對(duì)外傳播中如何講好中國故事

張?jiān)略?/p>

[摘要]“聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”是習(xí)近平總書記提出的黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命之一，也是各級(jí)媒體必須研究和深入探討的課題。新的復(fù)雜形勢(shì)下，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，認(rèn)真構(gòu)建對(duì)外話語體系，打造融通國內(nèi)外文化交流的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，有利于塑造好中國形象，對(duì)于國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交的發(fā)展具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]對(duì)外傳播;中國故事;中國形象;創(chuàng)新策略

對(duì)外傳播的一項(xiàng)重要使命，是讓世界人民更全面地了解、認(rèn)識(shí)、理解當(dāng)代中國，也是促進(jìn)國際政治、經(jīng)濟(jì)和文化交流的重要工作。這不僅需要他人全面客觀地看，更需要我們自己生動(dòng)準(zhǔn)確地表達(dá)。習(xí)近平總書記高度重視對(duì)外傳播工作，明確提出了“講好中國故事”的要求，并多次就此作出指示、提出要求。2013年8月19日在全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記就強(qiáng)調(diào)指出：在全面對(duì)外開放的條件下做宣傳思想工作，要著力推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇和新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。2015年5月，他就《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》創(chuàng)刊30周年作出重要批示，希望《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。[1]這是他又一次就對(duì)外傳播提出明確要求和殷切期望。2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出，新環(huán)境下，我國媒體應(yīng)樹立“聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”的目標(biāo)，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，集中講好中國故事。此外，2017年在十九大報(bào)告中他又明確指出推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事對(duì)于展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力的重要性。因此，在當(dāng)前背景下，為了在對(duì)外傳播中講好中國故事，共塑中國形象，需厘清和把握傳播學(xué)概念和關(guān)系，具體從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式幾方面來努力。

一、誰來講：多元協(xié)同的傳播主體

（一）多元主體，構(gòu)建對(duì)外傳播新格局

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，建設(shè)全媒體，做大做強(qiáng)主流輿論，充分體現(xiàn)了傳播主體的重要性。在全媒體時(shí)代，講好中國故事，不應(yīng)該只是主流媒體的“獨(dú)唱”，而應(yīng)該是政府部門、主流媒體、機(jī)構(gòu)媒體、平臺(tái)媒體、自媒體（如意見領(lǐng)袖、公共外交人士的自媒體）等多元協(xié)同的傳播主體的“合唱”。應(yīng)強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，巧妙地將各種媒介平臺(tái)、多元媒介資源，協(xié)調(diào)整合到國家對(duì)外傳播的大體系中，協(xié)作共鳴、同頻共振，奏響一曲唱響中國故事的“交響樂”。要將對(duì)外傳播上升至國家戰(zhàn)略高度，加強(qiáng)傳播主體建設(shè)，積極構(gòu)建“頂層設(shè)計(jì)、整合傳播、政府主導(dǎo)、多方協(xié)作、全社會(huì)呼應(yīng)”的對(duì)外傳播新格局。

在這方面，一些西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。如美國國家形象的戰(zhàn)略傳播，就是多元主體協(xié)同參與的結(jié)果。美國國家安全局領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)包含多個(gè)部門的協(xié)作傳播體系，其中有經(jīng)濟(jì)、科技、外交、情報(bào)部門、智庫和一些非政府組織等，通過采取協(xié)調(diào)一致的規(guī)劃與方案，形成了不同主體之間“1+1>2”的傳播效果，促進(jìn)了美國國家形象的提升。

（二）加強(qiáng)合作，開創(chuàng)聚合傳播新局面

講好中國故事，需要巧妙地利用政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種手段，調(diào)動(dòng)各方積極性與主動(dòng)性，使政府之力與媒體、企業(yè)、個(gè)人、民間組織的力量形成整合，并積極加強(qiáng)海內(nèi)外媒體之間的交流合作，多元主體齊頭并進(jìn)，形成聚合傳播的新局面。

具體而言，政府要擔(dān)當(dāng)好指導(dǎo)員的角色，除政策指引外，還要協(xié)調(diào)好與其他部門的關(guān)系。而對(duì)于非政府組織，則應(yīng)充分釋放其能量，使企事業(yè)單位、智庫、專家學(xué)者、民間草根等傳播力量受到鼓勵(lì)，成為講好中國故事的有生力量。值得補(bǔ)充的是，尤其要注重提升外國來華工作人員及留學(xué)生群體的積極性，他們?cè)谥袊休^長(zhǎng)的學(xué)習(xí)、工作及生活經(jīng)歷，對(duì)我國能形成更為客觀全面的認(rèn)知，他們的發(fā)聲更為有效、更有說服力。

二、講什么：故事化的特色傳播內(nèi)容

在經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的時(shí)代，中國故事不僅是自我發(fā)展的歷史串聯(lián)，更是與世界各國一道勾勒的壯美畫卷。講好中國故事，將更好地展示我國和平崛起、合作共贏、共同發(fā)展的決心與智慧。目前，國際輿論場(chǎng)中仍然是“西強(qiáng)我弱”的局面。我們?nèi)粝朐趪H社會(huì)中講好中國故事，就必須切實(shí)提高中國故事被國際受眾認(rèn)可接受的程度，需要堅(jiān)持高水平、高質(zhì)量的故事內(nèi)容生產(chǎn)，將傳播內(nèi)容故事化，以增強(qiáng)對(duì)全球受眾的吸引力。

講中國故事，要講什么？對(duì)此，習(xí)近平總書記曾在不同場(chǎng)合有過多次明確論述。

（一）講好中國夢(mèng)及其世界意義

黨的十八大召開后不久，習(xí)近平總書記就鄭重提出了實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)的奮斗目標(biāo)。中國夢(mèng)提出后，得到全國廣大干部群眾的真心擁護(hù)，在國際上也引起了廣泛關(guān)注和積極反響，國際社會(huì)進(jìn)一步關(guān)注我國發(fā)展的光明前景和巨大機(jī)

2014年11月28日，習(xí)近平總書記在中央外事工作會(huì)議上的重要講話中指出：當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，我國對(duì)外工作要爭(zhēng)取世界各國對(duì)中國夢(mèng)的理解和支持，中國夢(mèng)是和平、發(fā)展、合作、共贏的夢(mèng)，我們追求的是中國人民的福祉[2]，也是各國人民共同的福祉。[？這充分說明，講好中國夢(mèng)及其世界意義，有利于推動(dòng)世界各國對(duì)中國夢(mèng)的理解和支持，構(gòu)成對(duì)外傳播的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

要講好中國故事，需要找到中國與世界其他國家的共識(shí)所在，將中國夢(mèng)打造為中國人民與各國人民攜手發(fā)展、共同進(jìn)步的紐帶。要重點(diǎn)詮釋傳播中國夢(mèng)中“和平、發(fā)展、合作、共贏”等理念，將“親誠惠容”等外交理念融入中國夢(mèng)的世界意義當(dāng)中，宣揚(yáng)中國夢(mèng)寄托著中華民族為人類命運(yùn)共同體、為人類和平與發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)的真誠意愿。

（二）講清“中國特色”的獨(dú)特內(nèi)容

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出：宣傳闡釋中國特色，要講清楚每個(gè)國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國情不同，其發(fā)展道路必然有著自己的特色;講清楚中華民族在五千多年的文明發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造了博大精深的中華文化，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng);講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力;講清楚中國特色社會(huì)主義植根于中華文化沃土、反映中國人民意愿、適應(yīng)中國和時(shí)代發(fā)展進(jìn)步的要求，有著深厚的歷史淵源和廣泛的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

筆者認(rèn)為，這四方面內(nèi)容，是中國故事的獨(dú)特內(nèi)容源泉，體現(xiàn)“中國特色”，應(yīng)該重點(diǎn)挖掘和打造，在對(duì)外傳播中得到更好的呈現(xiàn)。

（三）講明中國的四種“大國”形象

2013年12月30日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中，首次明確提出我國要重點(diǎn)塑造的國家形象：歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象，對(duì)外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國形象。[3]

“印象管理”理論是傳播學(xué)中的重要理論，表現(xiàn)為自我表現(xiàn)和自我行動(dòng)。于我國而言，“文明大國”“東方大國”“負(fù)責(zé)任大國”“社會(huì)主義大國”這四種“大國”從不同方面，對(duì)中國國家形象的內(nèi)涵進(jìn)行了科學(xué)界定，應(yīng)該是我國進(jìn)行印象管理的重點(diǎn)方向，也是講好中國故事的重要目標(biāo)，需要我們付諸實(shí)際行動(dòng)去完成。

（四）講透中國改革開放的成就及經(jīng)驗(yàn)

“行之力則知愈進(jìn)，知之深則行愈達(dá)”。在對(duì)外傳播中講好中國故事必須對(duì)我國改革開放的成就和經(jīng)驗(yàn)有全面掌握。習(xí)近平總書記2018年12月18日在慶祝改革開放40周年大會(huì)上的講話中，明確指出了幾點(diǎn)：始終堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)地位、科學(xué)社會(huì)主義基本原則不動(dòng)搖，形成了中國特色社會(huì)主義道路、理論、制度、文化;始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，不斷解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力;始終堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義政治發(fā)展道路，不斷深化政治體制改革;始終堅(jiān)持發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè);始終堅(jiān)持在發(fā)展中保障和改善民生;始終堅(jiān)持保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源，堅(jiān)持推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè);始終堅(jiān)持黨對(duì)軍隊(duì)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，不斷推進(jìn)國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化;始終堅(jiān)持推進(jìn)祖國和平統(tǒng)一大業(yè)，實(shí)施“一國兩制”基本方針;始終堅(jiān)持獨(dú)立自主的和平外交政策，始終不渝走和平發(fā)展道路奉行互利共贏的開放戰(zhàn)略;始終堅(jiān)持加強(qiáng)和改善黨的領(lǐng)導(dǎo)，我們黨在革命性鍛造中堅(jiān)定走在時(shí)代前列，始終是中國人民和中華民族的主心骨。

在繼往開來的新時(shí)代，講透中國改革開放的成就及經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)外傳播講好中國故事的重要內(nèi)容，也是彰顯中國特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的重要途徑，必須高度重視。

三、如何講：融通中外的創(chuàng)新傳播方式

（一）創(chuàng)新敘事語態(tài)，建立“平等對(duì)話”傳播機(jī)制目前，互聯(lián)網(wǎng)信息化和經(jīng)濟(jì)全球化相互促進(jìn)，方面加劇了各國不同信息與文化的碰撞與融合;另一方面，促使各個(gè)國家、民族文化與價(jià)值體系的相互滲透，在世界范圍內(nèi)形成全方位的溝通、聯(lián)系、交流與互動(dòng)。我們?nèi)粝胫鸩将@取國際社會(huì)認(rèn)同，必須厘清中國和西方國家之間的差異性，改變“傳而不通”和“通而不受”的困境。在面對(duì)海外受眾時(shí)，應(yīng)根據(jù)海外受眾特點(diǎn)，遵循對(duì)外傳播規(guī)律，采取更偏向個(gè)人敘事的微觀敘事結(jié)構(gòu)。同時(shí)，要采取更接地氣的創(chuàng)新表達(dá)方式，用新時(shí)代的新話語對(duì)外講述中國故事，善于使用全球受眾能夠理解的“移情性”敘事語態(tài)，避免模式化、刻板化、公文化，積極使用本土化、人性化的語言，充分把握不同文化背景、宗教信仰、生活習(xí)慣乃至閱讀方式等的多樣性，運(yùn)用詼諧幽默的語言，拉近與海外受眾的心理距離，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。[4]進(jìn)而講述全球受眾愛聽的中國故事，建立國與國雙方都能接受的“平等對(duì)話”傳播機(jī)制。

以“復(fù)興路上工作室”制作的《十三五之歌》為例，該片上線之后便在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱議，甚至被網(wǎng)民奉為“神曲”。短片采用說唱的方式，四個(gè)年輕人在充滿韻律感的節(jié)奏中，用幽默的語言講述著“十三五規(guī)劃”的內(nèi)容與意義，同時(shí)輔以輕松詼諧的動(dòng)漫形象，與西方網(wǎng)民搭建了一種從未有過的“親密關(guān)系”。這種去官方化、自嘲性的敘事語態(tài)，在一定程度上塑造了一個(gè)更加親民、更加人性化的國家形象。影響力巨大的新聞網(wǎng)站Buzzfeed饒有興致地梳理了西方人觀看該視頻時(shí)產(chǎn)生的41種感受，最終歸結(jié)起來就是驚奇、逗樂、不解、好奇、試圖理解[5]，足以見得該片給了海外受眾耳目一新之感。

（二）細(xì)分受眾圈層，打造“精準(zhǔn)矩陣”傳播內(nèi)容眾所周知，歐洲、美洲、非洲、亞洲等各大洲分布著大大小小幾百個(gè)國家，其現(xiàn)實(shí)國情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、輿論氛圍、民俗文化等方面都存在著較大差異，即使在同一個(gè)國家，由于社會(huì)階層、宗教信仰的區(qū)分，也會(huì)造成不同群體的不同需求。而只有一套固定的話語模式很難吸引大量的受眾，尤其是針對(duì)海外受眾而言，千篇一律的套路甚至是“一稿走天下”的講述方式根本不可能唱響五湖四海。

受眾調(diào)查是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的“基本功”，不同年齡群體對(duì)中國的評(píng)價(jià)不同。因此，若想講好中國故事，就應(yīng)當(dāng)細(xì)分受眾圈層，調(diào)查和了解不同國家的受眾特點(diǎn)，采取更為靈活的策略，精準(zhǔn)追蹤，動(dòng)態(tài)調(diào)整，堅(jiān)持區(qū)域化、本土化的生產(chǎn)方式，進(jìn)行分眾化的“精準(zhǔn)矩陣”傳播。如依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)各地受眾的特征、愛好、信息需求等進(jìn)行分析，同時(shí)篩選出對(duì)中國存在誤解的受眾進(jìn)行原因分析，在此基礎(chǔ)上獲取個(gè)性化的信息內(nèi)容。此外，進(jìn)一步推廣知識(shí)圖譜、用戶分類、關(guān)聯(lián)規(guī)則等信息處理技術(shù)在精準(zhǔn)傳播中的應(yīng)用，可以以“用戶畫像”的方式鎖定傳播目標(biāo)國的受眾，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)，將精準(zhǔn)信息內(nèi)容向不同國家的不同受眾進(jìn)行個(gè)性化推薦。以此做好量體裁衣、精準(zhǔn)矩陣的傳播內(nèi)容，使中國故事傳播得更準(zhǔn)、更快、更遠(yuǎn)、更響。

（三）堅(jiān)持技術(shù)引領(lǐng)，融通“全媒體”傳播渠道媒介融合背景下，中國的傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，各類新媒體技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，為講好中國故事提供了技術(shù)和渠道保障，也為中國故事提供了更為豐富的呈現(xiàn)方式和傳播形態(tài)。我們要在繼續(xù)做好報(bào)社、廣電等傳統(tǒng)媒體對(duì)外傳播的同時(shí)，借力海外社交網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)信息發(fā)布平臺(tái)，大力推廣“三微一端傳播平臺(tái)，增加大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)的運(yùn)用，把資源、技術(shù)、力量向移動(dòng)端和社交媒體傾斜，積極打造移動(dòng)化、社交化、可視化、專業(yè)化、高品質(zhì)的對(duì)外傳播欄目和產(chǎn)品，如《中國三分鐘》《碰詞兒》和《中國關(guān)鍵詞》等短視頻欄目都大獲好評(píng)。還可運(yùn)用VR技術(shù)創(chuàng)新中國故事場(chǎng)景模擬和體驗(yàn)方式，打造創(chuàng)意精品，進(jìn)一步加大中國故事在海外受眾廣泛使用的臉書、推特、YouTube等國際知名社交媒體上的呈現(xiàn)。[6]

此外，還要善于利用電影、繪畫、音樂等藝術(shù)中的“中國故事”的代表符號(hào)，把中國的文化、價(jià)值觀傳播通過藝術(shù)手法和藝術(shù)表現(xiàn)傳到世界各地。[7]如2019年2月熱映的影片《流浪地球》，票房破46億元，與美國大片“好萊塢套路”不同的是，這是一部成功宣傳中國故事和理念的電影，淵源于中華民族五千多年文明史，又根植于有中國特色社會(huì)主義實(shí)踐的中國特色社會(huì)主義文化，表達(dá)了對(duì)人類命運(yùn)共同體的目標(biāo)追求。

（四）整合優(yōu)質(zhì)資源，鞏固和提升傳播效果

講好中國故事的重點(diǎn)不僅在于營(yíng)造對(duì)己有利的國際輿論氛圍，塑造良好的國家形象，還要審時(shí)度勢(shì)，科學(xué)和平衡地評(píng)估可能的國際輿論反應(yīng)，及時(shí)糾正和扭轉(zhuǎn)被丑化、被歪曲中國國家形象，進(jìn)一步提升中國的國際影響力，這也是我國對(duì)外傳播效果評(píng)估的重要指標(biāo)。[8]具體來說，需要我們眼觀八方，整合各類媒體資源。這里的媒體資源首先包括作為“傳播渠道”的各類媒體資源，還包括媒體上承載的各類內(nèi)容和資源。如把握內(nèi)外輿論動(dòng)向的輿情資源、打通對(duì)話溝通的翻譯資源?！度蛑菐靾?bào)告2018》顯示，中國智庫共上榜39項(xiàng)，中國與全球化智庫（CCG）等7家中國智庫同上年一樣，穩(wěn)居“全球頂級(jí)智庫百強(qiáng)榜單”內(nèi)。[9]因此，還可發(fā)揮“智囊團(tuán)”作用的研究團(tuán)隊(duì)等資源，建立具備國際公信力的國際民調(diào)機(jī)構(gòu)，推動(dòng)民意調(diào)查規(guī)范化、常態(tài)化與國際化建設(shè)，呈現(xiàn)客觀真實(shí)的國家形象，并對(duì)負(fù)面民意及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，及時(shí)糾正被歪曲的國家形象。[10]只有共同構(gòu)建講好中國故事的保障支撐體系，才能鞏固和提升講好中國故事的國內(nèi)外傳播效果。

四、結(jié)語

新時(shí)代背景下，對(duì)外傳播中講好中國故事需要“道術(shù)”并行，需要我們付出長(zhǎng)期努力。這里的“道”是指?jìng)鞑ブ械乃枷搿⒂^點(diǎn)和理念，包含了傳播中國故事的政策引領(lǐng)和戰(zhàn)略規(guī)劃;“術(shù)”是指技術(shù)、技能和方法，包含了怎么說和如何“說得好”的技巧策略。因此，我們要繼續(xù)把握和堅(jiān)持習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主，義思想，樹立正確的“道”，運(yùn)用科學(xué)的“術(shù)”，在對(duì)外傳播中講好中國故事，為實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”助力。

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