對移動游戲的商業(yè)服務(wù)模式研究

劉坤瀅

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機硬件的提升，移動互聯(lián)網(wǎng)游戲已成為全球游戲市場的主流，預(yù)計到2021年，移動游戲規(guī)模將達到1061億美元。作為電子商務(wù)的分支，移動游戲產(chǎn)業(yè)市場主體日趨成熟、市場規(guī)則更加完善，其商業(yè)模式自2010年來受到廣泛關(guān)注。本文采用文獻計量法分析，基于Scopus數(shù)據(jù)庫，分析整理了1998-2018年間基于游戲產(chǎn)業(yè)的移動游戲產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的相關(guān)文獻。并根據(jù)波特五力模型歸納了現(xiàn)有的四個研究方向——新進入者來源于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的壁壘，通過文化特征區(qū)分的產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭，不同用戶群體的議價能力以及產(chǎn)業(yè)鏈上游的議價能力。在分析后發(fā)現(xiàn)，國際貿(mào)易中，對移動游戲產(chǎn)業(yè)的海外商業(yè)模式發(fā)展的研究有待加強。

【關(guān)鍵詞】移動游戲產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式；研究綜述；波特五力模型

一、引言

我國移動游戲企業(yè)從最初的承接海外公司項目，如上色建模等產(chǎn)業(yè)下游工作，過渡到代理運營、收購合并，到現(xiàn)階段的積極自研IP（Intellectual Property，簡稱IP）出口海外市場，企業(yè)的商業(yè)模式不斷發(fā)生變化。為了根據(jù)瞬息萬變的市場動向，移動游戲企業(yè)要在已有的人力物力資源上，發(fā)揮主觀能動性對企業(yè)結(jié)構(gòu)合作方式進行調(diào)整，掌握市場的變化趨勢、目標消費者的偏好，以獲得最大化的價值回報。

現(xiàn)有的國內(nèi)外研究多關(guān)注于游戲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)展?jié)摿τ休^多研究，有部分關(guān)注于微觀的游戲企業(yè)行為和戰(zhàn)略，但是對于移動游戲的商業(yè)模式，尤其是海外的服務(wù)商業(yè)模式有較少關(guān)注。本文采用文獻計量的方法，基于Scopus數(shù)據(jù)庫整理分析了1998年到2018年間關(guān)于游戲與移動游戲的商業(yè)模式相關(guān)研究。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

Scopus數(shù)據(jù)庫是全球最大的文摘和引文數(shù)據(jù)庫，收錄了來自4，000個出版商的15，000種期刊，其中約 13，650種學術(shù)期刊。本文基于Scopus數(shù)據(jù)庫，收集了1998年到2018年間主題、關(guān)鍵字或標題中出現(xiàn)“game industry”，“mobile game”，“mobile video game”的類型為“article or reviewer”的文章，經(jīng)過篩選得到了901篇發(fā)表論文。

（一）從發(fā)表文獻的時間分析

本文將scopus數(shù)據(jù)庫中經(jīng)篩選后的901篇發(fā)表論文以整年為單位，制成折線圖，由論文的發(fā)表數(shù)量變化圖，可以看出從2010年開始，學者們對于包括移動游戲在內(nèi)的游戲產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐漸提高，涉及游戲商業(yè)模式的方方面面，比如Schwabe， Christoph和Frohberg[1]通過實驗論證了移動游戲產(chǎn)品設(shè)計的重要性，這可以給消費者帶來更好的沉浸式體驗以提高產(chǎn)品價值；Hamari，Rowe和Rowe[2]等人通過實證驗證了移動游戲在教育等行業(yè)的正面作用以及應(yīng)用價值等。

（二）從發(fā)表文獻的國家及地區(qū)分析

從發(fā)表文章的國家及地區(qū)來看，一共有54個國家或地區(qū)發(fā)表與篩選條件相關(guān)的論文，其中美國以196篇的篇數(shù)位列發(fā)表論文數(shù)第一，第二名由英國占據(jù)（96篇），其次是韓國、中國、加拿大、臺灣、德國、澳大利亞和芬蘭。這也符合各國在游戲和移動游戲方面的發(fā)展和成熟程度。早年間，歐美國家作為文化輸出大國，憑借著發(fā)達的科學技術(shù)水平始終作為游戲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，隨著產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的轉(zhuǎn)移，韓國、香港等國家開始逐漸涉獵游戲行業(yè)，隨之而來的是中國等發(fā)展中國家的崛起。尤其是近年來，移動游戲行業(yè)飛速發(fā)展，在已有的設(shè)備網(wǎng)絡(luò)條件近似的條件下，中國移動游戲出口實現(xiàn)了反超，逐漸得到重視。

（三）從發(fā)表文獻的國家及地區(qū)分析

將scopus數(shù)據(jù)庫中篩選出的903篇文獻及其引用情況導入到VOSviewer中，得到其關(guān)鍵字引用的關(guān)系圖。從圖中可以發(fā)現(xiàn)，有將近1/4的綠色區(qū)域的關(guān)鍵詞是與游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的市場、經(jīng)濟、成本、商業(yè)模式等，有超過1/4的紅色區(qū)域是與移動游戲相關(guān)的3D技術(shù)、用戶交互技術(shù)、電子設(shè)備、電腦模擬等；有將近1/2的藍色區(qū)域關(guān)鍵詞與游戲和移動相關(guān)的用戶研究方面：例如男性女性用戶、成年和青少年用戶、進程與環(huán)節(jié)；其余由少量的紫色及黃色關(guān)鍵詞區(qū)域，與移動游戲的應(yīng)用等相關(guān)。整體上來說，在關(guān)于游戲的研究中，移動游戲已經(jīng)慢慢占據(jù)主流，并且有相當一部分研究是與商業(yè)模式相關(guān)的。針對所篩選出的研究范圍關(guān)鍵字來看，在2010年，研究關(guān)注于硬件、電腦模擬、手機通訊系統(tǒng)等偏技術(shù)方面的話題。到了2012-2014年，移動游戲開始受到了關(guān)注，并逐漸過度到移動游戲的應(yīng)用和軟件方面。2016年以來，研究重點開始進一步細化，從消費者出發(fā)，針對消費者的特性進行價值創(chuàng)造。

圖1 1998-2018年關(guān)鍵詞共引圖

（四）從發(fā)表文獻的來源及引用分析

相比較電子商業(yè)方面的商業(yè)模式研究，移動游戲產(chǎn)業(yè)方面的研究較少，在近二十年的研究中可，以美國的GAMES AND CULTURE以26篇的出版數(shù)量位列第一名，ENTERTAINMENT COMPUTING和COMPUTERS IN HUMAN BEHAVIOR 分別位列第二第三。除了第一名外，從前十一名的出版數(shù)目看出對移動游戲產(chǎn)業(yè)的關(guān)注普遍偏低。

在scopus數(shù)據(jù)庫所選的論文中，453篇是關(guān)于電腦科學，319篇是關(guān)于社會科學，167篇是關(guān)于游戲的商務(wù)、管理和財務(wù)相關(guān)，比重緊隨其后的是工程（138篇）、人文（124篇）、哲學（86篇）和經(jīng)濟金融學（60篇）。無論是電腦科學、社會科學，還是人文、哲學，都與移動游戲商業(yè)模式的選擇息息相關(guān)，而關(guān)注度位列第三的商務(wù)、管理和財務(wù)更是與直接與本文研究得主要研究緊密相連。

本文統(tǒng)計了1998年到2018年間篩選條件下的施引文獻，列舉出引用頻率居于前20的文章。從論文發(fā)表的時間來看，2010年后發(fā)表的文章占據(jù)40%，與移動游戲相關(guān)的文章占據(jù)75%，由此可見，移動游戲正在受到越來越多的關(guān)注。

三、研究方向分析

20世紀80-90年代，戰(zhàn)略學大師邁克爾·波特[3]創(chuàng)立了獨特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論。本章基于五力模型框架，分析現(xiàn)有研究中移動游戲商業(yè)模式，從而了解企業(yè)商業(yè)行為的競爭力，并分為新進入者威脅、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭、購買者議價能力以及供應(yīng)商的議價能力。其研究的側(cè)重從時間方面可大致分為移動游戲技術(shù)支撐、移動游戲價值獲取的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈、移動游戲產(chǎn)業(yè)文化性、移動游戲企業(yè)決策和管理、移動游戲的用戶研究。

（一）新進入者壁壘

對于游戲行業(yè)而言，由于具有資金、技術(shù)密集型等專業(yè)性及互聯(lián)網(wǎng)的特有屬性讓后來進入的移動游戲企業(yè)進入壁壘較低，但是進“優(yōu)”壁壘高。

學者們研究表明日新月異的發(fā)展著的技術(shù)不僅為游戲產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)支撐，并推動著移動游戲產(chǎn)業(yè)的方方面面不斷發(fā)展。Gallagher和Park[4]提出在發(fā)展時間相對較短的游戲行業(yè)歷史中，技術(shù)創(chuàng)新與市場領(lǐng)導地位和行業(yè)標準的變化緊密相關(guān)，在游戲行業(yè)的六代技術(shù)變革，每代都由一組新的競爭對手、主導設(shè)計和市場領(lǐng)先者代表，并通過分析證實了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)成功戰(zhàn)略管理的傳統(tǒng)原則的有效性，例如技術(shù)創(chuàng)新的重要性、建立進入壁壘、保護企業(yè)特定資產(chǎn)、競爭性定價、品牌識別和有效的渠道管理。相似的，Schilling[5]發(fā)現(xiàn)一個新的進入者會試圖通過引進一種全新的技術(shù)來取代現(xiàn)有的標準，“跨越”當前一代，然而，僅僅依靠技術(shù)優(yōu)勢往往是不夠的，需要以技術(shù)為支撐的價值鏈去推動發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭

作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)商業(yè)行為，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。

移動游戲產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè)，其文化烙印一方面可以成為自己產(chǎn)品的競爭力，但同時也可能為企業(yè)的海外推廣造成阻礙。Iwabuchi和Consalvo強調(diào)主機游戲行業(yè)是一個混合體，以日本和美國的文化為主要特色，游戲產(chǎn)業(yè)和文化的特殊性可以在有助于其形成和發(fā)展的跨國公司、其產(chǎn)品的全球受眾以及游戲中格式、風格和內(nèi)容的復雜混合中得到承認。？觢isler以地域為限定條件，介紹了穆斯林和阿拉伯人在電子游戲中的表現(xiàn)方式。伊斯蘭世界的不同種族和宗教身份被抹平和重建成一系列社會類型，并在更廣泛的恐怖主義和敵意框架內(nèi)運作，針對于此，西方游戲制造者試圖通過簡化來提供所謂的“嚴肅”游戲來獲取市場。

（三）購買者的議價能力

波特模型中消費者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。基于數(shù)量龐大的移動游戲選擇，企業(yè)需要對用戶進行分析，滿足用戶、維護用戶。

在移動游戲產(chǎn)業(yè)中，研究者發(fā)現(xiàn)特殊的用戶群體往往會給針對性的商業(yè)行為帶來額外收獲。Bryce和Rutter發(fā)現(xiàn)游戲正逐漸成為女性的休閑選擇之一，并且女性玩家的占比也逐漸上升。在此基礎(chǔ)之上，Jenson和de Castell指出除去忽略消費者的性別的問題，將不同年齡的女性玩家混為一談并持續(xù)嘗試確定性別特定的“游戲模式”也是不可取的。Pearce針對“嬰兒潮一代”（通常定義為1946-1964年間出生的人）的松散人口結(jié)構(gòu)的玩家的游戲模式和生活方式進行分析，發(fā)現(xiàn)嬰兒潮一代包括一個充滿活力的電子游戲受眾，有獨特的需求和興趣，但是已經(jīng)被主流游戲行業(yè)和游戲媒體忽視。

（四）供應(yīng)商的議價能力

供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。在移動產(chǎn)業(yè)中，對于研發(fā)、發(fā)行和運營各環(huán)節(jié)來說，每一環(huán)的供應(yīng)商都各不相同。隨著移動游戲產(chǎn)業(yè)所需的技術(shù)和硬件的成熟，學者們于此同時對于產(chǎn)業(yè)鏈的研究逐漸深入。

在整個供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的行動者需要以不同的方式平衡這些緊張關(guān)系。Crawford和Tschang認為產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)應(yīng)該理性平衡滿足消費者不斷變化的品味和自身的創(chuàng)造性傾向的需要。制片廠可能通過調(diào)整創(chuàng)新程度、創(chuàng)造原始知識產(chǎn)權(quán)以提高與出版商的談判能力，以及在開發(fā)過程中迭代和重新定位產(chǎn)品以適應(yīng)市場來尋求平衡。出版商可以通過雇傭富有創(chuàng)造力的設(shè)計師來提高他們的產(chǎn)品組合，把不同來源的已有思想重新組合成新產(chǎn)品。Balland，De Vaan和 Boschma闡述了游戲生命周期中企業(yè)間三種驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)形成的機制，而它們的權(quán)重隨著行業(yè)成熟度的變化而變化，在某種程度上，隨著行業(yè)的發(fā)展，電子游戲公司傾向于在短距離內(nèi)與認知上更相似的公司合作。

四、總結(jié)

在分析了高頻施引文獻后可以發(fā)現(xiàn)，近年來在對隸屬于游戲行業(yè)的移動游戲的關(guān)注度正在逐年上升，從早期的技術(shù)性硬件性研究，逐漸發(fā)展到游戲平臺化、網(wǎng)絡(luò)模式、文化地域性和產(chǎn)業(yè)鏈的研究。此外，為了更好的定位移動游戲市場用戶，對移動游戲消費者特征分析逐漸增加。就移動游戲商業(yè)模式研究方向可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)商業(yè)模式的競爭力既要在已有的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)之上不斷鞏固自身優(yōu)勢，在目標市場中選取合適的文化定位，也要增強在供應(yīng)商的議價能力，不斷了解消費者增加用戶滿意度。

就中國移動游戲產(chǎn)業(yè)而言，國內(nèi)外競爭者爭先瓜分市場，而人口紅利不再如往昔，國內(nèi)移動游戲企業(yè)勢必將目光方向海外。筆者認為未來研究應(yīng)該考慮如何將已有的研究合理地運用在實踐中，并且將移動游戲成功的商業(yè)模式因地制宜地在國際市場運用。舉例來說，當《王者榮耀》如何在沒有社交工具支撐的情況下，在海外施展其已有商業(yè)模式，海外移動游戲的商業(yè)模式對國內(nèi)市場由怎樣的影響，對于相關(guān)問題的研究還有待發(fā)掘。

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