潘婭

內(nèi)容摘要：市場的可持續(xù)發(fā)展離不開綠色消費(fèi)的作用，發(fā)掘消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的主要影響因素并構(gòu)建完整的綠色消費(fèi)機(jī)制渠道，是推動綠色經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主要措施。本文利用計(jì)劃行為理論的相關(guān)內(nèi)容，將綠色消費(fèi)的道德規(guī)范、主觀傾向、信息推廣及綠色認(rèn)知作為影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的主要因素，建立了理論上的溝通渠道，通過基于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，證實(shí)我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿是由消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平所決定的，而消費(fèi)者對于綠色環(huán)境保護(hù)的道德規(guī)范是決定其綠色認(rèn)知水平的內(nèi)在動力，政府對于綠色信息、綠色政策的推廣措施，則是決定消費(fèi)者綠色認(rèn)知的外在動力。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)意愿 ? 綠色消費(fèi)機(jī)制 ? 心理因素 ? 作用機(jī)理

引言

我國的快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，對于資源的過度利用導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的日益惡化。習(xí)總書記提出“綠水青山就是金山銀山”，形象的說明了資源保護(hù)對可持續(xù)發(fā)展所起到的作用，綠色經(jīng)濟(jì)成為了我國新時(shí)期發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。隨著消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的不斷提升，綠色消費(fèi)已經(jīng)深入到企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)市場的各方面，關(guān)于綠色消費(fèi)的研究，大多從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場建設(shè)的角度展開，杜鵬和焦旭（2017）對綠色流通業(yè)含義和現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的闡述，并對綠色消費(fèi)的概念和現(xiàn)狀及其重要性進(jìn)行分析，認(rèn)為綠色消費(fèi)的研究意義在于構(gòu)建全面的綠色消費(fèi)機(jī)制，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)。肖立和杭佳萍（2016）的研究認(rèn)為，處于大眾消費(fèi)時(shí)代的居民消費(fèi)意愿的影響因素中，綠色消費(fèi)是具備顯著性和密切性的因素之一。溫曉瓊（2017）則從供給側(cè)改革的角度構(gòu)建了綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制模型，綜合考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中人口統(tǒng)計(jì)變量、綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色相關(guān)知識、消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力對綠色消費(fèi)行為的影響，認(rèn)為綠色消費(fèi)態(tài)度及價(jià)值觀是最主要的影響因素。蘇紅（2016）則從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度梳理了綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑，認(rèn)為商貿(mào)流通業(yè)能夠促進(jìn)綠色生態(tài)消費(fèi)。在電子商務(wù)迅速崛起的背景下，通過多條途徑推進(jìn)線上線下互動的商貿(mào)流通模式，促進(jìn)與綠色生態(tài)消費(fèi)相適應(yīng)，順應(yīng)低碳、綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念?？偟膩砜?，現(xiàn)有研究整理了大量有關(guān)綠色消費(fèi)的因素，也從實(shí)證角度測量了相關(guān)變量對綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用，但尚未有研究基于上述因素構(gòu)建完備的綠色消費(fèi)機(jī)制渠道，本文將針對這一理論盲點(diǎn)展開研究。

理論模型與基本假設(shè)

綠色消費(fèi)是一種具備顯著正外部性的消費(fèi)過程，由于產(chǎn)品的綠色特征往往與低密集勞動性關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致了產(chǎn)品相較于同等效用的非綠色產(chǎn)品會消耗更多成本，從而會提升消費(fèi)者的消費(fèi)成本。Ajzen通過計(jì)劃行為理論證明了綠色消費(fèi)行為具有典型的利他特征，這與市場經(jīng)濟(jì)條件下理性人的利己特征相左，因此綠色消費(fèi)市場的構(gòu)建，本身是有別于供給需求所決定的傳統(tǒng)消費(fèi)市場的。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的非理性特征，需要通過行為人自身能夠約束的其他因素控制，分別是行為態(tài)度、主觀行為規(guī)范和知覺行為控制，這一理論也被廣泛應(yīng)用在社會科學(xué)領(lǐng)域，得到了大量實(shí)證研究的支持，本文將采用這一理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建出理論層面的綠色消費(fèi)機(jī)制結(jié)構(gòu)（見圖1）。

根據(jù)計(jì)劃行為理論觀點(diǎn)，綠色消費(fèi)行為具備內(nèi)部特征，即行為人自身存在的利他特征，本文將消費(fèi)行為的主觀規(guī)范分類為消費(fèi)者在綠色消費(fèi)觀念上的道德觀念與主觀傾向兩個角度。其中，道德規(guī)范是指消費(fèi)者對于綠色消費(fèi)行為的偏好程度，這代表了消費(fèi)者自身對于綠色消費(fèi)行為的辯證性思考，是由其道德水平及社會動機(jī)累積而成的因素;主觀傾向則是指消費(fèi)者對于綠色消費(fèi)行為的外部性認(rèn)知程度，由于消費(fèi)者在購買消費(fèi)品的時(shí)候，首先會考慮到消費(fèi)品的效用與價(jià)格，往往會缺乏對產(chǎn)品外部特征的思考，也不會對這一特征投入分配更多的資金，外部性認(rèn)知更多取決于消費(fèi)者個人的主觀傾向。這兩點(diǎn)因素是消費(fèi)者心理層面影響綠色消費(fèi)認(rèn)知的主要因素。本文給出如下假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：消費(fèi)者自身的綠色消費(fèi)道德規(guī)范能夠正向影響對綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平，提高綠色消費(fèi)意愿。

假設(shè)2（H2）：消費(fèi)者自身的綠色消費(fèi)主觀傾向能夠正向影響對綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平，提高綠色消費(fèi)意愿。

其次，政府或企業(yè)對于綠色責(zé)任的履行會顯著影響消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的認(rèn)知。劉騰飛等（2016）的研究通過實(shí)證分析證明，消費(fèi)者對于企業(yè)履行綠色責(zé)任行為的感知不僅對企業(yè)產(chǎn)品購買意愿具有直接的正向影響，而且可以通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身的態(tài)度進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生間接的正向影響，根據(jù)這一研究的分析，消費(fèi)者對于外部信息的接收水平顯著的影響了綠色消費(fèi)認(rèn)知，同時(shí)，消費(fèi)者也有可能推廣或傳播其綠色消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而提升更多消費(fèi)者的綠色消費(fèi)認(rèn)知水平。在計(jì)劃行為理論中，對于綠色消費(fèi)的認(rèn)知決定了最終消費(fèi)行為的產(chǎn)生，基于這一分析，本文給出如下假設(shè)：

假設(shè)3（H3）：企業(yè)或政府的外部綠色消費(fèi)信息推廣能夠正向影響消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平，提高綠色消費(fèi)意愿。

假設(shè)4（H4）：消費(fèi)者存在一定綠色消費(fèi)認(rèn)知水平時(shí)，會具備綠色消費(fèi)意愿，進(jìn)而產(chǎn)生明確的綠色消費(fèi)行為。

問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查開展

（一）問卷設(shè)計(jì)

為了讓受調(diào)查者更具象化的了解綠色消費(fèi)的具體實(shí)踐情況，本問卷將綠色消費(fèi)具象化為無磷洗衣粉的購買及使用，這種替代有其理論根源：首先，無磷洗衣粉通過4A沸石等不含磷的物質(zhì)作為助洗劑，減少了含磷污水的排放，顯著改善了江河湖泊的富營養(yǎng)化問題，從而有效改善了水系生態(tài)環(huán)境;目前，我國已經(jīng)在部分水系污染情況嚴(yán)重的地區(qū)實(shí)施無磷化生產(chǎn)，提倡無磷、低磷洗衣粉的使用，具備了一定的市場了解度。其次，無磷洗衣粉是一種日化消費(fèi)品，廣泛且長期運(yùn)用于生活之中，長期使用會導(dǎo)致生活成本的變動，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中具備理性;最后，無磷洗衣粉具備顯著的正外部性特征，消費(fèi)者在選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)會考慮到產(chǎn)品的綠色特性。因而購買無磷洗衣粉是一種典型的綠色消費(fèi)行為。

本問卷在考慮受訪者性別、年齡及可支配收入等基本信息外，主要從四個方面考察了受訪者的綠色消費(fèi)意愿：綠色認(rèn)知、道德規(guī)范、主觀傾向、信息推廣，四個因素的設(shè)置參考了Ajzen與Fishbein提出的計(jì)劃行為理論，每個因素包含了3個問題，如表1所示。

在量表規(guī)范上，本文采用了李克特7點(diǎn)式量表，對于7個可選擇項(xiàng)的對應(yīng)賦值是：非常不同意（0.5）、很不同意（2）、不太同意（3.5）、并不確定（5）、比較同意（6.5）、很同意（8）、非常同意（9.5）。而被解釋因素X0則對應(yīng)了：沒在意是否消費(fèi)無磷洗衣粉（0.5）、偶爾關(guān)注洗衣粉是否無磷（2）、了解洗衣粉無磷的好處（3.5）、曾經(jīng)向家人朋友推薦過無磷洗衣粉（5）、少量購買過無磷洗衣粉（6.5）、主要購買無磷洗衣粉（8）、只選擇無磷洗衣粉（9.5）。

（二）調(diào)查過程及結(jié)果

本研究的預(yù)調(diào)查于2018年6月4號至6月5日在武漢市武昌區(qū)的楚河漢街進(jìn)行，由兩名研究人員執(zhí)行，共收回有效問卷50份。問卷對研究信息進(jìn)行了基本征詢，并根據(jù)初步擬合去除了首次問卷設(shè)置中的8個冗余問題，形成了目前的12項(xiàng)基本選項(xiàng)，預(yù)調(diào)查的結(jié)構(gòu)成為了本文研究后續(xù)調(diào)查的重要支撐和依據(jù)。

本研究問卷數(shù)據(jù)采集于2018年6月20號，采集地點(diǎn)為武漢市武昌區(qū)中心百貨商場、金禾中心商場、銀泰百貨商場、司隆百貨商場、世紀(jì)中商百貨等5個主要商業(yè)中心。問卷調(diào)查采用了隨機(jī)抽樣調(diào)查及現(xiàn)場填寫問卷的方式，主要調(diào)查對象的年齡處于20歲至50歲。研究共發(fā)放470份問卷，回收有效問卷307份。

模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

本研究以307份有效問卷為基礎(chǔ)，采用SPSS 18.0軟件對13個調(diào)查變量的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，總體信度檢驗(yàn)指標(biāo)Cronbach α為0.928。分項(xiàng)目檢驗(yàn)中，綠色認(rèn)知、道德規(guī)范、主觀傾向、信息推廣等四個可能影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的潛在因素的Cronbach α值分別為0.814、0.865、0.712、0.795（見表2），均超過7.0，信度水平較高，說明本文研究所使用的原始數(shù)據(jù)信度水平可以用于假設(shè)檢驗(yàn)過程。

采用AMOS 17.0進(jìn)一步對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性分析，分析結(jié)果表明，四個主要因素分類的標(biāo)準(zhǔn)誤差估計(jì)（Std.Estimate）均大于0.5的基準(zhǔn)水平（見表2），而綠色消費(fèi)行為變量的標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)值為0.921，上述指標(biāo)的p值均在1%的雙尾檢驗(yàn)下具備顯著性，表明原始數(shù)據(jù)的聚集效度水平較高。本文在表3中給出了區(qū)別效度檢驗(yàn)的結(jié)果，根據(jù)各個影響因素的平均方差提取量（AVE），計(jì)算了變量間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明，道德規(guī)范與綠色認(rèn)知間具備最高的關(guān)聯(lián)度0.817，且超過了AVE平方根0.788，主觀傾向與道德規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)度0.672也顯著超過了AVE平方根0.614，說明上述兩組指標(biāo)的交叉程度較高，區(qū)別效度較低。剩余四組變量間的區(qū)別效度水平較高，均能夠達(dá)到本文的調(diào)查要求。

（二）擬合結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

經(jīng)過信度及效度分析可以認(rèn)為，原始數(shù)據(jù)可以用于本文所構(gòu)建的假設(shè)檢驗(yàn)過程，擬合過程的適配程度檢驗(yàn)指標(biāo)如表4所示，總體卡方值自由度為3.187，略高于理想邊界值3，由于本文的原始數(shù)據(jù)樣本為307，略高于200的理想樣本量，導(dǎo)致卡方值為571.291，但結(jié)構(gòu)方程的適用達(dá)到研究所需規(guī)范。研究的RMSEA值為0.061，處于0.05至0.08的良好區(qū)間，此外，主要適配值NFI、GFI、IFI、TLI、AGFI均大于0.9，屬于較高的擬合水平。從而可以分析各個變量之間的假設(shè)支持結(jié)果。

本研究各個變量間的擬合結(jié)果及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，可以看到，本文給出的基礎(chǔ)假設(shè)（H1、H2、H3）中，假設(shè)1和假設(shè)3兩個路徑的變量關(guān)聯(lián)性的p值在1%的顯著性水平下有效，而假設(shè)2的顯著性并不能通過模型檢測，故該渠道無效。第二層次路徑假設(shè)H4同樣得到模型支持，在1%的水平下顯著，說明綠色認(rèn)知顯著影響了綠色消費(fèi)行為。

研究結(jié)論

根據(jù)上述分析可以明確得知，我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿是由消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平所決定的，而消費(fèi)者對于綠色環(huán)境保護(hù)的道德規(guī)范是決定其綠色認(rèn)知水平的內(nèi)在動力，政府對于綠色信息、綠色政策的推廣措施，則是決定消費(fèi)者綠色認(rèn)知的外在動力，兩者有效推動了消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平增加，進(jìn)而決定綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

同時(shí)，本文的研究中證實(shí)了消費(fèi)者的主觀綠色消費(fèi)傾向并無法促進(jìn)綠色認(rèn)知水平的提高，很多情況下，消費(fèi)者難以意識到產(chǎn)品對于社會產(chǎn)生的正外部特征，在消費(fèi)中更傾向于消費(fèi)品的直接效用，這一點(diǎn)在本文的研究主體無磷洗衣粉這一類日化消費(fèi)品中體現(xiàn)的更為明顯，根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，理性消費(fèi)者在消費(fèi)行為的決策過程中，主要考慮了產(chǎn)品的價(jià)格與效用的對比，從而決定了消費(fèi)行為的產(chǎn)生，而產(chǎn)品的外部特征并非直接決策的影響因素，在信息不對稱環(huán)境中這一情況表現(xiàn)的更為顯著。一方面，對于消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的啟發(fā)和建設(shè)需要企業(yè)和政府共同發(fā)力，通過切實(shí)有效的綠色營銷機(jī)制促使消費(fèi)者自發(fā)的選擇綠色消費(fèi)行為;另一方面，通過達(dá)成長效綠色消費(fèi)機(jī)制，使得綠色消費(fèi)的外部經(jīng)濟(jì)特征作用于企業(yè)生產(chǎn)建設(shè)領(lǐng)域，從而形成綠色經(jīng)濟(jì)閉環(huán)，達(dá)成綠色“生產(chǎn)-市場-消費(fèi)-生產(chǎn)”的供需均衡條件。

因此，影響中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的主要因素包含內(nèi)部的道德水平建設(shè)和外部的綠色消費(fèi)信息推廣，針對性的構(gòu)建綠色消費(fèi)機(jī)制，需要從教育層面提升對綠色經(jīng)濟(jì)的道德認(rèn)知，并開展綠色可持續(xù)發(fā)展的外部引導(dǎo)，讓“綠水青山就是金山銀山”成為根植消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生良性的綠色消費(fèi)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

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