以需求為導(dǎo)向重新審視“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”的核心

任兀

摘 要：自2015年以來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為社會(huì)的熱議話題，隨之出現(xiàn)了許多關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的不同理解?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”所產(chǎn)生的變革，對(duì)于從事藝術(shù)領(lǐng)域工作的人來(lái)說(shuō)，存在值得探討的意義。本文旨在幫助藝術(shù)管理人士梳理“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”的意義，從互聯(lián)網(wǎng)思維角度提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;音樂(lè)產(chǎn)業(yè);需求導(dǎo)向;精準(zhǔn)營(yíng)銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，在人類歷史上并非新穎。早在第一次工業(yè)革命時(shí)期，便可找出與之相對(duì)應(yīng)的原型。瓦特改進(jìn)了蒸汽機(jī)，并非只是發(fā)明了新機(jī)器，深層的意義是為當(dāng)時(shí)整個(gè)工業(yè)的發(fā)展提供了動(dòng)力，產(chǎn)生了一系列社會(huì)變革，故第一次工業(yè)革命其實(shí)為“蒸汽機(jī)+現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)=新產(chǎn)業(yè)”。類似還能總結(jié)出“內(nèi)燃機(jī)+”“電力+”“無(wú)線電+”等模式，直至今日談及的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“蒸汽機(jī)+”并非單純的動(dòng)力替換，蒸汽機(jī)實(shí)際投入工業(yè)生產(chǎn)后所產(chǎn)生的社會(huì)協(xié)作、社會(huì)分工及思維方式的系列變革，也非先見所能預(yù)料。由此，生活在信息時(shí)代的人們也不能單純地認(rèn)為，把現(xiàn)有企業(yè)或產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)核?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”必須是思維的轉(zhuǎn)變，其結(jié)果也未可預(yù)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)和形態(tài)也必然推陳出新。

工業(yè)革命之前，西方上流社會(huì)出行時(shí)習(xí)慣乘坐馬車，此間主要靠馬作為驅(qū)動(dòng)力拉車前進(jìn)?！罢羝麢C(jī)+”變革之后，驅(qū)動(dòng)力在形式上把馬替換掉，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，人們都認(rèn)為汽車就是沒(méi)有馬的馬車。相較于馬車，汽車改變的絕非僅僅動(dòng)力形式，更多地產(chǎn)生了一系列對(duì)社會(huì)節(jié)奏和規(guī)則的影響：古代技能單一的馬車車夫轉(zhuǎn)變?yōu)榻袢章毮芗?xì)分的汽車司機(jī);古代充能低效的驛站轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窀咝曳?wù)多元的加油站;交通信號(hào)燈等新事物和更為具體的交通法規(guī)也應(yīng)運(yùn)而生。總之，在“效率提升”成為轉(zhuǎn)變之根本時(shí)，環(huán)節(jié)也因需求增加而變得多元。所謂思維方式轉(zhuǎn)變，不能簡(jiǎn)單看待形式的變化，而要接受最底層根本性變化引發(fā)的多元結(jié)果。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”是什么

相對(duì)于有形有實(shí)的蒸汽機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)更加抽象，“互聯(lián)網(wǎng)+”是針對(duì)信息的整合，所以“互聯(lián)網(wǎng)+”也應(yīng)是“主體形式基本不變”的融入過(guò)程，但在內(nèi)涵和效率方面卻發(fā)生了決定性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這一過(guò)程也必然催生出很多創(chuàng)新的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式。反觀，如果只把一種現(xiàn)有客觀存在的實(shí)體接入互聯(lián)網(wǎng)，這應(yīng)該被視作“互聯(lián)網(wǎng)化”的過(guò)程，說(shuō)白了應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”概念。從數(shù)學(xué)的角度來(lái)看，加法因交換律的存在，“a+b”和“b+a”完全相等，然而這里的相等是“值”上相等，并非效率或內(nèi)涵相同。例如，“ 2984+5692+16+8”和“2984+16+5692+8”這兩個(gè)算式的值完全相同，但對(duì)于普通人來(lái)講前者的順序計(jì)算難度明顯高于后者，心算時(shí)也會(huì)默認(rèn)將前者整理成后者完成計(jì)算，而這正是效率不同的體現(xiàn)。因此，我們應(yīng)該將“互聯(lián)網(wǎng)+”理解為強(qiáng)調(diào)序次的先置入，主要以互聯(lián)網(wǎng)思維方式為主導(dǎo)。綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是利用互聯(lián)網(wǎng)思維解決出口問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單的泛互聯(lián)網(wǎng)化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是方向，是手段，是思維方式，更是新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。以史為鑒，“互聯(lián)網(wǎng)+電視機(jī)”的命題絕不僅僅是讓電視機(jī)能有一個(gè)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的功能，而是在“形式上基本不變”的電視機(jī)里融入更多功能，原本的“電視”功能卻成為集成體中的選項(xiàng)。原本只能切換頻道和單向接收信息的電視機(jī)用戶，在使用“互聯(lián)網(wǎng)+電視機(jī)”時(shí)被賦予更多權(quán)力，可以制定節(jié)目推送、設(shè)置提醒、瀏覽購(gòu)物、金融理財(cái)，甚至可以給廠家反饋產(chǎn)品意見，用戶使用電視的方式發(fā)生了顛覆式的轉(zhuǎn)變，而原本只能觀測(cè)產(chǎn)品銷量、監(jiān)控售后服務(wù)情況的廠家與第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合后，通過(guò)電視機(jī)能對(duì)客戶需求進(jìn)行了解，甚至可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增值與精確營(yíng)銷。[1]從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)來(lái)看，它的誕生解決的是“資源共享，數(shù)據(jù)傳輸”的問(wèn)題，也只有在把握互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)后，才能對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維進(jìn)行剛性把握，這也正是很多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型以及創(chuàng)意、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)迭代出現(xiàn)的原因。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，大體上可以把這些“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)分為兩類：一類是面向共享型的，另一類是面向數(shù)據(jù)型的。2008年后，隨著越來(lái)越多的行業(yè)開始面對(duì)處理巨量數(shù)據(jù)集合的任務(wù)，大數(shù)據(jù)這一行業(yè)術(shù)語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生，2010年后，隨著Uber、Airbnb、共享單車的出現(xiàn)，“共享經(jīng)濟(jì)”一詞有了越來(lái)越實(shí)質(zhì)的指代。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”接什么

在迎接和擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)，還需要厘清“互聯(lián)網(wǎng)+”后面需要接入什么內(nèi)容以及如何去做這個(gè)“加法”。很多傳統(tǒng)企業(yè)的決策層在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)轉(zhuǎn)型期間感受到了這個(gè)時(shí)代的陣痛，甚至發(fā)出“企業(yè)不轉(zhuǎn)型就是等死，但是立刻轉(zhuǎn)型就是找死”的感嘆。深究嘆息聲音的背后原因，還是對(duì)基礎(chǔ)認(rèn)知梳理不清。

將視角轉(zhuǎn)移到汽車的發(fā)展過(guò)程上來(lái)，馬匹拉車的模式存在一個(gè)問(wèn)題——生物存在能力的極限，即馬的奔跑速度、負(fù)重能力和耐力存在不可提升的平均值上限。然而，從多個(gè)角度衡量的結(jié)果表明，馬已經(jīng)是人類所能馴化的動(dòng)物中最適合提供動(dòng)力的物種了。隨著人類社會(huì)中宗教、文化、經(jīng)濟(jì)和政治的不斷衍化，馬車所能提供的行駛效率、載重量和續(xù)航力都越來(lái)越不能滿足人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的需要。所以，針對(duì)這些問(wèn)題，有人會(huì)尋求新的解決方案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于車的速度、載重量和續(xù)航里程是存在切實(shí)需求的，也就是說(shuō)，在“內(nèi)燃機(jī)+馬車”模式的背后，其深刻含義是“內(nèi)燃機(jī)+對(duì)高效率交通的需求”。

由此可以看出，“+”的后面真正接入的對(duì)象應(yīng)該是市場(chǎng)的真實(shí)需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”后面接入的也應(yīng)該是當(dāng)今時(shí)代能夠利用互聯(lián)網(wǎng)思維滿足的需求。Uber、Airbnb都是瞄準(zhǔn)這個(gè)時(shí)代人們對(duì)資源配置的重新利用需求，共享單車是瞄準(zhǔn)人們對(duì)出行最后一公里的需求。在具體執(zhí)行加法時(shí)，應(yīng)該考慮到需求中的人、物、服務(wù)和連接方式。行業(yè)要緊隨互聯(lián)網(wǎng)潮流跟進(jìn)變革，首先要定位好變革的目標(biāo)是為了解決哪些需求，然后再借助互聯(lián)網(wǎng)思維尋找有效的解決方式，正所謂“謀定而后動(dòng)，知止而有得”。

3 窄化的“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”

將“互聯(lián)網(wǎng)+”直接格式化為“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”，邏輯上是合理的，但對(duì)內(nèi)涵把握不清的人則容易望文生義，偏離“互聯(lián)網(wǎng)+需求”的核心。有觀點(diǎn)將“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”的產(chǎn)物直接理解為“網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)”，更有甚者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”后面必須是“數(shù)字音樂(lè)形式”，上述理解從范疇來(lái)看都將音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的概念窄化了，究其原因，是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)知模糊。狹隘認(rèn)知下的“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”認(rèn)為，音樂(lè)一定是被比特化之后的形態(tài)，所以抓取需求的落點(diǎn)也往往從音樂(lè)本體的屬性偏離為比特對(duì)象的屬性。被禁錮的認(rèn)知導(dǎo)致偏見的產(chǎn)生，“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”的研究范疇絕不局限于“APP+數(shù)字音樂(lè)”，“APP+數(shù)字音樂(lè)”在于滿足用戶社交、無(wú)線傳輸、降低消費(fèi)成本、碎片化消費(fèi)和信息推送等需求，其本質(zhì)為“APP+比特化文娛內(nèi)容”共同需求的解決路徑，即“APP+數(shù)字文本”“APP+數(shù)字視頻”“APP+數(shù)字音頻”等商業(yè)模型的靶向路徑。現(xiàn)實(shí)世界中的不同對(duì)象在數(shù)字世界中卻梳理出相同的用戶需求，核心問(wèn)題在于這些需求面向數(shù)字化的比特對(duì)象本身，但數(shù)字音樂(lè)只是科技伴生的音樂(lè)子類別，聽眾對(duì)音樂(lè)的“臨場(chǎng)”需求則是數(shù)字體驗(yàn)難以解決的痛點(diǎn)。對(duì)于數(shù)字音樂(lè)來(lái)說(shuō)，即使融入AR、VR和AI技術(shù)，再配以高還原度的音質(zhì)效果，也難以實(shí)現(xiàn)聽眾在音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的高卷入度以及與作品更深層次的共情。這就好比“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的命題，絕不是讓消費(fèi)者感受到“充滿味覺(jué)體驗(yàn)的數(shù)字食品”而不能真正填飽肚子。數(shù)字化產(chǎn)品不是互聯(lián)網(wǎng)思維追逐的目標(biāo)，更不是“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)指南。

市場(chǎng)頻繁上演資本追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”的大戲，其中唯獨(dú)與實(shí)體音樂(lè)領(lǐng)域相關(guān)的戲份太少。面對(duì)資本的冷淡態(tài)度，我們應(yīng)該反思一個(gè)問(wèn)題：“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”到底價(jià)值幾何？“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”找不到創(chuàng)新出口，或許是對(duì)其范疇理解過(guò)窄所致。擱置偏見，放寬視角，“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的需求”才是符合邏輯的標(biāo)準(zhǔn)范式，將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，方能使其不再成為被資本低估的價(jià)值洼地。

要走出“互聯(lián)網(wǎng)+”工具論的狹隘視野，將其當(dāng)作更具生態(tài)性的要素來(lái)看待，[2]要將互聯(lián)網(wǎng)思維視作一種哲學(xué)論，即對(duì)整個(gè)商業(yè)世界的看法產(chǎn)生全新的認(rèn)識(shí)。[3]“互聯(lián)網(wǎng)+”利用互聯(lián)網(wǎng)思維改變了行業(yè)中價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈甚至是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，而這一切都源于解決市場(chǎng)需求。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的需求在利用互聯(lián)網(wǎng)思維得到解決后，都是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”的解讀。

4 以需求為導(dǎo)向看“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”的結(jié)合空間

德魯克管理思想的精髓在于“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客，一切都要從了解顧客開始”，[4]更直接的解讀就是挖掘客戶需求。以需求為導(dǎo)向來(lái)審視“互聯(lián)網(wǎng)+”與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的融合成效，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。以劇院經(jīng)營(yíng)為例，劇院依據(jù)管理者的決策進(jìn)行節(jié)目定位，而管理者卻苦于無(wú)法精準(zhǔn)圈定觀眾，這已成為劇院經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)痛點(diǎn)。截至2019年5月，使用“中國(guó)知網(wǎng)”對(duì)“劇院+精準(zhǔn)營(yíng)銷”進(jìn)行檢索的結(jié)果為0，對(duì)更寬泛的“音樂(lè)+精準(zhǔn)營(yíng)銷”檢索結(jié)果亦乏善可陳，且文獻(xiàn)內(nèi)容依然不能脫離“數(shù)字音樂(lè)”的魔咒?；ヂ?lián)網(wǎng)思維早已被確認(rèn)為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要路徑，[5]而在實(shí)體音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中卻沒(méi)有得到足夠的關(guān)注，藝術(shù)管理者有必要從根本上加強(qiáng)對(duì)此問(wèn)題的重視。

產(chǎn)業(yè)鏈包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度。[6]從這一概念出發(fā)，“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”的融合空間巨大、產(chǎn)物形態(tài)各異。從2009年文化部出臺(tái)的《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，能夠總結(jié)出：整合創(chuàng)作、院團(tuán)、劇場(chǎng)、經(jīng)紀(jì)等演藝資源而形成的演藝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莾?nèi)容創(chuàng)作、演出策劃、劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、演藝產(chǎn)品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)緊密銜接、相互協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈條。與之對(duì)應(yīng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合過(guò)程中，也需要在創(chuàng)作、策劃、營(yíng)銷、演出以及周邊產(chǎn)品開發(fā)上充分思考?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的特質(zhì)是“跨界融合，連接一切”，“跨界”意味著利用互聯(lián)網(wǎng)將圍繞音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需求的上下游打通，“一切”則要將需求中的人、物和事都視作可以連接的對(duì)象。仍然以劇院經(jīng)營(yíng)為例進(jìn)行設(shè)想：圍繞觀演流程的需求，劇院應(yīng)考慮如何將觀眾的購(gòu)票、出行、用餐和觀演評(píng)價(jià)進(jìn)行有效的全程連接，依次建立或完善數(shù)據(jù)體系。這期間并未對(duì)觀演的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，但沉淀的數(shù)據(jù)將形成指導(dǎo)劇院經(jīng)營(yíng)的有效決策，無(wú)論在劇院管理還是精準(zhǔn)營(yíng)銷上，都必將形成良性反饋。在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)解決積重的問(wèn)題，才是“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”真正的價(jià)值體現(xiàn)。當(dāng)然，此系統(tǒng)的建立和實(shí)施過(guò)程則需要另外話題進(jìn)行深入討論。

“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”溢出的不僅有商業(yè)價(jià)值，更將帶來(lái)創(chuàng)新社會(huì)、激發(fā)創(chuàng)意、發(fā)現(xiàn)人才、養(yǎng)成和傳遞知識(shí)與價(jià)值觀等多維度的紅利。思維不能跟上技術(shù)的步伐，不僅是解法與問(wèn)題的錯(cuò)配，更是生存信息的不均衡。數(shù)字經(jīng)濟(jì)真正顛覆的并非傳統(tǒng)的行業(yè)，而是傳統(tǒng)的認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)思維對(duì)這個(gè)時(shí)代最大的影響，恰恰是人們需要對(duì)自身的存量認(rèn)知進(jìn)行重構(gòu)和升級(jí)。

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