城市電視臺提升對外傳播效果的思考

庹繼光

[摘要]“講好故事”是對外傳播的最佳方式，而城市是“講好故事”的重要載體，成都為此進行了積極思考和實踐，著力打造《西望成都》電視欄目，以此作為開展對外傳播的核心陣地之一，并在海外多處落地，拓展了對外傳播渠道;在故事內(nèi)容的選擇上，《西望成都》注重講述平凡人與成都的故事，傳遞“我愛成都”的情感，并折射出成都的發(fā)展和進步。同時，《西望成都》也有一些瑕疵，例如對外宣傳的思維仍然存在，在展示成都文化內(nèi)涵時不夠自然、合理等。因此，要認真分析觀眾的需求，制作親近性文本，努力破解現(xiàn)存問題。

[關鍵詞]對外傳播;城市電視臺;《西望成都》;國際視野

習近平總書記曾強調(diào)指出：“創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！苯陙?，“講好中國故事、傳播好中國聲音”已然成為我國開展對外傳播的理想效果追求，各地也紛紛將講述本地好故事、傳遞本地好聲音當成開展對外傳播工作的核心抓手。城市是“講好中國故事”的重要載體，成都作為我國西部最重要的中心城市之一，在這個方面進行了積極思考和實踐，堅持“講好故事”是對外傳播最佳方式的思路，提，出要善于用世界語言講好“成都故事”，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的成都，讓世界真正了解成都。

要實現(xiàn)如此目標，必須匹配相應的傳播能力建設，從各方面適應講好“成都故事”的要求：成都市廣播電視臺著力打造《西望成都》電視欄目，以此作為本地開展對外傳播的核心陣地之一，并先后推動節(jié)目在香港、歐洲、北美等地區(qū)“落地”，是成都首檔整體落地海外的電視節(jié)目，由此構建起穩(wěn)固的對外傳播平臺;另一方面，努力夯實傳播的內(nèi)容，遵循國際通行的傳播規(guī)律，發(fā)掘具有較高可視性的“成都故事”，尤其將鏡頭對準普通市民，聚焦各類“蓉漂”、創(chuàng)業(yè)者、在蓉外國人等，運用小人物、小故事烘托大時代大主題，反映成都改革開放融入世界、全面建設美好家園的進程。

一、鞏固拓展對外傳播平臺

積極開展對外傳播的硬件平臺建設，大力拓展對外傳播渠道，是強化城市媒體對外傳播能力的重要支撐。業(yè)界人士曾明確提出：加強對外傳播能力建設是地方廣電有別于其他媒體的一項重要責任。[1]

2015年3月28日，在國家和成都市主管部門支持、指導下，成都市廣播電視臺與香港衛(wèi)視合作開辦的欄目《西望成都》在香港衛(wèi)視綜合臺首播。這是一檔周播節(jié)目，每期時長30分鐘，由成都市廣播電視臺公共頻道負責生產(chǎn)、制造節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目細分為“城事”“味道”“成都資訊”三個版塊，推介成都最新的發(fā)展信息、最具韻味的成都故事、最具時效的成都資訊等?？梢?，從誕生伊始，《西望成都》就被規(guī)劃、設計成蓉城與海外交流、展示成都城市形象的重要窗口，是面向海外深入傳播具有開放、包容、創(chuàng)新精神的現(xiàn)代化、繁榮成都新形象的核心平臺之一。

《西望成都》致力于全面展示成都社會發(fā)展、文化內(nèi)涵和人文情懷，很快成為海內(nèi)外人士了解成都的第一視頻平臺，其海外收視率也取得了不俗成績，在2015年度奪得香港衛(wèi)視收視季軍，2016年度更超越香港衛(wèi)視王牌欄目《香港故事》，躍居其收視榜首。在2016年5月28日，《西望成都》登陸臺灣中天亞洲臺，獲得了一個新的落地平臺，并在中天亞洲臺覆蓋的我國臺灣、新加坡、馬來西亞、新西蘭等區(qū)域內(nèi)擁有了較為固定的收視群體。

過去幾年里，隨著蓉歐快鐵的加速加密，以及成都與歐洲諸多城市之間開通直航，歐洲等地與成都的文化信息交流日漸密切，《西望成都》也順應趨勢“踏”上歐洲的土地。2017年9月3日，該節(jié)目登陸鳳凰衛(wèi)視歐洲臺，從而將自身的傳播范圍拓展到歐洲和非洲，讓成都和巴蜀文化的魅力傳播到世界更遠的地方。

《西望成都》用生動、鮮活的影像見證成都的發(fā)展變化，承擔了蓉城與世界各地開展文化交流使者和橋梁的使命，在成都日益受到全球關注的時候，《西望成都》也快速走向世界。2019年元旦剛過，《西望成都》就登陸鳳凰衛(wèi)視美洲臺，又有了一片嶄新的傳播空間;接下來，有關方面還將進一步促成《西望成都》節(jié)目與尼泊爾ABC國家電視臺的合作，未來其精華版有望在尼泊爾ABC播出。

迄今，《西望成都》一方面通過成都市廣播電視臺公共頻道面向中國觀眾，另一方面通過多個合作平臺實現(xiàn)海外落地，覆蓋亞洲、北美洲、歐洲、大洋洲、非洲等幾大洲國家和地區(qū)，收視人數(shù)逾6億。

除通過電視機構傳播外，《西望成都》欄目還開通了欄目官方微信公眾號、官方微博YouTube頻道、Facebook主頁等新媒體平臺，用適合網(wǎng)絡傳播的表達方式重新包裝節(jié)目，為公眾提供多屏互動收視新體驗，通過網(wǎng)絡傳播主流的成都聲音。據(jù)統(tǒng)計，《西望成都》微信公眾號聚集了成都千人計劃專家、藝術家、企業(yè)家生活在成都的外籍人士等粉絲群體，其節(jié)目視頻則多次被以色列大使館、馬來西亞旅游局、海外高校校友會等國際機構轉(zhuǎn)發(fā)。為進一步支撐傳播平臺建設，《西望成都》相繼建立了英語、日語、法語等多語種的報道團隊，其足跡遍布世界五大洲，先后赴巴拿馬、墨西哥捷克、比利時、奧地利、以色列等國采訪，發(fā)出成都聲音，傳播天府文化。

對于《西望成都》創(chuàng)辦以來取得的成績，中共成都市委主要領導曾給予高度評價，稱贊該欄目的創(chuàng)建是一個很好的創(chuàng)意和平臺，要加強建設、精心策劃，助力成都對外開放和建設國家中心城市的進程。

二、持續(xù)講述生動感人故事

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的秘訣是“內(nèi)容為王”，這一定律在新媒體時代依然適用，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求同樣存在。對于當今媒體而言，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容意味著要積極傳播有價值的信息，滿足用戶對于信息容量和質(zhì)量的高要求，體現(xiàn)在“講故事”這個點上，就特別強調(diào)在故事內(nèi)容、表達方式、利益分享等方面，力求實現(xiàn)與受眾的情感共振，尤其在故事內(nèi)容方面要找好切入點，強調(diào)中國與國際社會的共同價值觀。在闡釋“如何講好中國故事”時，有從業(yè)者認為：好的故事必須是讓人聽得懂的故事，與人有關聯(lián)的故事，使人產(chǎn)生共鳴的故事。[2]

在過去三年多時間里，《西望成都》非常注意故事內(nèi)容的選擇，大量節(jié)目注重從小切口入手，講述平凡人與成都的故事，讓電視觀眾通過鏡頭語言的流淌和延展體味到“我愛成都”的濃郁情意，并從中感受到成都近年來在經(jīng)濟、社會、文化生態(tài)等建設領域取得的輝煌成就。不僅在講述成都人的故事時注重這樣選題，在介紹外籍人士與成都的故事時同樣如此。

2017年，《西望成都》欄目播出的《探秘雪豹家園——鞍子河》和《在成都遙望雪山》分別榮獲“成都新聞獎”，其選題切口小，通過小人物的活動折射大成都的變化無疑是成功的重要因素。鞍子河自然保護區(qū)位于成都市崇州市境內(nèi)，是距離都市很近的一個保護區(qū)，《探秘雪豹家園——鞍子河》用鏡頭記錄了保護區(qū)內(nèi)珍稀野生動物群落得到發(fā)展的事實，這里不僅有雪豹，還有野生大熊貓、扭角羚等，用樸實的方式敘述了成都強化環(huán)境保護，人與動物和諧相處的事實?！对诔啥歼b望雪山》與前者可謂異曲同工，在杜甫“窗含西嶺千秋雪”千古名句的感召下，2011年成都一幫攝影愛好者成立了“在成都遙望雪山群”，結(jié)果在2017年5月他們在成都市區(qū)范圍內(nèi)拍攝到240公里外的“蜀山之王”貢嘎雪山，在攝影鏡頭里領略了“日照金山”的雄壯景象，而且如此美景短期內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)，映射出成都空氣越來越好，環(huán)境越來越美，其實這也是成都環(huán)保、親近自然的一個典型個案報道。

對于跟成都有緊密關聯(lián)的各類外籍人士進行報道，也是《西望成都》欄目的重要組成部分，而且該節(jié)目很注意選擇不同層面的老外，從不同維度反映他們熱愛成都、融入成都的情感和心路歷程。一是報道因?qū)W習與成都結(jié)緣者，例如《“洋醫(yī)生”拜師成都中醫(yī)學》講述了俄羅斯姑娘Olga著迷于中國傳統(tǒng)醫(yī)學，不遠千里來成都中醫(yī)藥大學學習針灸;以及該校優(yōu)秀外籍畢業(yè)生、法國小伙阿貝樂學成后選擇留在蓉城繼續(xù)研究傳播中醫(yī)藥文化的故事。二是介紹鐘情成都休閑生活的人士，節(jié)目《老外歐陽的玉林生活》講述了一位在成都待了5年的美國“蓉漂”，他在玉林住了4年多，深深愛上了這個“成都味道”濃厚的街區(qū)，還通過女友來蓉的短暫時光，帶著她出去逛街，試圖說服其支持自己“常駐”成都。三是聚焦落戶蓉城的老外，《他幫外國人在成都安家》中的主角彼得來自荷蘭，20年前游玩成都后難舍這份情愫，最終選擇來成都安家，并創(chuàng)辦房產(chǎn)中介公司，在過去10年里幫助200多家外國企業(yè)找到廠址或門店，還幫4000余名外國人在成都找到了住所。這些生動的故事講述完畢，無須任何評論或插話，觀眾也能深切體會到這些老外跟成都的濃濃深情。

三、對外傳播放眼全球視野

在國內(nèi)許多地方，對外傳播與對外宣傳的邊界從來都不是很清晰的，幾年前有人歸納道：中國西部對外傳播的核心是以對外宣傳為主導的廣：泛傳播和提升文化影響力的塑形戰(zhàn)略。[3]在如此思路導引下，刻意宣傳、“打包”乃至“打捆”推送本地文化的思維不時表現(xiàn)出來，損害了節(jié)目應有的節(jié)奏和敘事邏輯，自然也難以收到良好的傳播效果。

《西望成都》同樣難以“免俗”，不少節(jié)目在理念上明顯表露出對外宣傳的思維，而非對外傳播思維，很突出的一點便是以空洞的概念引領，將許多人和事較為機械、生硬地添加在概念之下，而非以故事和人物作為基本的引領，讓觀眾在瀏覽故事的過程中自己提煉概念和觀點。該欄目曾播出一期《尋找成都幸福密碼》，主題是對2017年各項成就的總結(jié)與回顧，其呈現(xiàn)手法明顯透露出宣傳的影子：整個節(jié)目被分割成創(chuàng)造熊貓IP、文創(chuàng)、責任、遙望、生態(tài)、新的開始、音樂、開拓和共享等10個關鍵詞，這些關鍵詞并不在同一層面上，難以有機統(tǒng)一;在節(jié)目制作時，每一關鍵詞基本上由一位講述者闡釋，而講述者的身份五花八門，有成都本地人，也有國內(nèi)其他地方來的創(chuàng)業(yè)者，還有兩位分別來自瑞士、法國的國際“蓉漂”，其中一位2017年在成都開設了新的工作室，他自稱這是“新的開始”，另一位則是音樂人，當年為成都寫了一首歌，“音樂”被作為關鍵詞冠在他的頭上。由于內(nèi)容龐雜，整個節(jié)目播出總時長達到25分鐘，很難想象會有多少觀眾堅持看完并留下深刻印象。

不僅綜合性節(jié)目這樣做，某些可以流暢表現(xiàn)故事性的節(jié)目也被宣傳思維破壞了，《英國女孩眼中的成都濕地》講述女孩歐拉來到蓉城，考察、了解成都濕地的故事——歐拉的祖國有全球第一個人造城市濕地倫敦濕地中心，還有被譽為“觀鳥勝地”的克萊沼澤，但她卻認為成都濕地是自己最想念的風景。正常的敘事邏輯應該依次介紹英國濕地，歐拉想象中的成都濕地，以及真實的成都濕地，逐步形成“最想念的風景”概念;但節(jié)目卻單純突出了成都濕地，幾乎未與英國濕地對比，且節(jié)目中花費大量篇幅交代濕地功能、成都下大氣力建設濕地等信息，主動向觀眾灌輸?shù)囊馕逗軡狻?/p>

《西望成都》擔負著展示成都文化內(nèi)涵的責任，但這種展示應當是自然、合理的，避免“大包大攬”或無邊界的擴充延展。2018年春節(jié)期間，該欄目制作了一期節(jié)目《三個“老外”的成都年夜飯》，聚焦在成都生活的三位“老外”，看他們心目中極具成都特色的年夜飯該是什么樣的？按照國人的共識，“年夜飯”特指農(nóng)歷除夕的晚餐，這是中國人非?？粗氐囊活D大餐，不同人家都會做自己拿手、喜愛的菜品。川菜是中國四大菜系之一，通過“年夜飯”展現(xiàn)歷史悠久、內(nèi)涵豐富的川菜文化，選題是很不錯的，但節(jié)目中明顯將“年夜飯”的概念泛化成了“年俗”，于是在呈現(xiàn)時就成了“打捆”表現(xiàn)四川的春節(jié)風俗。除摩洛哥小伙冬陽學做精美川菜豆瓣魚是真正與節(jié)目主題相符外，泰國女孩菲菲尋找成都名小吃、印度小伙遇安在成都學寫春聯(lián)都超出了“年夜飯”的含義，后者脫節(jié)尤其明顯。

簡單概括，對外宣傳立足于講述“我們想講的”，而當下處于典型的用戶中心階段，主導效果的更多是“受眾想聽的”，有效的對外傳播應該主動將“受眾想聽的”融入“我們想講的”，使兩者有機結(jié)合起來。這就要求國內(nèi)各類媒體自覺提升“講好故事”的層次，先前專注于“講好故事”，如今要發(fā)展到在全球視野下“講好故事”，用海外人士習慣、可以理解和有吸引力的方式打動他們，以故事能夠入腦、人心，真正被受眾接受作為衡量傳播效果的首要標準。為此，傳播者要提供符合解讀者接受習慣的文本、易于理解的文本，即提供與解讀者具有親近性的文本。[4]只有通過親近性文本作為傳播的中介，才能使對外傳播的層級提高，由“交流”上升到“分享”，傳播的內(nèi)容更易于被解讀者真正接受。

在我國對外傳播的體系構建中，各級媒體包括廣播電視媒體，始終是“講好中國故事”的主體，地方各級廣播電視媒體同樣肩負著向海外觀眾講述本地故事、傳播本地形象的責任。因此要認真研究不同國家、地區(qū)觀眾的文化淵源、心理特點和接收習慣等，而要真正做到這些，則需要大批國際傳播人才的培養(yǎng)：了解受眾需求，重視用戶建議和意見，既要熟練掌握傳播技能，也要學會策略管理。[5]由此，學界和業(yè)界也緊密聯(lián)系起來了。

參考文獻：

[1]梁家驊，鄭士炎加強城市廣電對外傳播的能力建設[J].視聽縱橫，2015（2）：42-43.

[2]韓蕾.用國際語言和中國范式講好中國故事[J].新聞戰(zhàn)線，2017（19）：95-97.

[3]武鴻鳴.中國西部對外傳播的價值構建[].新聞愛好者，2011（24）：34-35.

[4]楊保軍創(chuàng)制親近性文本：跨文化有效傳播的重要基礎[J].國際新聞界，2001（6）：59-63.

[5]代芳芳.論全媒體時代國際新聞傳播人才的創(chuàng)新培養(yǎng)[J].新聞愛好者，2018（6）：91-94.