王晨溪

【摘 要】飲料業(yè)在中國(guó)的發(fā)展一直保持良好的態(tài)勢(shì)，受到大眾的喜愛(ài)。但是這些年來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，文化的交流日漸頻繁，人們的很多習(xí)慣都受到了外來(lái)地區(qū)的影響。人們的飲食習(xí)慣也不例外，正發(fā)生著翻天覆地的變化，一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是：以前，在中國(guó)只有一些少數(shù)民族地區(qū)的人才有喝奶茶的習(xí)慣，而現(xiàn)在，大大小小的奶茶店已遍布城市的大街小巷，并逐漸向農(nóng)村地區(qū)滲透。實(shí)體奶茶店以其獨(dú)特的口味和服務(wù)使傳統(tǒng)的飲料行業(yè)受到?jīng)_擊。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨著社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)漸漸來(lái)到人們的身邊，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)將逐漸地?zé)o法與社會(huì)相適應(yīng)，體驗(yàn)營(yíng)銷將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。本文將講述這些發(fā)展背后的原因以及各自發(fā)展的優(yōu)劣并且預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)前景。

【關(guān)鍵詞】奶茶；傳統(tǒng)飲料；發(fā)展趨勢(shì)；時(shí)代背景

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)需求也日益強(qiáng)盛。無(wú)論是消費(fèi)路途中的短暫停歇還是放松生活享受美味，這促進(jìn)了一個(gè)行業(yè)的迅速崛起——奶茶行業(yè)，走在城市的街頭，隨處可見(jiàn)奶茶店，并且很多奶茶店前面都排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。人們往往愿意花更多的時(shí)間與精力去買上一杯心儀的奶茶而不是簡(jiǎn)單為了解渴買下一杯喝膩了的傳統(tǒng)飲料。而傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，過(guò)去的20多年，中國(guó)飲品行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。但是茶飲料已經(jīng)連續(xù)7年處于銷售下降的趨勢(shì)，2009年康師傅冰紅茶連續(xù)三年“再來(lái)一瓶”的過(guò)度營(yíng)銷后，茶飲料的輝煌就已不在了與此同時(shí)，水、果汁飲料、植物飲料則成為了市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力，王老吉2017年的銷售額超過(guò)了200億，未來(lái)我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，低熱量飲料、健康營(yíng)養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等的發(fā)展前景看好，其中尤以植物飲料成為市場(chǎng)的“黑馬”。傳統(tǒng)飲料業(yè)也在不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之中。

二、現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，中國(guó)的很多城市在人群較為活躍的商圈，我們幾乎都可以看到各色奶茶店的存在。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也誕生了做的非常好的品牌深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，檸檬工坊，貢茶，卡旺卡，coco（都市飲可），新石器都已成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放撇⑶叶极@得了較高的人氣。每種品牌都有屬于自己的特色飲品和不同的口味傾向，消費(fèi)者可以自由選擇糖度，溫度，果茶或是奶茶，配料的多少，選擇最合適自己的口味。各家的奶茶店也有屬于自己獨(dú)特的裝修風(fēng)格，讓消費(fèi)者在等待之余感受到一種優(yōu)雅的生活方式，原料的展示加深對(duì)于品質(zhì)的相信。就拿在合肥的品牌中，卡旺卡，在合肥真的是遍地開(kāi)花，到處都是卡旺卡，合肥人民再熟悉不過(guò)了。一般是在大商場(chǎng)里面有卡旺卡，美食廣場(chǎng)有卡旺卡，基本上每個(gè)商圈都有，更厲害的是，同一地段可能都不只有一家。而且，每次去卡旺卡，不管是哪家門店，生意都十分火爆，基本上都要排隊(duì)?？ㄍㄏ啾扔谄渌滩瑁谖妒植煌?。一般的奶茶要么是偏奶的甜味，茶的香味，而卡旺卡奶茶是經(jīng)過(guò)茶葉和自己配方煮至而成的，口味獨(dú)特?？ㄍㄒ恢倍加幸粋€(gè)主打是全套奶茶，簡(jiǎn)單的奶茶加椰果和布丁的混合，加上咖啡味的奶茶，里面還有黑色想糯米顆粒的東西，每個(gè)季節(jié)還會(huì)推出新品并且緊跟時(shí)代的步伐，甚至包裝也在變化?？ㄍǔ宋兜篮?，服務(wù)也很棒。店員一律是藍(lán)色的員工服裝，不管是小哥哥還是小姐姐，笑得都很甜。說(shuō)話禮貌，服務(wù)熱情。卡旺卡的老顧客，每個(gè)月還會(huì)收到店員送的小禮物以及奶茶券，就是可以拿著奶茶券免費(fèi)喝幾杯奶茶。但是也存在很多不利因素，有很多躋身這個(gè)行業(yè)，卻因?yàn)閮r(jià)格口味服務(wù)等等因素而被淘汰。還有地區(qū)差異對(duì)行業(yè)營(yíng)銷能力提出更高要求，我國(guó)幅員遼闊，各地飲食文化和飲食習(xí)慣存在較大的差異，同一產(chǎn)品很難滿足各地消費(fèi)者的口味及需求，因此企業(yè)的營(yíng)銷能力顯得尤為重要。在我國(guó)三四線城市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人數(shù)限制，也導(dǎo)致了這種實(shí)體奶茶店稀少。

相比之下，中國(guó)傳統(tǒng)的飲料的銷售額較以往就有較大的下滑，同時(shí)原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸式微，市場(chǎng)上形成主打綠色、健康、養(yǎng)生的中華傳統(tǒng)飲品呈現(xiàn)崛起的態(tài)勢(shì)，尤其是各種藥食同源提取的植物，菊花、山楂、荷葉、枸杞、人參、涼茶、酸梅湯等多種傳統(tǒng)飲料成為火熱的單品、爆品。而香飄飄這些年的發(fā)展瓶頸也反映了傳統(tǒng)飲料業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況。當(dāng)我們把時(shí)間往前推10年，那個(gè)時(shí)候，街邊的香港奶茶店層次不齊，質(zhì)量問(wèn)題頻頻爆發(fā)。而杯裝奶茶，因其包裝的精致，配料充足加上方便的食用，一下子引爆了整個(gè)市場(chǎng)。于是，有了那句大家耳熟能詳?shù)膹V告詞“香飄飄奶茶，一年賣出3億杯，連起來(lái)可繞地球一圈?！倍ㄎ恢蟮南泔h飄，像是開(kāi)了掛一樣，一路狂奔。銷量如芝麻開(kāi)花一樣，后來(lái)廣告詞也改成“當(dāng)然繞地球一圈”到“繞地球兩圈”再到“繞地球三圈”。最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，香飄飄的半年度營(yíng)業(yè)收入僅為8.70億，同期凈利潤(rùn)為-0.55億，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為-4.64億。香飄飄開(kāi)始遭受14年來(lái)最大的滑鐵盧，風(fēng)光已不復(fù)當(dāng)年。而且，更為嚴(yán)重的是。香飄飄廣告費(fèi)用接近10億，早就超過(guò)了凈利潤(rùn)。如果沒(méi)有龐大的廣告費(fèi)用，香飄飄或許更加慘不忍睹。消費(fèi)升級(jí)，是根本趨勢(shì)和力量。在消費(fèi)升級(jí)面前，所有的品牌，戰(zhàn)略和定位都要換了。消費(fèi)理念的升級(jí)，給標(biāo)準(zhǔn)化，工業(yè)化的產(chǎn)品帶來(lái)了前所未有的沖擊?，F(xiàn)在的人們，對(duì)奶茶的要求，不僅要方便還要健康和新鮮以及口味的獨(dú)特。而標(biāo)準(zhǔn)化的香飄飄奶茶，已經(jīng)不能滿足人們對(duì)健康、新鮮的要求。隨著線下奶茶店的蓬勃發(fā)展，杯裝奶茶自然越來(lái)越不受待見(jiàn)。新式奶茶的崛起，占據(jù)了又香飄飄所在的市場(chǎng)。一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、喪茶、奈雪，越來(lái)越多的網(wǎng)紅奶茶店，引發(fā)了所謂的“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”，人們寧愿幾個(gè)小時(shí)貢獻(xiàn)給排隊(duì)，然后發(fā)到朋友圈。也不愿意圖一時(shí)方便，而選擇香飄飄。而這些奶茶店，在滿足消費(fèi)者需求的同事，成為了社交和潮流生活的一部分，這是香飄飄始終意料不到的。

三、各自發(fā)展存在的問(wèn)題

實(shí)體奶茶店雖然備受消費(fèi)者的喜愛(ài)，可也存在很多問(wèn)題。

（一）成本較高。實(shí)體店的租金較高，尤其在繁華的商區(qū)就更加貴了，并且雇傭人員也需要較高的成本。當(dāng)然材料本身的制作過(guò)程的水電費(fèi)，包裝也是一筆費(fèi)用。

（二）種類創(chuàng)新，口味獨(dú)特。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中，要有自己獨(dú)特的吸引顧客的口味，而且隨著時(shí)代不斷進(jìn)步不斷更新包裝和種類也是十分重要的。要有適合自己的營(yíng)銷模式，否則很容易被抄襲。

傳統(tǒng)飲料業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)遇到較大的瓶頸，人們對(duì)于口味的厭倦，溫度甜度均無(wú)法控制，產(chǎn)品本身創(chuàng)新較少。從外部因素來(lái)看，雖然表面上看導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩是導(dǎo)致飲料市場(chǎng)消費(fèi)不足的主要原因，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速由高位走向中高位也有其必然性；從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，隨著飲料行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力逐漸被開(kāi)發(fā)出來(lái)，市場(chǎng)飽和度和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也必將提高，飲料行業(yè)增速放緩是遲早的事，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩只是加速了瓶頸期的到來(lái)。

四、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，奶茶飲料前衛(wèi)時(shí)尚、方便快捷的特點(diǎn)符合現(xiàn)代生活的需求。同時(shí)年輕女性易于接受新鮮事物，追求新穎時(shí)尚，對(duì)生活品質(zhì)有著較高的要求，為奶茶飲料的主力消費(fèi)群體。因此，龐大的年輕女性消費(fèi)群體是促進(jìn)奶茶行業(yè)銷售增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力，支撐行業(yè)穩(wěn)定而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

此外，飲料行業(yè)不斷發(fā)展，技術(shù)水平不斷提升和運(yùn)用，將推動(dòng)奶茶行業(yè)生產(chǎn)自動(dòng)化水平的顯著提高，從而提高生產(chǎn)效率，減少成本，并提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，信息化普及應(yīng)用使信息清晰透明，有助于將生產(chǎn)與銷售緊密結(jié)合，有利于“以銷定產(chǎn)”的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源與社會(huì)資源的合理分配與利用，加快奶茶行業(yè)的升級(jí)。

（一）產(chǎn)品多元化及細(xì)分化

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提升，人們對(duì)飲料的消費(fèi)訴求逐漸呈現(xiàn)出差異化和個(gè)性化的特征。同時(shí)我國(guó)幅員遼闊，南北氣候不同，各地的飲食文化和口味習(xí)慣存在較大的差異，同一產(chǎn)品很難同時(shí)滿足各地消費(fèi)者的口味及需求。因此奶茶產(chǎn)品多元化及細(xì)分化為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，產(chǎn)品更新升級(jí)速度加快。杯裝奶茶可以通過(guò)添加不同的奶茶果而呈現(xiàn)出更多不同的口味，增加消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)，具有美食型飲料的特點(diǎn)。另外，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民人均收入的提升，消費(fèi)能力得到提高，新產(chǎn)品推出呈現(xiàn)高級(jí)化趨勢(shì)，產(chǎn)品終端銷售價(jià)格有所上升。

（二）奶茶消費(fèi)文化正在得到培育

與咖啡已經(jīng)形成的成熟的消費(fèi)文化相比，國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)文化尚處于市場(chǎng)培育過(guò)程中。國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)文化較為成熟的地區(qū)主要包括香港地區(qū)及臺(tái)灣地區(qū)。以香港地區(qū)為例，香港居民普遍培養(yǎng)了早餐及下午茶喝奶茶的習(xí)慣，奶茶已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂髁黠嬈?，奶茶消費(fèi)文化較為成熟。大陸地區(qū)奶茶消費(fèi)文化仍有賴于行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)休閑消費(fèi)理念及休閑生活習(xí)慣的引導(dǎo)，奶茶消費(fèi)文化正在得到培育。

但是與此同時(shí)，奶茶無(wú)奶竟成為行業(yè)公開(kāi)的秘密。正常的奶茶用茶葉包和鮮奶煮出來(lái)，但目前街邊的奶茶店內(nèi)，絕大多數(shù)都見(jiàn)不到這兩樣基本的原材料，而是由幾勺粉狀的物質(zhì)兌上水，就成為一杯賣價(jià)不菲的奶茶。實(shí)際上，目前絕大多數(shù)的配料表中都沒(méi)有真正含“奶”，各種口味的真正源頭來(lái)自各式各樣的食品添加劑。這些食品添加劑如果長(zhǎng)期服用，對(duì)人們的身體甚至?xí)斐梢欢ǖ膫ΑＮ覈?guó)奶茶行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，但是卻存在奶茶無(wú)奶和價(jià)格虛高的問(wèn)題。而行業(yè)要向獲得長(zhǎng)期健康的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)以質(zhì)量為生命線，使用良好的制作原料，并且將利潤(rùn)率控制在一定范圍之內(nèi)?！澳滩锜o(wú)奶”這樣的潛規(guī)則應(yīng)該早日去除。無(wú)論是奶茶業(yè)還是傳統(tǒng)的飲料業(yè)，都要尋找到屬于適合自己的營(yíng)銷模式，符合消費(fèi)者的習(xí)慣，緊跟時(shí)代的步伐，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]奶茶行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢(shì).

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