侯俊霞

【摘 要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“精準(zhǔn)扶貧”政策的倡導(dǎo)下，電子商務(wù)戰(zhàn)略已從城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，開(kāi)辟了一種新的扶貧方式—農(nóng)村電子商務(wù)扶貧。涉農(nóng)社交電商是社交電商與農(nóng)業(yè)信息化融合的產(chǎn)物，基于社交關(guān)系，觸及更廣的農(nóng)民和消費(fèi)者，深耕農(nóng)村電商。其強(qiáng)大的創(chuàng)新推動(dòng)了新農(nóng)村建設(shè)，提高了農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度。但是，由于農(nóng)村資源稟賦不均，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，致使涉農(nóng)社交電商出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和低運(yùn)行效率等問(wèn)題?；诖?，本文分析了拼多多和云集這兩種典型的涉農(nóng)社交電商平臺(tái)發(fā)展模式和存在問(wèn)題，并運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法建立了以產(chǎn)品和生產(chǎn)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新為導(dǎo)向的涉農(nóng)社交電商發(fā)展的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，最后提出了促進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村電商；社交電商；創(chuàng)新導(dǎo)向；模式創(chuàng)新；系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，農(nóng)村電子商務(wù)成為其成長(zhǎng)的關(guān)鍵切入點(diǎn)。最近幾年，國(guó)家非常注重農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，陸續(xù)頒布了一系列政策，并為其發(fā)展做出了相關(guān)部署。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了巨大變化，激發(fā)了農(nóng)村雙創(chuàng)的潛力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)、農(nóng)業(yè)進(jìn)步和農(nóng)民發(fā)展。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商業(yè)模式，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)各環(huán)節(jié)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域，可帶來(lái)億萬(wàn)級(jí)以上的市場(chǎng)。類似阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)均著手布局農(nóng)村電商市場(chǎng)，不僅擴(kuò)大了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，還可以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和銷售量，幫助農(nóng)民擺脫貧困，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新政策的普及和深入，以農(nóng)村電子商務(wù)為主要載體，逐步加載和集聚各類服務(wù)融合發(fā)展，農(nóng)村電商逐漸成為許多大學(xué)畢業(yè)生、農(nóng)民工、大學(xué)生村官、農(nóng)村青年和退伍軍人返回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的第一選擇。電子商務(wù)平臺(tái)整合了種植、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售和大數(shù)據(jù)的整個(gè)過(guò)程，使農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量達(dá)到了更高的水平，不僅增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)民真正受益，同時(shí)為城市居民提供了新鮮、安全、有保障的食品。目前，移動(dòng)端電商平臺(tái)數(shù)量激增，類似云集、拼多多一類的涉農(nóng)社交電商平臺(tái)，可以有效整合農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，集信息共享、便民服務(wù)、線上銷售、物流配送和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融為一體，逐步加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、拼多多模式的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析

1.拼多多的發(fā)展過(guò)程

2015年9月，拼多多的創(chuàng)始人黃錚正式推出這一社交電子商務(wù)平臺(tái)，他利用C2B拼團(tuán)獨(dú)具的低價(jià)商業(yè)模式吸引用戶借助社交關(guān)系共同在線購(gòu)物。2016年9月，拼多多與拼好貨合并，拼好貨早期以銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，通過(guò)自建供應(yīng)鏈，由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品貨源、倉(cāng)儲(chǔ)和配送整個(gè)過(guò)程，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。二者區(qū)別在于拼多多并未專注于銷售具體的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品，而是所有產(chǎn)品的銷售。前者強(qiáng)調(diào)的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)，自建供應(yīng)鏈的自營(yíng)模式，后者則是讓包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的各類供應(yīng)商入駐、與物流第三方合作的平臺(tái)模式。

拼多多的“拼團(tuán)購(gòu)物”是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，源于移動(dòng)電子商務(wù)和社交媒體的融合，通過(guò)使用社交媒體形成“病毒式傳播”，有效降低用戶下沉成本，觸及更廣人群，通過(guò)前端互動(dòng)方式的創(chuàng)新理念很好地把握了移動(dòng)社交的紅利，再加上后端C2B的供應(yīng)鏈革新，在不到兩年的時(shí)間里就已實(shí)現(xiàn)了從生鮮農(nóng)產(chǎn)品到其他品類的擴(kuò)散。目前拼多多已成為一個(gè)相對(duì)成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，聚焦于農(nóng)產(chǎn)品銷售，包括水果、食品、飲料、進(jìn)口產(chǎn)品、雜糧、生鮮蔬菜、茶酒和油等。在2017年，拼多多的月均成交總額從年初僅僅20億元上升到年末的100億元，只用兩年時(shí)間便超越了京東通過(guò)6年時(shí)間才達(dá)到年成交總額過(guò)100億的規(guī)模。此外，拼多多為了響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，助力精準(zhǔn)扶貧，在創(chuàng)立初期便布局了扶貧戰(zhàn)略—“拼扶計(jì)劃”。通過(guò)與地方政府簽訂愛(ài)心扶持農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的推廣；同時(shí)，爭(zhēng)取為大批懂技術(shù)、懂管理、懂經(jīng)營(yíng)的新農(nóng)民—“助農(nóng)聯(lián)盟”開(kāi)放資源，提供電子商務(wù)培訓(xùn)和推廣計(jì)劃，不斷加強(qiáng)農(nóng)業(yè)引導(dǎo)，改善農(nóng)業(yè)種植和供應(yīng)鏈體系，利用定制模式幫助農(nóng)民增加收入，擺脫貧困。拼多多的成功得益于三個(gè)創(chuàng)新：一是將用戶的社交范圍與其購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)相融合；二是將傳統(tǒng)在線購(gòu)物的以物為主導(dǎo)升級(jí)為以人的群體劃分為主導(dǎo)；三是利用用戶的社交圈子刺激群體需求，形成群體共同的需求，將單個(gè)用戶隨機(jī)、沖動(dòng)的購(gòu)物方式轉(zhuǎn)化為群體的計(jì)劃性購(gòu)物。

2.拼多多模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的推動(dòng)下，為了滿足顧客日益?zhèn)€性化和多樣化的需求，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以供給為導(dǎo)向的商業(yè)模式正逐漸轉(zhuǎn)向以需求為導(dǎo)向的C2B商業(yè)模式。與線下零售相比，電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)壓縮供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，節(jié)約成本并提高效率。C2M利用去中心化的途徑，允許工廠直接連接到消費(fèi)者，不考慮中間商的利益。社交電子商務(wù)的代表拼多多采用C2B和預(yù)售的形式，與農(nóng)民聯(lián)合實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)銷售的需要組織采購(gòu)，把復(fù)雜的供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化為“農(nóng)民—物流集散—消費(fèi)者”三個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)產(chǎn)品預(yù)售，提前收集大量訂單，然后將大訂單快速分解成大量小訂單，直接與眾多農(nóng)戶對(duì)接。同時(shí)優(yōu)先考慮在貧困家庭承包銷售農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)地現(xiàn)場(chǎng)采集和出售。最后，平臺(tái)通過(guò)拼團(tuán)模式將之前大量收集的農(nóng)產(chǎn)品分單出售給消費(fèi)者，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)按需供應(yīng)的定制生產(chǎn)模式。這不僅能夠?qū)⑾M(fèi)者的需求和建議有效地反饋到上游生產(chǎn)者，使其及時(shí)安排產(chǎn)品和服務(wù)，而且能夠幫助大批農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品。

3.拼多多模式社交電商的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、企業(yè)和商家數(shù)量、專業(yè)人才和資金在農(nóng)村電商成長(zhǎng)過(guò)程中具備重要影響力。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的保障，包括特色農(nóng)產(chǎn)品、供需關(guān)系、配套設(shè)施的完整性等。企業(yè)和商家的規(guī)模是構(gòu)成農(nóng)村電子商務(wù)的基本單位，直接影響農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)模。從事農(nóng)村電子商務(wù)的人才是其成長(zhǎng)的前提，也是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的新生力量。此外，國(guó)家為農(nóng)村提供的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政策支持是農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)拼多多發(fā)展歷程和拼多多模式，本文從生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、商家數(shù)量、助農(nóng)聯(lián)盟和資金四個(gè)方面，構(gòu)建了拼多多模式發(fā)展的因果關(guān)系圖（見(jiàn)圖2）。

圖2描繪了在政府和社交電子商務(wù)平臺(tái)的推進(jìn)下，拼多多模式在成長(zhǎng)歷程中存在以下幾條關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、商家數(shù)量、助農(nóng)聯(lián)盟和資金的反饋路徑：

（1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)回路。正向回路：生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)→市場(chǎng)吸引力→配套設(shè)施行業(yè)→行業(yè)分工程度→產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。這條正反饋回路反映了在社交電商平臺(tái)的推動(dòng)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)更具吸引力。與此同時(shí)，隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，相關(guān)配套設(shè)施行業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，推動(dòng)了行業(yè)分工程度。此外，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高會(huì)逐漸擴(kuò)大生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。負(fù)向回路：生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)→商家利潤(rùn)→商家數(shù)量→產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。這條負(fù)反饋回路說(shuō)明了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)雖然為商家提供了良好的交易環(huán)境，提升了商家利潤(rùn)和商家數(shù)量，但隨著商家數(shù)量的增加，產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加嚴(yán)重，如果不采取措施，將會(huì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

（2）商家數(shù)量回路。正向回路：商家數(shù)量→人力資源→助農(nóng)聯(lián)盟→口碑+熟人效應(yīng)→商家數(shù)量。這條正反饋回路描述了在政府政策鼓勵(lì)下和社交電商平臺(tái)的培訓(xùn)與大力推廣下，各高校本?？啤⒏呗氃盒４髮W(xué)和自發(fā)創(chuàng)業(yè)者紛紛加入助農(nóng)聯(lián)盟，成為推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的專業(yè)人才，隨著商家數(shù)量增加，對(duì)專業(yè)人士的需求也逐漸增加。同時(shí)，助農(nóng)聯(lián)盟的成功與消費(fèi)者的體驗(yàn)以及他們的社交圈子為商家建立了良好的口碑，吸引更多農(nóng)民加入。負(fù)向回路：商家數(shù)量→產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)→商家利潤(rùn)→商家數(shù)量，這條負(fù)反饋回路體現(xiàn)了商家數(shù)量的增加使得農(nóng)產(chǎn)品增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化將更加嚴(yán)重，引起商家產(chǎn)品銷售過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，減少了商家收益和商家數(shù)量。

（3）助農(nóng)聯(lián)盟回路。正向回路：助農(nóng)聯(lián)盟→產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)→商家利潤(rùn)→商家數(shù)量→人力資源→助農(nóng)聯(lián)盟。正反饋回路表明，助農(nóng)聯(lián)盟運(yùn)用他們的專業(yè)技能幫助商家提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者，增加商家利潤(rùn)。負(fù)向回路：助農(nóng)聯(lián)盟→口碑+熟人效應(yīng)→商家數(shù)量→產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)→商家利潤(rùn)→商家數(shù)量→人力資源→助農(nóng)聯(lián)盟。負(fù)反饋回路說(shuō)明惡性產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使商家利潤(rùn)減少，導(dǎo)致對(duì)助農(nóng)聯(lián)盟的吸引力變少。

（4）資金回路。正向回路：資金→商家數(shù)量→人力資源→助農(nóng)聯(lián)盟→產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)→商家利潤(rùn)→資金。正反饋回路表明商家將收入投入到吸引和培訓(xùn)助農(nóng)聯(lián)盟等專業(yè)人才，從而讓他們幫助提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)而增加收益。負(fù)向回路：資金→商家數(shù)量→產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)→商家利潤(rùn)→資金。負(fù)反饋回路同樣說(shuō)明了商家數(shù)量增加會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，供過(guò)于求，市場(chǎng)吸引力下降，商家利潤(rùn)也隨之減少。

根據(jù)圖2拼多多模式發(fā)展的因果關(guān)系圖以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、商家數(shù)量、助農(nóng)聯(lián)盟和資金的反饋回路分析，適當(dāng)引入涉農(nóng)社交電商所需的其他變量，建立拼多多模式發(fā)展的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型（見(jiàn)圖3）。

三、云集模式的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析

1.云集的發(fā)展歷程

云集于2015年5月正式推出，是一種專注運(yùn)營(yíng)移動(dòng)端開(kāi)店的APP，其利用云端分享產(chǎn)品資源，致力于讓更多人參與電子商務(wù)貿(mào)易并最大限度地降低交易成本，每一個(gè)用戶既可以是消費(fèi)者也可以是店主。其中店主主要來(lái)源于三種群體，首先是在電商直營(yíng)環(huán)境下逐漸失去價(jià)格和物流競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小型分銷商；其次是存在于傳統(tǒng)商場(chǎng)和超市中數(shù)量龐大的導(dǎo)購(gòu)員；最后是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“寶媽”。云集憑借人類各群體間的天然感情關(guān)系，通過(guò)交際圈病毒式傳播的獨(dú)特流量打造有利形勢(shì)，鼓勵(lì)商家使用他們的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)幫助產(chǎn)品快速傳播銷售，從而大大降低營(yíng)銷成本。

云集是典型的社交電子商務(wù)代表，它通過(guò)社交平臺(tái)口碑傳播、建立產(chǎn)品集成的供應(yīng)鏈，在世界各國(guó)大量購(gòu)買產(chǎn)品，然后無(wú)條件共享給所有店主。店主通過(guò)產(chǎn)品銷售獲取傭金，其他例如物流和售后等環(huán)節(jié)都由平臺(tái)來(lái)保障。云集在農(nóng)村統(tǒng)一集中采集優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，為客戶提供物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。除了與品牌所有者或代理商合作建立正式的供應(yīng)和營(yíng)銷渠道外，該平臺(tái)還為店主提供選擇銷售、物流、客戶服務(wù)、軟件服務(wù)、培訓(xùn)等齊全的后端服務(wù)。此外云集與浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心建立合作關(guān)系，積極響應(yīng)中央政府“電商扶貧”項(xiàng)目，聯(lián)合發(fā)動(dòng)“百縣千品—云集農(nóng)產(chǎn)品牌孵化行動(dòng)”，預(yù)計(jì)在三年內(nèi)覆蓋100個(gè)縣城，培育和設(shè)計(jì)1000個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。并依托云集平臺(tái)的銷售和供應(yīng)鏈服務(wù)能力，深入發(fā)展農(nóng)村電商，解決農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題。同時(shí)，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興政策的引導(dǎo)下，云集與浙江大學(xué)全球農(nóng)商研究院和管理學(xué)院等數(shù)家公司共同發(fā)布了“2018鄉(xiāng)村振興千人計(jì)劃”，通過(guò)舉辦“新農(nóng)人培訓(xùn)班”項(xiàng)目，致力于在3年內(nèi)培育1000名新農(nóng)人，建設(shè)100個(gè)精準(zhǔn)扶貧新農(nóng)人代表，幫助30萬(wàn)農(nóng)民擺脫貧困，為鄉(xiāng)村致富探索有效可行的農(nóng)村振興模式。

2.云集模式

與傳統(tǒng)的電商和微商不同，云集基于移動(dòng)端，采用社交電商模式。其脈沖型流量供應(yīng)符合農(nóng)產(chǎn)品上行數(shù)量多、時(shí)效短的特點(diǎn)，通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品上行和品牌推廣、創(chuàng)建新的電子商務(wù)扶貧模式。同時(shí)，應(yīng)用S2b2C模式、零售和分銷，挖掘農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，為入駐企業(yè)提供產(chǎn)品選擇、物流服務(wù)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)銷售、IT支持、內(nèi)容（藝術(shù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷解決方案）和商家培訓(xùn)等全方位后端服務(wù)。云集幾乎所有的商品都是由廠家和產(chǎn)地直接供應(yīng)收集，產(chǎn)品質(zhì)量控制、包裝設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等部分都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的克扣和加價(jià)。通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)和集中操作同步降低人工管理和中間渠道成本，從而為店主提供更多有利可圖的空間，進(jìn)而吸引到越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者和顧客。

3.云集模式社交電商的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型

根據(jù)上文云集的發(fā)展歷程和云集模式，本文從特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、商家數(shù)量、新農(nóng)人和資金四個(gè)方面，建立了云集模式發(fā)展的因果關(guān)系圖（見(jiàn)圖5）。

（1）特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)回路。云集的產(chǎn)品市場(chǎng)正向回路與拼多多類似，不同之處在于拼多多農(nóng)產(chǎn)品大多為生鮮農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，云集電商更注重農(nóng)產(chǎn)品品牌化推廣，從而提升其競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)張?zhí)厣r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。在負(fù)向回路中產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商家收益降低，制約商家復(fù)制擴(kuò)張，最終迫使商家數(shù)量減少。

（2）商家數(shù)量回路。云集模式的商家與拼多多模式商家有所不同，其商家數(shù)量增加不僅是口碑傳播和熟人效應(yīng)下吸引而來(lái)的，還包括從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型，如中小分銷賣家、導(dǎo)購(gòu)員和寶媽等，云集統(tǒng)一為店主提供產(chǎn)品選擇、物流服務(wù)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)銷售、IT支持和商家培訓(xùn)等后端服務(wù)。

（3）新農(nóng)人回路。在扶貧之路上，國(guó)家最匱乏的是人才，云集聯(lián)合浙大全球農(nóng)商研究院和管理學(xué)院等數(shù)家企業(yè)共同發(fā)布了“鄉(xiāng)村振興千人計(jì)劃”，以合辦“新農(nóng)人培訓(xùn)班”為目的，幫扶一批有責(zé)任感的新農(nóng)人，利用他們的技術(shù)幫助農(nóng)戶開(kāi)辟渠道、發(fā)展思路、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，探索有效可行的農(nóng)村振興模式。

（4）資金回路。云集資金回路與拼多多回路極其相似，2017年，云集農(nóng)產(chǎn)品品類網(wǎng)站成交金額超10億元，占總網(wǎng)站成交金額10%。截至目前，“百縣千品”項(xiàng)目幫助全國(guó)銷售超過(guò)6億公斤農(nóng)產(chǎn)品，銷售額超過(guò)5800萬(wàn)元，直接幫助農(nóng)民16萬(wàn)人。

根據(jù)圖3和上文反饋路徑的剖析，再加入其他變量，建立了云集模式發(fā)展的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型（見(jiàn)圖6）。

四、基于創(chuàng)新導(dǎo)向的涉農(nóng)社交電商分析

1.拼多多模式與云集模式面臨的問(wèn)題

從圖3和圖6的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型可以看出，兩個(gè)不同的涉農(nóng)電商平臺(tái)在成長(zhǎng)過(guò)程中面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。另外，根據(jù)易觀和云集微店聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)社交電子商務(wù)發(fā)展專題分析2017》報(bào)告、艾媒咨詢發(fā)布的《2018 Q1中國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》和鯨準(zhǔn)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)《社交電商行業(yè)研究報(bào)告》可知，產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈、政府等因素對(duì)涉農(nóng)社交平臺(tái)有重要影響。內(nèi)部腐敗、產(chǎn)品質(zhì)量控制等問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，各類大平臺(tái)滲透等競(jìng)爭(zhēng)行為，都對(duì)涉農(nóng)社交電商的可持續(xù)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。基于以上內(nèi)容分析，總結(jié)了拼多多模式與云集模式面臨的問(wèn)題（見(jiàn)表一）。

由表1可知，兩種不同社交電子商務(wù)平臺(tái)面臨著許多相同的問(wèn)題。其中，農(nóng)產(chǎn)品品牌化匱乏、生產(chǎn)的季節(jié)性制約和物流基礎(chǔ)設(shè)施缺乏支持，都是由產(chǎn)品的不同特征造成的。在云集模式下，所有貨源都是由廠家、產(chǎn)地直供，而拼多多模式采用預(yù)售制提前聚集海量訂單，避免因季節(jié)性變化導(dǎo)致的缺貨等問(wèn)題。但是，由于大多數(shù)商家產(chǎn)品供應(yīng)源相同，會(huì)引發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，最終導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于農(nóng)民受教育程度低，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展的自主品牌意識(shí)，無(wú)法在市場(chǎng)上樹(shù)立標(biāo)志性品牌。此外，農(nóng)村零散的農(nóng)村地域分布、落后的交通運(yùn)輸條件、較低的信息化水平和簡(jiǎn)陋的物流基礎(chǔ)設(shè)施導(dǎo)致的“最后一公里”問(wèn)題急需解決，不僅需要大量電商物流人才，還需要國(guó)家政府部門(mén)的鼎力支持，推進(jìn)農(nóng)村電商進(jìn)一步規(guī)?；l(fā)展。

2.拼多多模式與云集模式的創(chuàng)新

本文從拼多多模式與云集模式產(chǎn)生的產(chǎn)品與生產(chǎn)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新三個(gè)方面對(duì)涉農(nóng)社交電商平臺(tái)進(jìn)行分析，指引農(nóng)村社交電子商務(wù)平臺(tái)逐步成長(zhǎng)。

（1）產(chǎn)品、生產(chǎn)創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品的品牌化、差異化和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬市場(chǎng)，樹(shù)立良好的品牌。例如，云集宣布將與浙大CARD攜手推出“百縣千品”計(jì)劃，以培育100多個(gè)具有地域代表性的農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過(guò)發(fā)掘尚未為公眾所知的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，并運(yùn)用該平臺(tái)自身所具備的口碑效應(yīng)，開(kāi)辟網(wǎng)上銷售渠道，幫助數(shù)百家縣城建造自己的縣域名片。產(chǎn)品差異化是防止產(chǎn)品同質(zhì)化、拓展產(chǎn)品多樣化的有效手段，可通過(guò)建立品牌、發(fā)展特色、不斷創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，嚴(yán)格審查產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)質(zhì)量控制，如使用各種產(chǎn)品推薦體系的拼多多，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)評(píng)估“準(zhǔn)爆款”的客戶滿意度等，可以更精準(zhǔn)地識(shí)別出質(zhì)量好的產(chǎn)品。而云集選用買手精心挑選的方法，派遣數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)在全世界各地著名品牌或是物美價(jià)廉卻不被人問(wèn)津的各類產(chǎn)品中細(xì)致挑選，每一種產(chǎn)品都需買手切身嘗試評(píng)估后才會(huì)上線。生產(chǎn)創(chuàng)新是指生產(chǎn)定制和生態(tài)化，經(jīng)過(guò)定制化產(chǎn)出來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化并逐步擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。此外，定制生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)不大，農(nóng)產(chǎn)品積壓的問(wèn)題并不顯著，從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷到訂制和定向出售的轉(zhuǎn)型會(huì)帶動(dòng)貧困地區(qū)不斷發(fā)展，為農(nóng)民增產(chǎn)增收拓寬道路。

（2）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是指為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造提供基本思路的創(chuàng)新變革，中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基本商業(yè)模式是依靠政府和外部（服務(wù)）供應(yīng)商提供的專業(yè)服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施，利用電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工處理，通過(guò)在線銷售和線下物流向消費(fèi)者分發(fā)產(chǎn)品。農(nóng)村電子商務(wù)主要以農(nóng)民和農(nóng)場(chǎng)為主，具有多種商業(yè)模式，如“農(nóng)民/農(nóng)場(chǎng)（農(nóng)產(chǎn)品）+公司+網(wǎng)商”（浙江遂昌）、“農(nóng)民（工業(yè)產(chǎn)品）+公司+網(wǎng)商”（江蘇沙集）和“農(nóng)民/農(nóng)場(chǎng)+公司+合作社+網(wǎng)商”（紹興上虞）等。由于不同的自然、勞動(dòng)力資源，逐漸產(chǎn)生了不同形式的農(nóng)村電子商務(wù)模式。例如，拼多多的“C2B”+“預(yù)售制”模式，為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)“以銷定采；云集獨(dú)創(chuàng)的S2b2C商業(yè)模式，以其精選式采購(gòu)和社會(huì)化推薦，打造出一條農(nóng)產(chǎn)品快速上行、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、電子商務(wù)升級(jí)的電商扶貧新模式。由于我國(guó)各社交電商平臺(tái)企業(yè)文化、發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)體系不同，其商業(yè)模式也略有差異，從而出現(xiàn)了諸如微領(lǐng)地小蜜“定位+附近商圈”模式，打造一個(gè)五公里范圍內(nèi)集吃喝玩樂(lè)、衣食住行為一體的社交電商平臺(tái)；人人電商“人+工具+服務(wù)”模式，幫助商家實(shí)現(xiàn)優(yōu)化流量資產(chǎn)匹配，提升交易額等各具特色的社交電商發(fā)展模式。通過(guò)將上述商業(yè)模式與各平臺(tái)相結(jié)合，構(gòu)建不同產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)下的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)新商業(yè)模式。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可以高效配置農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，為智能化農(nóng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷和服務(wù)各環(huán)節(jié)以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域。目前，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨的重大問(wèn)題是各環(huán)節(jié)流程多，且信息嚴(yán)重不對(duì)稱。拼多多為解決此類問(wèn)題，采取縮短鏈路和打通信息兩種策略。在平臺(tái)下單后，立即在田地采摘，由供應(yīng)商將產(chǎn)品運(yùn)送到分揀倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類、揀選和包裝，下單當(dāng)晚即可送出，在3-4天后便可送達(dá)消費(fèi)者。此外，拼多多C2B的計(jì)劃工作是根據(jù)消費(fèi)者的訂單數(shù)量確定原產(chǎn)地的采摘和物流安排，實(shí)現(xiàn)信息共享，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理方式的革命性變革。

五、發(fā)展建議

1.培育品牌，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

農(nóng)村電子商務(wù)若想轉(zhuǎn)型升級(jí)、掙脫低端價(jià)格的束縛，必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育，立足傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)掘農(nóng)業(yè)資源和潛力，積極發(fā)展和宣傳農(nóng)村獨(dú)具特色的品牌，尤其是農(nóng)業(yè)扶貧相關(guān)產(chǎn)品品牌的打造。同時(shí)，推動(dòng)全國(guó)各地與電商公司合作創(chuàng)建線上線下品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣體系，打造農(nóng)村電商品牌和區(qū)域品牌。利用品牌推廣促進(jìn)農(nóng)業(yè)扶貧項(xiàng)目的蓬勃發(fā)展，增強(qiáng)脫貧的社會(huì)影響力。逐步健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量追溯體系，積極發(fā)揮政府部門(mén)的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，充分考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色文化等增強(qiáng)地方產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的條件，根據(jù)市場(chǎng)供需情況制定相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃。

2.健全農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施，提升物流配送效率和服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)助推農(nóng)業(yè)升級(jí)，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)可以幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村電商走向成熟階段。首先，政府應(yīng)增強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商的政策和資金支持，加快建設(shè)各地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高信息化水平；其次，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈等模式創(chuàng)新，協(xié)助扶貧商家擴(kuò)大銷售途徑，建立和完善物流配送體系，提升農(nóng)村落后地區(qū)的道路交通條件，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際需求建立強(qiáng)大的現(xiàn)代物流配送體系；最后，建立電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，解決資源限制，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集中服務(wù)和管理，完善產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。電子商務(wù)園區(qū)可以提供物流配送平臺(tái)，引入第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，提高農(nóng)村電商服務(wù)效率，使園區(qū)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)更加協(xié)調(diào)。

3.建立人才培育體系

農(nóng)村電商人才如“助農(nóng)聯(lián)盟”、“新農(nóng)人”等都是近幾年來(lái)自發(fā)或企業(yè)和學(xué)校等其他組織培訓(xùn)發(fā)展起來(lái)的，由于發(fā)展時(shí)間較短、缺乏全面的農(nóng)村電商知識(shí)體系，有必要通過(guò)創(chuàng)新機(jī)制培養(yǎng)更多的高端人才，引導(dǎo)越來(lái)越多的人才參與農(nóng)業(yè)電商從而擺脫貧困。其中政府通過(guò)普及農(nóng)村居民電子商務(wù)的教育和培訓(xùn)，在提高農(nóng)民認(rèn)知水平方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用。通過(guò)給予返鄉(xiāng)人才創(chuàng)業(yè)資金扶持、打造返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、加強(qiáng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、實(shí)施返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，解決農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中面臨的人力資源短缺問(wèn)題。一方面，根據(jù)地方特色制定人才培養(yǎng)計(jì)劃，不僅涉及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，還覆蓋基礎(chǔ)商業(yè)類、和融合類的課程等，探索多元化有效的培訓(xùn)方式，通過(guò)交叉科目的培訓(xùn)使他們?nèi)轿坏恼莆罩R(shí)，激發(fā)創(chuàng)業(yè)者潛能。另一方面，通過(guò)校企合作，鼓勵(lì)大學(xué)生到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，進(jìn)一步提升農(nóng)村電商大軍的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

4.發(fā)揮基層政府和相關(guān)社會(huì)組織的作用

政府應(yīng)關(guān)注重要的電子商務(wù)發(fā)展節(jié)點(diǎn)和發(fā)揮重要作用的公益節(jié)點(diǎn)，并制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)并指導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推動(dòng)各環(huán)節(jié)的有效銜接，引導(dǎo)并幫助他們解決諸如經(jīng)營(yíng)特色產(chǎn)品、改善市場(chǎng)、避免產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性降價(jià)等問(wèn)題。不僅可以加快開(kāi)展電子商務(wù)扶貧，而且能夠?yàn)檗r(nóng)村爭(zhēng)取保留更多的利益。與此同時(shí)，政府應(yīng)積極推動(dòng)第三方電子商務(wù)平臺(tái)入駐農(nóng)村，不斷提高其普及率。逐步加強(qiáng)農(nóng)民與市場(chǎng)的對(duì)接，利用電子商務(wù)作為內(nèi)生動(dòng)力，促進(jìn)農(nóng)民自主經(jīng)營(yíng)。除地方政府、企業(yè)和商業(yè)組織外，許多社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)扶貧機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者和許多其他社會(huì)力量都是農(nóng)村扶貧的積極參與者，應(yīng)積極利用這些社會(huì)組織的影響力，為貧困地區(qū)多貢獻(xiàn)一份力量。

六、結(jié)論

當(dāng)前農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的內(nèi)在要求，必將再次在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上留下劃時(shí)代的印記。在過(guò)去兩年內(nèi)，隨著移動(dòng)社交和政府利好政策的不斷普及和發(fā)展下，許多電商平臺(tái)都開(kāi)始尋求不同的發(fā)展路徑。以拼多多和云集為首的社交電商平臺(tái)開(kāi)始涉足農(nóng)村電商，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷升級(jí)、形成線上線下整合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和農(nóng)業(yè)資源下鄉(xiāng)雙向流通。雖然涉農(nóng)社交電商平臺(tái)取得了較好的成效，但仍面臨產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、專業(yè)人才缺失和政府對(duì)基層扶持力度低等問(wèn)題，因此本文通過(guò)分析涉農(nóng)社交電商典型代表-拼多多和云集電商平臺(tái)，構(gòu)建基于創(chuàng)新導(dǎo)向的涉農(nóng)社交電商發(fā)展的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型。通過(guò)對(duì)中國(guó)涉農(nóng)社交電商發(fā)展的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型分析，結(jié)合產(chǎn)品與生產(chǎn)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新，提出四點(diǎn)發(fā)展建議，從根源著手形成可持續(xù)扶貧，使涉農(nóng)社交電商真正適應(yīng)居民多元化的消費(fèi)需求，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

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