王瑩

【摘 要】國(guó)際傳播背景下，傳媒業(yè)作為一個(gè)信息全球化的主要推動(dòng)力，也發(fā)生著翻天覆地的變化。在過(guò)去的二十年里，跨國(guó)電視在全球范圍內(nèi)流通，而電視節(jié)目作為衍生的文化產(chǎn)品也同樣蓬勃發(fā)展。我們以美國(guó)華語(yǔ)電視節(jié)目為例，分析其在國(guó)際傳播背景下的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并探究其發(fā)展背后的困局及對(duì)策，旨在促進(jìn)并推動(dòng)美國(guó)華語(yǔ)電視節(jié)目更好地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播;美國(guó)華語(yǔ)電視;對(duì)外傳播

中圖分類號(hào)：J9?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）16-0089-02

一、發(fā)展進(jìn)程與現(xiàn)狀

在國(guó)際電視節(jié)目發(fā)展的早期歷史中，電視節(jié)目也僅僅流通于幾個(gè)文化風(fēng)格相似的歐美國(guó)家。而“美國(guó)華語(yǔ)節(jié)目運(yùn)營(yíng)商”最早出現(xiàn)于1972年。美國(guó)華人劉恕與友人于1972年合作成立了傳播公司。自此之后，華語(yǔ)電視的發(fā)展邁入了一個(gè)新的篇章。美國(guó)各個(gè)地區(qū)的華語(yǔ)電視公司和機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)展成形。直至20世紀(jì)90年代，伴隨著海外移民數(shù)量的持續(xù)上升和媒體等技術(shù)方面的日益成熟，華語(yǔ)電視才在美國(guó)迅速發(fā)展。洛杉磯作為華語(yǔ)電視運(yùn)營(yíng)商的其中一個(gè)中心城市，甚至在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出13家華語(yǔ)電視臺(tái)。大批量的華語(yǔ)電視組織和公司成立，呈現(xiàn)出一片繁榮的發(fā)展景象。但是，伴隨著美國(guó)華語(yǔ)電視臺(tái)的迅速發(fā)展，也有更多的問(wèn)題和發(fā)展困境浮出水面。面臨著競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，很多小型電視臺(tái)還在尋找突破苦苦經(jīng)營(yíng)。因此，華語(yǔ)電視節(jié)目對(duì)廣告商和受眾是否有足夠的吸引力就變得至關(guān)重要。只有充分認(rèn)識(shí)到華語(yǔ)電視以及華語(yǔ)電視節(jié)目在對(duì)外傳播過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，才能推動(dòng)華語(yǔ)電視臺(tái)真正的蓬勃發(fā)展。

二、美國(guó)華語(yǔ)電視發(fā)展困局

曾經(jīng)，傳統(tǒng)電視媒體會(huì)受到地理位置的限制?，F(xiàn)階段，全球電視網(wǎng)的發(fā)展成功地突破了這個(gè)限制。且移民人口的增多，從受眾層面來(lái)說(shuō)給華語(yǔ)電視臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)不小的優(yōu)勢(shì)。文化多樣性在全球化的浪潮下也是大勢(shì)所趨。我們能夠看到，更多的外國(guó)人投身于漢語(yǔ)學(xué)習(xí)的浪潮中，這也更加有利于華語(yǔ)電視節(jié)目的跨文化傳播。盡管如此，通過(guò)華語(yǔ)電視節(jié)目這種形式跨文化傳播的發(fā)展，相較于全球化環(huán)境下媒體的發(fā)展還是較為緩慢，華語(yǔ)電視節(jié)目臺(tái)仍然存在著種種困境。這些問(wèn)題與不足主要體現(xiàn)在節(jié)目形式與樣態(tài)、受眾觀念與文化差異性、運(yùn)營(yíng)艱難等三方面。

（一）受眾觀念與文化的差異性。在美國(guó)華語(yǔ)電視發(fā)展的歷史進(jìn)程中，華語(yǔ)電視節(jié)目?jī)?nèi)容在制作時(shí)首先迎合了美國(guó)當(dāng)?shù)厝A人的需求。中美文化的差異性不僅僅體現(xiàn)在語(yǔ)言層面上，更多的是教育、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)、政治觀念上的方方面面，因此如何平衡好華語(yǔ)電視節(jié)目的尺度也是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。近幾年來(lái)，中國(guó)移民人口數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)《2011年全美華人人口動(dòng)態(tài)研究報(bào)告》顯示，華裔占美國(guó)總?cè)丝诘?.2%。盡管這為美國(guó)華語(yǔ)電視的受眾群體注入不少新鮮血液。但是，比例的上漲并不能直接等同于受眾范圍的擴(kuò)展。代際更迭導(dǎo)致更多華裔的成長(zhǎng)氛圍更加取向美國(guó)本土化。他們的審美需求和取向也隨之發(fā)生了改變。為了運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性增益，節(jié)目在引進(jìn)、制作的過(guò)程中必然也會(huì)不斷地了解受眾需求，并更新節(jié)目?jī)?nèi)容。

（二）節(jié)目形式樣態(tài)單一。華語(yǔ)電視發(fā)展初期，電視臺(tái)大都憑借引進(jìn)臺(tái)灣香港等地區(qū)已成型的節(jié)目支撐運(yùn)營(yíng)。美國(guó)當(dāng)?shù)仉娨暤牟コ鰰r(shí)間安排?；谔囟ǖ貐^(qū)的收視時(shí)間而制定?？鐕?guó)電視往往采用租賃當(dāng)?shù)仉娨曨l道的播出時(shí)段進(jìn)行播放的方式，也并沒(méi)有一個(gè)固定的播出時(shí)間。盡管時(shí)間段如此緊張，仍沒(méi)有一檔華語(yǔ)電視節(jié)目能夠在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)條件下脫穎而出。綜藝這種節(jié)目類型是華語(yǔ)電視臺(tái)在引進(jìn)時(shí)的首選。收視率較高的就是新聞節(jié)目。但總體來(lái)說(shuō)，華語(yǔ)電視節(jié)目形式和樣態(tài)都較為單一。且很多美國(guó)華人在一定程度上會(huì)受到大的文化氛圍的影響，單憑引進(jìn)的節(jié)目已經(jīng)完全不能夠滿足他們的需求。直到20世紀(jì)90年代，華語(yǔ)電視臺(tái)的發(fā)展較為迅猛，激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍和不斷改變的受眾需求迫使很多電視臺(tái)著眼于原創(chuàng)自制節(jié)目。但是由于資金、技術(shù)和能力等條件的限制，原創(chuàng)自制類節(jié)目的節(jié)目質(zhì)量并不高。

（三）運(yùn)營(yíng)艱難。資金資源緊張等問(wèn)題制約著部分小型華語(yǔ)電視媒體的發(fā)展。華語(yǔ)電視在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)資金投入需求相對(duì)較大。絕大多數(shù)電視臺(tái)由于資金缺乏，借助主流電視臺(tái)的設(shè)備或者租賃其他電視臺(tái)的空白頻道來(lái)播放自己的節(jié)目，收視率也不盡如人意。大部分的華語(yǔ)電視臺(tái)的資金都來(lái)源于廣告收入，廣告商在選擇電視臺(tái)進(jìn)行投放時(shí)，首先考慮的因素恰恰就是電視臺(tái)的收視率。另外，電視行業(yè)的市場(chǎng)形式也不容樂(lè)觀。美國(guó)人比較認(rèn)可的是當(dāng)?shù)氐乃拇笾髁麟娨暀C(jī)構(gòu)。華語(yǔ)電視臺(tái)多為小型電視臺(tái)更無(wú)法與之抗衡，而同類型電視臺(tái)數(shù)量又多，分散了華人受眾，競(jìng)爭(zhēng)壓力更是不小，對(duì)吸引優(yōu)質(zhì)廣告十分不利。[1]因此，很多電視臺(tái)選擇為了維持運(yùn)轉(zhuǎn)而勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)。甚至有很多小型電視臺(tái)由于對(duì)資金太過(guò)于渴求，對(duì)所有的廣告內(nèi)容來(lái)者不拒，忽略了自身作為一個(gè)傳播媒介的影響力。作為公眾媒體，并沒(méi)有將受眾的口碑放在第一位，更沒(méi)有從內(nèi)容和主旨上傳達(dá)正確的價(jià)值導(dǎo)向。這不免引起受眾的一片嘩然。哪怕僅僅是用來(lái)博取利益的廣告，也應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)地篩選再選擇投放。一個(gè)公眾媒體一旦失去了受眾的信任，無(wú)論過(guò)后怎樣掙扎都會(huì)走向毀滅。[2]作為運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該從源頭出發(fā)，思考如何突破瓶頸，從源頭上改變運(yùn)營(yíng)狀況，而非投機(jī)取巧，失去了一個(gè)電視臺(tái)應(yīng)有的威信。

三、美國(guó)華語(yǔ)電視發(fā)展對(duì)策

（一）抓住政策機(jī)遇。早年，美國(guó)由于本土電視行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，頻譜資源不足，對(duì)華語(yǔ)電視的審核管控十分嚴(yán)格。2009年，美國(guó)無(wú)線電視的傳輸取得突破，有少許頻譜資源空余，于是美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)將其拿出拍賣。目前，美國(guó)對(duì)華語(yǔ)電視臺(tái)的限制條件尤其是跨媒體所有權(quán)在慢慢放寬，相關(guān)部門只在極少數(shù)情況下才對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行介入干預(yù)。[3]并且從業(yè)者執(zhí)照的年限被放長(zhǎng)，公共服務(wù)要求政策也相應(yīng)減少。管制的放松使得更多的從業(yè)者可以投入更多精力在提高華語(yǔ)電視節(jié)目的質(zhì)量和水準(zhǔn)上。在正確的時(shí)間抓住政策機(jī)遇，更會(huì)使華語(yǔ)電視節(jié)目擁有更大的發(fā)展空間和無(wú)限的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

（二）專注節(jié)目質(zhì)量。一方面，美國(guó)華語(yǔ)電視臺(tái)可以打造自己的節(jié)目品牌。首先，華語(yǔ)電視臺(tái)應(yīng)該給自身一個(gè)明確的定位，并根據(jù)定位策劃出符合其品牌調(diào)性的節(jié)目?jī)?nèi)容，制作出一檔僅屬于自己的品牌節(jié)目。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，江蘇衛(wèi)視曾憑借一檔《非誠(chéng)勿擾》走進(jìn)大眾視野。整檔節(jié)目中情境、矛盾沖突和情感等多種元素相互作用，吸引了大批量受眾。[4]從而其衛(wèi)視定位“情感世界，幸福中國(guó)”也為大家熟知，王牌節(jié)目與品牌定位，相輔相成?？梢?jiàn)，一檔有質(zhì)量有口碑的品牌節(jié)目勢(shì)必能夠擴(kuò)大其電視臺(tái)的影響力，更使得電視臺(tái)的傳播理念得以展現(xiàn)。所有電視節(jié)目傳播的目標(biāo)都是要取得預(yù)期的傳播和收視效果。在對(duì)外傳播的過(guò)程中想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，不僅要制作出高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容，還要關(guān)注到海外落地和受眾服務(wù)相關(guān)方面。

現(xiàn)階段，由于受眾觀念與文化的差異性的影響，美國(guó)華語(yǔ)電視節(jié)目的主要受眾仍是在美的華僑華人。嘗試將美國(guó)本土節(jié)目與本地節(jié)目相結(jié)合則成為了擴(kuò)展受眾范圍的一種渠道。充分了解當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蠛腿A人受眾需求后，把本地元素與本土元素相融合。不僅讓移民異國(guó)他鄉(xiāng)的華人能夠適應(yīng)美國(guó)本地的主流生活，而且也能夠?qū)⑽覈?guó)的文化與精神更好地對(duì)外傳播。這種文化元素的融合，不僅能夠呈現(xiàn)出更加精彩的節(jié)目，還可以消除跨文化的屏障，達(dá)到更好的傳播效果。

（三）加強(qiáng)媒體間的合作。對(duì)于很多小型美國(guó)華語(yǔ)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，與其勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)、分散觀眾數(shù)量，不如將同類型的小型電視臺(tái)的資源整合。除此之外，為了緩解此類問(wèn)題頻發(fā)的情況，小型電視臺(tái)還可以選擇向主流媒體提供可用的素材?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)技術(shù)也在迅速發(fā)展著，新媒體成為一種全球傳播載體，自然地具有跨越國(guó)界的優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)媒體是美國(guó)民眾最信任的媒介。隨著網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)行，受眾大大提高互動(dòng)參與的積極性。[5]不僅電視臺(tái)之間可以進(jìn)行資源共享，甚至傳統(tǒng)媒體和新媒體也可以相互合作。而對(duì)于美國(guó)華語(yǔ)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，則可以與其他國(guó)家優(yōu)秀媒介互換資源，例如共享同一檔節(jié)目的版權(quán)。雙方既可以合作拍攝完成制作，也可以從各國(guó)角度出發(fā)分開(kāi)來(lái)制作，不僅可以互相學(xué)習(xí)，還可以為優(yōu)秀的節(jié)目的發(fā)展拓寬更多的思路。同時(shí)，也是一個(gè)向更多媒體展現(xiàn)自己電視臺(tái)能力的機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)華語(yǔ)電視不僅是幫助置身于海外群體融入美國(guó)主流社會(huì)的工具，更是全球化背景下海外社會(huì)了解中國(guó)文化的一種途徑。國(guó)際傳媒業(yè)目前呈現(xiàn)著一種多元化的格局。美國(guó)華語(yǔ)電視節(jié)目在當(dāng)下發(fā)展過(guò)程中也許遇到了瓶頸，華語(yǔ)電視臺(tái)需要能夠充分認(rèn)清問(wèn)題所在，走出困局，并順應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律。不論有多么顛覆的改變，沒(méi)有精良內(nèi)容的制作，也只能帶給觀眾一時(shí)的新鮮感，因此最重要的是注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。[6]只有做到上述幾點(diǎn)，華語(yǔ)電視節(jié)目才有可能在未來(lái)成為一個(gè)高水平高質(zhì)量的對(duì)外傳播途徑。

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[6]萬(wàn)麗唯，阮立.顛覆性的滿足：愛(ài)情類網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾研究[J].新聞知識(shí)，2018，（08）：42-45.