胡鈺

【摘要】暢銷書的出現(xiàn)是市場環(huán)境中大眾的圖書消費結果，是當代的突出文化現(xiàn)象。對于圖書特別是經典圖書來說，其本真性體現(xiàn)在內容的原創(chuàng)性、思想的深刻性與表達的文學性上。在眼花繚亂的排行榜單中、推介語里，實現(xiàn)“為己”的閱讀當追求閱讀的啟發(fā)性。

【關鍵詞】暢銷書 “為己”的閱讀 市場機制 【中圖分類號】G126 【文獻標識碼】A

暢銷書是以變成流行的大眾消費品而成為當代突出的文化現(xiàn)象

書籍作為人類歷史上最重要的知識載體，其根本價值在于文化的傳播，而在當代，作為可贏利的商品，其出版動力多在于市場的認同。在書籍的作品與商品的雙重屬性中，前者是歷史性的、小眾的，后者是當代性的、大眾的。事實上，當代的“暢銷書”，從現(xiàn)象看，突出標志是輿論的追捧與銷量的興旺，從實質看，正是源于出版商對大眾需求的敏銳把握與市場操作的專業(yè)有效。商業(yè)與輿論的成功已經成為暢銷書的最重要標志。簡言之，暢銷書是以變成流行的大眾消費品而成為當代突出的文化現(xiàn)象。

如何看待這種現(xiàn)象呢？批評者認為，消費是一種市場行為，而閱讀是一種文化行為，兩者之間是有沖突的。這種批評看起來言之有理，但還只是書齋中的理想主義，充其量只具有“片面的真理性”。因為非市場接受的圖書出版只能是政府行為與公益行為，對圖書質量與傳播效果的檢驗是困難的，并且操作也不可持續(xù)。因此，看待暢銷書現(xiàn)象，關鍵不在于批判其市場機制，而在于分析其消費動機與消費行為。

孔子說，“古之學者為己，今之學者為人”?！盀榧骸敝喿x，源于內心之需要；“為人”之閱讀，源于環(huán)境之影響。如果一本暢銷書，抓住了社會大眾的思想需求脈搏，引發(fā)了普遍共鳴，這樣的暢銷書就是具有積極文化價值的。相反，如果一本暢銷書，采用言過其實、嘩眾取寵的營銷手段激發(fā)起沖動型消費，那么其商業(yè)價值就遠勝于文化價值。因而，要推動理性健康的暢銷書發(fā)展，就要發(fā)揮市場的自我凈化功能，以市場選擇實現(xiàn)文化選擇，其關鍵在于，從讀者角度提倡“為己”之閱讀，提升圖書選擇的品味與能力。

圖書購買是一種最普遍的文化消費行為，由于價格門檻低，因此其購買行為總體上與金錢無關，主要與購買者、讀者的個人需求有關。圖書特別是暢銷書對讀者的價值大致有三類：一是文化價值，從書中獲得新的知識，這些知識是自己需要的也是感興趣的；二是社交價值，從書中獲得流行的信息和談資，保持與社交場合的同步；三是心理價值，既然暢銷一定是許多人選擇的，那么自己也不能落后也要擁有。這三類價值中，第一種是完全的“為己”的閱讀，后兩種都是“為己”與“為人”并有的閱讀。另外，過去的圖書購買還有一類是收藏價值，但這在工業(yè)化時代的暢銷書生產與購買中已經基本不復存在了。

對于經典暢銷書的選購，“新”不等于好，包裝不等于內容

面對暢銷書，讀者要忘記它的商品屬性，思考它的文化屬性。圖書作為一種作者與讀者之間的媒介，關鍵在于其內容的傳遞上。換言之，圖書從本質上說是一種精神產品，對讀者來說，不應把暢銷書的購買等同于流行服裝的購買，而應關注圖書內容的質量及其對自身需求的滿足。

德國作家瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）認為，在機械復制時代，藝術品的本真性都受到了擾亂。但這個問題對圖書的復制來說，并非如此。“一件物品的本真性是一個基礎，它構成了所有從它問世之刻起流傳下來的東西——從它實實在在的綿延到它對它所經歷的歷史的證明——的本質。”①事實上，經典圖書的復制并不因為其大規(guī)模復制影響其經典價值，比如數千年前的《易經》《論語》，不論如何印刷，不論采用何種紙張、字體和裝幀，其思想的深刻性與現(xiàn)實性始終存在。對于圖書特別是經典圖書來說，其本真性體現(xiàn)在內容的原創(chuàng)性、思想的深刻性與表達的文學性上。

經典圖書的本真性是經過時間檢驗的，在人類浩瀚的文化積累中，在當代海量的圖書出版中，無疑具有天然的選擇積淀，換言之，這類圖書是經過許多代人篩選過后才流傳下來的，而其內在價值也是不斷被認同的。因此，對于暢銷書中的常銷書，往往成為選擇的一個“捷徑”，如同歷史版的、未經偽裝的圖書大眾點評。但是，經典圖書的本真性的穩(wěn)定性并不代表其就必然具有超越時代的流行性。優(yōu)質圖書的本真性是其內在固有的特質，但其價值仍需要得到時代認同，需要一代代讀者的介入，包括專業(yè)的研究者和非專業(yè)的大眾讀者，才能夠被不同的時代所發(fā)現(xiàn)。

對于經典暢銷書的選購，“新”不等于好，包裝不等于內容。比如一部《論語》有各種版本的印刷，有的甚至極其精美奢華，但其實最重要的選購標準還是注釋與解讀者。筆者手頭常備的一本楊伯峻先生的論語譯注本，1980年由中華書局出版，雖歷久但精當，事實上這本書也是反復被重印的一本暢銷書和常銷書。

如果說古代經典圖書需要注釋——時間維度的轉介，那么外國經典圖書則需要翻譯——空間維度的轉介。這種轉介的作用是不可替代的，比如本雅明的著作就是如此，起初局限在德語文化圈里，后來被英語世界發(fā)現(xiàn)，在上個世紀九十年代達到高峰，幾乎每一兩個月就有一本研究本雅明的專著出版，哈佛大學出版社也翻譯出版了四卷本的《本雅明文選》。現(xiàn)在，本雅明已經成為全球學術研究與大眾媒體中引用量相當高的作者。在這一被發(fā)現(xiàn)并流行的過程中，必須說，德國學者漢娜·阿倫特（Hannah Arendt）作導言的本雅明文選《啟迪》（Illuminations）發(fā)揮了引領性的作用。

發(fā)現(xiàn)適合自己的圖書，尋求閱讀的啟發(fā)性

從數量上看，“經典暢銷書”在整個暢銷書中還只能算是一小部分，大多數暢銷書如同海浪般新浪推舊浪，其興起快而高，其退去快而淡。對于這一類暢銷書，可以稱之為“時效暢銷書”。在這種圖書的閱讀過程中，閱讀不僅是為了知識與思想，更是為了愉悅，愉悅的內容與愉悅的方式。如同法國作家米歇爾·蒙田（Michel Montaigne）所言，“我想讀就可以讀，不必鼓起勇氣，想什么時候放下就什么時候放下，因為在篇章之間并無聯(lián)系”。②

在時效暢銷書的選擇過程中，讀者尤其要慎重，僅僅隨波逐流是無法獲得真正的愉悅的。在眼花繚亂的排行榜單中、推介語里，如何實現(xiàn)“為己”的閱讀、發(fā)現(xiàn)適合自己的圖書呢？其答案就是，追求閱讀的啟發(fā)性。其實，蒙田在談到閱讀興趣時也講到“愉悅之余更追求一點兒成果”，“可以從中學習到如何調節(jié)我的脾氣和態(tài)度”。③每個人的需求不一樣，獲得的成果也不一樣，但好的圖書一定會給自己帶來啟發(fā)性，幫助自己解決問題，不論是情緒上的、知識上的、還是能力上的。但對讀者來說，前提一定是知道自己的問題是什么，知道自己想要什么成果。

啟發(fā)性是一種高度個人化的閱讀體驗。這種體驗與作者的名氣大小無關、與主題的時髦流行與否無關、與書名是否在暢銷書榜單上無關，而與閱讀后能否形成與作者的對話感，圖書內容能否啟發(fā)自己的思考、幫助自己的生活與工作有關。

基于清晰的個人需求形成個人閱讀需求，并進而匯聚起來，就會形成規(guī)模，就會成為暢銷書。這是一種健康的圖書生態(tài)，這種健康感體現(xiàn)在暢銷書的多樣性與閱讀者的自主性上，不論對中國的出版質量還是對國民的閱讀效果都是良性的。毫無疑問，這是應該提倡的對待暢銷書的態(tài)度與行為。

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、博導）

【注釋】

①[德]漢娜·阿倫特編，張旭東、王斑譯：《啟迪：本雅明文選》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2014年，第235頁。

②③[法]米歇爾·德·蒙田著，楊帆、唐珍譯：《蒙田隨筆精選》，長春：時代文藝出版社，2018年，第177頁。