重要，37.4%的教師認(rèn)為“制度建設(shè)”重要，而認(rèn)為“視覺形象”最重要的教師卻只占了6.0%，這說(shuō)明對(duì)于“理念設(shè)計(jì)”在學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)中的重要指導(dǎo)地位，教師持比較肯定的態(tài)度；“制度建設(shè)”是學(xué)校理念得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要的行為載體。

2.2.1 某職院教師對(duì)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)策略的評(píng)價(jià)

通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，教師對(duì)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)的辦學(xué)理念、發(fā)展策略定位、發(fā)展路徑、辦學(xué)宗旨、學(xué)校使命、學(xué)校校訓(xùn)、學(xué)校愿景、辦學(xué)模式、人才培養(yǎng)模式、教學(xué)模式、管理理念、學(xué)校校風(fēng)、學(xué)校教風(fēng)和學(xué)校學(xué)風(fēng)幾個(gè)方面都認(rèn)為“非常理想”或“比較理想”，累計(jì)有效百分比在九成左右。但是其中也不乏值得我們關(guān)注的問(wèn)題：首先是“辦學(xué)理念——一個(gè)堅(jiān)持、二個(gè)滿足、三個(gè)結(jié)合和四個(gè)為本”是學(xué)校發(fā)展的重要指導(dǎo)思想，是學(xué)校決策部門經(jīng)常傳播的理念，可還是有8.8%的教師不知道，說(shuō)明讓教師如何從具體有效的行為規(guī)范中體會(huì)學(xué)校的辦學(xué)理念還有一長(zhǎng)段距離要走；其次是“管理理念——全面質(zhì)量管理，精細(xì)化管理，執(zhí)行力建設(shè)”。

2.2.2 某職院教師對(duì)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)制度建設(shè)策略的評(píng)價(jià)

通過(guò)調(diào)查可以明顯看出，教師對(duì)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)制度建設(shè)策略的各個(gè)方面都比較肯定其重要性，累計(jì)百分比都在90%以上，其中特別是“教師行為規(guī)范”“學(xué)生行為規(guī)范”和“禮儀禮節(jié)”的重要性累計(jì)百分比都高達(dá)98%以上，說(shuō)明教師都比較認(rèn)同教師和學(xué)生的具體行為規(guī)范和禮儀禮節(jié)是最能體現(xiàn)一個(gè)學(xué)校的品牌形象。但通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們不能忽視一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，就是有5.0%和4.0%的教師對(duì)“管理體制”和“運(yùn)行機(jī)制”表示不知道。

2.2.3 某職院教師對(duì)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)視覺形象策略的評(píng)價(jià)

關(guān)于學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)中視覺形象方面的策略，通過(guò)數(shù)據(jù)可以明顯看出，接受調(diào)查的教師對(duì)學(xué)校的大多數(shù)視覺形象比較認(rèn)可，認(rèn)為理想的累計(jì)百分比（“非常理想”和“比較理想”之和）都在70%以上，其中“學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色”“學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)字”和“學(xué)?；諛?biāo)”被認(rèn)為是比較理想的，累計(jì)百分比分別達(dá)到89.0%、85.0%和86.0%。后通過(guò)訪談了解到，教師大多認(rèn)為這些視覺基本要素都比較能反映學(xué)校的辦學(xué)宗旨和辦學(xué)特色，且差不多每天都要接觸這3個(gè)視覺要素，已經(jīng)習(xí)以為常了，現(xiàn)在如果改變這些視覺要素反而很難適應(yīng)。但從數(shù)據(jù)中也可以明顯看出，差不多有兩成（累計(jì)百分比分別為20.0%和18.0%）比例的教師認(rèn)為“辦公用品系列”和“建筑布局、建筑風(fēng)格”不是很理想，在辦公用品系列中見得最多的是飲水杯子上有學(xué)校視覺的基本要素。

3 結(jié)語(yǔ)

教師是學(xué)校品牌建設(shè)的主體和主導(dǎo)力量，通過(guò)調(diào)查來(lái)了解教師對(duì)學(xué)校品牌形象的總體評(píng)價(jià)和積極建議，提高教師對(duì)學(xué)校品牌建設(shè)的關(guān)注和參與，從而提高教師的積極性、創(chuàng)造性，為高職院校建設(shè)發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)

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