陳瑛 李彥春

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了有利條件和良好的發(fā)展前景。而服飾類產(chǎn)品，又是眾多網(wǎng)絡(luò)銷售品類中，發(fā)展最快、消費(fèi)者最熱衷的一類，廠家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何提高服飾類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)能力的提升都有著十分重要的意義。本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)構(gòu)建服飾類產(chǎn)品顧客價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)影響的模型，并從顧客價(jià)值四個(gè)維度、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)出發(fā)，設(shè)計(jì)量表進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與實(shí)證分析，最后在此基礎(chǔ)上提出提升服飾類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的建議。

關(guān)鍵詞：服飾類產(chǎn)品;顧客價(jià)值;網(wǎng)絡(luò)顧客滿意;網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)

21世紀(jì)是一個(gè)科技世紀(jì)，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了人們之間信息交流的分配方式與接收方式，同時(shí)改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、交流與合作的環(huán)境。全新的消費(fèi)模式就是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式正在取代傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)買模式，并且越來(lái)越受到人們的歡迎。

截至2010年，服飾類產(chǎn)品的交易額在全網(wǎng)絡(luò)交易額中位居第一，越來(lái)越多的傳統(tǒng)服飾廠家對(duì)在服飾電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展越來(lái)越感興趣，大小規(guī)模不一的服飾電子商店應(yīng)運(yùn)而生，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2008年6月，第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，服飾類產(chǎn)品的購(gòu)買用戶成為最多數(shù)量的用戶，有一半以上的網(wǎng)絡(luò)用戶有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服飾類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。而到2016年6月，多達(dá)六成以上的網(wǎng)絡(luò)用戶有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服飾類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

近幾年，服飾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已具備了相當(dāng)大的規(guī)模，唯品會(huì)、淘寶網(wǎng)等服飾電子商務(wù)正在如火如荼地發(fā)展著，其競(jìng)爭(zhēng)也是非常的激烈。因此，如何提高服飾類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)，提高服飾電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，是眾多電子商務(wù)企業(yè)共同關(guān)心的問(wèn)題。

本文在中國(guó)文化背景下對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)進(jìn)行研究，力求在傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)研究模型和影響因素上，將影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因素進(jìn)行整合，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程與傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物過(guò)程進(jìn)行對(duì)比，從而建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的研究模型并找出影響因素及其強(qiáng)度。這是顧客忠誠(chéng)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的一次應(yīng)用，將對(duì)文中提出的研究模型進(jìn)行驗(yàn)證，并進(jìn)行理論完善。同時(shí)也為后繼學(xué)者提供理論支撐。

從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)講，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的研究，可以增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的信心;縮短相關(guān)信息收集及評(píng)價(jià)過(guò)程;提高采取正確行為的頻率;同時(shí)還可以幫助企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)了解消費(fèi)者的需求并提供關(guān)鍵性因素;確定顧客關(guān)系管理的核心內(nèi)容;確保企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量以及管理流程的改進(jìn)。使企業(yè)在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中形成長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。

1.服飾類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響因素分析

1.1研究模型的選擇

Zeithaml（1988）他認(rèn)為顧客價(jià)值有四個(gè)方面的涵義：一是價(jià)值是很低的價(jià)格;二是價(jià)值是我需求的產(chǎn)品或服務(wù);三是價(jià)值是顧客付出成本所能得到的產(chǎn)品或服務(wù);四是價(jià)值是顧客通過(guò)支付可以得到的全部。Woodruff（1997），從“經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)”的角度對(duì)顧客價(jià)值做出定義。他認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的性能屬性與使用結(jié)果的感知評(píng)價(jià)。所以，顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的整體且全面的評(píng)價(jià)，這是一個(gè)個(gè)性化與抽象化的過(guò)程，既包含了消費(fèi)者對(duì)所獲得的利益與付出成本之間的衡量，又包含了消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中感知到的情感反應(yīng)與體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中都在追求利益最大化。顧客忠誠(chéng)度來(lái)源于顧客價(jià)值。這一研究同樣適用于虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。也就是說(shuō)，不論是實(shí)體環(huán)境還是虛擬環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷策略的核心追求都是顧客價(jià)值，只有企業(yè)對(duì)顧客需求做出持續(xù)性的滿足，顧客才會(huì)將其認(rèn)知到的價(jià)值反饋給企業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有的真正價(jià)值是什么，這一點(diǎn)是企業(yè)需要深思的。

2001年，著名學(xué)者Smith對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了研究。發(fā)現(xiàn)從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)是一樣的，兩者是藝術(shù)與科學(xué)的衍生品，唯一的區(qū)別是兩者所處的環(huán)境不同。因此網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)就是運(yùn)用現(xiàn)代媒體工具將傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換而來(lái)，并且與顧客建立起一種良好且持久的關(guān)系。本文將網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)歸納如下：網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的表現(xiàn)行為與傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式一樣，均表現(xiàn)為顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的信任程度從而表現(xiàn)出來(lái)的高重復(fù)購(gòu)買行為，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)也會(huì)受到外界各種因素的影響。首先，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的需求;之后針對(duì)性地選擇產(chǎn)品或服務(wù)，并在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用過(guò)程中會(huì)對(duì)其進(jìn)行感知;最后顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性評(píng)價(jià)。這一整個(gè)過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是顧客考慮價(jià)值而形成了各種不同的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是必須引起企業(yè)的足夠重視。本文以顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程為參考點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性構(gòu)建如下概念模型。

1.2問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

本文針對(duì)概念模型中提到的各個(gè)變量進(jìn)行了操作化定義，見(jiàn)表1。

對(duì)上述涉及的全部變量均用用Likert5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，問(wèn)卷調(diào)查項(xiàng)均是參考已有的成熟量表，以服飾類產(chǎn)品為依托，以網(wǎng)絡(luò)商店的特點(diǎn)形成的。問(wèn)卷前期進(jìn)行了小樣本測(cè)試，對(duì)不合理或不恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行修改后確立正式問(wèn)卷。正式問(wèn)卷中共34個(gè)題項(xiàng)，并對(duì)正式問(wèn)卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，如表2。

從表2可以看出，服飾類產(chǎn)品顧客價(jià)值的四個(gè)維度的綜合α系數(shù)均大于0.7，且大部分都大于0.8;表明各研究變量與其度量指標(biāo)間的內(nèi)部一致性較好，研究變量的相應(yīng)度量指標(biāo)之間有較強(qiáng)的相關(guān)性。

1.3調(diào)查結(jié)果分析與結(jié)論

本文采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的方法對(duì)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人群進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。共發(fā)放問(wèn)卷350份，最終有效問(wèn)卷為277份，有效回收率為79.14%。本研究樣本男性與女性的比例分別為39.35%與60.65%，年齡主要分布在18歲-30歲之間（約占83.75%），大部分的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者分布在這個(gè)年齡段。

①網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響因素模型的實(shí)證檢驗(yàn)