王艷

摘 要：產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建是我們煤礦企業(yè)樹(shù)立品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一。本文針對(duì)煤礦企業(yè)產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品形象問(wèn)題，基于產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)理論，提出理念識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別的方法，對(duì)煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建特性進(jìn)行分析。這將為該類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立良好的企業(yè)形象，獲得市場(chǎng)認(rèn)可和用戶品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)新的可行性。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品識(shí)別；企業(yè)品牌；造型特征

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.14.060

0 引言

面對(duì)產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，獨(dú)特恒久的品牌形象能讓用戶有著深刻的品牌印記。企業(yè)如何做到讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的形象認(rèn)知就顯得尤為重要。產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建不僅僅是產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，還蘊(yùn)含著企業(yè)文化理念、用戶情感等等，是設(shè)計(jì)向設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和企業(yè)文化的延伸，是增加產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。

煤礦機(jī)械產(chǎn)品作為特殊用途的機(jī)械產(chǎn)品，有著不同于一般消費(fèi)品的特性，其具有技術(shù)密集，使用環(huán)境特殊，受到行業(yè)規(guī)范和法律規(guī)范限制，造型受流行趨勢(shì)影響小等特點(diǎn)。在過(guò)去長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中更加注重技術(shù)性能上的突破和優(yōu)化，缺乏有效的設(shè)計(jì)識(shí)別體系。近幾年在我們煤炭“去產(chǎn)能”的背景下，煤礦企業(yè)正面臨生存壓力，塑造獨(dú)特的企業(yè)產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為亟待解決的問(wèn)題。因此有必要對(duì)煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建進(jìn)行探討和分析。

1 產(chǎn)品識(shí)別概念簡(jiǎn)述

產(chǎn)品識(shí)別（Products Identity）是企業(yè)以產(chǎn)品為核心，結(jié)合企業(yè)的文化理念，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，將企業(yè)文化融入到產(chǎn)品造型特征中，形成統(tǒng)一性系列化的識(shí)別特征，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。是產(chǎn)品內(nèi)在的文化形象和產(chǎn)品外在的視覺(jué)形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。

二十世紀(jì)五十年代，德國(guó)烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)院就發(fā)展出一種嚴(yán)格系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)體系，并建立了高度理性的設(shè)計(jì)方法，即系統(tǒng)設(shè)計(jì)[1]。這種系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的連續(xù)性和統(tǒng)一性，將產(chǎn)品系列進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計(jì)，形成有序的固有特征，這就是產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)院的系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論是產(chǎn)品識(shí)別理論得以發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品識(shí)別是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌認(rèn)知的有效設(shè)計(jì)戰(zhàn)略之一，它將企業(yè)文化融入到產(chǎn)品造型特征中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品造型特征的規(guī)范化系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，塑造出企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品形象，向用戶傳達(dá)企業(yè)文化，生成企業(yè)品牌形象印記，最終獲得用戶統(tǒng)一的認(rèn)同感，建立起企業(yè)的恒久性、差異性的品牌形象。因此，產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的至高境界，也是一項(xiàng)重大而長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程。

2 煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系的現(xiàn)狀

我國(guó)是一個(gè)“富煤、貧油、少氣”的國(guó)家，煤炭是我國(guó)的基礎(chǔ)能源。由于我國(guó)總體煤炭產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩，2016年國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于煤炭行業(yè)化解過(guò)剩產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)脫困發(fā)展的意見(jiàn)，煤炭行業(yè)的去產(chǎn)能戰(zhàn)役正式打響。在近幾年我國(guó)煤炭“去產(chǎn)能”的背景下，煤炭行業(yè)由總量性去產(chǎn)能轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性去產(chǎn)能、系統(tǒng)性優(yōu)產(chǎn)能，眾多煤炭企業(yè)面臨著壓力和機(jī)遇，在這樣的大環(huán)境之下，如何提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力是在激烈的煤炭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

現(xiàn)如今，煤礦企業(yè)已經(jīng)不僅僅滿足于技術(shù)的突破，質(zhì)量的提高，在產(chǎn)品外觀造型上也有了新的要求。雖然有企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，越發(fā)的看重產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，但在企業(yè)文化理念，企業(yè)設(shè)計(jì)思維、產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)化等方面還略顯稚嫩，企業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品的風(fēng)格和特征很難保持相對(duì)穩(wěn)定和統(tǒng)一，關(guān)鍵識(shí)別特征不夠突出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法體現(xiàn)差異性。[2]塑造獨(dú)特的企業(yè)產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為亟待解決的問(wèn)題。

為滿足煤炭生產(chǎn)需求，煤礦機(jī)械種類(lèi)繁多，相應(yīng)的煤礦機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)也規(guī)模大小不一，數(shù)量眾多。由于我國(guó)煤礦機(jī)械制造起步晚，底子薄，早期煤礦企業(yè)更加注重技術(shù)上性能上的突破和優(yōu)化，忽視了產(chǎn)品形象的塑造和品牌的樹(shù)立，大部分的煤礦機(jī)械產(chǎn)品給人“簡(jiǎn)單、粗糙、笨拙”的形象，僅僅是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的功能性，這與國(guó)際知名的巨頭企業(yè)存在明顯的差距。

美國(guó)卡特彼勒公司是世界上最大的工程機(jī)械和礦山設(shè)備生產(chǎn)廠家，卡特彼勒的所有產(chǎn)品以企業(yè)標(biāo)志中的主體色彩卡特黃為主基調(diào)，作為產(chǎn)品的主色，輔助色彩采用黑色、白色和紅色，采用黑白雙色、黑白紅三色的組合方式。從產(chǎn)品色彩、品牌標(biāo)志的布局、外觀形態(tài)等方面形成視覺(jué)識(shí)別元素，塑造了系列化的產(chǎn)品識(shí)別特征，提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，使公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)走在整個(gè)行業(yè)的前沿。

相比之下，國(guó)內(nèi)煤礦企業(yè)在產(chǎn)品形象識(shí)別、造型特征、品牌影響力方面即產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建上存在著明顯差距。

3 煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系的構(gòu)建

企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別是以產(chǎn)品為核心，企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系的構(gòu)建主要分為理念識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別兩部分（圖1）。即用怎樣的理念識(shí)別為基礎(chǔ)支撐企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系，以及用怎樣的視覺(jué)識(shí)別來(lái)表達(dá)和傳播企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系。

3.1 理念識(shí)別構(gòu)建

理念識(shí)別是產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)企業(yè)文化、理念、愿景、情感、價(jià)值觀、用戶體驗(yàn)等方面的研究，明確指導(dǎo)思想，提取設(shè)計(jì)元素應(yīng)用到產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中，激發(fā)用戶的感官體驗(yàn)和情感共鳴。例如，提到德國(guó)設(shè)計(jì)基本都是嚴(yán)謹(jǐn)、高端、沉穩(wěn)、理性化等關(guān)鍵詞。作為領(lǐng)先全球的德國(guó)企業(yè)西門(mén)子集團(tuán)，堅(jiān)持“將哲學(xué)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的企業(yè)文化理念融入產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中，形成了高認(rèn)知度的視覺(jué)識(shí)別效果，即傳播了企業(yè)文化理念，又得到了公眾的認(rèn)可。

以西門(mén)子的壓力變送器、SIREC過(guò)程記錄器為例，產(chǎn)品在造型設(shè)計(jì)方面并不是一個(gè)單一的產(chǎn)品，而是形成了系列化的設(shè)計(jì)體系，從這些產(chǎn)品中，用戶感受到以幾何元素構(gòu)建的擁有優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募庸すに嚨牡聡?guó)風(fēng)格（圖2），留下深刻的品牌印記，這最終形成了西門(mén)子獨(dú)特不可替代的個(gè)性識(shí)別。

3.2 視覺(jué)識(shí)別構(gòu)建

視覺(jué)識(shí)別是產(chǎn)品識(shí)別的直接載體，對(duì)用戶而言是產(chǎn)品識(shí)別最直觀的認(rèn)知要素。視覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建主要包括形態(tài)、色彩、材質(zhì)工藝、品牌標(biāo)識(shí)、人機(jī)交互五個(gè)方面（圖3）。

煤礦機(jī)械作為特殊用途機(jī)械，通過(guò)產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建塑造品牌形象有著不同于一般消費(fèi)品的特性。煤礦機(jī)械產(chǎn)品體量龐大、使用情景特殊、技術(shù)密集，在產(chǎn)品使用的效率、安全、維修等方面都有特殊的行業(yè)規(guī)范和法規(guī)。同時(shí)煤礦機(jī)械產(chǎn)品大多受到功能的制約，在滿足基本機(jī)械屬性的前提下，才能展開(kāi)外觀造型的工作，限制形態(tài)識(shí)別、材質(zhì)工藝識(shí)別的隨意性。另外產(chǎn)品的5-10年使用周期，使得該類(lèi)產(chǎn)品的造型受到潮流趨勢(shì)變化的影響小[3]。

因此在煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系構(gòu)建中，應(yīng)該通過(guò)對(duì)煤礦企業(yè)文化、理念、愿景、情感、價(jià)值觀、用戶體驗(yàn)等方面的研究，提取設(shè)計(jì)元素，結(jié)合煤礦產(chǎn)品特殊的行業(yè)規(guī)范和法規(guī)，以企業(yè)理念識(shí)別和產(chǎn)品功能性為基礎(chǔ)，結(jié)合形態(tài)識(shí)別、色彩識(shí)別、材質(zhì)工藝識(shí)別、品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別、人機(jī)交互識(shí)別五個(gè)方面為元素的視覺(jué)識(shí)別，對(duì)不同的煤礦產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的系列化設(shè)計(jì)，塑造產(chǎn)品統(tǒng)一的感官感受，形成家族化的設(shè)計(jì)體系，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，構(gòu)建煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系。

4 煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系構(gòu)建的特性

煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系的構(gòu)建不是簡(jiǎn)單的給產(chǎn)品加個(gè)標(biāo)志或者統(tǒng)一顏色，而是結(jié)合企業(yè)文化理念，從形態(tài)、色彩、材質(zhì)工藝、品牌標(biāo)識(shí)、人機(jī)交互等幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。好的產(chǎn)品識(shí)別體系具有以下兩個(gè)特性：

4.1 獨(dú)特性

獨(dú)特性即產(chǎn)品識(shí)別體系中獨(dú)一無(wú)二的特征，是區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特性的視覺(jué)傳達(dá)，讓用戶產(chǎn)生獨(dú)特的記性點(diǎn)。而在視覺(jué)識(shí)別體系中，色彩識(shí)別對(duì)用戶的沖擊力最大。煤礦企業(yè)可以采用企業(yè)標(biāo)志中的主體色彩為主基調(diào)，配以輔助色彩，形成企業(yè)特有的色彩識(shí)別體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶直觀感受上的特有刺激，使產(chǎn)品擁有易于辨識(shí)的面孔。當(dāng)然，不僅可以從色彩識(shí)別方面塑造品牌特征，也可以從形態(tài)、材質(zhì)工藝等方面入手。

4.2 持續(xù)性

產(chǎn)品識(shí)別體系的構(gòu)建是一個(gè)重大而長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程，要保持產(chǎn)品識(shí)別體系的持續(xù)性，才能日積月累的給用戶塑造出統(tǒng)一性，持久性的品牌形象。這是一種持之以恒的滲透力和影響力。而這種持續(xù)性并不是單純的一致性，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的連貫性和發(fā)展性，完整的向用戶傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。

產(chǎn)品識(shí)別體系的獨(dú)特性和持續(xù)性，能使用戶從心理上對(duì)該品牌留下深刻印記，從而形成認(rèn)可、信賴(lài)，這就是企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

5 結(jié)論

面對(duì)煤炭行業(yè)“去產(chǎn)能”的現(xiàn)狀，煤礦企業(yè)面臨巨大的生存危機(jī)，急需謀求新的突破口來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。煤礦企業(yè)若能以品牌化為突破口，構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系，以理念識(shí)別為基礎(chǔ)，視覺(jué)識(shí)別為載體，提煉企業(yè)文化理念，并詮釋于產(chǎn)品，一定會(huì)在煤炭行業(yè)樹(shù)立起高辨識(shí)度的企業(yè)形象，進(jìn)而得以生存。

煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)肩負(fù)著傳達(dá)品牌的重任，良好的產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)能幫助企業(yè)品牌核心的持續(xù)傳遞，通過(guò)產(chǎn)品將品牌形象傳遞給用戶。產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建對(duì)于一個(gè)企業(yè)逐步建立完善的企業(yè)形象，提高品牌效應(yīng)都是有很大的促進(jìn)作用的。煤礦企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建可以大大提高用戶對(duì)煤礦產(chǎn)品的識(shí)別度，產(chǎn)生認(rèn)同感，增加產(chǎn)品附加值，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建對(duì)于煤礦企業(yè)的發(fā)展有的很好的促進(jìn)作用。

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