施雨虹 唐磊

摘 要：當(dāng)前，國內(nèi)外游戲市場(chǎng)規(guī)模大、種類多。在各類型游戲中，我們都能發(fā)現(xiàn)文化底蘊(yùn)的存在，將傳統(tǒng)文化IP化融入游戲之中是一個(gè)流行趨勢(shì)。以青少年為主要用戶群體的游戲或是手游成為宣傳發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的新媒介之一。國內(nèi)游戲開發(fā)商借鑒國外游戲開發(fā)的選題和方法，不斷探索把中國傳統(tǒng)文化融入游戲中，并取得了很好的成果。本文以中國傳統(tǒng)文化IP為內(nèi)容的游戲作為研究對(duì)象，從當(dāng)前中國傳統(tǒng)文化IP主題的游戲開發(fā)現(xiàn)狀、類型以及市場(chǎng)效果中仔細(xì)梳理，總結(jié)出 IP的載體類型、傳統(tǒng)文化IP化的方法、原創(chuàng)是傳統(tǒng)文化IP化的關(guān)鍵以及傳統(tǒng)文化IP游戲策劃方法等四個(gè)方面的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;IP;游戲

中圖分類號(hào)：G0??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0146-04

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展時(shí)代下，IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）成為了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一類活躍因素。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推進(jìn)下，IP不僅僅被理解為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它的含義擴(kuò)展為生產(chǎn)與運(yùn)營那些具有長期生命力和較高商業(yè)價(jià)值的跨媒介文化元素。將中華傳統(tǒng)文化IP化的價(jià)值是有待我們?nèi)ヌ剿骱蜕罹康?，這也是一種符合新媒體運(yùn)營產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新型運(yùn)營方式，特別是那些本身具有悠久歷史、對(duì)社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展有著極大價(jià)值的原始素材，譬如《山海經(jīng)》《尚書序題目》《左氏春秋傳》等，這些都可以成為IP資源備用，并且進(jìn)行二次探索與開發(fā)。

目前，我國正在大力宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，國內(nèi)外游戲市場(chǎng)規(guī)模大、種類多。在各類型游戲中，我們都能發(fā)現(xiàn)文化底蘊(yùn)的存在，將傳統(tǒng)文化IP化融入游戲之中是一個(gè)流行趨勢(shì)。因此，游戲成為宣傳發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的新媒介之一。

近年來，國內(nèi)游戲開發(fā)商都在探索把中國傳統(tǒng)文化融入游戲中，騰訊游戲《王者榮耀》是其中的佼佼者。騰訊游戲《王者榮耀》在游戲設(shè)計(jì)中，更是融入了水墨丹青、漢唐衣冠、梅蘭竹菊，乃至中國人的倫理道德和精神境界，這種設(shè)計(jì)，讓很大一批未成年玩家、青年玩家們，在游戲中潛移默化地學(xué)習(xí)到了更多正確的、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，在游戲設(shè)計(jì)中，80%以上的英雄角色都有傳統(tǒng)文化原型可進(jìn)行參考，并且邀請(qǐng)了中國社科院、北京大學(xué)的有關(guān)專家成立了顧問團(tuán)隊(duì)，分別從民俗、文學(xué)、音樂、歷史等維度，對(duì)其中的文化表達(dá)進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。故宮博物院的手機(jī)游戲《皇帝的一天》以小皇帝的動(dòng)作為線索，向玩家介紹清朝皇帝的日常生活。有養(yǎng)心殿、乾清宮、御花園、暢音閣等重要建筑。小游戲如“銀牌毒測(cè)”“百步穿楊”“粉墨登場(chǎng)”也貫穿其中[1]。

電子游戲是流行文化的一部分，它們或多或少的都應(yīng)該要具備一定的教育功能，讓青少年可以把它作為一把打開進(jìn)入傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)的鑰匙，喚起他們對(duì)歷史文化的興趣。從游戲中了解古代文明，了解古代風(fēng)俗，了解古代世界，從而進(jìn)行更深入的傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)。從這個(gè)角度來說，游戲成為連接現(xiàn)代文明和古代世界的一座橋梁。

對(duì)于中國玩家來說，在這樣一個(gè)游戲的世界里除了享受游戲的樂趣、放松緊張的生活外，可以更多地學(xué)習(xí)到知識(shí)。對(duì)于國際玩家來說，這也是他們了解學(xué)習(xí)中華文化的一種方式，在有趣的游戲中，不知不覺就可以領(lǐng)略到異于歐美魔幻文化為主的游戲風(fēng)格，領(lǐng)略中華文化的博大精深，也是他們進(jìn)入神秘東方世界的一個(gè)入口。

那么如何把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)換為IP呢？下文從IP的載體類型、傳統(tǒng)文化IP化的方法、原創(chuàng)是傳統(tǒng)文化IP化的關(guān)鍵以及傳統(tǒng)文化IP游戲策劃方法等四個(gè)方面來介紹如何把傳統(tǒng)文化IP化。

一、IP載體的類型

IP一般會(huì)有以下三種類型：漫畫、影視、游戲。

當(dāng)今中國，已然是一個(gè)世界文化生產(chǎn)的大國，每年電影、電視劇、動(dòng)畫、游戲等產(chǎn)量都位于世界前列。而在這些影視、動(dòng)畫、游戲中，很大部分又是通過某個(gè)IP出發(fā)來制作設(shè)計(jì)的[2]。

在電視劇方面IP劇占到了半數(shù)以上，電視劇借助原有IP的知名度和粉絲群體，另一方面電視劇也促進(jìn)了IP知名度的進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)2018年Nielsen數(shù)據(jù)顯示，排名前20的影視作品中，有11部是IP劇，其中《風(fēng)箏》則是一部劇占了兩個(gè)衛(wèi)視播放的名額。這些IP劇很多是改編自小說的。本身作為小說時(shí)，它的關(guān)注度、知名度可能并不是很高，但是通過改編成為電視劇，這些原本的IP也增加了其知名度。這就是將某個(gè)IP放入載體后我們可以看到的效應(yīng)。

在游戲方面，IP題材的游戲雖然占比不高，但是顯示出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，位居榜首的《王者榮耀》和次位的《陰陽師》都有融入傳統(tǒng)文化IP的元素。從2017年起我國原創(chuàng)游戲占據(jù)了總游戲市場(chǎng)的95%，而其中，傳統(tǒng)文化IP作為元素融入游戲之中是目前市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，從起初用來作為吸引用戶的點(diǎn)變成了現(xiàn)在游戲中的真正要素。

因此，可以預(yù)見游戲是未來很長一段時(shí)間里用來承載傳統(tǒng)文化IP的主流載體。

二、傳統(tǒng)文化IP化的方法

當(dāng)傳統(tǒng)文化要轉(zhuǎn)換成為IP，并能吸引人群注意的方法，一定是要能在其原有基礎(chǔ)上進(jìn)行“取其精華去其糟粕”的操作。但取其精華后更重要的是再創(chuàng)作，一般來說分為三種：

1.傳統(tǒng)形象沿用，但其故事重新創(chuàng)作。

2.經(jīng)典故事沿用，但其形象重新創(chuàng)作。

3.僅保留形象或故事的名字，其他重新創(chuàng)作。

結(jié)合時(shí)代發(fā)展，最適合的其實(shí)應(yīng)該是第三種僅保留形象或故事的名字，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行重新創(chuàng)作。

第一種方法，沿用傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)形象，重新創(chuàng)作故事，這樣做的好處就是可以結(jié)合時(shí)代去完成新的故事。但由于形象是沿用傳統(tǒng)的樣子，就會(huì)導(dǎo)致很多年輕一代的受眾無法欣賞其中的美感，繼而對(duì)整個(gè)故事也無感。以游戲《三國演義》為例，有很多的漫畫都根據(jù)時(shí)代的變化，更改了三國原著中的用詞，或者將故事發(fā)生的背景根據(jù)時(shí)代背景而進(jìn)行再創(chuàng)作，我們可以想象一下，如果這個(gè)再創(chuàng)作的故事中，我們用了老舊的形象，是不是即使故事再吸引人，也會(huì)因?yàn)樾蜗蟮脑蚨兴舴刍驘o法吸引年輕的目光。

第二種方法，沿用傳統(tǒng)文化中經(jīng)典的故事，重新創(chuàng)作形象，這樣做的好處就是通過形象再設(shè)計(jì)一下子就可以吸引人去關(guān)注。但同時(shí)，在后續(xù)的過程中，可能就會(huì)出現(xiàn)因?yàn)楣适碌睦咸茁ビ脩舻默F(xiàn)象。同樣以《三國演義》為例，之前有一段時(shí)間非常流行的Q版三國的動(dòng)畫，年輕人就很喜歡其中Q版設(shè)計(jì)過的新形象。這種就結(jié)合了當(dāng)代發(fā)展的需求去進(jìn)行了再創(chuàng)作，同樣我們也可以設(shè)想一下，如果僅僅是進(jìn)行了形象的再創(chuàng)作，而故事還是那個(gè)經(jīng)典故事，是不是很多人會(huì)出現(xiàn)無法理解那個(gè)時(shí)代的語言、動(dòng)作等一系列的行為方式，導(dǎo)致用戶放棄觀看這個(gè)漫畫呢？

第三種方法，也是目前市場(chǎng)上各大商家選擇較多的一種方法，僅保留形象或故事的名字，其他部分重新創(chuàng)作，這樣做無論從形象還是故事，都可以緊跟時(shí)代的變化而變化。

具體來說，首先確定好研究某一個(gè)具體的傳統(tǒng)文化，仔細(xì)研讀相關(guān)的書籍和文字資料，然后進(jìn)行篩選，選出其中可以用的部分來作為游戲或影視劇的一個(gè)基礎(chǔ)支撐，最后創(chuàng)作者就可以開始進(jìn)行形象和故事的再創(chuàng)作。在這期間，創(chuàng)作者應(yīng)該更多地去了解市場(chǎng)和用戶的喜好，以此作為依據(jù)來進(jìn)行再創(chuàng)作。

三、原創(chuàng)是傳統(tǒng)文化IP化的關(guān)鍵

什么是原創(chuàng)，原創(chuàng)就是在刷新固有的經(jīng)典界面之后所呈現(xiàn)出破土而出的生命氣息，原創(chuàng)就是以傳統(tǒng)為參照物而傳承并更新著傳統(tǒng)，原創(chuàng)的目標(biāo)就是創(chuàng)造新的傳統(tǒng)。

原創(chuàng)可以帶來的一個(gè)很重要的好處就是防止眾多文化產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)在市場(chǎng)上所面臨的一個(gè)很重要的問題就是同類型的產(chǎn)品比比皆是，跟風(fēng)現(xiàn)象泛濫，這種一窩蜂的模仿抄襲現(xiàn)象，不僅僅使文化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也使得同樣的東西以差不多的方式給消費(fèi)者和用戶帶來視覺審美上的疲勞，無法真正領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

同樣，有了足夠的原創(chuàng)之后，還應(yīng)該形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

就目前中國的市場(chǎng)來說，在把開發(fā)出的經(jīng)典傳統(tǒng)文化IP化的同時(shí)，常常缺乏一個(gè)相對(duì)整體和系統(tǒng)的格局。四大名著等經(jīng)典作品在開發(fā)成影視作品的同時(shí)，雖然說擁有一個(gè)很好的故事，但它的周邊產(chǎn)品及宣傳就沒有配套完善，沒有形成系列化的開發(fā)。在這點(diǎn)上，我們可以借鑒西方的一些開發(fā)IP的方法。

在中國傳統(tǒng)文化IP化成為游戲并發(fā)展出眾多周邊產(chǎn)業(yè)的歷程中，故宮博物院是最早涉足的，其發(fā)展模式值得我們研究、探索和借鑒。傳統(tǒng)文化IP化不僅僅是為了獲得盈利，更多的是為了讓更多的人能夠了解學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，并加入保護(hù)和宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的行列之中[3]。

（一）構(gòu)建多種傳播途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、新媒體運(yùn)營的發(fā)展，單一傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)無法滿足用戶的所有需求，構(gòu)建多元化的傳播途徑是將產(chǎn)品推廣更好的解決方式。將傳統(tǒng)文化IP融入手游后，開發(fā)者可以將精力更多地放在游戲的宣傳上，通過游戲的宣傳方法比如找代言人、線下賽事體驗(yàn)、舉辦大型比賽等手段，借宣傳游戲的同時(shí)，將傳統(tǒng)文化宣傳出去，這樣所帶來的好處就是宣傳的群體不會(huì)單一化，可以藉由各種群體在宣傳游戲的同時(shí)達(dá)到宣傳傳統(tǒng)文化的效果。

（二）開發(fā)系列周邊產(chǎn)業(yè)

以故宮博物院這個(gè)IP來舉例，它所涉足的領(lǐng)域包括了：紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、APP《每日故宮》、淘寶“故宮淘寶”等周邊產(chǎn)業(yè)。這種將一個(gè)文化IP開發(fā)出系列周邊產(chǎn)業(yè)，可以讓不同領(lǐng)域、不同群體的人都能認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化，而不再是具體局限的針對(duì)某一個(gè)群體推廣宣傳。

在每一個(gè)不同的階段和社會(huì)背景下，人們對(duì)于物質(zhì)需求和精神需求是完全不同的，一個(gè)真正可以帶給人生理、心理滿足的文化產(chǎn)品必然要有其獨(dú)特性、差異性和稀缺性。因此，不斷創(chuàng)新是商家在成長道路上的必經(jīng)之路，不盲目跟風(fēng)、不追求“快餐化”利益、不隨大流低俗化、進(jìn)一步提高思想核心、凝聚文化價(jià)值、提升創(chuàng)作創(chuàng)新能力是解決同質(zhì)化的重要決策。

同時(shí)，我們還可以從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出發(fā)，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不讓產(chǎn)品單一化，通過市場(chǎng)進(jìn)行一定的資源整合，形成一系列的周邊產(chǎn)業(yè)，資源之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并且廣泛吸取人才，必要的時(shí)候可以搭配集創(chuàng)模式，集思廣益的方法來達(dá)到真正意義上的創(chuàng)新，打造出一個(gè)完整的傳統(tǒng)文化IP來?？梢詤⒖济绹壳暗囊环N運(yùn)營模式，從“小說-編劇-電影-電視-音像出版物-游戲-動(dòng)漫-玩偶-周邊-明星-粉絲-社群”的全配套形式。

一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈加上足夠的原創(chuàng)力，一定可以將傳統(tǒng)文化IP發(fā)揚(yáng)光大。

四、傳統(tǒng)文化IP游戲的策劃方法

（一）傳統(tǒng)文化運(yùn)用到游戲里的方法

將傳統(tǒng)文化運(yùn)用到游戲中可以有以下三種方法：

1.游戲情節(jié)主線運(yùn)用傳統(tǒng)故事，只需要?jiǎng)?chuàng)作人物。

2.游戲人物名字運(yùn)用傳統(tǒng)文化中的，其他全部自己創(chuàng)作。

3.人物、故事都進(jìn)行再創(chuàng)作，NPC使用傳統(tǒng)文化中的。

目前市場(chǎng)上出現(xiàn)最多的就是第三種方法了，游戲中的用戶使用的角色和故事線都是原創(chuàng)，但游戲中的NPC角色是用的傳統(tǒng)文化中的一些經(jīng)典形象。這樣做可以更好地根據(jù)時(shí)代的背景來進(jìn)行創(chuàng)作，局限性相對(duì)比較小。

具體來說，以游戲《楚留香》為例，就是將古龍先生的《楚留香新傳》作為了游戲的背景，講述了盜帥楚留香的故事。在這款游戲中，用戶所使用的角色就屬于原創(chuàng)角色，以用戶的喜好來進(jìn)行捏制。而故事的主線和時(shí)代背景參考了《楚留香新傳》來進(jìn)行再創(chuàng)作。游戲中的NPC角色——引路人，則是《楚留香新傳》中的主角楚留香。這樣的設(shè)定，不僅可以吸引比較多的原著黨來玩這款游戲，也可以讓原本沒有閱讀過這本書的，僅僅是被游戲本身吸引過來的玩家了解這本書，真正做到了互惠互利。

因此，筆者策劃的《異世界》游戲最開始做游戲文案策劃的時(shí)候就參考了《楚留香》這款游戲的游戲方式。在《異世界》這款游戲里，整個(gè)背景就是《山海經(jīng)》這部著作。以山海所形成的異世界作為背景，由所能考察到的18篇章作為劇本參考，但由于《山海經(jīng)》僅僅是作為一本記述類型的書，因此，筆者將根據(jù)它其中簡(jiǎn)短的記載來進(jìn)行故事主線的創(chuàng)作。同時(shí)，在這款游戲中，設(shè)計(jì)了6個(gè)派別，每個(gè)派別下?lián)碛?個(gè)角色，一共是18個(gè)角色，用戶可以根據(jù)自己的喜好來捏制他在游戲中的形象。游戲中的NPC角色設(shè)計(jì)主要是參考《山海經(jīng)》中所描述的異獸形象，完整的保留其特點(diǎn)，不擬人化創(chuàng)造，讓用戶在玩游戲的過程中就可以得到進(jìn)入山海異世界的體驗(yàn)。

（二）傳統(tǒng)文化IP游戲的藝術(shù)特質(zhì)

游戲的藝術(shù)特質(zhì)主要包含：藝術(shù)風(fēng)格、表現(xiàn)手段、情緒主題、傳達(dá)氣質(zhì)。

1.藝術(shù)風(fēng)格的選擇必須與題材相適應(yīng)

具體來說，藝術(shù)風(fēng)格主要是指這款游戲展示出來的藝術(shù)所呈現(xiàn)的風(fēng)格，主要體現(xiàn)在游戲美工上，通常會(huì)有以下幾種風(fēng)格：二次元、美漫、水墨、像素、賽博等等。

這幾年比較流行的游戲《我的世界》就是一款像素風(fēng)格的游戲，像素風(fēng)格的游戲在造型設(shè)計(jì)上，一般比較卡通，屬于一種懷舊的畫風(fēng)。這種類型的游戲往往舍棄了精美的畫面和絢麗的特效，而是更加注重游戲性。

水墨畫是我們中華民族傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶，將其使用進(jìn)游戲畫面設(shè)計(jì)中，會(huì)讓整款游戲具備了中國風(fēng)。因此，目前市場(chǎng)上很多游戲，就在其中加入了水墨畫的風(fēng)格。網(wǎng)易新出的《繪真·妙筆千山》游戲中，就出現(xiàn)了讓世界玩家都震驚的國畫藝術(shù)風(fēng)格的畫面。這款游戲不僅僅是讓國畫“活”了起來，更讓用戶進(jìn)入了國畫的世界之中，體驗(yàn)國畫世界中的奇聞異事。

這樣的游戲畫風(fēng)就真正讓人們身臨其境，且極具中國特色。

2.表現(xiàn)手段是藝術(shù)風(fēng)格的具體手段

表現(xiàn)手段指游戲中用以表現(xiàn)世界觀的方法，具體來說，就是畫面視角的選擇上是用2D、3D還是2.5D，在描述世界觀的時(shí)候是用文字描述、CG還是靜態(tài)漫畫，整體包裝的語言風(fēng)格是古風(fēng)還是現(xiàn)代、是嚴(yán)肅還是幽默等等。

以畫面世界來舉例說明，2D游戲就是指二維交互式動(dòng)畫，是發(fā)生在二維空間之中的。3D游戲就是讓玩家看到立體的效果，也就是在游戲中利用了三維空間的概念。而目前市面上出現(xiàn)最多的就是2.5D，這是一種結(jié)合了3D與2D的圖形技術(shù)。

3.情緒的傳達(dá)是游戲成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)之一

情緒主題主要是指游戲中所貫徹和凸顯的情緒點(diǎn)，簡(jiǎn)單來說，就是一種感覺。例如《戀與制作人》這款游戲就是主打瑪麗蘇少女心，《奇跡暖暖》就是給玩家一種青春夢(mèng)幻的感覺。每個(gè)游戲所傳達(dá)出來的氣質(zhì)也正是由它特別的情緒主題來決定的。

當(dāng)一個(gè)游戲賦予其IP后，因?yàn)橘x予的IP本身就帶有它特定的粉絲群體，加之明星效應(yīng)，在很大程度上會(huì)增加游戲的曝光度。曝光度增大了，游戲的流水也就會(huì)增多。在精品游戲中，IP慢慢成為了品質(zhì)保障的標(biāo)準(zhǔn)配置。但是同樣的，我們也要看清楚，這個(gè)游戲是否存在內(nèi)容和題目標(biāo)題不一致的現(xiàn)象，用通俗的話說，就是是否“掛羊頭賣狗肉”，也就是IP和游戲類型的匹配程度是否一致。比如說《三國演義》，如果改成一個(gè)《連連看》《天天愛消除》這類益智休閑的游戲，似乎就有點(diǎn)不太合適，這也不會(huì)是喜歡三國這個(gè)群體的人所希望看到的游戲。又比如說《喜羊羊與灰太狼》這個(gè)IP，如果后續(xù)發(fā)展成FPS、MOBA這種類型的游戲，難道說讓小朋友在這么可愛的畫風(fēng)里玩射擊血腥嗎？顯然是不可能的。因此，IP對(duì)于游戲的價(jià)值在很大程度上是有意義的，但在IP的選擇與運(yùn)用上，開發(fā)者和設(shè)計(jì)者一定要采取慎重的態(tài)度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張焱.有中國傳統(tǒng)文化元素的游戲該登場(chǎng)了[N].光明日?qǐng)?bào)，2017-10-17（02版）.

[2] 白丹卉.中國傳統(tǒng)文化IP的發(fā)展現(xiàn)狀與原因探析[J].今傳媒，2019（2）.

[3] 路飛翔.中國傳統(tǒng)文化IP化立體開發(fā)現(xiàn)象研究——以故宮博物院為例[J].文化視點(diǎn)，2017（16）.

[責(zé)任編輯：武典]