孟天樂

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，新媒體時(shí)代的來臨，各企業(yè)在不斷尋求創(chuàng)新的營銷方式，內(nèi)容營銷開始被越來越多的人注意到。通過對(duì)內(nèi)容營銷內(nèi)涵的梳理，得出內(nèi)容營銷是通過輸出與傳播對(duì)顧客有需要的內(nèi)容，與顧客互動(dòng)交流，進(jìn)而加強(qiáng)品牌認(rèn)同，提高品牌忠誠度的一種營銷方式。最后，從視覺效果、影響力營銷、互動(dòng)效果等方面，對(duì)新媒體時(shí)代內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：社交媒體;內(nèi)容營銷;內(nèi)涵及應(yīng)用;發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F713.5 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）07-0058-02

當(dāng)下每個(gè)人在生活中越來越離不開社交媒體，人們的日常社交離不開它，也成為了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上搜尋信息與消費(fèi)的工具。通過社交媒體便可以日常社交，隨時(shí)隨地溝通交流，這是一種新的互動(dòng)方式。這種新的方式改變了人們的生活，比如消費(fèi)習(xí)慣等。根據(jù)2018年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第42次報(bào)告，相較于去年，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)的比例繼續(xù)攀升。手機(jī)上使用社交媒體，全民化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，逐步成為網(wǎng)民消費(fèi)碎片化時(shí)間的主要渠道。在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，各企業(yè)鉆研通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷。以社交媒體為載體，熟悉顧客需求，與顧客進(jìn)行交流，進(jìn)一步提升企業(yè)和顧客間的關(guān)系和黏性。當(dāng)下，人們普遍使用社交媒體，當(dāng)一些品牌向他們推送有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，便會(huì)花時(shí)間去看看。還會(huì)推薦給朋友。因此，企業(yè)在內(nèi)容營銷中所傳遞的內(nèi)容越來越受到重視。

一、內(nèi)容營銷的文獻(xiàn)綜述

內(nèi)容營銷并非一個(gè)很新的概念，最初的時(shí)候Rick Doyle（1996年）在領(lǐng)導(dǎo)美國報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布會(huì)時(shí)提出。Joe Pulizzi（2007年）發(fā)表了關(guān)于內(nèi)容營銷的文章及出版書籍。之后，我國才開始內(nèi)容營銷的研究。張曉青（2013年）在《基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的內(nèi)容營銷策略》一文中提出，內(nèi)容營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容，以此來吸引現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營銷過程;呂同申（2014年）認(rèn)為，內(nèi)容營銷能以完整的信息價(jià)值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動(dòng)時(shí)提出建議，注重培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的信賴，實(shí)現(xiàn)顧客主動(dòng)參與消費(fèi);徐大佑等（2016年）將品牌與內(nèi)容相融合，以顧客為導(dǎo)向關(guān)注顧客的體驗(yàn)，建立企業(yè)衡量機(jī)制進(jìn)行了分析。

二、社交媒體內(nèi)容營銷的內(nèi)涵及應(yīng)用

（一）社交媒體內(nèi)容營銷的內(nèi)涵

內(nèi)容營銷是一個(gè)比較新的概念，很難有唯一的定義。Pulizzi&Barrett（2008）認(rèn)為，內(nèi)容營銷是創(chuàng)作和傳播用戶需要的，他們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，從而達(dá)到吸引用戶，接著將用戶變成本公司的客戶。于伯然（2011）認(rèn)為，內(nèi)容營銷是指企業(yè)將內(nèi)容作為營銷的工具，主要通過各種載體。對(duì)比與傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷是發(fā)布硬廣告以及產(chǎn)品相關(guān)信息，內(nèi)容營銷則是提供給顧客有價(jià)值的軟性信息，不會(huì)讓客戶厭煩，吸引他們目光。

綜上所述，內(nèi)容營銷是一種教育，而不是公司銷售的產(chǎn)品。公司提供了有價(jià)值的信息，使你忠誠于該品牌。內(nèi)容營銷的重點(diǎn)不是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，它的重點(diǎn)只有一個(gè)——用戶。

內(nèi)容營銷傳輸內(nèi)容的目的具有多樣化的特征，不僅僅是為了把商品立刻出售出去。比如，他們的內(nèi)容都是具有一種標(biāo)簽，所有內(nèi)容的傳輸都是為了表明這個(gè)標(biāo)簽具體是什么，從而能夠吸引具有同樣標(biāo)簽的人;通過跟用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，樹立自己在某領(lǐng)域的形象（品牌）和擴(kuò)大影響力;他們希望讓用戶更多了解和理解他們，甚至認(rèn)同他們;不但讓用戶理解接受這個(gè)標(biāo)簽，還希望用戶認(rèn)同他們傳遞的理念，從而進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。他們希望用戶愿意嘗試和參與他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)，希望用戶傳播分享他們的信息等等。可以說，在內(nèi)容營銷中，內(nèi)容生產(chǎn)者的“野心”是很大的。這樣更能反映營銷的方式：通過內(nèi)容的傳播，讓更多人了解你、認(rèn)可你、對(duì)你更加滿意、對(duì)你更加信任、愿意消費(fèi)你（產(chǎn)品/服務(wù)/觀點(diǎn)/態(tài)度）、愿意與你產(chǎn)生更深層的互動(dòng)、愿意追隨你、愿意宣傳你。這些也將成為衡量內(nèi)容營銷效果的多重因素，并且如果要取得這些效果，最核心的前提是“內(nèi)容”。內(nèi)容是基礎(chǔ)，營銷貫穿于無形之中。

（二）社交媒體內(nèi)容營銷的應(yīng)用

社交媒體時(shí)代，成功的內(nèi)容營銷案例很多?！懊绹ⅰ笔且粋€(gè)娃娃形象，很多女孩成為她的忠實(shí)粉絲?？墒悄阒绬?，“美國女孩”最早的時(shí)候是一本書?！懊绹ⅰ笔荘leasant公司于1986年創(chuàng)造出來的一個(gè)卡通形象。最早的時(shí)候，其形象娃娃隨書出售?，F(xiàn)在，美國女孩已經(jīng)成為風(fēng)靡美國的玩具《美國女孩》成功將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成商品——一個(gè)娃娃，她擁有眾多的品牌故事和內(nèi)容體驗(yàn)，包括手機(jī)APP、游戲、視頻、問答競(jìng)賽、電影和花樣百出的線下活動(dòng)。例如，面對(duì)面的活動(dòng)和體驗(yàn)（在咖啡館和娃娃共進(jìn)午餐、舉行繪畫或煙花等特殊活動(dòng)等等），《美國女孩》與用戶之間的聯(lián)系方式數(shù)不勝數(shù)，但最令人驚訝的是它的出版物。比如，它旗下那本《The Care and Keeping of You》是關(guān)于女孩成長的書，在同類書中排名第二（在亞馬遜書籍類中排名第76位）。它來自一個(gè)賣娃娃的品牌，主題與娃娃毫無關(guān)聯(lián)，卻仍得到讀者的追捧。一句話概括，《美國女孩》的內(nèi)容營銷聚焦于孩子如何與玩偶或是其他外界事物進(jìn)行互動(dòng)。

搞笑類節(jié)目：《人類實(shí)驗(yàn)室》帶采用單集定制+植入、多人物多線索敘事+結(jié)尾反轉(zhuǎn)，創(chuàng)意亮點(diǎn)營銷形式，完整的4分半情感微電影《人類實(shí)驗(yàn)室》的節(jié)目一直以來都有很多用戶關(guān)注，而且時(shí)常可以推出“爆款”。其節(jié)目形式以搞笑街采為主，但通常不是簡單的搞笑，而是會(huì)落點(diǎn)到一個(gè)主題，或一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，一個(gè)通常被大多數(shù)人忽視的問題。比如有集視頻是主持人翻找小區(qū)垃圾箱里的快遞包裹，打通快遞單上的私人電話，假冒快遞員上門（地址也很詳細(xì)），來記錄人們的反應(yīng)，借此號(hào)召熱門注意保護(hù)隱私信息。此節(jié)目上線后隨即被很多大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，最終上了微博熱搜榜。針對(duì)三九感冒藥的營銷需求，這個(gè)團(tuán)隊(duì)則走了一種更加溫情的路線，同時(shí)從整個(gè)劇本的策劃上，也可以看到幾個(gè)人物幾條敘事線索的同時(shí)推進(jìn)，起承轉(zhuǎn)合的節(jié)奏點(diǎn)也控制得很好，開頭有懸念，結(jié)尾有反轉(zhuǎn)?？梢栽?分半鐘里完成如此復(fù)雜的敘事，可見團(tuán)隊(duì)的腳本功力非同一般。而在品牌與節(jié)目的結(jié)合上，雖然產(chǎn)品和品牌形象只出現(xiàn)在了結(jié)尾處，但卻令人印象深刻。從用戶觀看心理分析，4分半的微劇看起來意猶未盡，在片尾也多會(huì)久久停留，觀影者很自然地接收到該品牌的信息。

三、社交媒體內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢(shì)

最近幾年，很多公司都把內(nèi)容營銷作為主要的營銷手段。根據(jù)國外著名SaaS公司Hubspot的調(diào)查，79%的公司同意使用內(nèi)容營銷能夠給公司帶來效益。內(nèi)容營銷將貫穿營銷整個(gè)過程，不僅僅是推送一些產(chǎn)品信息相關(guān)的文章或者視頻。其核心在于長期創(chuàng)造并傳播內(nèi)外部價(jià)值內(nèi)容，為用戶提供一種能影響用戶和品牌/產(chǎn)品間正面關(guān)系的有價(jià)值的服務(wù)，從而引特定受眾的主動(dòng)關(guān)注，最終引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化并獲利。接下來，讓我們一起看看2018年內(nèi)容營銷的重要趨勢(shì)。

第一，視覺效果。視頻平臺(tái)（如抖音）這樣能作為營銷平臺(tái)的社交媒體也越來越熱門。隨著這樣的趨勢(shì)，視覺解決方案能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)提供穩(wěn)健的支持?！兑曈X內(nèi)容營銷》一書中，視覺營銷解決方案的領(lǐng)軍人物斯蒂芬·甘布爾也揭示了信息圖表、交互式象形圖、動(dòng)畫及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的可視化作品能增強(qiáng)商業(yè)溝通的效果，并因此在傳達(dá)真正的商業(yè)價(jià)值的過程中產(chǎn)生了爆炸性的效果并獲得了廣泛的成功。該趨勢(shì)需要營銷人員進(jìn)行以下步驟：創(chuàng)建情節(jié)串連圖板來分享營銷想法、在團(tuán)隊(duì)面前試運(yùn)行、改良優(yōu)化內(nèi)容、最后點(diǎn)擊記錄按鈕創(chuàng)作照片或視頻傳達(dá)信息。視覺效果適用于各個(gè)級(jí)別的內(nèi)容營銷——從短篇博文到大規(guī)?；顒?dòng)。畢竟，即使是世界上最引人注目的寫作也需要某種視覺元素才能發(fā)揮最大的潛力。

第二，影響力營銷和社區(qū)建設(shè)。在過去的幾年里，影響力營銷越來越流行。品牌通過與KOL合作在社交平臺(tái)上發(fā)起宣傳活動(dòng)（如微博、知乎、貼吧等），能引流潛在用戶。根據(jù)McKinsey研究顯示，在社交平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng)獲得關(guān)注比需要高額費(fèi)用的廣告高35%。傳統(tǒng)的廣告成本十分高昂，與其通過廣告來吸引用戶不如讓顧客自己搜尋——這不僅節(jié)約了支出，還提高了效率。但是，內(nèi)容營銷的核心價(jià)值就在于讓客戶主動(dòng)來找我們。網(wǎng)紅可以直接通過對(duì)應(yīng)平臺(tái)的既有粉絲傳播內(nèi)容，但如今追隨者的數(shù)量，名人的地位已不再是一個(gè)可持續(xù)的戰(zhàn)略。正是如此，品牌要通過衡量網(wǎng)紅對(duì)社區(qū)的參與可以找到正確的影響者、把有影響力的人視為內(nèi)容創(chuàng)造者，從而與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系，使他們傾聽并采取行動(dòng)。

第三，互動(dòng)和游戲化。根據(jù)美國內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果，約80%受訪者（都是內(nèi)容營銷人員）都認(rèn)為互動(dòng)內(nèi)容更吸引人，更有可能創(chuàng)造價(jià)值。與受眾建立聯(lián)系并不一定是字面的。品牌可以通過提供讀者想要的內(nèi)容來構(gòu)建開始感覺像實(shí)際討論的內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)實(shí)際的交互性有多種實(shí)踐方式，例如，通過對(duì)品牌、消費(fèi)者和在線業(yè)務(wù)進(jìn)行廣泛的研究，進(jìn)行視頻問答、特定標(biāo)簽的微博問答等環(huán)節(jié)。當(dāng)然，交互性不僅僅意味著交談或回答問題，還可以通過多種方式將其實(shí)施到內(nèi)容營銷活動(dòng)中。消費(fèi)者需要費(fèi)極大的力氣才能與被動(dòng)內(nèi)容融合起來，導(dǎo)致了與互相相關(guān)的內(nèi)容增多，如評(píng)論、抽獎(jiǎng)和問卷調(diào)查，這些方式都能吸引消費(fèi)者互動(dòng)參與更，生產(chǎn)品牌認(rèn)同。用戶同互動(dòng)性營銷內(nèi)容交互，表明自己對(duì)如評(píng)論、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)的認(rèn)同、感受以及體會(huì)。

第四，內(nèi)容的個(gè)性化和本地化。前者利用數(shù)據(jù)點(diǎn)獲得信息來傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)容，后者指全球和本地內(nèi)容制作之間的平衡需要發(fā)生變化。首先，內(nèi)容的個(gè)性化?，F(xiàn)在，尖端品牌不再生產(chǎn)單張海報(bào)或單個(gè)視頻，但營銷人員可能會(huì)為單個(gè)廣告系列制作數(shù)千個(gè)內(nèi)容，這種大規(guī)模增長的原因是營銷人員為細(xì)分市場(chǎng)提供超個(gè)性化的內(nèi)容。YouTube最近提供的一項(xiàng)服務(wù)Director Mix即可讓品牌在一個(gè)廣告系列中投放數(shù)千部視頻。消費(fèi)者看到的視頻取決于廣泛的因素，包括人口統(tǒng)計(jì)、行為（即他們搜索或點(diǎn)擊的內(nèi)容）、他們下載的應(yīng)用程序、甚至是使用谷歌地圖數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)際操作。其次，內(nèi)容的本地化。Econsultancy最近邀請(qǐng)了數(shù)十名品牌營銷人員到新加坡Digital Cream公司，在主辦的圓桌會(huì)議上討論這個(gè)問題和其他議題。與會(huì)者認(rèn)為，此前，內(nèi)容通常是在全球總部創(chuàng)建，并交付當(dāng)?shù)剞k事處進(jìn)行翻譯和媒體投放。而現(xiàn)在，全球品牌越來越認(rèn)識(shí)到，簡單地翻譯內(nèi)容片段是行不通的。正如一位營銷人員所說：“源于歐洲總部的內(nèi)容在東南亞不會(huì)產(chǎn)生共鳴。”

所以，當(dāng)?shù)氐霓k公室現(xiàn)在不是翻譯，而是“創(chuàng)造”內(nèi)容。這意味著，當(dāng)?shù)剞k事處被賦予內(nèi)容元素（圖片、標(biāo)題等）和營銷戰(zhàn)略，然后利用新媒體設(shè)備創(chuàng)建自己的本土化內(nèi)容。這不僅產(chǎn)生了更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的內(nèi)容，而且跨國創(chuàng)作也讓當(dāng)?shù)剞k事處專門為本地細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造內(nèi)容，而這往往與全球細(xì)分市場(chǎng)不同。大多數(shù)與會(huì)者都認(rèn)為，全球與當(dāng)?shù)剞k事處之間仍然存在緊張關(guān)系，但2018年的趨勢(shì)是在本地生產(chǎn)更多的內(nèi)容。

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